處于轉型變革時期的王府井百貨3月23日發布了2014年年報，雖然王府井百貨在推進全渠道戰略上不遺余力，但從收益數據來看，王府井百貨電子商務項目建設仍面臨著虧損嚴重的問題。據年報數據顯示，2014年王府井電子商務項目建設虧損已達到4206.28萬元。

　　去年有接近王府井網上商城的人士向媒體透露，王府井單日成交額僅1000多元，好的時候不過1萬多元，甚至不如淘寶店鋪的單日銷售額。王府井百貨電子商務公司副總經理劉春吉接受《中國經營報》記者采訪時也并不回避確實存在這樣的問題。劉春吉表示，去年王府井商城經過一年的磨合，已經初步形成了自營電商(B2C)的雛形，真正開始發力是在去年9月后，銷售額每月在300萬左右，2014年全年僅2000多萬元。

　　盡管百貨業績的下滑是拜強勢發展的電子商務“所賜”，而王府井、萬達、銀泰等國內百貨企業也主動選擇了進入電子商務市場，但經過多年的發展，大部分并無突破，如今百貨企業在電商方面的發展也愈加尷尬。

　　百貨基因成掣肘

　　王府井百貨是最早一批開始嘗試電子商務的老牌零售企業，從2007年便開始涉足網上商城，彼時以北京雙安商場、廣州王府井、長沙王府井作為試點開通電商業務。在2012年年初，王府井才組建獨立運營團隊發力電商。

　　“傳統零售企業做電商，至少就當時的情況看，大多都是處于被動狀態，并沒有將其作為一項戰略性布局。”資深零售專家丁利國稱，此前觸網的百貨企業電商部門規模較小，運營自主性極低。

　　經過一番小打小鬧后，2013年，再次踏上電商之旅的王府井前期投資一億元。直到今年，已經是王府井百貨涉足電商的第9年，但王府井商城自上線以來就一直在虧損。

　　作為最早觸網的銀泰百貨，2010年11月上線的銀泰網是專門做精品時尚百貨經營的大型B2C電子商務平臺。銀泰網也曾進行過多次調整改版，但銀泰網在其內部的處境頗為艱難，此后在天貓開設旗艦店，與天貓開展O2O合作，在很大程度上，與銀泰網的業務形成了重合，也讓銀泰網變得更加尷尬。自銀泰網創始人廖斌2013年離職后，銀泰網銳氣全無，很少被業內提及。

　　“王府井、銀泰對于轉型電商的戰略并不清楚。”丁利國告訴記者，目前國內電商分為兩類，一類是平臺電商，如天貓。一類是自營的模式，例如京東和1號店。平臺電商很顯然需要昂貴的流量成本，王府井、銀泰不可能花那么多真金白銀去發展平臺電商，尤其是在淘寶、天貓的擠壓下，丁利國認為做平臺電商已經沒有出路。

　　在他看來，百貨企業只能被迫選擇自營電商模式。“但百貨企業存在天然的瓶頸，常年靠收租度日的百貨企業從基因上來說做自營是勉為其難，百貨企業沒有自己的采購隊伍，要做自營只能從零開始建立采購體系、物流體系。”

　　“百貨企業雖然和品牌商有長久的合作關系，但品牌商則可以自我開發電商業務。”上海尚益咨詢有限公司總經理胡春才表示，百貨企業原來最大的優勢就是地皮，但在電商面前其存在的價值幾乎不存在，品牌商在天貓上開旗艦店比在王府井百貨平臺上開店要有價值多了。在他看來，尤其是服裝品牌，百貨企業要說服他們難度很大。

　　目前利群百貨、武漢中百、新世界百貨、南寧百貨等大型百貨企業的電商項目舉步維艱。而且從其2014年的年報來看，這些百貨企業繼續面臨著成本攀升、利潤收窄的多重挑戰。

　　早在2013年中國連鎖大會上，銀泰商業集團CEO陳曉東就奉勸百貨從業者不要再做純粹的PC端電商平臺。“的確如此，百貨企業的經營方式決定其無法經營好電商，這是根源所在。”丁利國很是認同這種觀點。

