英國《金融時報》今日刊發報道：最近麥當勞(McDonald’s)改組了領導層。正在努力跟上消費者口味變化的這家快餐業巨頭，任命英國商業街連鎖餐飲業老將史蒂夫?伊斯特布魯克(Steve Easterbrook)為首席執行官，換下唐?湯普森(Don Thompson)。

英國《金融時報》全球各地的記者分析了麥當勞在不同市場面臨的不同挑戰。

美國：被飲食習慣的變遷拋在后面

尼爾?孟希(Neil Munshi)在芝加哥報道

麥當勞在本土市場面臨的挑戰也許是其諸多挑戰中最嚴峻的。批評者指責麥當勞沒能應對近年來餐飲業發生的根本變化。

異軍突起的競爭者利用了消費者對新型食品的需求，人們認為這些食品更健康，食材天然，而且更新鮮。

從薯條的粗細到漢堡上放幾根酸黃瓜，麥當勞以產品的一致性為招牌，打造了一個全球帝國。但巨無霸和薯條的時代已經過去，取而代之的是有機甘藍和小份蒜泥蛋黃醬的時代。

餐飲業的競爭已經發生了徹底的改變，跡象之一就是麥當勞今年決定把定制漢堡試點項目推廣到多達2000家美國門店，也就是每7家美國門店就有1家推出這一服務。顧客將有機會給自己的四盎司牛肉堡(Quarter Pounder)添加培根、蘑菇或者焦糖洋蔥。

令麥當勞在本土市場面臨的挑戰更加復雜化的是，全美各地爆發了要求提高最低工資的抗議。抗議者要求將最低工資標準提高到每小時15美元，相當于美國現行最低工資標準的兩倍多，快餐業巨頭麥當勞成了他們的靶子。

最近，美國最高勞工監管機構裁定，麥當勞可能要對旗下特許經營商對待員工的方式負責，這打擊了整個特許經營模式。

即將上任的CEO史蒂夫?伊斯特布魯克曾在英國面臨這一挑戰。他發起了一項活動，允許消費者詢問麥當勞所用的食材，并宣傳所謂的“麥當勞工作”(McJobs)也能帶來社會和經濟地位上升的流動性，從而在英國市場扭轉了局面。

但美國市場的規模幾乎是英國市場的10倍。在本土市場挽回品牌聲譽將困難得多。

中國：對食品安全的擔憂削弱品牌聲譽

帕提?沃德米爾(Patti Waldmeir)在上海報道

如果要對中國公眾關心的問題列一個榜單，食品安全幾乎可以在任何榜單上居首。因此，去年7月一家中國電視臺進行臥底調查，指控麥當勞的一家國內供應商給過期肉重新貼上標簽，這件事給麥當勞帶來沉重打擊。

麥當勞上月早些時候報告，亞太、中東和非洲地區的同店銷售額持續受到該丑聞的影響，2014年第4季度同比下降4.8%。

“中國消費者對這個品牌仍抱有戒心，他們還沒有真正被說服，相信麥當勞已經控制了供應鏈問題，”中國市場研究集團(China Market Research Group)的本杰明?卡文德爾(Benjamin Cavender)在上海表示。

在中國內地，麥當勞和百勝餐飲集團(Yum Brands)旗下的肯德基(KFC)等外國快餐品牌多年享有清潔、優質和安全的美譽。近年中國爆發一連串食品安全丑聞，包括嬰兒奶粉添加三聚氰胺，該事件造成6名嬰兒死亡，數十萬嬰兒需要就醫。

然而最近，供應商丑聞沖擊了這兩大美國快餐連鎖品牌，肯德基連續數次受到供應商操作不合標準的指控。去年7月，百勝也同樣被指控使用過期肉。

對于媒體曝光的事件，上海市政府的回應是查封涉事的美國福喜集團(OSI)子公司上海福喜食品有限公司(Shanghai Husi Food Co)，并刑拘了一些員工。

