天貓收購(gòu)考拉之后，海淘市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)尚未結(jié)束。

ONION GLOBAL洋蔥集團(tuán)創(chuàng)立于2015年，母公司為 Onion Global Limited，旗下?lián)碛薪? 50家子公司。洋蔥旗下?lián)碛醒笫[OMALL、洋桃跨境供應(yīng)鏈、洋貨百科YOUNGBKOR三大業(yè)務(wù)模塊，業(yè)務(wù)涵蓋國(guó)際產(chǎn)品供應(yīng)鏈、國(guó)際倉(cāng)儲(chǔ)物流和進(jìn)口品牌孵化服務(wù)等業(yè)務(wù)。

從 2015年成立至今，四年時(shí)間，洋蔥集團(tuán)多年同比增速超過(guò) 100%，相繼獲得來(lái)自國(guó)泰君安力鼎投資、險(xiǎn)峰資本、亦聯(lián)資本、亞洲軟銀賽富基金等4 輪超過(guò)5億元的投融資。

廣州洋蔥時(shí)尚集團(tuán)有限公司迄今也是廣州唯一一家國(guó)家商務(wù)部批準(zhǔn)的線上線下融合發(fā)展數(shù)字商務(wù)企業(yè)。洋蔥OMALL是該集團(tuán)旗下的海外直郵平臺(tái)，目前已有全球 80 萬(wàn)個(gè)優(yōu)質(zhì)直賣渠道和3億用戶，該平臺(tái)選品橫跨歐美澳亞全球56國(guó)，目前洋蔥合作品牌已達(dá)5000個(gè)，可售SKU數(shù)據(jù)庫(kù)達(dá)50萬(wàn)個(gè)。洋蔥OMALL與美國(guó)、日本、韓國(guó)、澳洲等6國(guó)設(shè)立海外分公司及6大海外合作倉(cāng)，并于中國(guó)香港設(shè)立2萬(wàn)平米恒溫中轉(zhuǎn)倉(cāng)，倉(cāng)儲(chǔ)隨時(shí)保障10萬(wàn)個(gè)單品現(xiàn)貨待發(fā)，48小時(shí)內(nèi)清關(guān)，7到10個(gè)工作日用戶能收到商品。

據(jù)其官方數(shù)據(jù)，2016年洋蔥GMV為5000萬(wàn)，2017年為9億，同比增長(zhǎng)1700%，2018年達(dá)到50億，同比增長(zhǎng)456%。

采用自營(yíng)模式，供應(yīng)鏈物流倉(cāng)儲(chǔ)有優(yōu)勢(shì)

成立初期，洋蔥做得是“倒賣”生意。2015年，洋蔥建立起全球本土直采的采買團(tuán)，推出了首款購(gòu)物App，開始涉足跨境電商，2017年洋蔥已與300多個(gè)品牌達(dá)成穩(wěn)定供應(yīng)關(guān)系，2018年平臺(tái)合作品牌達(dá)3000個(gè)。

洋蔥最早銷售的海外品牌并非國(guó)際一線大牌，而是在海外已經(jīng)有相當(dāng)規(guī)模市場(chǎng)但并未正式進(jìn)入中國(guó)或?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者熟知的二線品牌。洋蔥在全球建立了20個(gè)發(fā)貨倉(cāng)，遍及中國(guó)、日韓、東南亞、歐美等地，可實(shí)現(xiàn)72小時(shí)環(huán)球通關(guān)。

洋蔥集團(tuán)創(chuàng)始人及CEO李淙表示，目前洋蔥的海外倉(cāng)直接與上游品牌方對(duì)接，采取平臺(tái)自營(yíng)而非商家入駐的模式，優(yōu)點(diǎn)是在采購(gòu)貨品時(shí)能提高議價(jià)能力，商品品質(zhì)與貨品來(lái)源均可控，缺點(diǎn)就是需要在供應(yīng)鏈建設(shè)上投入大量資金。

在他看來(lái)，跨境電商的壁壘在于“跨境”。跨境比拼的是綜合貿(mào)易能力，在供應(yīng)鏈、進(jìn)口清關(guān)、合法稅收和配送物流等各個(gè)環(huán)節(jié)高度配合，都要基于成本和效率需求，避開爆款集中化業(yè)態(tài)，讓用戶得到優(yōu)質(zhì)商品。

在供應(yīng)鏈上，洋蔥旗下有專門從事供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)的子公司“洋桃”。

洋桃跨境供應(yīng)鏈(Yang SC)是集團(tuán)旗下為中國(guó)眾多中小型平臺(tái)或企業(yè)提供集“跨境備案、跨境代發(fā)、多元化清關(guān)、倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)、物流服務(wù)、IT信息化”于一體的跨境商品及服務(wù)提供商。

洋桃的商品都是品牌直采，每月常備海外倉(cāng)現(xiàn)貨商品貨值近1億元，洋桃跨境供應(yīng)鏈已為中國(guó)2萬(wàn)家中小型B端(含跨境電商平臺(tái)，線下門店，O2O，線上微店)提供跨境服務(wù)及商品供應(yīng)服務(wù)。

