對傳統企業進行O2O改造是一項艱難的工作，傳統巨頭蘇寧、萬達也舉步維艱。做O2O的傳統企業，經常會掉入兩種思維陷阱，要么太重線上，使得線下資源被浪費，造成“線下線上打架”。要么就仍是以線下為主，使得互聯網體系難以融入公司體系。

　　上市公司大商集團是中國最大的零售集團之一，主要業務集中于東北，目前也在進行O2O改革，這個改革主要由旗下的子公司天狗網推動。天狗網的CEO劉思軍是敦煌網聯合創始人，后來在京東以及萬達工作，在劉思軍看來，大商的天狗網改革是現有零售產業最合理的，因為大商真正把O2O看成一種服務，是線下商店服務擴展的工具，這將激活整個沉睡的大商體系。

　　（天狗網CEO劉思軍）

　　以下為i黑馬采訪天狗網CEO劉思軍口述整理：

　　我們名叫“天狗”，并沒有和阿里“天貓”叫板的意思。因為我們做的事完全不一樣，我們不做純電商，而是用互聯網體系去改造大商集團的傳統線下零售體系，為用戶提供O2O服務。“天”的意思是，要給大商加入線上體系。原來大商集團，只有線下百貨，沒有線上。

　　傳統的百貨沒有到單品管理，沒有SKU(保存庫存控制的最小可用單位)，也就是說——沒有單品數據。

　　傳統零售盲區消費者去百貨公司買東西，從買衣服到結賬，百貨公司并不知道消費者具體是買哪一款衣服，只知道一件衣服賣了多少錢。這使得傳統零售跟電子商務平臺完全不一樣——電子商務能記錄用戶從查看商品到購買的全部過程，這個數據意義非常大。傳統百貨不具備這個東西，百貨經營者對于商品的把控很弱。

　　并且沒有完整數據，就沒法把這些商品放在電商平臺上去賣。目前很多傳統零售公司都在嘗試，但是沒有做成功的。

　　O2O是讓線下所有商品數據化

　　我們把大商體系中的超市、自有品牌、供應商數據打通。首先跟店面數據庫存打通，門店的數據信息不豐富，我們有很多辦法給它豐富起來。

　　第一，利用導購人員，讓他們主動給物品分類和拍照，上傳數據，因為這樣他們可以把貨賣到天狗網電商平臺，所以他們非常樂意。第二是激活商家的ERP系統，很多傳統商家有自己的數據系統，但是這些系統不具備互聯網屬性，我們可以把它們接入天狗O2O數據平臺。

　　天狗網將建立一體化的系統，把原來的系統全部替換掉，模仿京東供應鏈管理后臺系統，跟品牌商庫存對接，倉庫對接，我們團隊這方面經驗很強。

　　大商天狗免費為供應商提供更好的直通(消費者)服務，很多數據分享給供應商，這是沒有數據的百貨公司提供不了的。未來天狗有集合店的形式，類似宜家那樣的。每個品牌進來面積不大，租金就少，導購員也不用他派，我們統一有，更多是自助體驗服務。

　　依靠數據：激活物流與會員營銷

　　有了數據之后，我們消費場景就豐富了。消費者看中的線下商品，只要線下掃一掃，就可以存在自己的用戶資料，考慮買不買，是否需要送貨上門。天狗數據完全可以從庫存調取，記錄。每個消費者都有自己的清單，可以記錄自己想買的商品，跟蹤它的價格，直接在手機端支付。并且，天狗還能記錄著消費者的消費數據，未來進行大數據營銷。這也是我們未來把天狗商品放在上線的基石。

　　大商集團有很多店，每個店都有會員卡，等數據打通之后，就可以所有商店通用一張會員卡。未來在大商集團店鋪買衣服，吃飯，看電影都可以用一張積分卡。甚至可以直接把信息放在用戶手機上，直接把積分卡放在用戶手機中。用戶的積分可以換很多有意思的東西。

　　有了數據管理，大商集團的門店和超市就可以變成倉庫，其他電商的平臺，天貓也好，京東也好，它必須通過倉庫通配送到用戶手上。大商有眾多門店，還有超市，我首先從超市做起，把超市當成貨架，當成倉庫的貨架，未來跟供應商的倉庫直接打通，天狗就不用建倉了。超市就是貨架，用戶下單了，有揀貨員揀好，一種是送到你家，一種是自提。

