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如何讓零售服務(wù)創(chuàng)造利潤?

來源: 聯(lián)商高級顧問團主任 周勇 2019-03-09 17:01


圖/kaga

聯(lián)商專欄:關(guān)于利潤來源,經(jīng)典理論認為:利潤源于資本家剝削工人的剩余價值。這是馬克思在《資本論》中所闡述的觀點。上世紀60年代,哈佛大學商學院與通用汽車公司的合作研究發(fā)現(xiàn):市場份額和公司利潤之間存在正相關(guān)關(guān)系。

其后的研究進一步發(fā)現(xiàn):公司利潤主要來源于顧客滿意與顧客忠誠,關(guān)鍵處決于員工滿意與員工忠誠,由此提出了“服務(wù)利潤鏈”的概念,在此基礎(chǔ)上形成了“內(nèi)部營銷”“服務(wù)營銷”“關(guān)系營銷”等營銷戰(zhàn)略與策略。但隨著我國服務(wù)性消費占比的提高,服務(wù)也演變成為一種特殊的“產(chǎn)品”,把服務(wù)作為一種產(chǎn)品來經(jīng)營,應(yīng)該怎么做?本文從基本理論與基本邏輯出發(fā),分享給大家一些自己的學習思考。

)利潤源于戰(zhàn)略選擇

企業(yè)發(fā)展與實證研究又發(fā)現(xiàn):市場份額高不一定能帶來高利潤。實際上,市場份額的提高并不是增加利潤的唯一因素,而且這種正相關(guān)關(guān)系一般是在以下三種情況下發(fā)生的。

(1)擴大生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模,導致單位生產(chǎn)成本下降。這叫做“總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略”。總成本領(lǐng)先,看起來是“低成本”,實際上也是“高投入”的結(jié)果,只有應(yīng)用新的工藝技術(shù)、新的生產(chǎn)方式、新的組織架構(gòu)、新的營銷模式,才能實現(xiàn)確保品質(zhì)前提下的規(guī)�;a(chǎn)的“低成本”。所以,擴大生產(chǎn)規(guī)模僅僅是實現(xiàn)低成本的必要條件,充分條件則是技術(shù)的應(yīng)用與經(jīng)營管理的創(chuàng)新。在零售行業(yè),90年前發(fā)展連鎖超市,通過高投入實現(xiàn)了規(guī)�;藴驶⒑唵位�、低成本的運作;20年前的世紀之交,互聯(lián)網(wǎng)在中國起步,從門戶網(wǎng)站到QQ、淘寶、微信、天貓京東、唯品會、拼多多等社交平臺或購物平臺,再到新零售、社區(qū)拼團,都是高投入,但至今還沒有實現(xiàn)真正意義上的“低成本”。這是為什么?我個人認為:關(guān)鍵不是物流成本高,而是因為客流量不穩(wěn)定,不僅導致獲客成本越來越高,而且顧客的不忠誠也使“顧客保留”retention的成本更高。

(2)在特定領(lǐng)域做專做大做強,發(fā)展成為“區(qū)域頭部企業(yè)”。這叫做“專一化戰(zhàn)略”。在零售行業(yè),進入中國的外資零售企業(yè)幾乎全部實施這種戰(zhàn)略,麥德龍、家樂福、沃爾瑪7-11、迪亞天天等公司,主力業(yè)態(tài)就只有一種,單線發(fā)展,實現(xiàn)了在全國的規(guī)模化發(fā)展。內(nèi)資零售業(yè)正好相反,他們主要所采取的是特定區(qū)域多業(yè)態(tài)發(fā)展戰(zhàn)略,追求區(qū)域市場領(lǐng)先的目標。結(jié)果是:多業(yè)態(tài)全國發(fā)展,失敗多于成功;多業(yè)態(tài)區(qū)域發(fā)展,成功多于失敗。所以,這種戰(zhàn)略應(yīng)用到中國,這個“特定領(lǐng)域”已經(jīng)超越了“行業(yè)”的概念,也可以理解為“特定區(qū)域”,因為中國市場很大,一個特定區(qū)域有足夠的客群支撐。也正是由于這個原因,我國目前全國發(fā)展的連鎖公司從精細化與營運業(yè)績來看,除個別公司外,大部分公司還不如區(qū)域龍頭企業(yè)更優(yōu)秀。全行業(yè)規(guī)模化、全國規(guī)�;^(qū)域規(guī)�;�,這是規(guī)�;l(fā)展道路上的三種基本選擇。某些新零售企業(yè),試圖用“多業(yè)態(tài)”占領(lǐng)更多的細分市場,這種想法很好,但可能都是一個個坑。

