出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/羅秀玲

頭圖/企業(yè)供圖

“盲盒經(jīng)濟(jì)”的爆火使得“潮玩”正式出圈。

根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)潮流玩具市場(chǎng)規(guī)模從2015年的63億元到2019年的207億元，預(yù)計(jì)2020年將達(dá)262億元，2024年將達(dá)763億元。

潮流玩具在中國(guó)市場(chǎng)顯示出了巨大的吸金能力。

潮玩的火爆背后離不開(kāi)年輕一代“氪金大佬”的支持，事實(shí)上，年輕人的“氪金”并不僅僅用在盲盒購(gòu)買上，憑借自身實(shí)力“夾”來(lái)的娃娃似乎更讓年輕人樂(lè)在其中，這也使得LLJ夾機(jī)占從北京“一路南下”火到了武漢、上海、杭州等一、二線城市的核心商圈，成為購(gòu)物中心的新流量標(biāo)配。

新概念?yuàn)A機(jī)

和盲盒一樣，2018年初布局線下的夾機(jī)占在2018、2019年迎來(lái)業(yè)績(jī)的爆發(fā)。

“一方面是90后、00后消費(fèi)實(shí)力的崛起，年輕一代可支配收入增加，另一方面就是國(guó)潮文化的崛起，使得消費(fèi)者愿意為國(guó)產(chǎn)IP、原創(chuàng)商品買單”，十二棟文化聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO亂亂（花名）告訴《聯(lián)商網(wǎng)》，“潮玩消費(fèi)正在成為90后和00后個(gè)人價(jià)值觀的體現(xiàn)。”

十二棟文化聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO亂亂（花名）

而在這些因素的背后，還有一個(gè)重大的背景，就是“消費(fèi)娛樂(lè)化”的勢(shì)不可擋。

消費(fèi)娛樂(lè)化的出現(xiàn)使得普通商品的售賣變得有更多花樣，這股“妖風(fēng)”不僅刮在潮玩市場(chǎng)，服飾領(lǐng)域如耐克等也玩起了“悶包”，“盲玩”變得更具有吸引力。

在這樣的背景下，夾機(jī)占也一改此前娃娃機(jī)的玩法，而是打造新概念?yuàn)A機(jī)。

“隨著00后和90后成長(zhǎng)，線下的消費(fèi)業(yè)態(tài)也發(fā)生了變化，從產(chǎn)品形態(tài)、銷售邏輯和消費(fèi)群體都發(fā)生了一定的變化，這個(gè)變化主要是由帶流量的IP、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和娛樂(lè)型玩法共同構(gòu)成的，核心也是來(lái)自于大家對(duì)于線下娛樂(lè)和精神化消費(fèi)的需求。”

夾娃娃也在2018年順勢(shì)推出新概念?yuàn)A機(jī)，這就意味著出了產(chǎn)品外，夾機(jī)占在玩法上更具創(chuàng)新。

“目前夾機(jī)占在玩法層面更注重場(chǎng)景、互動(dòng)和不確定性，比如說(shuō)盲盒，就是3.5寸的手辦，我們加了盲抽的玩法，大家要玩必須是6+1、8+1的玩法（6款/8款+1款隱藏款），拿出來(lái)不一定是哪只，這樣在購(gòu)物過(guò)程中增加了娛樂(lè)性和夾娃娃的技巧。常規(guī)夾娃娃就是兩三次，現(xiàn)在的夾娃娃會(huì)有更多的不確定性，”亂亂說(shuō)道：“和傳統(tǒng)抓娃娃玩法以邏輯流量為主單純吸引顧客到店不同的是，夾機(jī)占希望每個(gè)人都能帶著商品走”。

在產(chǎn)品設(shè)置上，夾機(jī)占也一改此前以公仔為主的布局，而是增加了盲盒、手辦、包包甚至生活用品類，吸引顧客到店。

此外，夾機(jī)占在微信小程序?qū)ｉT設(shè)置長(zhǎng)草顏團(tuán)子、Gon的旱獺、Toby系列、迪士尼、DC等圖鑒，通過(guò)會(huì)員集齊圖鑒來(lái)提高復(fù)購(gòu)率，“目前夾機(jī)占復(fù)購(gòu)率基本上能保持在40%以上。”