　　O2O盈利模式不清晰

　　其實，做電商業務資金需求量十分龐大，傳統百貨蜻蜓點水般的投入，完全無法與已經完成多輪巨額融資的電商去拼市場規模。“規模小、訪問量低，直接導致銷售額也低，這讓百貨企業網上商城的運營情況并不樂觀。”丁利國指出。

　　目前王府井、銀泰、利群百貨在電商的投入也明顯低于實體店鋪的投入。2008年青島利群百貨集團正式上線網上商城。去年利群百貨通過上市募集的約19億元資金中僅有約1.25億元用于電子商務平臺升級項目。對于一家電商網站而言，1.25億元的資金僅僅只是試試水。而劉春吉也不否認，我們做電商不可能有鋪天蓋地的廣告和營銷成本，只能穩扎穩打，畢竟作為上市公司要對股東負責。

　　值得一提的是，利群網受限于電商人才的缺乏，而且很多員工來自利群集團培養的內部員工。此前曾負責王府井電商早期項目的電子商務專家莊帥接受媒體采訪時表示，從實際接觸看，王府井受制于人才等因素導致其執行力不足。

　　在丁利國看來，更重要的是原來傳統百貨的領導階層根本不懂電商業務，外行領導內行。“王府井在電商方面還算積極，但因為國有企業體制束縛效率較為低下，難以跟市場接軌。”

　　在劉春吉接手電商業務后，對原有的電商業務做了徹底的調整。她告訴記者，新的電商承載著全渠道的使命。王府井的電商業務是在做一個命題作文：用互聯網的渠道把實體店的商品賣得更好，用互聯網方式與顧客建立更高頻次的鏈接。據劉春吉介紹，2015年一季度已經達到了去年全年的銷售額，不過對于高層提出的全年1億元的銷售目標仍感壓力。

　　其實，傳統零售做電商不僅僅是做一個電商網站，只有把線上線下的體驗做到一致，把線上線下的亮點挖掘出來呈現給顧客才能有賣點。劉春吉也坦言，全渠道開發我們認為是在做一件很“二”的事情，O2O中間的2代表融合，打通線上線下不是簡單的事情。

　　據悉，今年王府井今年上線的項目將以移動端為主。“O2O的工具要靠移動端，不過移動端的承載力還遠遠不夠。”劉春吉如是說。

　　不僅王府井百貨，在電商業務迷途重重時，眾多百貨企業采取了迂回之術，開啟了與互聯網企業合作的電商生存方式。銀泰方面表示，自銀泰牽手阿里巴巴以來就開展了泛渠道策略，探索O2O的新業務模式，銀泰網、天貓精品店、天貓O2O店、銀泰寶等九大渠道，打造線下互動的購物體驗，加速泛渠道建設。

　　去年9月，萬達與百度、騰訊合資成立非凡電子商務有限公司，試圖聯手打造全球最大的O2O電子商務公司。不過，從目前電商形勢上看，運用O2O模式成功的案例少之又少，而O2O模式發展的盈利模式尚不清晰。記者致電萬達公關經理李海峰，他對記者稱，“目前還不到時候向外界公布萬達在O2O方面的具體進展，只能再等等。”

　　其實，號稱不差錢的萬達自2013年12月花50億元高調宣布進軍電商后就一直成為業內關注的焦點。在2015年萬達年會上，萬達集團董事長王健林提出萬達電商的未來就是平臺級電商，萬達電商成熟后將考慮向社會開放。

　　不過，在丁利國看來，雖說萬達借助實體店來開展電商，與其他百貨企業的路數不一樣，但如今流量成本越來越高，而萬達的購物中心模式，立足點是每個品牌店，每個品牌商沒有必要與萬達分享商業秘密。“品牌商跟萬達只是租客與房東的關系，租客是不可能把信息系統對接讓房東知道的。如果萬達無法深入到真正的商品層面，消費者信息系統沒有打通，那它的O2O也只是一句空話，最多只能成為大眾點評。”
　　（中國經營報 作者：黃榮）