圖/聯(lián)商圖庫

聯(lián)商專欄：最近一周，有兩件事情讓網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)再次掀起熱議：

一件是傳出的一份網(wǎng)紅報(bào)價(jià)，頭部網(wǎng)紅一條廣告高達(dá)95萬，相當(dāng)于月入8000元的普通白領(lǐng)約10年的工資；

另一件則是京東近期將至少投入10億資源推出紅人孵化計(jì)劃，邀請(qǐng)知名MCN機(jī)構(gòu)參與其中，最終孵化出不超過5名的超級(jí)網(wǎng)紅，成為京東平臺(tái)獨(dú)有的“京品推薦官”。 

也就是說為了選出這幾位“京品推薦官”，京東投入超過10億元！ 

為何網(wǎng)紅如此值錢？背后的原理和邏輯是什么？能否持續(xù)？

這篇文章希望將我最近三年對(duì)內(nèi)容電商和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的研究成果做個(gè)匯總，針對(duì)這些問題并結(jié)合京東的10億元“京品推薦官”計(jì)劃一一進(jìn)行深入的分析。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背后的原理和邏輯

想知道為何網(wǎng)紅如此值錢，需要先了解網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)。我在15年開始實(shí)踐“內(nèi)容電商”的時(shí)候發(fā)現(xiàn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)到來之后，手機(jī)出現(xiàn)了“超級(jí)應(yīng)用”，這些“超級(jí)應(yīng)用”都是以社交、內(nèi)容為核心。 

例如微信及公眾號(hào)、今日頭條、抖音和快手等，用戶量都很快達(dá)到幾個(gè)億甚至十個(gè)億。 

內(nèi)容和電商的結(jié)合從用戶的使用習(xí)慣和商業(yè)邏輯上顯然是成立的，于是我開始實(shí)踐圖文和電商的結(jié)合，發(fā)現(xiàn)圖文與電商結(jié)合并不是最優(yōu)的，核心原因還是在于內(nèi)容的創(chuàng)作難度太大。 

但轉(zhuǎn)化率卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于原來的類目式/貨架式電商模型，這讓我繼續(xù)研究不同的內(nèi)容和電商的關(guān)系，并觀察各大電商平臺(tái)以及內(nèi)容平臺(tái)的電商發(fā)展。

并借此總結(jié)出“用戶需求曲線”這樣的基礎(chǔ)理論來解釋為什么內(nèi)容電商和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)會(huì)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的“超級(jí)應(yīng)用”時(shí)代快速發(fā)展。 

想要理解我的最新研究成果：用戶需求變化曲線，可以先從非常成熟的“納瑟姆”曲線開始了解：1979年由美國城市地理學(xué)家Ray.M.Northam首先發(fā)現(xiàn)并提出的，主要研究城市化率和經(jīng)濟(jì)變化的關(guān)系。 

納瑟姆曲線表明發(fā)達(dá)國家的城市化大體上都經(jīng)歷了類似正弦波曲線上升的過程。 

這個(gè)過程包括兩個(gè)拐點(diǎn)：

城市化水平在30%以下，代表經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢(shì)頭較為緩慢的準(zhǔn)備階段，這個(gè)國家尚處于農(nóng)業(yè)社會(huì)；超過30%時(shí)，第一個(gè)拐點(diǎn)出現(xiàn)，代表經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢(shì)頭極為迅猛的高速階段，這個(gè)國家進(jìn)入工業(yè)社會(huì)。 

城市化水平繼續(xù)提高到超過70%之后，出現(xiàn)第二個(gè)拐點(diǎn)，代表經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢(shì)頭再次趨于平緩的成熟階段。這時(shí)，這個(gè)國家也就基本實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)代化，進(jìn)入后工業(yè)社會(huì)。 

從互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展角度來看，互聯(lián)網(wǎng)的普及率相當(dāng)于城市化率，同時(shí)加入“技術(shù)”的 “變量”。

那么當(dāng)用戶的需求從低谷開始向上升級(jí)，到達(dá)第一拐點(diǎn)時(shí)，也就是普及率到達(dá)30%，需求開始出現(xiàn)變化。

如果從電商的角度來理解，那就是C2C到B2C的過程：能夠在互聯(lián)網(wǎng)買到各種各樣商品到買到正品和精品。

這個(gè)階段不僅是京東的“正品品質(zhì)”獲得了快速發(fā)展，嚴(yán)選電商和垂直電商也開始重新回歸。 

當(dāng)能夠從京東等電商平臺(tái)買到正品成為常態(tài)時(shí)，消費(fèi)需求新的升級(jí)又開始了。 

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到70%，移動(dòng)技術(shù)和帶寬的進(jìn)一步發(fā)展，消費(fèi)者不再滿足于目錄式、搜索和分類式的購買方式，甚至不滿足單一的圖文信息，他們希望有更豐富的娛樂方式和互動(dòng)性更強(qiáng)的購買方式。（短視頻/直播電商和社交、社區(qū)團(tuán)購、社群電商等創(chuàng)新電商模式開始大量出現(xiàn)）

