聯(lián)商專欄：就服務的市民數(shù)量而言，居民區(qū)購物中心已然成為上海商業(yè)主力軍。據(jù)中商數(shù)據(jù)統(tǒng)計，上海商業(yè)建筑面積超過3萬平方米的購物中心已超過350個。其中，位于居民區(qū)的區(qū)域型購物中心和社區(qū)型購物中心占比超過八成。

以筆者居住的大寧社區(qū)為例，除去工作原因去市中心都會型購物中心考察外，周末節(jié)假日為了遛娃全家出游八成選擇家門口三公里以內(nèi)的項目。

我有幸見證了大寧商圈從無到有，從弱小到強壯的過程。早前，周邊僅有2006年開業(yè)且處于大寧正中心的大寧國際商業(yè)廣場，其幾乎壟斷了大寧周邊所有客流。不過，2012、2015、2016、2017年陸續(xù)迎來大寧南的盛源生活廣場、大寧北的協(xié)信星光廣場、大寧中心的大寧音樂廣場、大寧西的靜安大融城。

大寧板塊目前五座購物中心彼此相距2公里左右，大致呈現(xiàn)出“一核四星”的散點狀。商圈內(nèi)最老牌的大寧國際商業(yè)廣場在親子活動及會員積分管理方面獨樹一幟，商圈內(nèi)最年輕的靜安大融城擁有硬件最新、規(guī)模最大、業(yè)態(tài)最全品牌、選擇最多的“四最”優(yōu)勢。盛源生活廣場、協(xié)信星光廣場、大寧音樂廣場規(guī)模相對較小且離軌交站稍遠，因此呈散點狀的大寧商圈由原先大寧國際商業(yè)廣場一枝獨秀，演變?yōu)槟壳暗拇髮巼H與靜安大融城一老一少雙雄爭霸局面。疫情后，大寧板塊復蘇速度最快的也是大寧國際與靜安大融城。

筆者和家人目前周末出游的選擇中，大寧國際和靜安大融城各占四成，盛源等三者及市區(qū)項目各占一成。

明年大寧板塊還將迎來大寧久光與東大寧的百聯(lián)%莘薈，對此我非常期待大寧下一步的蛻變。

鑒于大寧國際商業(yè)廣場系列文章我以往在聯(lián)商網(wǎng)發(fā)過多篇（參見“業(yè)績連翻4倍、租戶屢拿上海第一 這家商場憑啥？”），故本文聚焦靜安大融城，通過探討其崛起之道和面對久光百聯(lián)的應變規(guī)劃（參見“上海大寧久光曝項目最新效果圖和施工進展”），來總結社區(qū)商業(yè)和區(qū)域型購物中心的心法和打法。

人貨場的商業(yè)基本邏輯

激烈的競爭和便利的交通體系之下，居民可以像看電視按自己喜好選臺一樣隨意切換選擇要去的購物中心，但無論商業(yè)如何迭代變化，人貨場的商業(yè)基本邏輯與精細化管理始終不變。

如何鞏固核心客流？截留與反截留，自有IP各種活動形成項目鮮明個性調(diào)性，讓居民感受到項目方的努力與誠意。

如何從細節(jié)著手增加客戶黏性？環(huán)境設施與服務乃至品牌場景空間與綠化休息座椅的優(yōu)化。

如何增加消費頻次增加消費金額？真正懂得居民內(nèi)心需求，有的放矢地調(diào)整品牌租戶并逐步提高調(diào)性提供時尚有品質(zhì)但不昂貴的品牌，對于以附近居民常客為主的項目至關重要。

如何提高坪效？去主力店同時強化品類歸并及精細化管理+屋頂空間戶外廣場空間有效利用。

基于生活親情的業(yè)態(tài)與品牌升級調(diào)整

高大上的都會型購物中心，更強調(diào)差異化小眾的文化藝術時尚，以此贏得更多流動客源，其與客群的關系可以形容為“浪漫刺激的愛情”。以社區(qū)居民為服務對象的區(qū)域型購物中心客群則相對穩(wěn)定，更依賴于大眾的高頻到訪與重復消費，其與客群的關系更多的是日常生活不可或缺“細水長流的家庭親情”，可謂平凡中見真情，所以必須在更加親民的基礎上留住生活的本真與精彩。靜安大融城以高黏性的“好吃好玩好拍”為原則調(diào)整商戶，出發(fā)點也在于此。

