百盛、衣戀等知名商業集團跨界餐飲緣何紛紛折戟？

來源：聯商高級顧問團成員郭歆曄 2019-04-09 11:08

聯商專欄：近日，關于著名的甜甜圈品牌美仕唐納滋上海地區所有10家門店自3月25日起停止營業的消息，讓人唏噓不已。

據悉，日本得斯清于2000年在上海推出“美仕唐納滋”大陸1號店。2009年與臺灣零售巨頭“統一超商”合作，以上海為主要市場，到2012年擴大至25家店鋪。但之后未能實現持續增長，與統一超商的合作也已取消，并逐步關閉虧損店鋪。

據聯商網上海商業情報專欄調查了解，以統一方便面和7-11 便利店聞名全國的臺灣統一集團曾先后在大陸市場以特許經營及合作模式經營多個國際餐飲品牌，但其中成功案例僅見星巴克咖啡合作案（2017年美國星巴克公司以13億美金從統一集團手中收購星巴克華東地區合資公司剩余的50％股權），統一在大陸市場引入的諸如美國酷圣石冰淇淋、日本午茶風光Afternoon Tea、日本美仕唐納滋甜甜圈、日本樂豪Royal Host西式家庭簡餐、日本和食莎都Sato日料等知名品牌均陸續折戟沉沙。

近年來，傳統零售市場競爭慘烈，各大商業集團紛紛跨足增長迅猛的餐飲市場，生鮮超市+餐飲、百貨+餐飲、便利店+餐飲、書店+餐飲、花店+餐飲、健身+餐飲、影院+餐飲、化妝品+餐飲、服飾+餐飲、美業+餐飲、KTV+餐飲，浴場+餐飲、網吧+餐飲……新模式層出不窮。更有LV、Gucci、愛馬仕、阿瑪尼、香奈兒、無印良品、LINE FRIENDS、悅詩風吟、雙立人、奔馳、寶馬汽車、同仁堂、胡慶余堂、王老吉等知名品牌，也都先后在甜點店、咖啡店、茶飲、主題餐廳等領域跨界布局。

但餐飲市場同樣競爭激烈，每年新增的餐飲品牌及門店數量層出不窮的同時，大批餐飲品牌被淘汰出局，餐飲迭代更新速度遠超零售業，每年從紅海市場中脫穎而出的餐飲新品牌可謂鳳毛麟角。隔行如隔山，雖然有宜家、盒馬、超級物種等少數商業集團經營餐飲獲得成功，目前來看，真正從餐飲業務獲得盈利的商業集團并不多。

以中國百貨業、服飾業、奢侈品業中的三大巨頭為例，以百貨零售為主業的馬來西亞百盛集團，旗下獅騰餐飲公司于2015年引入中國市場的四大歐美餐飲品牌：美國Johnny Rockets美式正餐、The Library Coffee Bar咖啡、美國Quiznos Sub美式簡餐、Franco法式正餐均已淡出市場，僅剩臺灣Hogan哈肯鋪手感烘焙面包店尚在擴展業務。

以服飾零售為主業的韓國衣戀集團先后在中國市場引入ASHLEY西式自助餐、自然別谷韓式自助餐、Teenie Weenie主題咖啡、美國香啡繽咖啡雖在初期均獲得良好口碑，但如今均已悉數退出中國，僅剩Café Lugo咖啡在衣戀旗下優客城市奧萊維持運營。

著名的奢侈品集團開云集團旗下上海1921 GUCCI餐廳也于2018年7月黯然退市。

奢侈品巨頭LVMH集團旗下高端餐飲品牌COVA進入北京市場3年后，在京的3家門店已于2018年底全部關閉。

相對于餐飲新創業者，這四大王牌商業集團可謂跨界餐飲中的富二代及種子選手,要資金有資金，要品牌有品牌（都是國際知名餐飲品牌），更有商業運營能力作背書，所以門店進駐的都是普通餐飲品牌難以入駐的知名商圈優質商場，但為何這些享盡優質資源能夠呼風喚雨，也曾獲得較高影響力和口碑的餐飲大牌最終卻落得幾乎無一幸免鎩羽而歸的局面？

既有內部原因也有外部原因，內部層面，不同于宜家餐廳多年長期單品牌運營營造的生活方式氛圍，百盛、衣戀、統一集團都采取多品牌多點開花。由于戰線拉得過長，商業上的優勢難以復制，餐飲人力團隊資源空降兵和品牌運營營銷都跟不上擴張的步伐，出現餐飲品質下降或新品創新不力，產品老化失去競爭力，自顧不暇導致效果不盡如人意。

此外，以特許經營或合作經營模式獲得海外餐飲品牌的國內運營權這一方式也存在先天缺陷，海外品牌往往面臨水土不服的問題（例如2018年退出大陸市場的英國Pret A Manger、美國澳拜客），也面臨較高的成本壓力，更容易由于文化理念分歧導致雙方合作分道揚鑣。

外部層面，餐飲整體競爭激烈，一方面新店新品牌大量涌現，另一方面老店老品牌成批消失。

據美團點評聯合餐飲老板內參發布的《中國餐飲報告2018》顯示，餐飲門店每年以超過20%的速度在增長的同時，其壽命也在不斷縮短，去年倒下了285萬家餐廳，去年關店總數是年新開店總數的91.6％。有人歡喜有人愁，新店開得快，老店淘汰得更快，冰火兩重天可謂是中國4萬億餐飲市場的縮影。

圖片來源：好奇心日報

據中商數據2015年以上海百家餐廳為樣本的一次調查發現，平均生命周期已經從2013年的2.9年縮短至2.1年。

美團點評發布的《2017中國餐飲供給側發展報告》數據顯示，已關餐廳平均壽命為508天，傳統餐飲品牌的平均生命周期已經從2013年的2.9年縮短到了2017年的1.39年，統一、衣戀、百盛、開云上述四大商業集團旗下餐飲門店的運營周期已遠超行業平均水平。

由于店鋪租金和人力成本不斷提高，很多地方的餐廳關關停停如同走馬燈，即便是專業餐飲集團的知名餐飲品牌同樣難逃關店厄運，部分購物中心餐飲店鋪的租約已由以往的五六年縮短到如今的三年，以便于迅速調整。門店眾多口味同質化的大連鎖品牌對于商場的吸引力逐步降低，口味有足夠特色的老牌經典街鋪餐廳和有潛質的新網紅餐廳被廣大購物中心所挖掘招攬以聚攏核心客群，如杭州新國大城市廣場、北京朝陽大悅城、上海港匯恒隆廣場、上海LCM置匯旭輝廣場、上海世茂廣場等，都引進了不少特色餐飲品牌。

另一方面，餐飲新軍面臨著更富有經驗的餐飲老司機的挑戰。

專業餐飲集團的多品牌戰略（內部孵化新副牌，外部引入合作品牌），相對于商業集團的餐飲多品牌之路，雖然也并非一帆風順，但由于更熟悉餐飲市場的變化與需求，明顯要更受優質購物中心的歡迎。

比如望湘園母公司原微集團自 2016 下半年起整合了旺池川菜、百春原、辣些魚、巨說還不錯、醉東、spicymoment等餐飲品牌，憑借具有定位優勢的新品牌，原微集團得以突圍進入原先望湘園無法進入的高端購物中心，比如上海靜安嘉里中心引入了原微旗下醉東餐廳與spicymoment六月半精致湖南料理餐廳。