中小城市商業的“熱土”上淘金，需要這些打法

來源：聯商網 2018-12-21 17:43

“中小城市的商業地產更加需要商業邏輯，想要健康發展，就需要從一開始就做好前置化的總體規劃！”恒太商業管理有限公司董事長胡敏杰對于中小城市的商業地產可謂是愛之深憂之切，有著更加深入的思考，一下把商貿人的目光移到了涵蓋近12億人口、934萬平方公里行政輻射區域、70余萬億元經濟總量的廣大三四五線中小城市。

人們眼前的中小城市商業市場中，究竟哪里才是充滿商機的“熱土”？在這片熱土上，用怎樣的“打法”才能成功淘金？在由全聯房地產商會商業地產研究會、華夏時報聯合主辦，恒太商業/寧波太平洋百貨集團、杭州天際線設計研究院聯合承辦的第二屆全國中小城市商業創新發展論壇上，多位專家學者齊聚一堂，為“切好中小城市商業的蛋糕”支了不少新招。

“熱土淘金”有哪些機遇與挑戰？

▲國家發展和改革委員會、城市和小城鎮改革發展中心副理事長喬潤令

在國家發改委城市和小城鎮改革發展中心副理事長喬潤令看來，要洞悉中小城市商業的命題，得把目光瞄準一片區域經濟的大格局。

“中國的區域經濟正在加速地分化：東部穩中有升，中部增速加塊，但面臨新舊動能轉換的困境，西部則增長動力普遍不足。下一步，區域間的馬太效應可能更加突出。不僅如此，北方人口持續凈流出，南方無論是經濟還是人口流入都在大幅增加。

城市開始分化的同時，人口向大城市集聚的現象也非常明顯。最近三四年中西部的省會城市全部在快速發展，全部如此，無一例外。這說明中西部城市群正處在成長階段，城市群內的資源要素正在向核心城市集聚。除此之外，全國還有300多個縣級市，現在正在持續增加，也是中小城市當中最具潛力的。”

城鎮化的變遷與人口的流動，讓中小城市——尤其是中西部三四五線城市消費需求的興盛成了可能。這時再加上消費升級的大背景，挖掘中小城市商業的“熱土”，成了一件順勢而生的大事。

喬潤令還認為，中國的中小城市面臨著一個全新的機遇：比如鄉村振興、特色小鎮、田園綜合體、文化旅游、健康養老。

“原來我們認為有煤、鐵、油才是資源，但在這些傳統資源相對下降時，我們也要重新評估有價值的資源：藍天白云、青山綠水、村落景觀。下一步是什么呢？擁有此類特色資源的中小城市會有新的發展點——所謂的健康、養老、文旅，相關產品最近3年的投資增長遠遠高于宏觀經濟，正是因為許多地產轉型的投資者都在布這個局。”

然而，“這是最好的時代，也是最壞的時代。”中小城市有著巨大的市場潛力，但就當地的線下消費的重要載體——商業購物中心來看，從業者也在面臨一些挑戰。

▲國務院發展研究中心市場經濟研究所研究員、原所長任興洲

國務院發展研究中心市場經濟研究所研究員任興洲認為：“總體上來看，我們國家的消費處于結構升級的階段，而且消費已經成為經濟增長的主要動力和引擎。2017年我國最終消費支出對GDP的增長貢獻率為58.8%，今年上半年的貢獻率更加讓人吃驚，高達78.5%，比上年同期提高了14.2個百分點！

這個過程中，還出現了越來越明顯的分層趨勢：既有高消費的階層，也有龐大的將近4億左右人數中等消費群體，也有消費能力相對較低的消費層級。在中小城市，同樣正在面臨關注消費的結構變化，以及市場的進一步分化。”

▲全聯房地產商會商業地產研究會會長王永平致辭

全國工商聯商業地產研究會會長王永平說：“中小城市的市場規模大、基數大，而且這些年重要城市的消費力增長也比較快，但是在商業地產這一塊還沒有突破。針對三線城市，我們還沒有看到頭部企業的出現，也沒有具備全國影響力的創新模式。”

中小城市商業地產難在什么地方？王永平總結了三個行業普遍的問題：“招商難、運營難、退出難。中小城市招商難度很高，很多品牌即使免租進入，也很快就‘待不住’，自帶品牌和自帶IP的品牌下沉節奏慢。同時，由于投資回報率達不到要求，國內沒有一個產品在三四線城市做到資產證券化。”

▲恒太商業管理有限公司董事長胡敏杰

恒太商業管理有限公司董事長胡敏杰提出了類似的看法，并補充了“運營難”的原因：“在中小城市里，專業的商業地產商下沉的不多，相反地，難度高的項目都是沒有做過商業地產的企業家們在開發。這就造成中小城市商業比大城市存在更多的難題、有很多不健康的發展。”

如何破局并淘金？理解市場是關鍵

開發商業中心后，卻發現“地拿錯了、樓造錯了”；品牌下沉至三四線城市后，卻發現“不適銷、不對路”……想在中小城市商業的熱土淘金，卻很可能不小心“踩了坑”，相關從業者究竟該如何抓住機遇、破解挑戰？

眾所周知，購物中心開發的產業鏈中，涉及政府部門、地產開發商、商業管理者、建筑設計方等多個層面。作為一位中小城市商業運營專家，胡敏杰建議道：

“首先，政府層面一定要做好合理規劃布局，通過該城市的人口、人均收入、消費增長的潛力等數據，來確定城市商業總量、總面積，避免無需擴容導致過剩。第二，開發商在沒有商業地產開發經驗時，一定要找專業的合作商進行合作。第三，運營商要保證項目具備精準的定位，這樣才能持續運營。”

