解鎖家電以舊換新”系列選題報(bào)道1《隱秘的角落：存量市場有多大？》一篇中，我們了解到中國家電市場的大體狀況，以及存量更新的緊迫；那么，作為直面消費(fèi)群體的市場主體，各家電企業(yè)及渠道商又是如何看待家電以舊換新市場，并執(zhí)行相關(guān)策略呢？本篇中，讓我們來探討這一問題。

家電換新熱情喚醒 舊家電亟需紓解通路

京東家電以舊換新項(xiàng)目負(fù)責(zé)人胡雪妍告訴中國家電網(wǎng)記者，從市場端看，消費(fèi)者已經(jīng)重燃對家電以舊換新的熱情，618期間京東家電換新用戶同比增長341%，疊加恢復(fù)性消費(fèi)需求，市場呈現(xiàn)井噴式增長。

各企業(yè)端也反映，近兩年消費(fèi)者處置舊家電，更換新家電的需求顯著增長。

海爾空調(diào)相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，家電以舊換新是當(dāng)下的大勢所趨。以空調(diào)而言，宏觀上，新國標(biāo)實(shí)施讓行業(yè)更新?lián)Q代迫在眉睫；微觀上，消費(fèi)需求正向著健康、舒適、環(huán)境友好等品質(zhì)型體驗(yàn)邁進(jìn)，在海爾空調(diào)以舊換新產(chǎn)品型號中，新能效空調(diào)，帶有自清潔、56度C高溫除菌、新風(fēng)、智能等功能點(diǎn)的產(chǎn)品，廣受青睞。

美的冰箱銷售部部長黎軍衛(wèi)表示，美的建立有從省會到縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級的廣泛網(wǎng)點(diǎn)，近年來在各市場層面，均有消費(fèi)者提出類似訴求，因而自2019年，美的冰箱開始推動(dòng)“換新風(fēng)暴”主題活動(dòng)，雖今年受疫情影響在1-4月份有過暫停，但自5月重啟到6月末，美的冰箱僅線下渠道便回收舊冰箱3.4萬臺;換新商品實(shí)現(xiàn)銷售額1.34億元，同比增長26%。

“相較一二線城市用戶，美的冰箱發(fā)現(xiàn)三四五線下沉市場的消費(fèi)者對以舊換新活動(dòng)更期待，這可能源于一二線用戶收入較高，但時(shí)間與空間成本也高，一旦有更換產(chǎn)品需求，他們會立即執(zhí)行;相較而言，低線市場用戶會更多考慮舊家電還能帶來哪些優(yōu)惠收益，對價(jià)格敏感度也更高一些。目前，三四五線用戶家中電器多為家電下鄉(xiāng)時(shí)代購置，顏值、功能落伍，某些產(chǎn)品還存在問題，超期服役普遍，他們的換新愿望很強(qiáng)烈，現(xiàn)在需要的是一個(gè)契機(jī)，而以舊換新就是撬開其新需求的扳手。”

方太電商相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，基于對消費(fèi)數(shù)據(jù)的挖掘，他們發(fā)現(xiàn)方太線上零售業(yè)務(wù)中29%的消費(fèi)者是換裝用戶，這些用戶普遍對以舊換新響應(yīng)積極。他尤其提到，疫情以來新裝市場收縮嚴(yán)重，而換新需求的發(fā)掘?qū)Ψ教�銷售提振顯著，以灶具單品為例，4-6月?lián)Q裝需求占到其總需求的4成左右。“就廚電而言，一二線城市市場的換新需求主要集中在廚房裝修7-10年的用戶中，現(xiàn)在他們想做二次裝修;而下沉市場中，近年來換新需求也持續(xù)增長。”

萬和廚電負(fù)責(zé)人認(rèn)為，目前企業(yè)開展的“以舊換新”活動(dòng)同十年前相比有明顯差異，主要體現(xiàn)在，上一輪以舊換新政策由國家主導(dǎo)，以促進(jìn)普及性消費(fèi)為主;而本輪是由市場需求催化，更多體現(xiàn)為消費(fèi)者升級性需求。他認(rèn)為，目前開啟以舊換新最重要的作用是處理消費(fèi)者家中舊有產(chǎn)品，消除新商品進(jìn)入家庭的障礙。他建議，企業(yè)進(jìn)行以舊換新，不限舊家電品牌的做法較為合適，可以促進(jìn)更廣泛的人群選購;對于商家而言，以舊換新會刺激老顧客二次購買，同時(shí)成為吸引新客源的手段，在不斷回穩(wěn)與招新過程中，品牌用戶量將實(shí)現(xiàn)穩(wěn)固增長。

