導(dǎo)讀：“萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，就是城市的中心。”這句簡(jiǎn)短卻霸氣的廣告語(yǔ)吸引著你我，也成功強(qiáng)化了你我心中“萬(wàn)達(dá)金街”的形象。這就是廣告的力量。

　　如今，平面廣告的形式層出不窮，投放平臺(tái)愈趨多樣。作為國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)的龍頭，萬(wàn)達(dá)在營(yíng)銷(xiāo)與運(yùn)營(yíng)上嘗試不斷，卻始終于平面廣告上墨守成規(guī)。萬(wàn)達(dá)是不知變通的愚才還是保守的智者?

　　人靠衣裝，商鋪要靠包裝

　　你相信廣告嗎?

　　不相信?那請(qǐng)你看看以下的一段對(duì)話(huà)。

　　至此，你還堅(jiān)持地認(rèn)為你不相信廣告嗎?

　　這就是廣告的力量。不論你接受與否，廣告都在潛移默化中地影響著你。這些廣告信息成為了你潛意識(shí)中不自知的存在。

　　道本記者翻開(kāi)6月27日星期五的南方都市報(bào)，二十個(gè)房地產(chǎn)廣告鋪天蓋地而來(lái)。然而，道本記者注意到，二十個(gè)房地產(chǎn)廣告中只有六個(gè)與商業(yè)地產(chǎn)有關(guān)。

　　難道商鋪只要蓋得好，就能賣(mài)得好?萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)就不需要打廣告?答案顯然是否定的。在開(kāi)賣(mài)后的三個(gè)月里，南沙萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的招商廣告已屢登廣州各大報(bào)紙。

　　所以，道本商業(yè)地產(chǎn)策略中心認(rèn)為，商鋪要賣(mài)得好，“牛皮”必須吹得好，通過(guò)各種“王婆賣(mài)瓜，自賣(mài)自夸”的營(yíng)銷(xiāo)手段將商鋪賣(mài)出去。而萬(wàn)達(dá)無(wú)疑是其中的佼佼者。

　　商業(yè)地產(chǎn)平面廣告里的三大門(mén)派

　　道本商業(yè)地產(chǎn)策略中心觀察發(fā)現(xiàn)，商業(yè)地產(chǎn)平面廣告可大致分類(lèi)為三個(gè)派別，使用頻次從高到低依次為土豪派、喬裝派和小清新派。

　　土豪派 | 掌門(mén)企業(yè)：萬(wàn)達(dá)在內(nèi)的大部分商業(yè)地產(chǎn)公司

　　沿用住宅地產(chǎn)平面廣告的形式，常含題材、主題、標(biāo)題、正文、建筑實(shí)物圖等五大要素，突出產(chǎn)品外觀的磅礴、奢靡感，是房地產(chǎn)行業(yè)最常用的平面廣告模式。

　　喬裝派 | 掌門(mén)企業(yè)：龍湖

　　以新聞專(zhuān)題形式出現(xiàn)的廣告。與真正的新聞相比，喬裝派廣告以描述產(chǎn)品的信息、銷(xiāo)售等情況為主。

　　小清新派 | 掌門(mén)企業(yè)：萬(wàn)科、華潤(rùn)

　　富有設(shè)計(jì)感的廣告。通常以強(qiáng)烈的顏色對(duì)比與圖形設(shè)計(jì)為主，鮮采用建筑實(shí)物圖。

　　萬(wàn)達(dá)：商業(yè)地產(chǎn)先行者成“老頑固”？

　　癥狀一| 堅(jiān)持做平面廣告

　　在平面廣告路上，萬(wàn)達(dá)的足跡可以追溯至首座萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)——長(zhǎng)春重慶路萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)。然而，首座購(gòu)物中心還沒(méi)來(lái)得及開(kāi)業(yè)，萬(wàn)達(dá)就被業(yè)主告上法庭，只因商場(chǎng)名稱(chēng)從平面廣告上宣傳的“萬(wàn)達(dá)?沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)”變?yōu)榱恕叭f(wàn)達(dá)購(gòu)物廣場(chǎng)”。

　　時(shí)值2003年，這場(chǎng)官司讓7個(gè)在建的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)項(xiàng)目受到牽連，沈陽(yáng)、長(zhǎng)沙等萬(wàn)達(dá)購(gòu)物廣場(chǎng)與業(yè)主都有糾紛。

　　萬(wàn)達(dá)在平面廣告上首次出師可謂鎩羽而歸，那它又為何在堅(jiān)持在平面廣告的路上摸爬滾打?道本記者認(rèn)為，平面廣告所帶動(dòng)的租買(mǎi)沖動(dòng)在作怪。

　　“做一條死一條的萬(wàn)達(dá)金街”為何深受投資者喜愛(ài)，浦西萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的業(yè)主道出了其中因由。他們表示，轟炸式的平面廣告，“萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，就是城市的中心”、“買(mǎi)到就是賺到”等霸氣外露的廣告語(yǔ)，是他們選擇萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的原因。

　　道本記者翻閱新聞資料發(fā)現(xiàn)，關(guān)于萬(wàn)達(dá)平面廣告的非議一直未有間斷，有不少投資者控訴萬(wàn)達(dá)虛假宣傳，為何萬(wàn)達(dá)又能處之泰然?只因在長(zhǎng)春萬(wàn)達(dá)案的失利中，萬(wàn)達(dá)早已學(xué)會(huì)了玩弄文字游戲，游走法律的灰色空間。

　　以“萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，就是城市的中心”為例。該招牌廣告語(yǔ)實(shí)際上帶有“城市最中心”的含義，有虛假宣傳之嫌，因此曾被溫州市龍灣工商局勒令整改。但由于廣告語(yǔ)中并沒(méi)有“最”的字眼，政府部門(mén)只能無(wú)奈“走過(guò)場(chǎng)”。

　　癥狀二| 堅(jiān)持在傳統(tǒng)紙媒做平面廣告

　　互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，還有哪個(gè)商業(yè)地產(chǎn)商在紙媒做廣告?