據(jù)悉，靜安大融城將會根據(jù)區(qū)域特性及居民生活偏好，目標將業(yè)態(tài)配比調(diào)整優(yōu)化為更健康平衡有趣的3331模式：餐飲占比30%，零售占比30%，配套&親子&其他占比30%，運動占比10%，賦予項目新的活力，此次疫情加速了調(diào)整到位的周期。

據(jù)聯(lián)商網(wǎng)上海商業(yè)情報專欄&MALL星觀察，靜安大融城開業(yè)兩年來，積極引入特色品牌滬上首店如——萬達旗下高端影院首店寰映影城、MAD KITCHEN JUNIOR概念店、PARKSHERRY KTV、科貝樂，并持續(xù)對品類重疊及不達標的品牌進行升級換代，商戶整體調(diào)整比例為35%，在第二年的運營期內(nèi)又依據(jù)中商數(shù)據(jù)的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)陸續(xù)引入了完美日記、調(diào)色師、KKV、上海老字號主題街區(qū)、順風大酒店、湯季·水悠悠、新旺茶餐廳、座頭市等更貼近居民實際需求的剛需區(qū)域首店品牌與特色網(wǎng)紅品牌，以及提升生活品質(zhì)高貴不貴同時有效提高客單價的強勢品牌。

吸粉更吸金 活動走心提高轉(zhuǎn)化率

區(qū)域型購物中心普遍沒有都會型購物中心那般充足的營銷推廣預算，現(xiàn)實要求靜安大融城這類區(qū)域型項目必須更加走心地將推廣費用用在刀刃上，既要求吸粉更要求吸金，在高到訪率的基礎上實現(xiàn)高轉(zhuǎn)化率及高復購率。

據(jù)靜安大融城總經(jīng)理翟云淵介紹，靜安大融城一年大大小小的活動超過250場，除了引入外部資源合作外，更以四季為原創(chuàng)主題打造出屬于自己的春夏秋冬IP活動——春天玩花，夏天玩水，秋天玩果，冬天玩火。

其中夏天的水槍大戰(zhàn)更是讓我家孩子期盼每次都興奮不已。一系列精彩豐富的活動創(chuàng)造與顧客的情感連接，使得靜安大融城成為上海北區(qū)的重要流量擔當。

根據(jù)商場調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，去年年底靜安大融城項目對周圍一公里范圍內(nèi)居民的滲透率高達98%，三公里范圍內(nèi)也有85%，實現(xiàn)了對區(qū)域的深耕。

雖然區(qū)域型購物中心更偏重于親情，但適度的羅曼蒂克調(diào)節(jié)氣氛也有利于項目擴大客群。

疫情后依仗特色活動撐場吸客

不同于商辦區(qū)購物中心客流以流動客觀光客通勤客為主，居民區(qū)購物中心具有周邊居民固定客流占比超過八成的特性。所以，居民區(qū)購物中心在商業(yè)邏輯及運營推廣手法上與商辦區(qū)購物中心截然不同。即將迎來二周年慶的靜安大融城，正是一個深處居民區(qū)腹地的區(qū)域型購物中心，而其兩年來的調(diào)改經(jīng)驗無疑對同類項目有借鑒作用。

例如，引入沈大成、哈爾濱食品廠、南區(qū)老大房、泰康食品等餐飲品牌，打造老字號餐飲主題區(qū)域，不僅豐富了品牌數(shù)量，也能充分迎合周邊家庭的消費喜好。

年初的疫情對線下消費造成了嚴重的影響，對每個商戶和商場來說都是不可避免的事實。但遭遇困境時如何去應對，也正是團隊能力的體現(xiàn)。據(jù)悉，靜安大融城在復工初期便將商場開業(yè)率維持在八成，商場管理團隊在疫情期間也堅持團隊建設，不同職能的同事共同分享自身工作經(jīng)驗，將商場招商、運營、財務等各個環(huán)節(jié)的知識與經(jīng)驗共享。翟云淵提到，靜安大融城的商場樓管每天積極與各商戶溝通，對不同商戶的客單、提袋率、推廣活動等具體問題進行針對性建議與調(diào)整，并通過物質(zhì)鼓勵業(yè)績優(yōu)異的商戶店員，邀請其為所有商戶的員工分享銷售心得。

深入社區(qū)腹地貼近居民日常生活需求的社區(qū)及區(qū)域型購物中心的人氣復蘇先于依靠外來流動人口的都會型購物中心及景區(qū)購物中心。今年5月上海“五五購物節(jié)”啟動時，靜安大融城的人氣已恢復逾七成。靜安大融城母親節(jié)單日客流接近10萬人次，單日銷售總額超500萬元。

