圖/聯商圖庫

聯商專欄：最近一周，有兩件事情讓網紅經濟再次掀起熱議：

一件是傳出的一份網紅報價，頭部網紅一條廣告高達95萬，相當于月入8000元的普通白領約10年的工資；

另一件則是京東近期將至少投入10億資源推出紅人孵化計劃，邀請知名MCN機構參與其中，最終孵化出不超過5名的超級網紅，成為京東平臺獨有的“京品推薦官”。 

也就是說為了選出這幾位“京品推薦官”，京東投入超過10億元！ 

為何網紅如此值錢？背后的原理和邏輯是什么？能否持續？

這篇文章希望將我最近三年對內容電商和網紅經濟的研究成果做個匯總，針對這些問題并結合京東的10億元“京品推薦官”計劃一一進行深入的分析。

網紅經濟背后的原理和邏輯

想知道為何網紅如此值錢，需要先了解網紅經濟發展的基礎。我在15年開始實踐“內容電商”的時候發現移動互聯網到來之后，手機出現了“超級應用”，這些“超級應用”都是以社交、內容為核心。 

例如微信及公眾號、今日頭條、抖音和快手等，用戶量都很快達到幾個億甚至十個億。 

內容和電商的結合從用戶的使用習慣和商業邏輯上顯然是成立的，于是我開始實踐圖文和電商的結合，發現圖文與電商結合并不是最優的，核心原因還是在于內容的創作難度太大。 

但轉化率卻遠遠高于原來的類目式/貨架式電商模型，這讓我繼續研究不同的內容和電商的關系，并觀察各大電商平臺以及內容平臺的電商發展。

并借此總結出“用戶需求曲線”這樣的基礎理論來解釋為什么內容電商和網紅經濟會在移動互聯網的“超級應用”時代快速發展。 

想要理解我的最新研究成果：用戶需求變化曲線，可以先從非常成熟的“納瑟姆”曲線開始了解：1979年由美國城市地理學家Ray.M.Northam首先發現并提出的，主要研究城市化率和經濟變化的關系。 

納瑟姆曲線表明發達國家的城市化大體上都經歷了類似正弦波曲線上升的過程。 

這個過程包括兩個拐點：

城市化水平在30%以下，代表經濟發展勢頭較為緩慢的準備階段，這個國家尚處于農業社會；超過30%時，第一個拐點出現，代表經濟發展勢頭極為迅猛的高速階段，這個國家進入工業社會。 

城市化水平繼續提高到超過70%之后，出現第二個拐點，代表經濟發展勢頭再次趨于平緩的成熟階段。這時，這個國家也就基本實現了現代化，進入后工業社會。 

從互聯網的發展角度來看，互聯網的普及率相當于城市化率，同時加入“技術”的 “變量”。

那么當用戶的需求從低谷開始向上升級，到達第一拐點時，也就是普及率到達30%，需求開始出現變化。

如果從電商的角度來理解，那就是C2C到B2C的過程：能夠在互聯網買到各種各樣商品到買到正品和精品。

這個階段不僅是京東的“正品品質”獲得了快速發展，嚴選電商和垂直電商也開始重新回歸。 

當能夠從京東等電商平臺買到正品成為常態時，消費需求新的升級又開始了。 

當互聯網普及率達到70%，移動技術和帶寬的進一步發展，消費者不再滿足于目錄式、搜索和分類式的購買方式，甚至不滿足單一的圖文信息，他們希望有更豐富的娛樂方式和互動性更強的購買方式。（短視頻/直播電商和社交、社區團購、社群電商等創新電商模式開始大量出現）

為了滿足用戶的這種需求變化，在“技術”這個變量的基礎上，短視頻/直播的內容和社交成為“人與人聯接”、“人與商品聯接”、“線上聯接線下銷售場景”的主要形式。 

這個“用戶需求曲線”能夠清楚解釋網紅經濟發展的基礎，作為聯接消費者的“網紅”能夠更直接地提升商品的銷售轉化，并且形成“流量黑洞”吸引更多希望更加娛樂和互動方式購買商品的“粉絲”。 

這樣的結果導致網紅們的身價水漲船高是合乎商業發展規律的。 

網紅經濟的“致命傷”

雖然網紅經濟發展勢頭很猛，從各方的實踐和我總結的“用戶需求曲線”的理論都均表明網紅經濟在很長一段時間內，都是零售電商新的增長引擎。 

但一份最新的《2018網紅經濟報告》中也從“內容、秩序、流量”三個方面指出了網紅經濟目前存在的問題： 

這些“致命傷”讓許多人對網紅經濟的健康持續發展提出了質疑，我看了許多分析文章之后，一直在思考這些問題出現的根本原因是什么？

根本原因應該是“互聯網思維”惹的禍，互聯網思維是規模發展的思路，優勝劣汰本沒有錯，但如果和電商的銷售行為結合，這種互聯網思維導致的網紅經濟的問題與早期的電商平臺出現的“假貨問題、服務問題、劣幣驅逐良幣”等問題是一樣的。 