　　萬(wàn)達(dá)，就是報(bào)紙房產(chǎn)廣告的常客之一。

　　不只萬(wàn)達(dá)在這樣干。據(jù)《中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)刊廣告投放報(bào)告》，商業(yè)地產(chǎn)廣告占房地產(chǎn)廣告的21.96%，少于住宅地產(chǎn)，但其廣告投放花費(fèi)的上升速度卻一塵絕騎。

　　但也有中糧置地、華潤(rùn)置地等房企近乎拋棄了整個(gè)紙媒平臺(tái)，轉(zhuǎn)戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)。

　　對(duì)比互聯(lián)網(wǎng)媒體，報(bào)刊在傳播范圍、傳播速度、信息量、價(jià)格上處于劣勢(shì)。即便如此，房企在報(bào)刊上投放廣告的堅(jiān)持不無(wú)道理，因?yàn)閳?bào)刊有著互聯(lián)網(wǎng)媒體不可比擬的高公信力。

　　據(jù)道本商業(yè)地產(chǎn)策略中心對(duì)媒體公信力的調(diào)查，媒體公信度從高到低分別為電視、報(bào)刊、廣播、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)。因此，基于公眾對(duì)傳統(tǒng)紙媒的高信任度，報(bào)紙上的平面廣告往往會(huì)比互聯(lián)網(wǎng)媒體更為有說(shuō)服力。同時(shí)，在紙媒上投放廣告的費(fèi)用雖高，但這 “財(cái)大氣粗”行為也讓投資者信心倍增，投資欲望更盛。

　　媒體公信力調(diào)查結(jié)果
　　
　　（絕對(duì)公信力：指所調(diào)查媒體各自所獲得公眾的信任程度，用具體數(shù)值表示媒體到底多可信）

　　癥狀三| 堅(jiān)持做土豪式平面廣告

　　據(jù)道本商業(yè)地產(chǎn)策略中心為期七天的報(bào)刊廣告投放情況的監(jiān)測(cè)(2014-3-5至2014-3-11)發(fā)現(xiàn)，萬(wàn)達(dá)對(duì)土豪式平面廣告的喜愛(ài)傾向較為明顯。

　　報(bào)刊廣告投放情況的監(jiān)測(cè)結(jié)果（2014-3-5至2014-3-11）
　　

　　作為最常見(jiàn)的商業(yè)地產(chǎn)平面廣告模式，“一張圖+兩行字”的土豪派做法應(yīng)早已令受眾視覺(jué)疲勞。然而，為何萬(wàn)達(dá)卻在土豪路走火入魔?

　　道本文化記者認(rèn)為，目前，王建林賣(mài)的不再是購(gòu)物中心，而是“萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)”這個(gè)品牌。在品牌效應(yīng)下，萬(wàn)達(dá)只需直驅(qū)主題，打出“萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)”的金漆招牌便可招攬客源。而土豪式廣告無(wú)疑是最符合這一要求且最容易執(zhí)行的廣告形式。

　　同時(shí)，土豪式廣告與萬(wàn)達(dá)的“精氣神”相契合。集權(quán)制度管理下的萬(wàn)達(dá)彷如君主制的復(fù)辟，“國(guó)際萬(wàn)達(dá)，百年企業(yè)”的企業(yè)理念也道出對(duì)商業(yè)地產(chǎn)王國(guó)的渴望。在三種廣告形式中，土豪式廣告中展現(xiàn)的大氣、奢靡才最能與萬(wàn)達(dá)的野心、實(shí)力相匹配。

　　經(jīng)驗(yàn)：商業(yè)地產(chǎn)平面廣告學(xué)萬(wàn)達(dá)

　　時(shí)代變得太快。萬(wàn)達(dá)曾多次走在時(shí)代之前。

　　但這次，萬(wàn)達(dá)卻有理由地選擇做個(gè)保守的智者。

　　道本商業(yè)地產(chǎn)策略中心認(rèn)為：商業(yè)地產(chǎn)學(xué)萬(wàn)達(dá)，商業(yè)地產(chǎn)平面廣告更要學(xué)萬(wàn)達(dá)：

　　1、平面廣告對(duì)商業(yè)地產(chǎn)有良好的營(yíng)銷(xiāo)效果;

　　2、有受眾的平臺(tái)就是好平臺(tái)。無(wú)論是新興的互聯(lián)網(wǎng)媒體、還是傳統(tǒng)的紙媒都應(yīng)為;

　　3、適合自己的廣告形式，才是最好的廣告形式。

　　記者觀察到，學(xué)習(xí)萬(wàn)達(dá)，記住十字訣：字要正，圖夠金，地圖做中心!

　　【萬(wàn)達(dá)廣告展】
　　
　　

　　【萬(wàn)科廣告展】

　　點(diǎn)評(píng)：專(zhuān)注住宅地產(chǎn)領(lǐng)域的萬(wàn)科，在平面廣告上向以創(chuàng)意和色彩而著稱(chēng)，堪稱(chēng)“小清新派”的掌門(mén)人。轉(zhuǎn)戰(zhàn)商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域后，萬(wàn)科數(shù)大多平面廣告依舊延續(xù)小清新的風(fēng)格，在色彩對(duì)上大做文章。

　　然而，與住宅地產(chǎn)相比，商業(yè)地產(chǎn)投資人更關(guān)注的是項(xiàng)目“錢(qián)”景，萬(wàn)科也只能接地氣地土豪一番。
　　（道本商業(yè)地產(chǎn)）