聯(lián)商專欄：四十年，世界巨變；四十年，中國(guó)巨變；四十年，中國(guó)零售巨變！

中國(guó)零售四段

過去的四十年，中國(guó)零經(jīng)歷了試探-井噴-迷茫-試探四個(gè)階段。

第一個(gè)試探是指零售開始嘗試從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)邁出腳步，1980年北京市發(fā)放了第一張個(gè)體餐館經(jīng)營(yíng)執(zhí)照，溫州市發(fā)放了全國(guó)第一張個(gè)體工商營(yíng)業(yè)執(zhí)照。

北京市第一張個(gè)體餐館執(zhí)照，申領(lǐng)與實(shí)際經(jīng)營(yíng)者為劉桂仙，執(zhí)照上為劉桂仙的四兒子。圖片來源于網(wǎng)絡(luò)。

這是中國(guó)第一張正式的個(gè)體商業(yè)營(yíng)業(yè)執(zhí)照，是真正意義上的零售業(yè)執(zhí)照，從時(shí)間上可以看出實(shí)際開業(yè)時(shí)間比發(fā)證時(shí)間早了一年，在過去有長(zhǎng)達(dá)一年的“無照經(jīng)營(yíng)”，但奇怪的是居然沒有被以“投機(jī)倒把”的罪名懲處，反而在執(zhí)照上予以了行政認(rèn)同與許可。這背后實(shí)際上就是體現(xiàn)出當(dāng)時(shí)政府對(duì)于如何搞活市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一種試探。而這種試探不僅體現(xiàn)在民間，像可口可樂這樣的大牌零售企業(yè)進(jìn)入中國(guó)也經(jīng)歷諸多波折，詳見吳曉波著《激蕩三十年（上）》。圖片來源于網(wǎng)絡(luò)。

井噴：進(jìn)入二十世紀(jì)的八十年代中期，“下海潮”完全釋放了人們創(chuàng)業(yè)的激情與動(dòng)力，更加直接的是釋放了消費(fèi)者的購(gòu)買力，從飲料到家電，一個(gè)又一個(gè)明星企業(yè)出現(xiàn)在人們的視野，健力寶、娃哈哈、聯(lián)想、萬寶冰箱……這是一個(gè)只要敢想就會(huì)有收獲的時(shí)代，新中國(guó)迎來了第一波的消費(fèi)熱潮，而且這股熱潮一直持續(xù)到二十世紀(jì)末，在外資的快速涌動(dòng)下，中國(guó)零售不僅完成原始積累，而且還有用了模仿的對(duì)象，超市、快餐店、購(gòu)物中心快速在神州大地星羅棋布�？上驳氖牵袊�(guó)零售企業(yè)不僅僅會(huì)模仿，而且極其善于創(chuàng)新，地產(chǎn)與零售的結(jié)合更是搭上了時(shí)代的高鐵，一路隨著樓市狂奔進(jìn)入二十一世。

迷茫：二十一世紀(jì)的前十年，是中國(guó)零售的黃金十年，無論是外資、臺(tái)資還是本土超市發(fā)展都極其迅速，伴隨著中國(guó)城鎮(zhèn)化的推動(dòng)，各地的新區(qū)開發(fā)在全國(guó)轟轟烈烈，而每一個(gè)新區(qū)的亮點(diǎn)都是一個(gè)響亮、氣派而且充滿著吸引力的賣場(chǎng)或購(gòu)物中心。樂購(gòu)、歐尚、大潤(rùn)發(fā)、蘇果、華潤(rùn)萬家、永輝、步步高、易初蓮花、家樂福、沃爾瑪……中國(guó)成為了世界上零售品牌最多的國(guó)家，沒有之一。為了不斷壯大自我，快速搶灘新拓展市場(chǎng)，并購(gòu)成為常態(tài)，隨即開啟了新中國(guó)第一波零售并購(gòu)高潮，時(shí)間大概在2004年－20110年。以華潤(rùn)萬家的發(fā)展歷程便可見一斑。

然而，實(shí)體零售的危機(jī)似乎也就在本世紀(jì)的第一個(gè)十年出現(xiàn)了。更多人想到的是電商阿里巴巴與京東的出現(xiàn)，挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)的實(shí)體零售，大家應(yīng)當(dāng)還記得王健林與馬云的對(duì)賭。業(yè)內(nèi)迄今為止基本還是認(rèn)為是電商動(dòng)了實(shí)體的奶酪，可實(shí)體零售更加明白，是自己迷失在了那個(gè)美好的時(shí)代，因?yàn)�，隨著業(yè)態(tài)的同質(zhì)化越來越高，市場(chǎng)的飽和度越來越強(qiáng)，錢多人傻的時(shí)代仿佛走到了盡頭，未來該怎么辦有想過，但沒有真正嘗試過，就在猶豫的時(shí)刻，最壞的時(shí)代不期而至。

