聯(lián)商網(wǎng)特約專(zhuān)欄：運(yùn)營(yíng)者都需要三大能力：一是具備數(shù)據(jù)分析、品類(lèi)優(yōu)化等基本功;二是擁有對(duì)相關(guān)部門(mén)工作的專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)及整體協(xié)調(diào)能力;三是要有行業(yè)理解力。這個(gè)能力看似簡(jiǎn)單，其實(shí)最難!

　　為什么是運(yùn)營(yíng)部?

　　運(yùn)營(yíng)部門(mén)在有的行業(yè)處于核心地位，在有的行業(yè)并不重要，甚至可有可無(wú)。

　　但是，在電商行業(yè)，“運(yùn)營(yíng)”處于核心地位!

　　就拿銷(xiāo)售和運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，它倆區(qū)別很大——

　　銷(xiāo)售像青蛙捕食，強(qiáng)調(diào)一擊必殺;運(yùn)營(yíng)是蜘蛛織網(wǎng)，吸引用戶(hù)上門(mén)，然后黏住他們。

　　銷(xiāo)售是主動(dòng)找客戶(hù)，根據(jù)客戶(hù)需求，組織后端資源，做完一單趕緊去做下一單;運(yùn)營(yíng)是主動(dòng)先為客戶(hù)著想，根據(jù)積累的顧客需求信息做好產(chǎn)品、服務(wù)，然后吸引更多顧客主動(dòng)上門(mén)，并培養(yǎng)他們的忠誠(chéng)。

　　很多企業(yè)里，研發(fā)、銷(xiāo)售等部門(mén)最為重要。例如我熟悉的華為，其運(yùn)營(yíng)部門(mén)遠(yuǎn)不如銷(xiāo)售和研發(fā)重要(研發(fā)是很多中國(guó)企業(yè)暫時(shí)還沒(méi)重視的一環(huán)，這就是大多數(shù)中國(guó)企業(yè)不如華為的地方);更多的傳統(tǒng)中國(guó)企業(yè)，都更重視銷(xiāo)售，而非運(yùn)營(yíng)。

　　電商公司也有研發(fā)、采購(gòu)、運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)、客服、倉(cāng)庫(kù)、物流等部門(mén)，但通常只有運(yùn)營(yíng)部門(mén)對(duì)整體銷(xiāo)量和毛利負(fù)責(zé)，其他部門(mén)都只對(duì)各自KPI指標(biāo)負(fù)責(zé)。

　　你看：考核客服部門(mén)的KPI是通話(huà)量、投訴率、服務(wù)顧客二次購(gòu)買(mǎi)率等;考核倉(cāng)庫(kù)部門(mén)的KPI是出單量、出錯(cuò)率、損耗率、包裝成本等;考核市場(chǎng)部門(mén)的KPI是新客引入成本、推廣成本、品牌滲透率等。

　　但為什么要用銷(xiāo)售額、毛利這些終極指標(biāo)來(lái)考核運(yùn)營(yíng)部門(mén)?

　　顯然，所有部門(mén)都對(duì)銷(xiāo)售毛利額都有影響，運(yùn)營(yíng)并不能控制一切，這樣的考核方式是否公平?

　　沒(méi)錯(cuò)!運(yùn)營(yíng)的作用就體現(xiàn)在“整合”!否則就不會(huì)有COO(首席運(yùn)營(yíng)官)這個(gè)職位了。

　　舉一個(gè)例子：做一次促銷(xiāo)活動(dòng)，運(yùn)營(yíng)部提出促銷(xiāo)目的、制訂促銷(xiāo)計(jì)劃，然后協(xié)調(diào)采購(gòu)部門(mén)提供商品，協(xié)調(diào)研發(fā)、美工開(kāi)發(fā)功能產(chǎn)品，協(xié)調(diào)客服、倉(cāng)庫(kù)、物流配合……最后，分析促銷(xiāo)數(shù)據(jù)，總結(jié)促銷(xiāo)結(jié)果。

　　的確，電商網(wǎng)站影響用戶(hù)體驗(yàn)的因素很多，你可以列出商業(yè)模式、商品結(jié)構(gòu)、網(wǎng)站體驗(yàn)、市場(chǎng)推廣、主題活動(dòng)、價(jià)格體系、客戶(hù)服務(wù)、倉(cāng)庫(kù)管理、物流體驗(yàn)等等等等。

　　但以上這些因素中：

　　“商品結(jié)構(gòu)”通常是運(yùn)營(yíng)提出需求，采購(gòu)滿(mǎn)足需求(有的公司是營(yíng)采合一);

　　“網(wǎng)站體驗(yàn)”是運(yùn)營(yíng)從業(yè)務(wù)角度，和產(chǎn)品經(jīng)理一起向研發(fā)提出需求;

　　“主題活動(dòng)”、“價(jià)格體系”是由運(yùn)營(yíng)決定其實(shí)現(xiàn)可能與實(shí)際內(nèi)容……

　　最根本的“商業(yè)模式”，它跟運(yùn)營(yíng)有關(guān)嗎?

