只要在北上廣這些一線城市擁有一套房，就有可能成為麥當(dāng)勞餐廳的合伙人，這種誘惑對(duì)于從小吃慣了漢堡和薯?xiàng)l的年輕人來說，應(yīng)該是個(gè)不小的誘惑。但是，經(jīng)營(yíng)一家麥當(dāng)勞餐廳可不是光掏200萬加盟費(fèi)就能搞定的。

外資餐飲巨頭麥當(dāng)勞為了加速在華擴(kuò)張，早在去年年初已經(jīng)將加盟費(fèi)用降至了200萬元，并喊話要到進(jìn)今年年底將加盟店數(shù)量擴(kuò)張至500家。只是這個(gè)低門檻加盟計(jì)劃實(shí)行一年來，麥當(dāng)勞遭遇了食品危機(jī)、區(qū)域加盟商出現(xiàn)股權(quán)糾紛等意外，門店擴(kuò)張數(shù)據(jù)似乎也并不能令人滿意。

面對(duì)肯德基、德克士等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不斷突進(jìn)，在華市場(chǎng)舉棋不定的麥當(dāng)勞已陷入困境，本土化戰(zhàn)略之路依然任重道遠(yuǎn)。

加盟商的煩惱：200萬只是前期投入

在2015年中國(guó)傳統(tǒng)農(nóng)歷新年的長(zhǎng)假還未結(jié)束，多個(gè)貼吧和朋友圈便發(fā)出了麥當(dāng)勞將在中國(guó)多地舉行特許經(jīng)營(yíng)說明會(huì)的宣傳函，而低至200萬元的加盟申請(qǐng)費(fèi)用更是引發(fā)觀者無數(shù)。

不過，來自麥當(dāng)勞加盟商群體的實(shí)際感受或許能給那些急于躍躍欲試的人降降溫。王先生是一家上海麥當(dāng)勞門店的特許經(jīng)營(yíng)商，他于2014年經(jīng)過層層篩選和面談以及長(zhǎng)達(dá)9個(gè)月的培訓(xùn)后，終于獲得了門店的經(jīng)營(yíng)權(quán)，但是經(jīng)營(yíng)至今，用他的話說，“所謂的200萬是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，這200萬元嚴(yán)格來說只能算是前期投入”。

麥當(dāng)勞在2014年年初已經(jīng)將特許經(jīng)營(yíng)門檻降至200萬元。據(jù)網(wǎng)易財(cái)經(jīng)了解，如果個(gè)人要申請(qǐng)加盟一家麥當(dāng)勞門店，申請(qǐng)時(shí)個(gè)人要至少擁有200萬資金或等同現(xiàn)金的股票、債券，包括房屋等可以變現(xiàn)的資產(chǎn)。一次性支付200萬元后，被特許人將得到的是一家現(xiàn)有麥當(dāng)勞餐廳的10年運(yùn)營(yíng)權(quán)。

據(jù)了解，春節(jié)以后麥當(dāng)勞將在中國(guó)多地舉行特許經(jīng)營(yíng)說明會(huì)全部為個(gè)人特許經(jīng)營(yíng)，雖然相比2014年，麥當(dāng)勞開放的個(gè)人特許經(jīng)營(yíng)省份仍然集中在廣東、四川、湖北、福建、上海，但開放的城市已經(jīng)下放至上述省份的二三四線城市。

王先生最初的入局即是從去年2月份參加特許經(jīng)營(yíng)說明會(huì)開始，“去的人非常多，據(jù)說報(bào)名的第一個(gè)星期參加說明會(huì)的名額就滿了，大部分人和我一樣都是沖著200萬這么低的加盟費(fèi)去的”。

如今店開起來了，才發(fā)現(xiàn)事實(shí)根本不如想象中的美好。王先生向網(wǎng)易財(cái)經(jīng)算了這樣一筆帳，在實(shí)際進(jìn)入門店運(yùn)營(yíng)后，還需要一筆不小的流動(dòng)資金以保證門店運(yùn)營(yíng)，在加上房租、水電、員工工資、各項(xiàng)雜費(fèi)以及每個(gè)月需向麥當(dāng)勞公司繳納的特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)、系統(tǒng)費(fèi)和廣告促銷費(fèi)，剩下的遠(yuǎn)沒有當(dāng)初想象的那么多。

麥當(dāng)勞加盟部相關(guān)工作人員也向網(wǎng)易財(cái)經(jīng)指出，申請(qǐng)人將要投入的至少200萬資金是申請(qǐng)人“托管”一家現(xiàn)有麥當(dāng)勞門店一次性需要付出的前期費(fèi)用，包含購(gòu)置廚房設(shè)備、招牌、座椅、裝飾，特許入門費(fèi)以及保證金3部分內(nèi)容。