(3)通過建立具有獨特性的產(chǎn)品與服務(wù)來樹立競爭優(yōu)勢。這叫做“差異化戰(zhàn)略”。價格差異是一種差異,但價格差異只能“吸引顧客”,卻不能“留住顧客”。實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略的主要方式包括:品牌形象、獨特技術(shù)、產(chǎn)品功能、顧客服務(wù)、銷售渠道、信息溝通等方面。最理想的狀態(tài)是各個方面都具有獨特性,但這樣做不僅會使成本無限擴大,而且實際上也很難樹立全面的特色。可見,全方位的差異化對大多數(shù)企業(yè)來說是難以實現(xiàn)的,而應(yīng)該選擇局部的差異化。在零售行業(yè),消費者主要有:商品、價格、服務(wù)、環(huán)境、便利、溝通等六項基本訴求,零售商實施差異化戰(zhàn)略時可以選擇其中1-2項加以強化。差異化戰(zhàn)略與市場份額并不總是統(tǒng)一的,兩者甚至會有矛盾。而且這一戰(zhàn)略的實施過程往往伴隨著很高的成本代價,如何有效地控制成本,讓更多的消費者能夠以相對較低的價格享受獨特的產(chǎn)品與服務(wù),這是對差異化戰(zhàn)略的挑戰(zhàn),現(xiàn)代技術(shù)的應(yīng)用為實現(xiàn)低成本的差異化提供了條件。但差異化與市場份額也存在一定的關(guān)聯(lián),這主要可以通過“品牌”來實現(xiàn):市場份額的擴大,意味著品牌價值的提升,消費者愿意為“品牌”支付更高的價格。更低的成本與更高的價格相結(jié)合,給企業(yè)帶來利潤的增長。

哈佛大學教授邁克爾·波特Michael Porter認為,每一個公司都必須明確上述三種戰(zhàn)略,徘徊其間的公司處于極其糟糕的戰(zhàn)略地位。全產(chǎn)業(yè)范圍的差異化的必要條件是放棄對低成本的努力。而采用專一化戰(zhàn)略,在更加有限的范圍內(nèi)建立起差異化或低成本優(yōu)勢,更會有同樣的問題。徘徊其間的公司幾乎注定是低利潤的,所以它必須做出一種根本性戰(zhàn)略決策,向三種通用戰(zhàn)略靠攏。一旦公司處于徘徊狀況,擺脫這種令人不快的狀態(tài)往往要花費時間并經(jīng)過一段持續(xù)的努力;而相繼采用三個戰(zhàn)略,波特認為注定會失敗,因為它們要求的條件是不一致的。

由此可見,企業(yè)利潤源于戰(zhàn)略選擇,戰(zhàn)略上搖擺不定,會使企業(yè)處于非常被動的境地。如果有誰能想出除此以外的第四種戰(zhàn)略,那一定是經(jīng)濟領(lǐng)域的重大創(chuàng)新與突破。

)利潤源于顧客忠誠

在零售行業(yè),更大的份額也意味著更大的投入,快速的發(fā)展也并沒有使營運管理變得更精細、標準、高效。因而,對零售行業(yè)而言,更大的市場份額,往往意味著更低的利潤。

從上世紀80年代初開始的研究發(fā)現(xiàn):以顧客忠誠度為基礎(chǔ)的市場份額所帶來的利潤,遠遠高于市場份額的規(guī)模所帶來的利潤。其核心是顧客滿意與顧客忠誠。由此誕生了“關(guān)系營銷”和“服務(wù)營銷”理論,建立了相關(guān)的策略體系,如服務(wù)利潤鏈、內(nèi)部營銷、服務(wù)質(zhì)量輪、7P服務(wù)營銷組合理論、4C營銷組合理論等等。