行業分析師表示，食品質量問題出現之際，其他潮流也對西方快餐品牌構成了挑戰。“中國的快餐消費者已不再像最初那樣對西方快餐感到好奇，現在他們更挑剔、更關注健康，”總部位于北京的北大縱橫管理咨詢公司(Alliance PKU Management)的餐飲業分析師史俊說。

“隨著消費者把目光投向他們越來越覺得更為健康和安全的替代品，快速休閑餐廳和中式快餐連鎖店給麥當勞帶來了更多壓力，”卡文德爾說。

肯德基在中國的門店有4600家，比擁有2000家門店的麥當勞多出一倍多，是這個市場遙遙領先的領跑者。但餐品更為便宜、在二三線城市勢力最強的臺資快餐連鎖店德克士(Dicos)，不久前以2200家門店的數量超過了麥當勞。按照德克士的計劃，該集團截至去年底已將門店增加到近3000家。

張嫣上海補充報道

印度：法律糾紛侵蝕了先發優勢

艾米?卡茲明(Amy Kazmin)在新德里報道

印度市場對方便、清潔和價格適中的餐飲需求激增，麥當勞應該處于有利地位，能夠從中獲利。印度的西式快餐市場規模仍相對較小，但增長很快，越來越多的年輕人在忙碌的生活中匆匆解決一餐，或者外出就餐以慶祝特殊的時刻。

作為較早進入印度競爭激烈的食品市場的西方餐飲品牌，多年來麥當勞努力克服一個根本層面的問題：其核心產品是牛肉漢堡，而在大部分人口為印度教教徒的印度，牛肉是禁忌。

盡管麥當勞最終找到了迎合印度人口味的“菜譜”——借助多種雞肉和素食產品，但該公司與前合作伙伴鬧翻，雙方糾結于激烈的法律糾紛，阻礙了這家連鎖餐飲公司擴張的步伐。

麥當勞正在和企業家維克拉姆?巴克希(Vikram Bakshi)爭奪雙方過去建立的合資企業Connaught Plaza Restaurants的控制權。該企業擁有并經營印度北部和東部共185家麥當勞餐廳。

自2008年以來，麥當勞試圖買斷巴克希在合資企業所持股份，但雙方在價格上分歧頗深。不斷發酵的緊張最終在2013年爆發，麥當勞宣布任職18年的巴克希將不再擔任該合資企業的董事總經理。

此后巴克希在印度的公司法委員會(Company Law Board)對麥當勞提起訴訟，指控麥當勞管理不當。去年12月，德里高級法院下發了一項暫緩令，阻止麥當勞將案件提交到倫敦進行國際仲裁。麥當勞表示，根據其與巴克希簽訂的合資條款，它有權采取這一行動。

麥當勞正在印度繁榮的南部和西部地區擴張，活躍在這些市場的另一家印度合作伙伴Hardcastle Restaurants已在2010年從合資伙伴轉型為主加盟商。

但麥當勞與巴克希的糾紛讓達美樂比薩(Domino’s)、肯德基和賽百味(Subway)得以蠶食麥當勞過去的領先地位。

根據咨詢公司歐睿(Euromonitor)的數據，2008年麥當勞是印度最大的西方快餐連鎖企業，收入為66億盧比，是銷售額為32億盧比的達美樂比薩的兩倍多，而收入僅為15億盧比的肯德基遠遠落在了后面。

去年，麥當勞在印度市場上的收入達到142億盧比。但百勝旗下的肯德基幾乎趕上了麥當勞，銷售額達到125億盧比。達美樂比薩在印度的業務由孟買上市的Jubilant Foodworks運營，其去年收入達到162億盧比，超過了麥當勞。

日本：縮減成本引發消費者反彈

Kana Inagaki在東京報道

2013年夏季，麥當勞日本改組了管理層。美國總部指派在麥當勞工作了24年的老將薩拉?卡薩諾瓦(Sarah Casanova)執掌日本部門。在此前的近10年期間，麥當勞在其第二大市場日本實現了強勁增長。但是隨著消費者對麥當勞的服務和食品產生不滿，其在日本約3100家門店的銷售額開始放緩。

