過去兩周，麥當勞在上海開張了兩家特別的自創漢堡門店Create Your Taste，所謂的CYT其實就是允許消費者根據流程選擇食材，比如你可以把普通面包換成歐式面包或者生菜，可以在8種醬料中選擇，可以加不止一塊牛肉餅，等等。

　　我們來到位于上海西藏中路的雅居樂國際廣場麥當勞餐廳，這家中國地區的首家CYT門店做了一次人肉測評，并且跟上任不久的麥當勞中國區CEO張家茵聊了聊CYT這個新晉的品牌。

　　雅居樂國際廣場餐廳位于上海旅游地標人民廣場附近，主要消費人群以游客為主，自選漢堡業務的營業時間為 10:00-22:30，在這之前門店也會供應普通早餐。這家門店并不算大，大約可容納 105 人，但店面設計為 EATERY 旗艦店風格，因此出現了包括中國風裝飾、智能桌等元素，如今它在櫥窗設計上也會突出自選漢堡的特點，并且醒目地懸掛了CYT 的Logo。

　　店內總共設置了7臺半身大小的智能點餐牌，旁邊均配有一名工作人員協助操作。在智能點餐牌外，門店內還設有點餐區和取餐區分來的普通點餐臺和 McCafe 柜臺。

　　人民廣場廣告牌

　　雅居樂櫥窗

　　點餐的過程跟我們在之前文章中介紹的那樣支持自由選擇。另外它還有三款分別取名“鮮蔬精粹”、“美式西部”、“中式勁辣”的主廚推薦。如果消費者選擇刷卡消費，可以直接在智能點餐牌下方完成，當然也可以拿著機器打印出的小條去點餐臺人工操作。在點餐完成之后，消費者會從機器左側拿到一個餐桌定位牌，只要放在桌上，店員就會在漢堡制作完成之后送餐上桌。(這里有個插曲，我在拿到定位牌之后不好好坐著四處轉悠...以至于定位系統錯亂店員暈菜，友情提示：不要這樣…)

　　餐桌定位牌

　　跟麥當勞以往的餐具風格不同，CYT 的漢堡被放在一塊墊有吸油紙的木質餐板上，薯條被裝在一個不銹鋼的網兜里，旁邊還配上了一張“得寶”的濕紙巾。而除了這些，CYT 中的外賣盒和紙袋也采用了全新的設計。

　　在門店配置方面，從配餐廚師到店員都穿著特質的藏青色的制服。而單個 CYT 漢堡的制作由 4 人流水完成，于是廚房也為此進行了改造。而替換掉原先的木制掛墻菜單，CYT 門店首次使用了電子菜單。

　　當然，一款自選漢堡的價格并不便宜。它的單店起步價為 42 元，套餐起步價為 49 元。這中間，增加牛肉餅、選擇牛油果醬料、將汽水飲料換成 McCafe 產品等都需要額外加錢。將它拿來跟 19 元的巨無霸套餐比 CYT 無疑是貴的。

　　穿著新制服的配餐員

　　中國是麥當勞第六個引入 CYT 的國家。在 2013 年試點美國市場后，它先后進入了美國、澳大利亞、新西蘭、新加坡和科威特。在今年 3 月公布的改革方案中，麥當勞將中國、俄羅斯、韓國、意大利和荷蘭列為“高增長市場”。這個已經成為麥當勞全球第三大市場的區域同時被定為高增長市場，它的重要程度可想而知。而關于這個 timing ，張家茵給出了兩點解釋:“第一個今年是我們進入中國的第 25 年，但最重要的是我們做了很多市場調研，發現現在中國消費者是愿意嘗新的，所以我們決定抓住這個機遇。”

　　CYT 的首站是麥當勞中國區的總部上海，除了已經開業的雅樂居和博山東路門店，之后它還將在靜安寺開業一家。而在這之后，它還將擁有一家 CYT 廣州門店，地址就是在去年開張的 EATERY 廣州旗艦店。

　　張家茵將這四家門店稱為試點門店，目標是為明年在北、上、廣、深四地規模的推出 CYT 做準備。“我們現在推出來是想看看消費者的反應，然后不斷完善。現在是第一個版本，可能不久之后就會有第二個版本。”她說道。

　　在推出 CYT 前，麥當勞曾做了一系列的調研。包括調研 CYT 這個理念能否在消費者心中產生共鳴，選擇的原料是否對中國消費者的胃口，等等。因此，應該還是一個做了不少功課的試點。

　　從 2010 年開始，麥當勞逐步大力發展咖啡下午茶產品線 McCafe，如今它在中國已經有了 800 家門店與柜臺。這一次 McCafe 也被安置在了 CYT 門店中，這一方面是因為麥當勞希望照顧到更多年齡層次的消費群體，另一方面則試圖在 CYT 套餐中加入 McCafe 飲品來完善就餐體驗。“CYT+McCafe 能有一種 1+1=3 的感覺。”張家茵說道。

　　為了更好的推廣 CYT，麥當勞眼下已經開始了第一波社交媒體營銷。在圖片社交網站 Nice 上，消費者可以上傳自己的創意漢堡，然后打上 tags 并 @麥當勞，之后這個作品可能會被首頁推薦。而在社交網絡之外，麥當勞會在門店內派發這個黃色的實體標簽貼紙以及卡板，總是方便大家拍照發朋友圈。

　　McDonald‘s X nice

　　張家茵把 CYT 稱為麥當勞在中國的改革和創新，她甚至把這股改革的氣力用來解釋智能點餐牌為什么這么大。“當時新加坡的CYT門店做了一個iPad大小的點餐牌，完全沒有影響力。我們要改變一個消費者的習慣，這不是簡單的事情，要消費者可察覺到的差異，所以這個沖擊力是非常重要的。”張家茵說道。

　　在越來越強調定制化、體驗服務的當下，麥當勞想用CYT來展開一種套整體打法，而不是僅僅局限在產品、服務或者體驗這個單一領域。兩周下來，CYT的反饋好過預期，那么未來呢？
　　（好奇心日報 馬寧憶）