找準定位，意味著要對項目面向的細分市場有充分了解。王永平認為，商業更重要的是“創新”，尤其是要緊緊抓住消費者的變化，緊盯C端研究。

“我覺得這些年消費的創新，明顯可以看到有幾個趨勢或者方向。一個是從物質的消費逐步轉向精神文化層面的消費。他們可能不在意名牌本身，而是在意一個消費場景、生活態度，這個就是一個更高的階段。

另外一個是，消費者對于社交有了更大的需求，我們過去把商場都當做一個簡單的賣貨零售空間，體驗感不夠，社交不夠。現在越來越多的人，無論是年輕人還是中產階級都有巨大的需求：為什么很多網友見面，經常是驚嚇大于驚喜，但是很多人還去見面呢？就是社交的力量。

我覺得我們的商業正在發生很多新的變化，無論是大中城市還是中小城市都是一樣的：都有追求美好生活的愿望。所以商業的創新更多的是依托在消費者的身上，滿足他們對社交與場景的需求。”

任興洲認為，無論是大城市還是中小城市，要想滿足市場需求，“還要關注消費方式的變化，個性化、定制式、選擇性趨勢”，并在“消費業態和場景”的基礎上選擇商場與產品的定位。

▲寧波太平洋百貨集團董事長胡芳園

“地產商商業經營的第一道關，便是怎么根據消費者的分層和畫像，來確定我的商場定位：我建一個什么樣的商場？是購物中心還是綜合體？還是專業的百貨商場？還是奧特萊斯呢？商業地產企業也應該注重消費的分層和消費的多樣性，未來謀求以精準的發展。”

作為操盤過全國30多個商業地產項目的中小城市商業地產頭部企業負責人，恒太商業管理有限公司總裁胡芳園提出了一套自己的經驗和“打法”：

“中小城市消費者有兩個專屬特征：一是容易被專屬服務所感動，二是容易被定制營銷所觸動。為此，2019年我們會推出恒太商業的城市超級VIP一百計劃，為一百為顧客提供一百分的專屬服務。因為中小城市人口流動不大，所以抓住這個城市的核心人口后，他們會主動幫忙宣傳。同時我們還會推出‘超級網紅50計劃’，讓商品宣傳覆蓋顧客的朋友圈。”

▲杭州天際線設計研究院院長汪偉大

作為中國商業設計領跑者，杭州天際線設計院院長汪偉大認為，中小城市的商業地產設計不能“為了標新立異而標新立異”，但是可以考慮根據消費者所處的地域特色，走出一條避免同質化的“差異化”路線。

“從設計角度看，三四線城市能做出更有味道的東西，和當地文化做結合。如湖南鳳凰古城、湖北神農架等自然風光，完全可以嫁接到本身的商業項目來。對這些文化的認同，是當地消費者與生俱來的東西。所以我們希望能夠通過場景設計，打造心由境生的狀態，讓我們的體驗由于場景而改變。”

賦能商業，還有數據驅動的助攻

大數據、物聯網、人工智能……不少一二線城市的大型互聯網企業，都把數據驅動當作勾勒消費者畫像、改善供應鏈管理、開發新產品的手段。那么，這些新興技術，可以與中小城市商業走到一起嗎？

目前的探索正在進行。騰訊微眾銀行智慧零售發展業務負責人楊軍介紹道，雖然“數據驅動”的概念很是熱門，但實體零售商依然要冷靜下來，意識到目前零售場景里“人、貨、場”以及供應鏈上下游數據都難以整合的現狀。要想直面現狀、做出改變，該怎么辦？

“第一個重點是要把原來‘以賣商品為中心’的模式，轉變為以顧客為中心。第二點，商場需要把‘人貨場’相關的所有數據，甚至包括硬件設備的數據，全部采集起，這一點對于之后的布局而言非常重要。”

楊軍認為，當實現數據采集后，商場就可以通過數據，而不是通過人，來判斷光靠主觀判斷無法完全了解的業務情況，做到所謂的“數據驅動”。

“舉個例子，我們現在正在幫武漢的一個企業做一件事情：一個店把超市倉庫的面積從原來50%縮到20%，怎么做？于是，我們把這家店幾十年以來周邊客群、天氣、價格、促銷的數據全部整合在一起，通過AI做一個模型，然后告訴客戶哪些商品是一天內要送貨的、以什么樣的價格會影響怎么樣的銷售。”

▲論壇大會現場

“數據驅動”的賦能還不止于此。楊軍認為，未來零售行業中，價格戰、服務戰只會愈演愈烈，要想脫穎而出，“以數字化作為支撐”比不可少。當用戶的消費行為，引入了互聯網里“流量”、“轉化率”的概念，就可以探索更多“利用一些工具和方法，去有效地接觸用戶、有效地進行轉化”的可能性，從而探索新的商業運營模式。

▲論壇大會洽談區現場

創新工場合伙人、創新奇智CEO徐輝分享了更多人工智能賦能商業的案例，在他看來，近期幾波人工智能賦能的意義在于，把數據價值變為商業價值，而賦能的領域，也可以超乎商業本身，延伸到產品制造、金融服務等產業鏈。

“今天我們還是圍繞著人貨場，構建怎么樣把人做智能化：比如說客戶管理、供應鏈優化迭代、智慧商店等。例如在制造業領域，我們有一個世界最頂級的制造團隊，能夠實現3C缺陷檢測：判斷手機的外殼或者是PVC板上有沒有異物有沒有劃痕或者是缺陷。在金融行業，以保險為例，我們從產業、理財服務等等有一系列的解決方案。通過現場損失的評估，跟后臺巨大的數據比對，能夠有效地去框定理賠和定損范圍，極大的降低了運營的風險。”徐輝舉例道。