“餐廳經(jīng)營(yíng)由被特許人自負(fù)盈虧，麥當(dāng)勞不保證任何形式的盈利和回本，而餐廳日常經(jīng)營(yíng)所需的流動(dòng)資金則是被特許人另行準(zhǔn)備，租金、物業(yè)費(fèi)以及門店工作人員的工資也由特許經(jīng)營(yíng)人自行承擔(dān)，此外被特許人每個(gè)月還需繳納特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)、系統(tǒng)費(fèi)和廣告促銷費(fèi)”。

在華發(fā)展緩慢 加快加盟店擴(kuò)張

作為全球性的餐飲集團(tuán)，麥當(dāng)勞公司于1990年進(jìn)入中國(guó)，但相比肯德基等國(guó)外知名快餐品牌在中國(guó)內(nèi)地開放的加盟態(tài)度，麥當(dāng)勞則相對(duì)謹(jǐn)慎，直到2008年，麥當(dāng)勞中國(guó)才宣布開放針對(duì)個(gè)人的傳統(tǒng)式特許經(jīng)營(yíng)，而當(dāng)時(shí)的特許加盟費(fèi)高達(dá)800萬元人民幣。

與此同時(shí)，麥當(dāng)勞發(fā)展特許經(jīng)營(yíng)也表現(xiàn)得非常保守。到2011年末，在麥當(dāng)勞中國(guó)地區(qū)的1300家門店中，只有6家是傳統(tǒng)的特許經(jīng)營(yíng)門店，占比甚至不到1%。即使到去年6月，麥當(dāng)勞的傳統(tǒng)特許經(jīng)營(yíng)門店也沒有超過50家，而在很多場(chǎng)合被和麥當(dāng)勞同時(shí)提及的肯德基，早在2013年底，其在中國(guó)的傳統(tǒng)特許經(jīng)營(yíng)門店就已經(jīng)接近300家。

也許慢有慢的道理。中國(guó)餐飲協(xié)會(huì)某高層向網(wǎng)易財(cái)經(jīng)指出，在麥當(dāng)勞看來，許多中國(guó)的法制并不健全，麥當(dāng)勞擔(dān)心其與加盟者要簽訂如加盟合同、許可協(xié)議、保密協(xié)議等合同協(xié)議無法得到法律的有效保護(hù)，“再就是麥當(dāng)勞方面擔(dān)心加盟者的經(jīng)營(yíng)能力不足，對(duì)麥當(dāng)勞品牌形象造成傷害”。

如今加盟門檻降到200萬元，對(duì)于這家老牌餐飲企業(yè)來說顯然是大幅放低了身段。麥當(dāng)勞中國(guó)向網(wǎng)易財(cái)經(jīng)表示，麥當(dāng)勞擁有超過半個(gè)多世紀(jì)的特許經(jīng)營(yíng)歷史，全球80%麥當(dāng)勞餐廳為特許經(jīng)營(yíng)，“這是一種已被證明成功的共贏模式，我們將繼續(xù)擴(kuò)大在中國(guó)大陸地區(qū)的傳統(tǒng)特許經(jīng)營(yíng)和發(fā)展式特許經(jīng)營(yíng)的規(guī)模”。

麥當(dāng)勞中國(guó)內(nèi)部員工向網(wǎng)易財(cái)經(jīng)表示，從2014年開始，麥當(dāng)勞的特許經(jīng)營(yíng)全面“提速”，僅在2014年下半年，麥當(dāng)勞的傳統(tǒng)特許經(jīng)營(yíng)門店加盟數(shù)量就超過50家。而麥當(dāng)勞中國(guó)則向網(wǎng)易財(cái)經(jīng)表示，“麥當(dāng)勞目前在中國(guó)大陸地區(qū)有超過2000家餐廳，其中傳統(tǒng)特許經(jīng)營(yíng)和發(fā)展式特許經(jīng)營(yíng)門店約占15%”。而這個(gè)比例在2014年5月還是12%。

更激進(jìn)的表態(tài)是，2014年，麥當(dāng)勞（中國(guó)）有限公司首席執(zhí)行官兼大中華區(qū)區(qū)域總裁曾啟山向網(wǎng)易財(cái)經(jīng)表示，“2015年，麥當(dāng)勞在華的特許經(jīng)營(yíng)門店比例將從目前12%增加到20~25%”。也就是說，麥當(dāng)勞加盟店的數(shù)量在今年年底要達(dá)到500家以上。

但是，一年提升10個(gè)百分點(diǎn)就是要增加200家加盟店，這個(gè)數(shù)據(jù)能否在今年完成還是讓人擔(dān)心。

值得注意的是，相比于其他餐飲公司的加盟模式，麥當(dāng)勞在中國(guó)將一家成熟的直營(yíng)餐廳整體轉(zhuǎn)讓給加盟者，而不是開設(shè)新的餐廳。你可以認(rèn)為這是麥當(dāng)勞在想法設(shè)法降低經(jīng)營(yíng)過程中出現(xiàn)食品安全事件的風(fēng)險(xiǎn)，但是也能理解為它是要掌控店址資源。當(dāng)然，這種模式也可以加快推進(jìn)特許經(jīng)營(yíng)門店的占比數(shù)據(jù)。