　　實(shí)際上，運(yùn)營(yíng)承擔(dān)了分析商業(yè)模式和毛利成本的責(zé)任，它不斷優(yōu)化著商業(yè)模式，而由其他部門(mén)來(lái)配合其完善商業(yè)模式，保證最起碼的盈利能力。

　　因此，在很多電商公司中，運(yùn)營(yíng)都處于核心地位，甚至客服、市場(chǎng)、采購(gòu)等都屬于運(yùn)營(yíng)中心下屬部門(mén)，也有很多電商公司的運(yùn)營(yíng)部門(mén)和其他部門(mén)平級(jí)，但由運(yùn)營(yíng)協(xié)調(diào)各個(gè)部門(mén)，通過(guò)數(shù)據(jù)分析改善各個(gè)環(huán)節(jié)，優(yōu)化服務(wù)體驗(yàn)——最終是優(yōu)化了商業(yè)模式，也就是優(yōu)化了“賺錢(qián)模式”。

　　從以上分析看，影響盈利的主要因素全部和運(yùn)營(yíng)相關(guān)，所以運(yùn)營(yíng)對(duì)整體業(yè)績(jī)負(fù)責(zé)理所當(dāng)然。

　　運(yùn)營(yíng)者的三大能力

　　運(yùn)營(yíng)職責(zé)重要，對(duì)其能力要求也很高，這樣才能盤(pán)活整個(gè)電商模式。

　　不管是在淘寶、天貓開(kāi)店，還是入駐京東、一號(hào)店，抑或自營(yíng)B2C，運(yùn)營(yíng)者都需要三大能力：

　　一是具備數(shù)據(jù)分析、品類(lèi)優(yōu)化等基本功;

　　二是擁有對(duì)相關(guān)部門(mén)工作的專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)及整體協(xié)調(diào)能力;

　　三是要有行業(yè)理解力。這個(gè)能力看似簡(jiǎn)單，其實(shí)最難!

　　我們先來(lái)看運(yùn)營(yíng)者的基本功，它包括：品類(lèi)優(yōu)化、數(shù)據(jù)分析、推廣優(yōu)化、用戶(hù)體驗(yàn)、進(jìn)銷(xiāo)存和商城系統(tǒng)工作流程管控、活動(dòng)規(guī)劃執(zhí)行等。運(yùn)營(yíng)者要確定經(jīng)營(yíng)什么商品、優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)、展示商品特質(zhì)、構(gòu)建相關(guān)流程和用戶(hù)體驗(yàn)、組織促銷(xiāo)活動(dòng)、跟蹤銷(xiāo)售過(guò)程、分析銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、不斷優(yōu)化完善整體體驗(yàn)。

　　再來(lái)看看運(yùn)營(yíng)者的協(xié)調(diào)力。

　　前面說(shuō)過(guò)，運(yùn)營(yíng)部門(mén)對(duì)最終業(yè)績(jī)負(fù)責(zé)�？头�、市��(chǎng)、研發(fā)、倉(cāng)庫(kù)、物流等都可看成運(yùn)營(yíng)的支持部門(mén)，運(yùn)營(yíng)整合所有部門(mén)為用戶(hù)服務(wù)。運(yùn)營(yíng)者負(fù)責(zé)建立流程SOP規(guī)范，解決各種問(wèn)題。所以，他必須熟悉了解相關(guān)部門(mén)的工作內(nèi)容，如此才談得上整合協(xié)調(diào)。

　　比如客服和物流反饋“豆?jié){機(jī)送到用戶(hù)處時(shí)出現(xiàn)破損”，運(yùn)營(yíng)者就要判斷，是采購(gòu)商品出現(xiàn)了問(wèn)題，還是倉(cāng)庫(kù)包裝?然后，他跟采購(gòu)與倉(cāng)庫(kù)溝通，根據(jù)豆?jié){機(jī)的重要性，對(duì)采購(gòu)渠道、包裝成本、毛利空間、包裝方法等提出解決方案，并協(xié)調(diào)各部門(mén)實(shí)施。

　　如果你只是指出問(wèn)題，不給解決方案，最后誰(shuí)都不再理你，公司就成為一盤(pán)散沙，讓問(wèn)題持續(xù)拖延下去!