抖音電商化過程出現的“烤蝦事件”引發的危機，是“流量平臺”與電商強經營管理在網紅經濟這種新商業模式上的一種沖突。 

為了降低“流量平臺”的電商經營風險，快手的直播電商業務則選擇與京東等成熟電商平臺以導流的形式進行合作。 

超級平臺間的網紅合作模式符合超級APP（平臺）聯動體系模型：

超級APP（平臺）之間并不是簡單的流量輸送，而是“經營服務”的體現，再結合“營銷、配送、IT、供應鏈和金融”的服務，最終形成共生共長的聯動體系。

雖然直播平臺通過聯接電商平臺降低了“經營服務”的風險，但是直播平臺上的個體網紅或商家導購網紅們，在“內容、秩序和流量”三個方面仍然存在同樣的問題。

網紅經濟的未來與京東的“京品推薦官”計劃

據我了解，在16年底，京東通過開設“發現”頻道在圖文、直播和短視頻開始嘗試內容電商。 

經過一年多的實踐之后，京東的內容電商開始走上了一條“反互聯網思維”的路徑：與MCN機構深度合作發展頭部網紅，共建直播基地。 

這些做法直到2018年電商直播興起，2019年上半年達到高潮并“亂象叢生”之后，京東“謀定而動”的穩健策略在直播電商領域已經打下了堅實的基礎。 

現在再來分析京東在網紅經濟的策略，或許“頭部的、優質的、專業的、機構的、正規的”網紅與電商平臺的結合，才能在新的拐點出現時滿足用戶的需求升級。 

那么，京東此次推出的“京品推薦官”的直播電商模式除了符合了用戶的需求升級之外，又契合了網紅經濟未來的哪些發展趨勢？ 

結合《2018網紅經濟報告》關于“網紅”和“網紅經濟”未來發展趨勢部分，主要對其中的“網紅+產業鏈變革升級”進行分析。

產業鏈的形成首先是由社會分工引起的，在交易機制的作用下不斷引起產業鏈的深化發展。

網紅經濟的產業鏈從個人到平臺，開始向MCN機構+平臺的階段，這是由社會專業化分工的演變導致的。 

在圖中，C1、C2、C3表示社會分工的程度，其中，C3>C2>C1表示社會分工程度的不斷加深，與產業鏈發展程度、市場交易程度的加深一起構成了一張越來越大的產業網。 

網紅經濟從個人網紅主導的野蠻成長，過度到結合電商實現長久變現的成熟商業模式，可以看出這個過程相當于個人網紅+電商是C2C模式，這是一個互聯網程度只有30%時的需求階段。 

目前中國的互聯網程度已經超過70%，有10多億的網民。網紅經濟想要持續健康發展，社會分工的程度必須與產業鏈發展程度、市場交易程度相匹配， B2C+C2B的雙向結合模式將成為未來的主流。 

京東此次推出的紅人孵化計劃專注發掘、孵化金子塔尖的超級網紅，最終脫穎而出的將成為京東平臺獨有的“京品推薦官”，從產業鏈進化的角度來看，京東本身的B2C模式能夠通過“紅人”演變出C2B模式，并實現兩種模式的結合。 

要實現這個目標，該計劃需要用成熟“造星”做法，目前了解到的主要階段將分為選拔期和孵化期。 

在選拔期，京東會邀請符合要求的知名MCN機構和優質紅人參與其中，通過一定程度的資源傾斜，為紅人積累粉絲，然后根據大家在各類實戰中取得的效果進行選拔； 

在孵化期，京東會延續選拔期資源投入，聚焦于選定的孵化紅人，同時還會推薦平臺級、品類行業級、頭部品牌的大型營銷活動等與孵化紅人合作，最終選定屈指可數的超級紅人成為“京品推薦官”。 

同時，京東還將從站內站外帶貨能力、直播內容播放量、單場直播銷售爆發力、粉絲活躍度等多個維度對紅人進行選拔。 

畢竟網紅與電商結合，將涉及：事件營銷、平臺運營、商品與網紅及粉絲的匹配度、新品研發及品質保證、購物流程與履約體驗、售后服務等一系列的產業鏈條，想要持續健康發展，需要平臺方、MCN機構和網紅個人三方共同的投入和經營。 

通過對京東此次投入10億造“星”的計劃和之前的內容電商實踐，可以發現京東首先是結合了視頻和直播兩種不同的模式，分別承擔種草和拔草，這與行業單純的直播電商平臺等還是有本質的區別。 

具體來講京東與行業有差異化的兩個部分：

1.日常視頻+爆發直播，通過不同的內容形式，貫穿了消費全鏈條，全面放大網紅產出的內容價值；

2.全域視頻同步，即網紅產生內容不僅在京東平臺以直播、視頻等形式發布，更將通過京東與與抖音、快手等平臺的深度合作，在全網進行傳播，全面放大優質內容的流量價值。

寫在最后

京東的“京品推薦官”在網紅經濟的拐點，首先將起到更好地行業規范作用，其次符合未來的網紅經濟發展趨勢和“用戶需求曲線”及產業階段，成為京東新的增長引擎。 

野蠻生長的網紅經濟必定是暫時的，出現各種問題在所難免，這也是每一次新的商業模式發展過程的必然。 

作為平臺方更應該尊重商業的發展規律、重視用戶的需求變化及產業鏈的變革，做好準備并果斷地大力投入，京東的“京品推薦官”這種“謀定而動”的成熟網紅經濟模式值得期待。

（來源：聯商專欄 莊帥）