　　O2O本質是服務，擴展線下服務能力

　　電商其實也分了傳統電商和新興電商，傳統電商是我去砸流量，我去打補貼，贏來市場規模，贏來會員，我去資本市場上市，這是一個傳統電商的做法。不考慮利潤。天狗網上的店都有實體店，單品化、營銷方式、會員的互動方式都是O2O的，我們的宣傳陣地主要是線下為主，服務好我們現在的會員。所以我們不存在從廣告上引流量，提高成本的方式，我不需要，你引來了他也不一定是天狗的用戶。

　　天狗O2O的目的，是給線下商鋪擴展服務能力，不存在“線上線下打架”的問題。天狗的核心是為門店服務，強調提升門店的體驗性。天狗首先服務好自己的商戶，服務本地的用戶。大商集團本身就有一千多萬的會員，我激活其中一百萬就站穩腳跟了。

　　天狗現在的UV轉化率為30%，客單價500元。這是O2O的特點，傳統百貨店專柜進去的人和實際買東西的人比例是多少?50%。我進到你這個專柜，一半人會買東西，這是傳統的特點。但是客流很少，一天一兩百人，幾十人。網上鼠標一點離開的可能性太大，選擇面太大，所以轉化率1%、2%，這是很正常的。

　　我們就是這個特點，我是針對本來來線下購物的人。天狗的用戶基本上都是我們在大商店鋪和超市中的二維碼吸引來的，我們很少進行線上推廣。O2O一定要在移動端做，美團現在手機是主戰場，80%的交易量都在手機上，天狗就沒有PC端產品。天狗的用戶一定是線下為主，只要手機粘住了，天狗就可以長期為他提供服務。

　　天狗并不是說我要把大商做到北上廣，都來買我的百貨，那不現實，我不會改變線下的銷售模式，我給他增加更多的服務和價值。本地的消費會員要服務好，通過供應鏈的單品化打通，消費者可以得到一些實惠。我們不是和大的電商平臺競爭，本質上還是和其他百貨集團競爭，但是我用O2O的方式，一是打通供應鏈節省中間環節成本，二是提升用戶體驗和粘性，傳統百貨公司就沒有能力和我們競爭了。

　　例如我們的用戶可以提前在天狗APP上定好今天想買的菜，我們會把訂單送到每個小區門口，東北二三線城市的生活方式和北上廣不一樣，他們定點下班，這種方式就可以很好的服務他們。

　　大商實體店就已經有了客流，你要充分利用好客流，服務好會員。把他們粘住，再打情感牌吸引更多的人來。大商有那么多會員，那么多客流，我把它線上化，1700億的銷售額，200多個門店，我們要做的就是連接好供應商，做好用戶體驗。

　　口碑傳播，專注東北人群體

　　其他大的電商他們建了這么久，線上流量玩法已經很牛了，天狗怎么進行競爭?大商門店主要集中在東北,我們依托于大商集團在東北的影響力，在東北的很多城市，幾乎所有人都去過大商。我們是通過東北人這個群體來開始做，讓他們為東北人代言。

　　比如你是東北人，你在北上廣打拼，你父母在家里，天狗網可以給你提供你幫你父母搶超市優惠的東西，讓你在遠方就可以幫家里人進行本地(東北)購物，通過大商的平臺可以盡孝心，維系親情。并且天狗網上還可以買到許多東北特產，在外的東北人都會有需求。

　　針對東北人群體，天狗網也在做東北土特產，有一些新招的網絡品牌它是可以全國發售的，它沒有地區性的限制，天生就是全國發售的。例如我們合作的北大荒的品牌就是全國發售，全國各地都有倉。

　　大商集團做O2O的魄力與思考

　　大商非常有做O2O的魄力，對做O2O的思考也很深。天狗目前有100人，大商前期投資幾個億，我進集團就是的常務副總裁，擁有更多的改進權利。我們這個團隊也是用互聯網的形式搭建，大商的信息部歸天狗管，我們可以把天狗的技術團隊和原來的信息部做整合，不存在競爭，沒有競爭關系。

　　我們O2O系統未來不叫線上系統、線下系統，是大商的一體化系統。例如我們的單品數據管理系統，未來就能取代線下不是很先進的管理方式。會員體系也會被現有O2O模式革新。

　　我們本質上是為大商集團逐漸構建一個新的系統，這種受益對于大商集團將是長期和巨大的。
　　（i黑馬 韋物主義）