1.服務(wù)利潤鏈:利潤來源的核心邏輯

服務(wù)利潤鏈是服務(wù)營銷的理論基礎(chǔ),1994年由哈佛大學詹姆斯·赫斯克特James L. Heskett等五位教授聯(lián)合撰文提出。他參與寫作出版的《服務(wù)利潤鏈和服務(wù)平衡點:改變游戲規(guī)則》The Service Profit Chain and Service Breakthroughs: Changing the Rules of the Game、《實現(xiàn)突破性的服務(wù)》Achieving Breakthrough Service、《服務(wù)的成功》(Service Success)等專著和光盤,都值得一看。服務(wù)利潤鏈如圖1所示,它揭示了企業(yè)利潤來源的核心邏輯。

圖1 服務(wù)利潤鏈 (來源:《服務(wù)營銷》ppt

2.“三輪三鏈”驅(qū)動顧客忠誠

服務(wù)質(zhì)量輪是一個由“三輪三鏈”構(gòu)成的一個服務(wù)體系。如圖2所示,它揭示了公司服務(wù)、顧客滿意與顧客忠誠之間的關(guān)系。“三輪”是指“服務(wù)提供者輪”“顧客輪”“服務(wù)體驗輪”�!叭湣笔侵浮胺⻊�(wù)提供鏈”“顧客與提供者鏈”“顧客滿意鏈”。服務(wù)提供者輪由“服務(wù)承諾”“服務(wù)過程”“服務(wù)結(jié)果”三個基本環(huán)節(jié)構(gòu)成,服務(wù)承諾高,顧客期望就高,但服務(wù)過程與服務(wù)結(jié)果不到位,期望就會變?yōu)槭�。服�?wù)體驗輪由通過服務(wù)接觸體驗,顧客獲得滿意感,進而推動顧客輪。顧客輪由自身體驗、公司的客戶關(guān)系以及顧客之間的口碑傳遞三個方面融合決定了顧客的“忠誠度”。

圖2 服務(wù)質(zhì)量輪

來源:《互動服務(wù)營銷》,Interactive Services Marketing,作者是雷蒙德P.菲斯克、史蒂芬J.格羅夫、喬比.約翰,Raymond P.Fisk,Stephen J.Grove,Joby John

3.3P打造零售服務(wù)新境界

1981年布姆斯Booms和比特納Bitner提出了服務(wù)營銷的7Ps組合理論,即在傳統(tǒng)的4Ps產(chǎn)品、價格、渠道、促銷營銷組合基礎(chǔ)上,針對零售服務(wù)等行業(yè),增加了三個P,人員people、有形展示physical evidence、過程process。

(1)人員:人員組織、訓練、篩選、承諾、獎勵、人員形象、人際行為與態(tài)度、參與度、顧客接觸等。盡管有些服務(wù)是“高技術(shù)服務(wù)”主要靠技術(shù)設(shè)施,有些服務(wù)屬于“高接觸服務(wù)”主要靠人,但對零售來說,無論商品零售、餐飲零售、住宿零售或純粹的服務(wù)零售,人始終是服務(wù)的第一要素。海底撈之所以去過還想去,感受最深的不是菜肴,而是服務(wù)人員發(fā)自內(nèi)心的積極主動適度熱情的敏捷服務(wù)。

(2)有形展示:服務(wù)環(huán)境、氣氛、裝飾、顏色、配置、噪音程度、輔助物、其他可觸及的附加物等。這是有關(guān)店鋪設(shè)計、賣場布局、視覺營銷等方面的技術(shù),是一種“攻眼”與“攻手”相結(jié)合的技術(shù)。

(3)過程:服務(wù)政策與宗旨、服務(wù)手續(xù)、服務(wù)方法、服務(wù)人員服飾、顧客參與度、顧客服務(wù)守則、活動流程等。這方面對顧客服務(wù)體驗影響最大的是服務(wù)規(guī)則、服務(wù)形象、服務(wù)流程。如服務(wù)形象必須符合三個基本條件:第一,儀容儀表富有親和力,如微笑;第二,介紹專業(yè),讓顧客聽得懂,聽得有理;第三,站在顧客的立場,為顧客精打細算。在這方面,最最忽悠人的就是保險服務(wù)員,我付了幾十萬的保險,到最后還不知道有什么權(quán)益!