　　初級(jí)運(yùn)營(yíng)者要熟悉基本功(至少是部分)，中級(jí)運(yùn)營(yíng)者不但基本功要扎實(shí)，還要熟悉相關(guān)部門(mén)的工作流程。但是，你要想成為高級(jí)運(yùn)營(yíng)者，必須提升行業(yè)理解力。

　　行業(yè)理解力的價(jià)值

　　曾經(jīng)，三星手機(jī)在蘋(píng)果手機(jī)面前弱不禁風(fēng)，于是三星改變產(chǎn)品形態(tài)，推出大屏手機(jī)，引發(fā)市場(chǎng)積極回應(yīng)，引領(lǐng)大屏手機(jī)趨勢(shì)。

　　曾經(jīng)，網(wǎng)絡(luò)游戲流行“時(shí)間點(diǎn)卡”的收費(fèi)模式。史玉柱推出“游戲免費(fèi)、道具收費(fèi)”的商業(yè)模式，業(yè)界普遍不看好，結(jié)果大獲成功。

　　曾經(jīng)，淘寶幾乎等于中國(guó)電子商務(wù)，后來(lái)京東的市場(chǎng)份額不斷提高，因?yàn)椴糠窒�費(fèi)者不敢在淘寶下大單，他們希望貨到付款，喜歡簡(jiǎn)單快捷——京東的服務(wù)，更好地滿(mǎn)足了這部分消費(fèi)者的需求。

　　還有，富士康這樣的企業(yè)，先人一步到大陸建廠(chǎng)，降低成本，利用成本優(yōu)勢(shì)，最終占領(lǐng)貼牌3C制造業(yè)的大片江山。

　　三星的成功是改變產(chǎn)品形態(tài)，史玉柱的成功是改變盈利模式，京東的成功是針對(duì)消費(fèi)者差異化需求，富士康的成功是看到趨勢(shì)降低成本……這些成功，都是建立在行業(yè)理解力基礎(chǔ)之上。

　　高級(jí)運(yùn)營(yíng)者最重要的作用就是：和商業(yè)模式創(chuàng)立者保持一致，熟悉所在行業(yè)，理解人性，分析數(shù)據(jù)，看到趨勢(shì)，對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、銷(xiāo)售方式、成本結(jié)構(gòu)等率先實(shí)施優(yōu)化和變革。

　　如果說(shuō)運(yùn)營(yíng)基本功是“術(shù)”，則行業(yè)理解力是“道”!推廣、策劃、促銷(xiāo)等“術(shù)”，都需要好產(chǎn)品、好模式的“道”來(lái)支持。

　　我認(rèn)識(shí)的某運(yùn)營(yíng)者，負(fù)責(zé)某品牌橄欖油線(xiàn)上銷(xiāo)售，最初主要精力放到做推廣、完善描述、參加平臺(tái)活動(dòng)上，結(jié)果各方對(duì)其銷(xiāo)量和盈利都不滿(mǎn)意。

　　后來(lái)，他通過(guò)數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)很多消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)橄欖油為嬰幼兒擦拭柔軟的皮膚，而且這類(lèi)商品相對(duì)空缺，于是重新定位推出嬰幼兒護(hù)膚橄欖油，并且還進(jìn)一步細(xì)分為幾個(gè)年齡階段，銷(xiāo)量一下子突破!

　　電商基本功通常只能有限優(yōu)化內(nèi)功，而行業(yè)理解力能調(diào)整商業(yè)模式，實(shí)際上就是改變企業(yè)的盈利能力。

　　如何提高行業(yè)理解力

　　運(yùn)營(yíng)者需要從兩個(gè)維度去研究所在行業(yè)：一是銷(xiāo)售什么商品，二是采用什么方式銷(xiāo)售。

　　前幾年電商行業(yè)緊缺B2C運(yùn)營(yíng)人員，這幾年傳統(tǒng)品牌全網(wǎng)運(yùn)營(yíng)人員又成熱點(diǎn)。你看幾個(gè)這方面的案例就能學(xué)會(huì)嗎?

　　電商行業(yè)還處于完善基礎(chǔ)、高速發(fā)展階段，商業(yè)模式變革空間大，階段熱點(diǎn)變化快，這使部分電商從業(yè)者無(wú)所適從。

　　其實(shí)，商業(yè)模式的改變是建立在行業(yè)本質(zhì)與人性基礎(chǔ)之上，因此，行業(yè)理解力需要很長(zhǎng)時(shí)間才能形成。

　　依靠遠(yuǎn)觀(guān)自學(xué)，沒(méi)有行業(yè)實(shí)踐，就不可能具備行業(yè)理解力。電商包含太多行業(yè)，同樣是在天貓平臺(tái)開(kāi)店，銷(xiāo)售服裝和銷(xiāo)售食品的行業(yè)理解完全不同;同樣是銷(xiāo)售服裝，在天貓?zhí)詫氶_(kāi)店和自營(yíng)B2C差別也很大。

　　要快速提高行業(yè)理解力，不僅要到合適的平臺(tái)實(shí)踐，還要多思考、多讀相關(guān)資料、多寫(xiě)文章、多參與行業(yè)交流，大膽試錯(cuò)，小步快跑。實(shí)踐、學(xué)習(xí)、交流、分析、預(yù)估、試錯(cuò)是提高行業(yè)理解力的六要素。當(dāng)電商運(yùn)營(yíng)者建立行業(yè)理解力，有了判斷和預(yù)估后，就應(yīng)該大膽試錯(cuò)——記住!互聯(lián)網(wǎng)的精髓，就是圍繞數(shù)據(jù)和行為的開(kāi)放、分享�！　�
　　（聯(lián)商網(wǎng)特約專(zhuān)欄作者 文/張陳勇）