為了滿足用戶的這種需求變化，在“技術(shù)”這個(gè)變量的基礎(chǔ)上，短視頻/直播的內(nèi)容和社交成為“人與人聯(lián)接”、“人與商品聯(lián)接”、“線上聯(lián)接線下銷售場(chǎng)景”的主要形式。 

這個(gè)“用戶需求曲線”能夠清楚解釋網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)，作為聯(lián)接消費(fèi)者的“網(wǎng)紅”能夠更直接地提升商品的銷售轉(zhuǎn)化，并且形成“流量黑洞”吸引更多希望更加娛樂和互動(dòng)方式購買商品的“粉絲”。 

這樣的結(jié)果導(dǎo)致網(wǎng)紅們的身價(jià)水漲船高是合乎商業(yè)發(fā)展規(guī)律的。 

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的“致命傷”

雖然網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢(shì)頭很猛，從各方的實(shí)踐和我總結(jié)的“用戶需求曲線”的理論都均表明網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在很長一段時(shí)間內(nèi)，都是零售電商新的增長引擎。 

但一份最新的《2018網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)報(bào)告》中也從“內(nèi)容、秩序、流量”三個(gè)方面指出了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)目前存在的問題： 

這些“致命傷”讓許多人對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的健康持續(xù)發(fā)展提出了質(zhì)疑，我看了許多分析文章之后，一直在思考這些問題出現(xiàn)的根本原因是什么？

根本原因應(yīng)該是“互聯(lián)網(wǎng)思維”惹的禍，互聯(lián)網(wǎng)思維是規(guī)模發(fā)展的思路，優(yōu)勝劣汰本沒有錯(cuò)，但如果和電商的銷售行為結(jié)合，這種互聯(lián)網(wǎng)思維導(dǎo)致的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的問題與早期的電商平臺(tái)出現(xiàn)的“假貨問題、服務(wù)問題、劣幣驅(qū)逐良幣”等問題是一樣的。 

抖音電商化過程出現(xiàn)的“烤蝦事件”引發(fā)的危機(jī)，是“流量平臺(tái)”與電商強(qiáng)經(jīng)營管理在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)這種新商業(yè)模式上的一種沖突。 

為了降低“流量平臺(tái)”的電商經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，快手的直播電商業(yè)務(wù)則選擇與京東等成熟電商平臺(tái)以導(dǎo)流的形式進(jìn)行合作。 

超級(jí)平臺(tái)間的網(wǎng)紅合作模式符合超級(jí)APP（平臺(tái)）聯(lián)動(dòng)體系模型：

超級(jí)APP（平臺(tái)）之間并不是簡單的流量輸送，而是“經(jīng)營服務(wù)”的體現(xiàn)，再結(jié)合“營銷、配送、IT、供應(yīng)鏈和金融”的服務(wù)，最終形成共生共長的聯(lián)動(dòng)體系。

雖然直播平臺(tái)通過聯(lián)接電商平臺(tái)降低了“經(jīng)營服務(wù)”的風(fēng)險(xiǎn)，但是直播平臺(tái)上的個(gè)體網(wǎng)紅或商家導(dǎo)購網(wǎng)紅們，在“內(nèi)容、秩序和流量”三個(gè)方面仍然存在同樣的問題。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的未來與京東的“京品推薦官”計(jì)劃

據(jù)我了解，在16年底，京東通過開設(shè)“發(fā)現(xiàn)”頻道在圖文、直播和短視頻開始嘗試內(nèi)容電商。 

經(jīng)過一年多的實(shí)踐之后，京東的內(nèi)容電商開始走上了一條“反互聯(lián)網(wǎng)思維”的路徑：與MCN機(jī)構(gòu)深度合作發(fā)展頭部網(wǎng)紅，共建直播基地。 

這些做法直到2018年電商直播興起，2019年上半年達(dá)到高潮并“亂象叢生”之后，京東“謀定而動(dòng)”的穩(wěn)健策略在直播電商領(lǐng)域已經(jīng)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 

現(xiàn)在再來分析京東在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的策略，或許“頭部的、優(yōu)質(zhì)的、專業(yè)的、機(jī)構(gòu)的、正規(guī)的”網(wǎng)紅與電商平臺(tái)的結(jié)合，才能在新的拐點(diǎn)出現(xiàn)時(shí)滿足用戶的需求升級(jí)。 

那么，京東此次推出的“京品推薦官”的直播電商模式除了符合了用戶的需求升級(jí)之外，又契合了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)未來的哪些發(fā)展趨勢(shì)？ 

結(jié)合《2018網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)報(bào)告》關(guān)于“網(wǎng)紅”和“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”未來發(fā)展趨勢(shì)部分，主要對(duì)其中的“網(wǎng)紅+產(chǎn)業(yè)鏈變革升級(jí)”進(jìn)行分析。

產(chǎn)業(yè)鏈的形成首先是由社會(huì)分工引起的，在交易機(jī)制的作用下不斷引起產(chǎn)業(yè)鏈的深化發(fā)展。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)鏈從個(gè)人到平臺(tái)，開始向MCN機(jī)構(gòu)+平臺(tái)的階段，這是由社會(huì)專業(yè)化分工的演變導(dǎo)致的。 