6月6日上海市夜生活節(jié)，靜安區(qū)精選包括靜安嘉里中心、興業(yè)太古匯、靜安大悅城、大寧國際商業(yè)廣場、大寧音樂廣場、靜安大融城等6家商場入駐“上海抖音聚合頁”，聯(lián)合推出夜間經(jīng)濟特色活動。靜安大融城憑借“HOW澀主題市集”及后續(xù)一系列活動，目前客流達到日均9萬，人氣持續(xù)飆升，相比去年已復原九成以上。

而這兩天舉行的2周年慶活動，不僅邀請到英國知名街頭藝術家FITHY LUKER帶來了“破殼而出-愛的怪獸發(fā)電站”巨型展，還有跨界9大社群文化主體的”在一起，很酷！”大融城2020年度跨界主題展加持,周年慶期間客流同比上升15%，營業(yè)額同比上升近20%。

大眾點評網(wǎng)上社區(qū)居民的好評度與自豪感溢出屏幕溢于言表

自我進化空間改造煥新 提升舒適度與坪效

客流相對恒定也有弊端，就是增量有限，必須圍繞區(qū)域內(nèi)的存量客流做強文章。要提高商場效益，居民區(qū)購物中心必須開源（關聯(lián)消費）保流（鎖住核心客群防被分流）。

靜安大融城周邊的競品越來越多越來越密，寶山上大經(jīng)緯匯、大場老鎮(zhèn)嘉年華陸續(xù)開幕，大寧久光、大場日月光未來也將亮相搶奪客流。翟云淵說：“要減少客戶分流，必須未雨綢繆，靜安大融城將對項目的整體空間持續(xù)優(yōu)化，今年會聚焦家庭消費群體，主打“場景”與關聯(lián)消費營造親子現(xiàn)代生活方式的品質(zhì)體驗。”

據(jù)悉，靜安大融城會利用屋頂空間，引入籃球場、足球場、馬術等不同的運動商戶；利用孩子運動培訓商機的同時，吸引孩子爸媽在咖啡甜品店來頓下午茶或美容美發(fā)店剪個頭發(fā)來個面部SPA，心情嗨了隨機選購幾件衣物也是很有可能的，類似的相關增量商機頗為可觀。事實上，靜安大融城外街二樓的早教區(qū)與場內(nèi)的餐飲商戶早已形成了類似的良性伴生關系。

依據(jù)消費心理，可將同一品類及關聯(lián)品類商戶有效組合形成類似集合店由豐富而多元的品牌構成品類館（例如黃金珠寶區(qū)、鞋區(qū)），既便于消費者挑選比較也有利形成區(qū)域購物氛圍，但這需要充分借鑒百貨商場精細化管理經(jīng)驗，這樣既然去除租金較低的大中型主力店，提高租金的同時提高商場坪效。

在充分挖掘且保持穩(wěn)定的住宅客群及周末客群的基礎上，靜安大融城正在大力挖掘周邊辦公白領客群的潛力，提高工作日的客流與業(yè)績情況。

相對于其他商圈銷售型金街小鋪，大寧板塊的靜安大融城、大寧國際、大寧音樂廣場乃至周圍的大華虎城及上大經(jīng)緯匯的均為盒子商場+持有型外街，環(huán)境與氛圍的水準都還不錯。逆水行舟，不進則退，靜安大融城要在新一輪的競爭中保持優(yōu)勢，就必須持續(xù)優(yōu)化工程。

上海靜安區(qū)有幾十個商場，靜安大融城區(qū)是區(qū)內(nèi)推薦的5個夜經(jīng)濟重點商場之一。因為其有得天獨厚的室外空間物業(yè)條件，其獨特的MALL+街區(qū)+中央外廣場設計可以幫助它開展更有特色的活動，聯(lián)合其他IP，延展自己的客流輻射圈。

筆者了解到，靜安大融城計劃進一步優(yōu)化內(nèi)外街工程改造，提升場景體驗感，并主動調(diào)改增加運動空間，將跑道顏色變得更加鮮明，外街店鋪會調(diào)整為統(tǒng)一形象。即使沒有購物目的，這里也可以成為周邊居民玩樂、休閑、散步、社交的首選空間。

（文/聯(lián)商高級顧問團成員、聯(lián)商上海商業(yè)情報專欄 郭歆曄 編輯/聯(lián)商網(wǎng) 王雪 數(shù)據(jù)支持/Mall 星，本文僅代表作者觀點，不代表聯(lián)商網(wǎng)立場）