通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈孵化IP

夾機(jī)占一直在強(qiáng)調(diào)其對(duì)潮玩的理解是潮品加上玩法，新穎的玩法自然帶來(lái)了大量的客流，但是其殺手锏依然是商品。

“我們一直將自己定位為IP切入的消費(fèi)娛樂(lè)公司，很多人一直認(rèn)為十二棟文化是一家孵化IP的公司，但是IP是結(jié)果，我們考慮的是通過(guò)怎樣的方式能夠孵化出國(guó)產(chǎn)IP來(lái)。”

事實(shí)上，十二棟文化選擇了和泡泡瑪特截然不同的路。

“泡泡瑪特是從后端走向前端，也就是泡泡瑪特通過(guò)門店渠道發(fā)現(xiàn)盲盒行情，然后發(fā)展產(chǎn)業(yè)鏈在前端孵化IP，而十二棟文化是從前端走向后端。”

這意味著十二棟文化是先在前端孵化IP，然后做產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)鏈、銷售場(chǎng)景。

《聯(lián)商網(wǎng)》了解到，十二棟文化先后孵化了長(zhǎng)草顏團(tuán)子、Gon的旱獺、制冷少女、符錄小姜絲等IP， “目前十二棟文化中國(guó)原創(chuàng)IP占比在60%-70%，合作IP主要是為了拓寬市場(chǎng)和學(xué)習(xí)國(guó)際上的新技術(shù)，聯(lián)合迪士尼等世界IP推出產(chǎn)品。”

此外，十二棟文化還聯(lián)合明星如王一博、王俊凱、易烊千璽和歐陽(yáng)娜娜做線下活動(dòng)，合作黃子韜漫畫形象韜斯曼開(kāi)發(fā)衍生品，“從產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)端、倉(cāng)儲(chǔ)物流、銷售體現(xiàn)出來(lái)的是大家對(duì)潮品的追求以及線下消費(fèi)的追求。”

截止目前，夾機(jī)占開(kāi)出門店15家，線上社交媒體可統(tǒng)計(jì)用戶數(shù)量超6500萬(wàn)，購(gòu)買會(huì)員數(shù)量也已經(jīng)達(dá)到500萬(wàn)。

踏上征途

就在潮玩市場(chǎng)形勢(shì)一片大好之時(shí)，受疫情“黑天鵝”影響，整個(gè)文創(chuàng)市場(chǎng)遭受重創(chuàng)。

“本來(lái)按照原定計(jì)劃2020年將是夾機(jī)占大爆發(fā)年，疫情影響了夾機(jī)占的拓店速度”。

不過(guò)隨著復(fù)產(chǎn)復(fù)工，夾機(jī)占也迎來(lái)了新機(jī)會(huì)。

今年5月，夾機(jī)占宣布與萬(wàn)代南夢(mèng)宮合作，首家LLJ夾機(jī)占NAMCO聯(lián)名店正式落地北京薈聚中心，根據(jù)規(guī)劃，雙方將圍繞娃娃機(jī)業(yè)態(tài)，在門店管理、產(chǎn)業(yè)資源、數(shù)據(jù)技術(shù)等方面實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)與整合，更為重要的是隨著合作深入，雙方將共同構(gòu)建線下娛樂(lè)新業(yè)態(tài)，進(jìn)一步打開(kāi)中國(guó)大陸市場(chǎng)想象空間。

“潮玩是消費(fèi)品娛樂(lè)化的一環(huán)，再往上就是產(chǎn)品娛樂(lè)化，國(guó)內(nèi)現(xiàn)在的潮玩市場(chǎng)還屬于萌芽階段”。

不過(guò)大好的形勢(shì)下面也面臨著挑戰(zhàn)。

“最大的挑戰(zhàn)還是多產(chǎn)業(yè)鏈端磨合”，亂亂說(shuō)道：“僅以影視文化為例，從好萊塢、日本數(shù)據(jù)來(lái)看，衍生品營(yíng)收高達(dá)約7成，但是國(guó)內(nèi)電影衍生品營(yíng)收占僅10%，所以面臨的問(wèn)題就是各個(gè)行業(yè)端中間怎么來(lái)做磨合，各個(gè)產(chǎn)品端和內(nèi)容端怎么來(lái)做磨合，這個(gè)教化成本最高。”

好的一面是中國(guó)強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)大大縮短了IP培養(yǎng)時(shí)間，“關(guān)鍵還是通過(guò)多維度打造滿足國(guó)人對(duì)IP的理解，代表年輕人價(jià)值觀的輸出。”