在圖中，C1、C2、C3表示社會(huì)分工的程度，其中，C3>C2>C1表示社會(huì)分工程度的不斷加深，與產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展程度、市場(chǎng)交易程度的加深一起構(gòu)成了一張?jiān)絹碓酱蟮漠a(chǎn)業(yè)網(wǎng)。 

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)從個(gè)人網(wǎng)紅主導(dǎo)的野蠻成長，過度到結(jié)合電商實(shí)現(xiàn)長久變現(xiàn)的成熟商業(yè)模式，可以看出這個(gè)過程相當(dāng)于個(gè)人網(wǎng)紅+電商是C2C模式，這是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)程度只有30%時(shí)的需求階段。 

目前中國的互聯(lián)網(wǎng)程度已經(jīng)超過70%，有10多億的網(wǎng)民。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)想要持續(xù)健康發(fā)展，社會(huì)分工的程度必須與產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展程度、市場(chǎng)交易程度相匹配， B2C+C2B的雙向結(jié)合模式將成為未來的主流。 

京東此次推出的紅人孵化計(jì)劃專注發(fā)掘、孵化金子塔尖的超級(jí)網(wǎng)紅，最終脫穎而出的將成為京東平臺(tái)獨(dú)有的“京品推薦官”，從產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)化的角度來看，京東本身的B2C模式能夠通過“紅人”演變出C2B模式，并實(shí)現(xiàn)兩種模式的結(jié)合。 

要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，該計(jì)劃需要用成熟“造星”做法，目前了解到的主要階段將分為選拔期和孵化期。 

在選拔期，京東會(huì)邀請(qǐng)符合要求的知名MCN機(jī)構(gòu)和優(yōu)質(zhì)紅人參與其中，通過一定程度的資源傾斜，為紅人積累粉絲，然后根據(jù)大家在各類實(shí)戰(zhàn)中取得的效果進(jìn)行選拔； 

在孵化期，京東會(huì)延續(xù)選拔期資源投入，聚焦于選定的孵化紅人，同時(shí)還會(huì)推薦平臺(tái)級(jí)、品類行業(yè)級(jí)、頭部品牌的大型營銷活動(dòng)等與孵化紅人合作，最終選定屈指可數(shù)的超級(jí)紅人成為“京品推薦官”。 

同時(shí)，京東還將從站內(nèi)站外帶貨能力、直播內(nèi)容播放量、單場(chǎng)直播銷售爆發(fā)力、粉絲活躍度等多個(gè)維度對(duì)紅人進(jìn)行選拔。 

畢竟網(wǎng)紅與電商結(jié)合，將涉及：事件營銷、平臺(tái)運(yùn)營、商品與網(wǎng)紅及粉絲的匹配度、新品研發(fā)及品質(zhì)保證、購物流程與履約體驗(yàn)、售后服務(wù)等一系列的產(chǎn)業(yè)鏈條，想要持續(xù)健康發(fā)展，需要平臺(tái)方、MCN機(jī)構(gòu)和網(wǎng)紅個(gè)人三方共同的投入和經(jīng)營。 

通過對(duì)京東此次投入10億造“星”的計(jì)劃和之前的內(nèi)容電商實(shí)踐，可以發(fā)現(xiàn)京東首先是結(jié)合了視頻和直播兩種不同的模式，分別承擔(dān)種草和拔草，這與行業(yè)單純的直播電商平臺(tái)等還是有本質(zhì)的區(qū)別。 

具體來講京東與行業(yè)有差異化的兩個(gè)部分：

1.日常視頻+爆發(fā)直播，通過不同的內(nèi)容形式，貫穿了消費(fèi)全鏈條，全面放大網(wǎng)紅產(chǎn)出的內(nèi)容價(jià)值；

2.全域視頻同步，即網(wǎng)紅產(chǎn)生內(nèi)容不僅在京東平臺(tái)以直播、視頻等形式發(fā)布，更將通過京東與與抖音、快手等平臺(tái)的深度合作，在全網(wǎng)進(jìn)行傳播，全面放大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的流量價(jià)值。

寫在最后

京東的“京品推薦官”在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的拐點(diǎn)，首先將起到更好地行業(yè)規(guī)范作用，其次符合未來的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)和“用戶需求曲線”及產(chǎn)業(yè)階段，成為京東新的增長引擎。 

野蠻生長的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)必定是暫時(shí)的，出現(xiàn)各種問題在所難免，這也是每一次新的商業(yè)模式發(fā)展過程的必然。 

作為平臺(tái)方更應(yīng)該尊重商業(yè)的發(fā)展規(guī)律、重視用戶的需求變化及產(chǎn)業(yè)鏈的變革，做好準(zhǔn)備并果斷地大力投入，京東的“京品推薦官”這種“謀定而動(dòng)”的成熟網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式值得期待。

（來源：聯(lián)商專欄 莊帥）