對(duì)于麥當(dāng)勞的特許經(jīng)營(yíng)提速，中國(guó)政法大學(xué)特許經(jīng)營(yíng)研究中心常務(wù)主任李維華表示，麥當(dāng)勞期望在中國(guó)市場(chǎng)加速擴(kuò)張，但其傳統(tǒng)的直營(yíng)店擴(kuò)張方式需要巨大的資本，這讓麥當(dāng)勞難以承擔(dān)。“與之相比，重啟個(gè)人特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)最大的好處就是，可以通過加盟者的一次性加盟費(fèi)，將其先期建設(shè)餐廳時(shí)投入的大筆資金快速回籠，由此盤活內(nèi)部資金鏈”。

中國(guó)市場(chǎng)之惑：本土化困境難解

加盟商經(jīng)過低門檻進(jìn)入麥當(dāng)勞的特許經(jīng)營(yíng)隊(duì)伍后，面對(duì)的風(fēng)險(xiǎn)并不小。來自中投的分析師向網(wǎng)易財(cái)經(jīng)指出，“而對(duì)于麥當(dāng)勞來說，中國(guó)的商圈并未完全成熟，不可控的風(fēng)險(xiǎn)太多”。

前文提到的麥當(dāng)勞上海加盟商王先生還表示，“我個(gè)人保守估計(jì)，此前的全部投資回本大概需要8年，而特許經(jīng)營(yíng)期是10年，算下來，賺的其實(shí)沒多少，這還是在麥當(dāng)勞不再出現(xiàn)福喜這種食品安全事件的前提下”。

發(fā)生在上海福喜食品安全事件去年7月份重創(chuàng)麥當(dāng)勞。至今還未讓麥當(dāng)勞完全從“陰霾”中走出。麥當(dāng)勞今年1月的報(bào)告顯示，受到該事件的影響，2014年第4季度麥當(dāng)勞亞太、中東和非洲地區(qū)的同店銷售額同比下降4.8%。

出了安全質(zhì)量方面的擔(dān)憂，即便是加盟商本身，也可能因意外事件而影響經(jīng)營(yíng)。據(jù)了解，除了自營(yíng)店，麥當(dāng)勞在華推行兩種特許經(jīng)營(yíng)模式，一種是針對(duì)個(gè)人的傳統(tǒng)特許經(jīng)營(yíng)，加盟門檻較低；另一種就是針對(duì)區(qū)域性（通常是以省劃分）公司法人性質(zhì)的發(fā)展式特許經(jīng)營(yíng)，加盟條件比較嚴(yán)格。發(fā)展式特許經(jīng)營(yíng)加盟商通常都負(fù)責(zé)本區(qū)域數(shù)十家店面的經(jīng)營(yíng)管理。

2014年10月，麥當(dāng)勞在湖南本地指定的運(yùn)營(yíng)商湖南邁湘餐飲投資有限公司就遭遇了股權(quán)糾紛，并導(dǎo)致部分店面被關(guān)閉。李維華當(dāng)時(shí)就認(rèn)為，盡管湖南麥當(dāng)勞的股權(quán)糾紛尚屬個(gè)例，且未有最終定論，但這足以對(duì)麥當(dāng)勞特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)中的加盟商監(jiān)管敲響警鐘。

公開資料顯示，雖然肯德基麥當(dāng)勞進(jìn)入中國(guó)的時(shí)間差不到三年，但是目前在中國(guó)的發(fā)展卻是相距甚遠(yuǎn)。截至目前，肯德基在中國(guó)800多個(gè)城市開設(shè)了超過4600家門店，而麥當(dāng)勞中國(guó)門店去年才剛剛突破2000家。而餐品更為便宜、在二三線城市勢(shì)力最強(qiáng)的臺(tái)資快餐連鎖店德克士，不久前以2200家門店的數(shù)量超過了麥當(dāng)勞。

業(yè)內(nèi)人士向網(wǎng)易財(cái)經(jīng)分析指出，麥當(dāng)勞在全球快餐市場(chǎng)屬于“標(biāo)桿型”的企業(yè)，可謂是為改變?nèi)澜绲娘嬍辰Y(jié)構(gòu)立下了汗馬功勞，但這樣一個(gè)公司卻在所有外資公司公認(rèn)的“最具潛力的中國(guó)市場(chǎng)”一直不得志，這有必要讓麥當(dāng)勞全球的管理層進(jìn)行反思。
　　（網(wǎng)易財(cái)經(jīng) 陳俊宏）