這些營銷理論與營銷策略的提出雖然快過去40年了,但在當下零售業(yè),仍然具有很重要的參考價值。如果每一家零售商都能認認真真踏踏實實地去踐行“7P”,尤其是后面的3P,營運業(yè)績肯定會有所提升。

(三)核心提示

從忠誠顧客創(chuàng)造利潤與消費者主導的視角來分析,有五點核心提示。

1顧客忠誠促使銷售增長復購率提升和獲利能力提高品牌依賴度提升;顧客的滿意度是顧客忠誠度的基礎(chǔ),而要使顧客滿意,就必須提升“服務(wù)價值”;外部服務(wù)價值的提升,主要依靠“內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量”的提升,從而實現(xiàn)“員工滿意”“員工忠誠”留住員工以及員工生產(chǎn)效率的提升,這就是“內(nèi)部營銷”。由此可見,創(chuàng)造公司利潤的過程并不是一種簡單的“策略行為”,更應(yīng)該是一種具有系統(tǒng)化、邏輯化、流程化的戰(zhàn)略行為。所以,公司對待員工的立場、態(tài)度、報酬與激勵體制、工作環(huán)境、部門之間的內(nèi)部服務(wù)等狀況直接或間接地決定著企業(yè)的服務(wù)水平與顧客的獲得感,進而決定了企業(yè)的盈利水平。在互聯(lián)網(wǎng)大背景下,有些公司外部營銷做得風生水起,但突然“后院失火”,前功盡棄,武功全廢。這樣的事例已經(jīng)不勝枚舉,應(yīng)該引起大家的警示。對員工好一點,難道就這么難嗎?

(2)顧客服務(wù)滿意來源于服務(wù)提供者的承諾與服務(wù)過程和服務(wù)產(chǎn)品的不斷改進、顧客的服務(wù)體驗,好的服務(wù)體驗的積累導致服務(wù)滿意;顧客忠誠源于:服務(wù)接觸體驗、公司的客戶關(guān)系與服務(wù)品牌口碑的有效傳遞。

(3)從服務(wù)體驗到服務(wù)滿意到顧客忠誠的轉(zhuǎn)換,需要保持承諾與改善的一致;客戶關(guān)系、服務(wù)體驗與口碑傳播的有效融合。

(4)倒退定價模式:傳統(tǒng)的“順加定價模式”是:成本+適當利潤=價格;在消費者主導的背景下的定價模式應(yīng)該是“倒退定價模式”:消費者能接受的價格-適當利潤=成本上限。企業(yè)不能控制市場價格,但如果能控制成本,則能確保適當利潤。企業(yè)的平均成本最終都可以轉(zhuǎn)嫁給消費者,但超過社會平均成本的那部分成本,就要由企業(yè)來承擔。

(5)雙向溝通模式:用積極有效的雙向溝通取代促銷,創(chuàng)建基于顧客與企業(yè)共同利益的客戶關(guān)系,是培育顧客忠誠的有效途徑。這一點在移動互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)做得很不錯,但從實際運作情況來看,還存在很多不盡人意的地方。關(guān)鍵是兩點:第一,沒有把顧客當做與企業(yè)相互平等的主體。第二,在各種服務(wù)問題的處理上仍然沒有站在顧客的立場。

上述5點的核心是:商家的立場!人在做,天在看!企業(yè)要忘記產(chǎn)品去關(guān)注需求,忘記價格去關(guān)注購買成本,忘記渠道去關(guān)注便利,忘記促銷去關(guān)注溝通。 讓“小騙子+大騙子”的零售業(yè)一去不復返,讓陽光普照零售大地。

有零售,便有服務(wù),服務(wù)是永恒的話題。好的服務(wù)更能打動人心、留下顧客,它藏于每一個細節(jié)中。服務(wù)是軟實力,是長期積淀,更是持續(xù)打磨。

3月21日-22日,2019聯(lián)商網(wǎng)大會將在杭州召開,本次大會以“新消費·心服務(wù)”為主題,讓我們一起探討零售服務(wù)的真諦和未來張力。

本文系聯(lián)商網(wǎng)特別策劃“新消費·心服務(wù)”系列報道,文/聯(lián)商高級顧問團主任周勇,僅代表作者觀點)

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