最后一個(gè)試探是指當(dāng)實(shí)體在面臨人流量驟降的時(shí)候，電商卻異常火爆，為了挽回局面，曾發(fā)生過實(shí)體的集體抱團(tuán)與電商抗衡，就連聯(lián)商網(wǎng)這樣的專業(yè)零售網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)也曾組織過多次的實(shí)體抱團(tuán)宣言，然并卵，電商就這樣火爆起來了，而實(shí)體卻感受到新世紀(jì)第二個(gè)十年的刺骨寒意。但是，電商也并沒有太多機(jī)會(huì)去享受勝利的喜悅，因?yàn)楹芸焖麄兙桶l(fā)現(xiàn)，增量在下滑，而且下滑的明顯。那些曾經(jīng)以為電商是未來的人們頓時(shí)陷入困境，而恰在此時(shí)，馬云的“新零售”給業(yè)內(nèi)帶來曙光，“阿里爸爸”像一盞明燈一樣指引著大家朝著一個(gè)描繪的極富迷幻色彩的“零售無極”行進(jìn)。無界零售開始成為了新零售的注腳，抱著死馬當(dāng)活醫(yī)的心態(tài)，實(shí)體零售選擇了擁抱電商，2017年基本就完成了站隊(duì)工作，2018年的收效如何還有待年終的驗(yàn)證。

誰(shuí)影響著中國(guó)零售的發(fā)展

關(guān)于這四十年零售的發(fā)展變化的動(dòng)因，近期有不少業(yè)內(nèi)人士在分析，歸因甚多，政策、科技、消費(fèi)者、渠道等等，每一個(gè)分析都有著充足的證據(jù)。然而作為一個(gè)非一線從業(yè)者，筆者也有一個(gè)歸因——人口。

中國(guó)是一個(gè)人口大國(guó)，所以中國(guó)是一個(gè)超級(jí)市場(chǎng)。但這個(gè)市場(chǎng)不是從來就這么大，也不會(huì)一直這樣大下去。1949－1980，中國(guó)人口從5.4億增長(zhǎng)到10億，這是有一個(gè)超級(jí)快速增長(zhǎng)時(shí)期，所謂的“嬰兒潮”出現(xiàn)在1962年，一直持續(xù)到1992年，根據(jù)人口學(xué)家梁建章的研究，人們的收入與消費(fèi)能力的快速增長(zhǎng)期出現(xiàn)在20－60歲之間，峰值在45歲。如此就能解釋為何在上世紀(jì)80年代的消費(fèi)井噴和本世紀(jì)第一個(gè)十年的黃金時(shí)代了，那正好是政策因素與嬰兒潮消費(fèi)力的釋放雙重疊加的效果。那是一個(gè)幾乎開店就能賺錢的時(shí)代，也是值得懷念的時(shí)代。

可隨著1982年計(jì)劃生育政策的嚴(yán)格實(shí)施，中國(guó)的人口結(jié)構(gòu)在發(fā)生著巨大的變化。

數(shù)據(jù)來源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局；整理：靖安先生

從上表中可以看出，雖然我國(guó)的人口總量在持續(xù)增加，但是增幅卻明顯下降，由此對(duì)零售行業(yè)帶來的影響將是十分嚴(yán)峻的。

影響一：勞動(dòng)力不足，人口遷徙銳減，讓零售企業(yè)過去的布局成為死局。

零售永遠(yuǎn)跟著消費(fèi)者的腳步，當(dāng)消費(fèi)者的流動(dòng)發(fā)生變化，如果零售企業(yè)沒有反應(yīng)，那將是可怕的。改革開放以后，沿海經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，這個(gè)發(fā)展的背后離不開辛勤奉獻(xiàn)的“農(nóng)民工”。大批農(nóng)民工聚集在沿海地區(qū)，不僅繁榮了工業(yè)，而且也繁榮了零售業(yè)。各大賣場(chǎng)不斷進(jìn)軍東部沿海城市，從一線、二線，甚至到三、四線城市都成為了KA賣場(chǎng)的必爭(zhēng)之地。密度之高，遠(yuǎn)超中部城市的地級(jí)市。即使在今天，依然能看到各大賣場(chǎng)的主陣地依舊是在東部地區(qū)。然而，當(dāng)計(jì)劃生育政策真正發(fā)揮效力的時(shí)候，零售企業(yè)才感受到了寒意，就在本世紀(jì)的第一個(gè)十年末，第二個(gè)十年的初期，民工突然流速放緩，原本火熱的民工夜市還是冷落，民工數(shù)量在減少，那些過去民工爆滿的賣場(chǎng)突然流量驟減。這個(gè)城市的消費(fèi)力逐漸無法養(yǎng)活如此高密度的商業(yè)體，關(guān)店潮開啟了。

