聯商專欄：人貨場，那人是誰？是否理解“人”

目前零售的方向是否是正確的方向，有沒有傾斜某一邊 ？

1、消費者不僅僅是80后，90后。

2、+科技以外也有很多創新的思路。

3、+食以外還有超市的生存發展機會。

無論大還是小零售業態及業態創新，都要先從了解消費者開始。

業態的創新上重要的并不是“看什么”,而是“怎么看”。從目前的零售行業來看,可以發現一個重要的事實。缺乏對消費者（顧客）的研究。 當然，大多數的零售業將滿足消費者的需求,并且滿足消費者的生活方式，而且將消費者的生活設定在最前面，但實際情況是，幾乎沒有明確說明消費者是誰。即使是生活在同一個地區，同樣的年齡層,同一種性別，同樣的學歷，同樣的公司工作，也不會有同樣的價值。當然，任何一個階層都有一定的共同分母。但是，其共同分母不可能成為足以滿足一個階層的唯一條件。從成功的創新業態情況來看,可以發現一個共同點。它們不是滿足所有消費者的需求，而是滿足特定階層的價值，先滿足目標消費者，然后引進新的消費者客群。也就是說，不存在像國內一樣非特定階層或全體消費者階層都能滿足的戰略。如果只考慮眼前的現實，就很難實現真正意義上的創新。

舉個簡單的例子，我們可以看到以經濟實力為前提、享受文化的50~60歲為對象制作的“日本蔦屋書店”，以30~40歲男性為主要目標顧客的“韓國Electro Mart”的成功事例。從這種消費者階層的觀點來看，國內情況如何? 容易看到傾向一個客群的現象。

大部分零售的專家和企業都關注80、90后的消費者，這樣的現象就是由科學技術的急速發展及消費階層不分等原因引起的。隨著經濟的快速發展，比起深入研究，盲目模仿的現象過于強烈。

從這一點來看，我想談談消費者的特性，關于其中一部分的年齡和性別。

雖然80、90后他們的消費能力非常強，對新事物抱有很大的熱望。但50后、60后、70后也是有購買力的消費群體。 另外，男性們也是其中一個有經濟能力的消費群體；隨著老齡化趨勢日益嚴重，獨身人口也逐漸增多，這一階層的消費能力不比80后和90后低。因為零售業有多種方向，一個業態里有不同的定位，因此想要整理一下現在不受歡迎的高齡層及男性的特征。 

在外國，被稱為"New Senior，ActiveSenior"的他們在國內的零售中也漸漸地受到了影響，如果能滿足他們，也會滿足那些想看到未來的自己的年輕人，因此對他們的特征和男性顧客的特征進行了整理。

■ Senior

Senior的定義: 

退休后享受生活和休閑生活，積極參與社會活動的50~60多歲的中產階級一代。他們以充裕的資產為基礎，在經濟上不受影響，對高端產品具有較高的購買力，而且具有閑暇時間積極參與社會活動的特點。因此，與以往的Silver一代(55歲以上的人)有很大的區別。

ACTIVE Senior的 特征

再也不當夾縫消費層而備受關注的主要消費群體，Active Senior是追求年輕的感性，追求健康的身體及童顏，指向No老一代。他們具有穩定的經濟實力、利用IT的能力、熱衷興趣和業余愛好的活動、追求年輕的志向、自我實現等特點。

Health, Looking good, Comport, Enjoyment

Health ; 健康的身體，充滿舒適的精神，活力的生活

Looking good: 追求青春,追求美麗

Comport : 安樂的環境,充裕的生活

Enjoyment: 旅游，愛好，培訓

對應 ACTIVE Senior的市場 戰略

1. 年齡區分不明顯且功能及用途接近的方式.

2. 以Senior周邊人為媒介的動機

3. 關懷可與年輕人共享的共鳴

4. 以其理性的，親切的服務喚起以樂觀心里的感性

5. 考慮身體狀態的顏色，文字大小，照明等舒適環境的提供

6. 比起價格和品質，更注重便利、服務、店鋪氛圍和尊重自尊心和自豪感價值的提供

7. 提供近距離的店鋪及送貨上門服務的便利性

8. 通過積極的應對，實現值得信賴的賣場

■ 男性

全世界單身一代正在增加，這意味著男性顧客的增加。因此，掌握男性顧客的特征，并滿足顧客需求的零售業的必要性也日益增大。

從對女性的購物時間調查來看，與男性一起的購物時間比與其他同行的時間差異更為明顯。這說明，現在的賣場應考慮男性的特征，不僅是為了一起來的男性顧客，為了女性顧客舒適的購物時間，通過對男性購物行動特點的考慮，從而增加滯留時間。.

 男性顧客的特征

1. 喜歡短時間內的購物

從直觀能力和分析能力的均衡和調節相比，男性更重視直觀，尋找質量好的商品，在單方面的判斷下短時間內購買。

2.對于商品的主觀性強

女性對商品使用情況的考慮很執著，但男性對商品的自我主觀性很強。

3．偏好易懂的賣場

女性喜歡購買行為，但男性為了達到目的購買商品。男性顧客對自己很難懂的店鋪里就出現了排斥反應，但是一旦成為顧客，就會成為忠誠度高的顧客。

4.交流

不管什么事，自己想要解決的目的很強烈。如果服務員提出不同意見，就懷疑服務員的傾向，對自己的意見持肯定態度就會變得軟弱 。

文章介紹了消費者階層其中很少的一部分，我希望這小的一步開始研究消費者或目標消費者的話，不管大型業態還是小型業態，不管已開的門店還是準備創新的都會成功，消費者就是零售業態的最核心的存在。

（來源：聯商專欄作者 盧泰徹 本文僅代表作者觀點，不代表聯商網立場，轉載務必注明出處！）