相比白電和廚電，電視在大部分中國家庭已經(jīng)過幾代更迭;近年來，隨著手機(jī)及其他便攜式移動(dòng)終端的發(fā)展，“小屏幕”一定程度上搶奪了消費(fèi)者對于電視產(chǎn)品的關(guān)注，電視行業(yè)迫切期待新突破口。2019年，國家下發(fā)《超高清視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展行動(dòng)規(guī)劃》，被電視行業(yè)視為未來發(fā)展行動(dòng)綱領(lǐng)，規(guī)劃提到，到2020年4K電視終端銷量應(yīng)占到總銷量比例的4成以上，4K高清視頻用戶達(dá)1億;到2022年，8K電視終端銷售占電視總銷量的5%。截至2019年，國內(nèi)4K電視保有量約1億余臺，國內(nèi)電視整體保有量約6.5億臺，這意味著行業(yè)有5億余臺的換新空間。在這一背景下，海信、創(chuàng)維、TCL、三星、索尼等品牌聯(lián)合渠道商推出“汰舊換優(yōu)”活動(dòng)，積極推廣包括OLED、激光、AI人工智能電視在內(nèi)的科技型新產(chǎn)品。此外，榮耀和華為智慧屏也加入到電視以舊換新陣列中，舊電視折舊換新可抵400元專屬補(bǔ)貼。

企業(yè)以舊換新花樣多 多為自發(fā)“散裝”舉措

2020年，京東家電啟動(dòng)10億元專項(xiàng)資金進(jìn)行“以舊換新”補(bǔ)貼。胡雪妍提到，“譬如大家電以舊換新，京東設(shè)置有至高1000元的換新優(yōu)惠；還推出了空調(diào)‘一口價(jià)’活動(dòng)，即無論品牌年限，掛機(jī)均可抵扣300元，柜機(jī)抵扣600元。此外，雖然小家電殘值很低，但國內(nèi)小家電體量龐大，隨意丟棄對環(huán)保不利，因而京東此次補(bǔ)貼也涉及小家電類，參與以舊換新可獲得最高1000元優(yōu)惠。”她還提到，電飯鍋、榨汁機(jī)和電磁爐是目前京東回收上來體量最大的幾類小家電。胡雪妍說，京東從2016年開始進(jìn)行家電回收探索，2019年開啟“回收+購新”的優(yōu)惠新模式，未來可能還會啟動(dòng)新玩法。但總之，京東會將“以舊換新”作為一項(xiàng)惠民活動(dòng)長期執(zhí)行下去。

海爾空調(diào)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，公司持續(xù)加快空氣場景落地，聯(lián)合生態(tài)資源方為用戶提供更好的以舊換新體驗(yàn)。比如近期開業(yè)的海爾空氣網(wǎng)001號店，用戶可以得到空氣設(shè)計(jì)、安裝、檢測等一站式服務(wù)，既節(jié)省時(shí)間，又能為用戶提供保障。

而美的冰箱方面則啟動(dòng)了“換季風(fēng)暴”，以舊換新最高享1000元補(bǔ)貼;另外，黎軍衛(wèi)提到，對于美的微晶、果潤、凈味等標(biāo)簽化產(chǎn)品，公司提供101天質(zhì)量問題免費(fèi)退換活動(dòng)，“原來，此類產(chǎn)品一二線用戶購買更多;但近兩年，小鎮(zhèn)消費(fèi)崛起，只要用一些服務(wù)、優(yōu)惠來拉動(dòng)，高端冰箱同樣在下沉市場賣得好。”