影響二：勞動(dòng)力不足，用工成本陡增，攤薄零售企業(yè)利潤(rùn)。

最早驚呼人工人本上升的是制造業(yè)，因?yàn)榕c零售業(yè)相比，制造業(yè)往往工作更加辛苦，很多年輕人更加愿意選擇從事服務(wù)行業(yè)。制造業(yè)為了保證產(chǎn)量，不得不提高工人工資與福利，以期吸引到更多年輕人，這無異與零售業(yè)爭(zhēng)奪勞動(dòng)力，而零售業(yè)是一個(gè)勞動(dòng)力密集型行業(yè)，并且無法真正實(shí)現(xiàn)“機(jī)器換人”的轉(zhuǎn)變，還得保證服務(wù)質(zhì)量，提高員工待遇也成為一個(gè)不得不接受的現(xiàn)實(shí)。隨著新《勞動(dòng)法》 的實(shí)施，社保又成為削弱零售企業(yè)利潤(rùn)的一把尖刀。

影響三：勞動(dòng)力不足，零售人才匱乏，限制零售企業(yè)創(chuàng)新和發(fā)展。

直到進(jìn)入2017年，新零售真正在業(yè)內(nèi)火熱之后，零售業(yè)才突然想起了一個(gè)詞“人才”。過去，零售業(yè)是一個(gè)最不需要門檻的行業(yè)，至少在中國(guó)是如此。在那個(gè)只要開店就能賺錢的時(shí)代，暴發(fā)戶們不相信知識(shí)，只相信吃苦耐勞和陰謀詭計(jì)，零售從業(yè)者的平均文化水平并不高，零售企業(yè)管理還停留在記賬、收錢、送貨的水平上�？墒钱�(dāng)“大數(shù)據(jù)”進(jìn)入他們視野，當(dāng)“轉(zhuǎn)型升級(jí)”成為真的趨勢(shì)的時(shí)候，他們突然發(fā)現(xiàn)，缺少這樣的專業(yè)人才。之所以導(dǎo)致這樣的局面，一則因?yàn)槔习宀恢匾晫W(xué)歷，二是根本社會(huì)上也無法提供更多高學(xué)歷的零售人才，因?yàn)檫�有更多的行業(yè)需要人才，基本上是供不應(yīng)求。人才成為了零售企業(yè)發(fā)展的瓶頸。

影響四：消費(fèi)者消費(fèi)升級(jí)的速度超過了零售企業(yè)轉(zhuǎn)型的速度。

當(dāng)傳統(tǒng)零售還在亦步亦趨地走傳統(tǒng)商業(yè)的發(fā)展道路的時(shí)候，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者卻發(fā)生看快速的變化，受整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的向好和工資收入水平的提升，消費(fèi)內(nèi)容與方式也迅速發(fā)生變化，無論是實(shí)體零售還是電商都無法保證牢牢占據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)心智，所謂的“品牌忠誠(chéng)度”正在消失。各種百貨大樓也好，1號(hào)店、唯品會(huì)也罷，都不免成為歷史的遺跡。

所以，人口的變化必然帶動(dòng)零售的變化，而且是巨大地變化。零售的井噴源于人口的井噴，零售的迷茫源于人口結(jié)構(gòu)的驟變，零售的第二次試探更加源于人口結(jié)構(gòu)的進(jìn)一步變化帶來影響的不確定性。

未來已來，來的是什么？

馬云在某次演說中的“未來已來”觸動(dòng)不少人的心弦，緊張的氛圍持續(xù)在業(yè)內(nèi)彌漫。那么已經(jīng)來到的未來是什么？

是科技，對(duì)，是科技！互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)改變了我們的習(xí)慣，也改變了零售的終端呈現(xiàn)，零售企業(yè)逆向行駛，先終端再后端，暫時(shí)穩(wěn)住消費(fèi)者，再來優(yōu)化改進(jìn)后臺(tái)，這也是權(quán)宜之計(jì)，但誰(shuí)跑得快，才能有未來。

是老齡化，但，不是老年人。零售企業(yè)需要搞明白一件事情，人口結(jié)構(gòu)的老齡化與我們息息相關(guān)，但這不意味著零售企業(yè)的贏利點(diǎn)在老年人身上。根據(jù)梁建章的研究，人們的消費(fèi)能力從50歲開始下滑，到60歲以后消費(fèi)能力就顯著不足。銀發(fā)經(jīng)濟(jì)一定是未來的一個(gè)亮點(diǎn)，如果單純的以為依靠老年人來保證企業(yè)利潤(rùn)，夢(mèng)想極有可能破滅。

編后語(yǔ)：零售作為最古老的行業(yè)之一，與改革開放四十年一起風(fēng)雨兼程，也碩果累累。中國(guó)零售業(yè)始終處在不斷創(chuàng)新之中，變化無窮無盡，沒有方向，也無定式，創(chuàng)新無極限。同時(shí)，也面臨著更多的挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)。在改革開放四十周年之際，作為中國(guó)零售商業(yè)門戶網(wǎng)站，聯(lián)商網(wǎng)特別策劃“中國(guó)零售四十年”，將穿梭四十年的時(shí)光隧道，來探尋和揭秘中國(guó)零售業(yè)一路走來的那些人、那些事。

（作者系聯(lián)商專欄作者靖安先生，本文僅代表作者個(gè)人，禁止轉(zhuǎn)載�。