麥當勞的品牌成了削減成本追求效率的代名詞，這一點在2012年末表露無遺。當時麥當勞門店將菜單從柜臺撤下，以求縮短顧客點單的時間，此舉引發了消費者反彈。憤怒的消費者對麥當勞的懲罰就是拉低了該公司2013年除5月和6月外幾乎全年的銷售額。

但是卡薩諾瓦的團隊未能專注于遏止銷售下滑，而是遭遇一連串麻煩的困擾——從去年7月中國供貨商爆出雞肉安全問題開始。去年12月，美國土豆進口的延誤迫使麥當勞限量供應薯條。

這還不算，今年1月媒體曝光日本麥當勞食品里竟然發現牙齒、塑料片、手鐲等異物。一半股份在美國總部手中的日本麥當勞，自去年7月以來銷售額出現兩位數下降，現在預計將面臨11年以來首次年度虧損，總計170億日元（合1.44億美元）。

“麥當勞不再是必去之地。他們必須重新贏得消費者的信任，否則人們將不再對他們有興趣，” 野村證券(Nomura)分析師重村京一郎(Kyoichiro Shigemura)說。

卡薩諾瓦承諾，將通過加強供應商審核等措施確保食品安全。日本麥當勞還計劃改造其門店，以更實惠的價格提供更豐富的菜品。

但分析師們表示，在以消費者挑剔聞名的日本市場，恢復信心的道路將非常坎坷。卡薩諾瓦去年7月出席一個記者會時，外界批評她未能展現足夠的歉意。當她3個月后再度發言時，她穿了深色西服并梳了一個高發髻。

“新的開始總是件好事兒，”她說。

俄羅斯：卷入地緣政治的漢堡業

柯特妮?韋弗(Courtney Weaver)在莫斯科報道

麥當勞在俄羅斯一直被描述為成功典范，但在過去6個月期間，這家快餐企業成了美俄關系惡化的受害者。

去年7月，就在歐盟準備對俄羅斯出臺截至當時最嚴厲的制裁之際，俄羅斯消費者保護機構的一個地方分部突然宣布，包括芝士漢堡和凱撒卷在內的某些麥當勞產品不符合俄羅斯的健康安全標準。該機構宣稱，這些產品要么含有存在大腸桿菌的證據，要么碳水化合物和卡路里含量超過菜單上標明的份量。

去年8月，該機構的聯邦分部更進一步，暫時關停4家麥當勞門店，包括位于莫斯科普希金廣場(Pushkin Square)的旗艦店，當年這是麥當勞在俄羅斯開設的第一家門店，也是按銷售額計算世界上最大的麥當勞門店之一。

到去年10月，麥當勞在俄羅斯的440家門店中有200家受到了政府調查，多達9家門店在那期間關閉。

自那以來，俄羅斯聯邦消費者權利保護和福利監察局(Rospotrebnadzor)已結束了檢查，所有關閉的麥當勞門店重新開業。然而，麥當勞在俄羅斯面臨的困難依然存在。

英國《金融時報》的姐妹報紙、俄羅斯《紀錄報》(Vedomosti)近日報道，上述政府機構的調查發現已導致麥當勞在俄羅斯面臨幾十起訴訟。

一些訴訟涉及麥當勞沒有集中的員工制服洗衣房，另一些訴訟則杯葛麥當勞的廚房布局和對不同食物的分隔。麥當勞反駁稱，俄羅斯消費者保護機構要求的廚房布局，并不反映現代食品行業對于生產經營多種食品的標準。

另一些訴訟案指控麥當勞在食品上貼的標簽有錯。

俄羅斯消費者保護機構和衛生部一再堅稱，對麥當勞的調查與地緣政治大背景無關。

但據《紀錄報》報道，過去幾個月，麥當勞被卷入了近100起俄羅斯法庭訴訟。而在之前的7年間，涉及麥當勞的訴訟案僅有10起。

拉美：區域性困境沖擊收入

薩曼塔?皮爾遜(Samantha Pearson)在圣保羅報道

圣保羅的麥當勞員工葆拉(Paula)說，她想像不出比天天午餐吃漢堡更糟糕的事。

“你也看到那部美國紀錄片里的人怎樣了，對吧？”她說。她指的是2004年的紀錄片《超碼的我》(Super Size Me)，攝制該片的摩根?斯普爾洛克(Morgan Spurlock)在一個月里只吃麥當勞。