小天鵝洗衣機(jī)策劃負(fù)責(zé)人陳杰表示，自2016年前后，旗下小天鵝和美的雙品牌洗衣機(jī)產(chǎn)品便開始執(zhí)行以舊換新策略，“toB層面，經(jīng)銷商有推廣促銷需求，對此我們配置有專項(xiàng)資源支持；toC層面，我們會依據(jù)舊家電類別和品質(zhì)設(shè)置抵扣優(yōu)惠金額，如10倍抵扣，讓消費(fèi)者享受實(shí)惠。”2020年，小天鵝和美的品牌洗衣機(jī)在全渠道開展了“十年換新，一諾千金”活動(dòng)，對于部分型號產(chǎn)品，提供10年后換新抵扣1000元購機(jī)款的保值服務(wù)，“提前綁定”下一輪換新需求。

廚電企業(yè)方面，2020年萬和計(jì)劃投入億元資金，支持線上、線下全渠道以舊換新活動(dòng)，從6月22日起，消費(fèi)者只要購買指定機(jī)型產(chǎn)品，便可享最高2000元抵舊優(yōu)惠。方太電商相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，舊廚電的處理一直是消費(fèi)者頭痛問題，因?yàn)楫a(chǎn)品本身體積較大，同時(shí)拆舊機(jī)和換新機(jī)必須一體，方不會破壞廚房整體性。從2019年，方太上線了換裝用戶提前勘察環(huán)境服務(wù)，同時(shí)為消費(fèi)者提供換裝補(bǔ)貼和拆機(jī)補(bǔ)貼，目前其主要通過與京東合作實(shí)現(xiàn)以舊換新，企業(yè)層面的舊機(jī)回收流程還在摸索中。

企業(yè)期待自上而下國家統(tǒng)一補(bǔ)貼政策出臺

從眾多家電企業(yè)和渠道商反饋中，我們發(fā)現(xiàn)目前家電市場以舊換新的障礙主要是缺乏統(tǒng)一的、自上而下的政策，企業(yè)自發(fā)行動(dòng)可動(dòng)用資源有限，覆蓋面窄，效率低，聲量小。

以美的冰箱為例，黎軍衛(wèi)說：“我們擁有5萬余家線下門店，但5-6月以舊換新活動(dòng)只覆蓋到1670余家，范圍很小。做一場活動(dòng)，需要經(jīng)銷商支持，還要公司派駐銷售人員協(xié)助，目前我們以舊換新的補(bǔ)貼款都是公司出，宣傳和活動(dòng)費(fèi)用由公司和經(jīng)銷商共擔(dān)，無論費(fèi)用還是人員都有限。”

胡雪妍則提到，除了舊空調(diào)回收后的價(jià)值略高，大部分舊家電殘值都很低，小家電和廚衛(wèi)產(chǎn)品更是基本零殘值，“大家都是貼錢做。”她還提到，京東目前在建立舊家電回收的信息化系統(tǒng)，其投入也較大。“另外，用戶不理解舊家電殘值很低，因而回收價(jià)格也低，這種心智的改變很困難。”

除了殘值低，陳杰還提到回收家電過程中的人力成本，回收后的倉儲和處理成本，都增加了企業(yè)端的價(jià)值鏈成本，“有時(shí)我們看到經(jīng)銷商拖好多舊家電回去，成堆堆在門口，然后再批量發(fā)給回收拆解渠道。”

事實(shí)上，從本次調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)家電企業(yè)和渠道商對于國家出臺統(tǒng)一的家電“以舊換新”補(bǔ)貼政策抱有較高期望值。有企業(yè)提到，目前部分地方政府如廣東、廣西、重慶等地出臺有以舊換新政策，但由于地方財(cái)政實(shí)力不同，補(bǔ)貼力度不同，各企業(yè)必須制定區(qū)別性策略，較為牽涉精力;同時(shí)，國家層面的政策，對消費(fèi)者心智影響更具觸動(dòng)性。未來，希望隨著國家及各地方政府陸續(xù)出臺相關(guān)積極政策并不斷加大宣傳力度，家電行業(yè)能夠迎來新一輪的發(fā)展新動(dòng)能。

我國家電市場新一波以舊換新的飛輪已經(jīng)啟動(dòng)，商家和渠道回收來的舊家電也將劃上生命周期的休止符，他們將被拆解、被重新利用。而在拆解與回收利用的環(huán)節(jié)，又將面臨哪些新情況，敬請關(guān)注【攝氏零度】“解鎖家電以舊換新”系列選題報(bào)道3。

（文/中國家電網(wǎng)  劉拓）