然而，在一連串的抱怨后，葆拉和巴西麥當勞的其他員工現在可以選擇在休息時吃傳統的巴西餐——米飯、豆子和牛肉。

葆拉指著菜單底部的一行小字說，即使顧客也可以花23巴西雷亞爾（合9美元）購買這樣的一餐——如果他們看的夠仔細的話。

迎合當地人的口味并不是Arcos Dorados面臨的唯一挑戰。這家總部位于布宜諾斯艾利斯的公司擁有20個拉美和加勒比國家麥當勞餐廳的獨家運營權。

截至去年9月30日的3個月里，該公司的合并收入為9.4億美元，同比下降了11.5%。在麥當勞全球銷售額中，來自Arcos的銷售額僅占6%。

Itaú BBA的股票分析師瑪莎?謝爾頓(Martha Shelton)說，Arcos面臨的問題大多與5個主要市場的當地競爭和宏觀經濟形勢有關。

謝爾頓表示，該公司80%的銷售額來自5個國家，按高低排序依次為巴西、阿根廷、墨西哥、波多黎各和委內瑞拉。

在委內瑞拉，不斷加深的經濟危機和基本物資的短缺困擾著Arcos。據當地媒體報道，上月該國的麥當勞餐廳竟然沒有薯條可賣。在阿根廷，高通脹影響了盈利。

“我們預期，Arcos Dorados的增長戰略將反映出把這兩個國家的風險敞口降到最低的努力，”評級機構穆迪(Moody’s)在一份簡報中表示。

巴西市場占Arcos總銷售額的一半以上。在巴西，貨幣貶值和消費放緩削弱了麥當勞的盈利，即使世界杯也未能扭轉局面。

在墨西哥，Arcos還要竭力與非正規市場展開競爭——街角賣墨西哥卷的小販甚至愿意讓關系最好的客人賒賬。“這總會給漢堡連鎖品牌造成許多困難，”Itaú BBA的謝爾頓說。

歐洲：經濟衰退沖擊創意實驗室

羅格?布里茨(Roger Blitz)在倫敦報道

史蒂夫?伊斯特布魯克負責麥當勞英國分部運營時表現非常出色，作為回報，他被總部任命為麥當勞歐洲區總裁。2011年他從麥當勞跳槽到PizzaExpress出任首席執行官時，歐洲是麥當勞增長最快的區域。

歐洲通常是麥當勞新創意的試驗場。當時歐洲麥當勞正以上乘牛肉、早餐和田園卷吸引顧客。

伊斯特布魯克的戰略很適合經濟衰退的歐洲。在一些量身定制產品的誘惑下，手頭拮據的歐洲人按捺住對美式快餐文化“教父”麥當勞的疑慮，小心翼翼地邁進了這家連鎖餐廳的大門。

推出麥法棍(McBaguette)的法國，是麥當勞最為盈利的國際市場。1200多家法國門店的銷售總額高達50億美元。

但最新結果似乎表明，就像在其他市場那樣，可供歐洲顧客選擇的快餐太多了。去年第4季度，同店銷售額降低了1.1%，運營利潤降低了14%。

雖然英國的業績還不錯，但麥當勞在俄羅斯和烏克蘭遭遇“消費者信譽危機”，在法國和德國也不太景氣。

競爭來自于高端漢堡連鎖品牌，以及像日本料理、墨西哥美食等特色風味快餐。

麥當勞依然在歐洲市場擴張，這推高了實際銷售額。但是歐睿分析師卡拉?倫德爾(Karla Rendle)說，同店銷售額的下滑表明，麥當勞的總體表現比較“脆弱”。

“在希臘、意大利這樣的國家，低迷的經濟形勢也影響了麥當勞的銷售額，”她補充道。

“對于麥當勞的三大主要挑戰——品牌形象、市場定位、菜單變革，歐洲麥當勞與美國乃至世界其他地方的麥當勞面臨著相同的境況。”