洋桃跨境供應(yīng)鏈擁有20余年海外供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)，與歐美澳亞18個(gè)國(guó)際供應(yīng)鏈組成供應(yīng)鏈聯(lián)盟，全自營(yíng)能力較強(qiáng)。2015年，洋桃投資2億元建設(shè)海外供應(yīng)鏈及倉(cāng)儲(chǔ)物流，擁有六地海外直采團(tuán)隊(duì)及采購(gòu)事業(yè)部，100%自營(yíng)入倉(cāng)，并和日韓澳美等10個(gè)國(guó)家合作建立海外倉(cāng)。

在物流上，洋桃提供高效的散件海外直郵及大貨中轉(zhuǎn)服務(wù)，每周3趟國(guó)際空運(yùn)到中國(guó)香港轉(zhuǎn)運(yùn)港，每天最少一趟跨境清關(guān)專線，保障48小時(shí)內(nèi)清關(guān)。洋桃跨境供應(yīng)鏈與中國(guó)前五的清關(guān)物流公司成立獨(dú)立全資子公司，目前擁有16條綜合清關(guān)通道。

在系統(tǒng)建設(shè)上，洋桃組建了技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，為下游店鋪提供IT化信息服務(wù)解決方案，可支持綜合B2C、線下門店和個(gè)人微店有完整的店鋪銷售平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)訂單傳送、庫(kù)存管理和物流追蹤等功能。

目前，洋蔥已與全球36個(gè)國(guó)家和地區(qū)的6000+品牌共同建立了全球數(shù)字供應(yīng)鏈交易平臺(tái)，用數(shù)字提升品牌供應(yīng)鏈交易效率。

在正品溯源上，洋蔥擁有GST國(guó)際溯源鏈與中檢溯源的溯源系統(tǒng)，用戶通過(guò)掃描貨物包裝二維碼,即可獲悉商品原產(chǎn)國(guó)、采買時(shí)間、入庫(kù)時(shí)間、工廠認(rèn)證等信息。

據(jù)官方表示，洋蔥的跨境電商目前主營(yíng)美妝產(chǎn)品、母嬰用品、輕奢商品和保健產(chǎn)品，全球客單價(jià)可達(dá)680元，與之相比的，跨境電商的eBay、亞馬遜等客單價(jià)為15美元左右。

盡管海淘已經(jīng)在中國(guó)發(fā)展了一段時(shí)間，但顯然，大量國(guó)外品牌依然還有待被引入國(guó)內(nèi)，這為海淘電商的發(fā)展提供了廣闊空間。截止到今年8月，天貓國(guó)際已經(jīng)引入了2.5萬(wàn)個(gè)品牌入駐，其中80%以上品牌首次入華。

阿里巴巴集團(tuán)副總裁兼考拉海購(gòu)CEO劉鵬曾對(duì)外表示，天貓國(guó)際自營(yíng)模式占比將提升至40%，加快自營(yíng)的原因在于，商家單店SKU少、不經(jīng)濟(jì)，以及多數(shù)海外品牌還偏供應(yīng)鏈，只有更確定的銷售和更低的物流成本才能讓價(jià)格降低，且很多海外品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)不愿意用開店的重模式，而想用更輕的模式，而直購(gòu)業(yè)務(wù)可以讓這些海外品牌更輕地進(jìn)入。未來(lái)一年，天貓國(guó)際海外直購(gòu)目標(biāo)孵化1萬(wàn)個(gè)海外新品牌。

跨境電商增長(zhǎng)仍然迅猛。據(jù)艾媒咨詢今年8月發(fā)布的《2020上半年中國(guó)跨境電商行業(yè)趨勢(shì)研究報(bào)告》顯示，2015年到2019年，中國(guó)海淘用戶規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，2019年中國(guó)海淘用戶規(guī)模達(dá)到1.54億人，同比增長(zhǎng)率為52.5%，2016-2019年增速保持在15%以上。

天貓國(guó)際不斷的加大自營(yíng)的比例，在于自營(yíng)能降低銷售和物流的成本。《財(cái)經(jīng)涂鴉》認(rèn)為，這也側(cè)面證明了，洋蔥在模式上選擇上的精準(zhǔn)：公司一開始就采用自營(yíng)模式;建立海外倉(cāng)，在倉(cāng)儲(chǔ)和物流上都有優(yōu)勢(shì)，規(guī)模化運(yùn)營(yíng)降低了海淘商品的成本，使得貨本身在市場(chǎng)上具備了競(jìng)爭(zhēng)力，海淘更適合自營(yíng)，這是洋蔥確定的方向，也是成功闖出來(lái)的重要原因之一。

相比于平臺(tái)模式，自營(yíng)模式的優(yōu)勢(shì)也很清楚。比如早期的洋碼頭，以類淘寶的模式做海淘，后期就容易陷入商品是否為正品的爭(zhēng)議中，而“正品保證”決定了用戶是否會(huì)復(fù)購(gòu)。

在貨品供應(yīng)方面，洋蔥供應(yīng)鏈積累主要為二線品牌。在中國(guó)海淘市場(chǎng)上，一線品牌更對(duì)應(yīng)的是高線城市，從平臺(tái)角度來(lái)講，也更不好拿一線品牌的資源，從二三線品牌拿貨做的是更長(zhǎng)尾的用戶的生意，同時(shí)二三線品牌也有合作的意愿，更利于在早期建立起其豐富的供應(yīng)鏈資源。

以社交電商打開市場(chǎng)，下沉將是主要方向

洋蔥早期是完全的B2B模式，B端發(fā)起需求，洋蔥負(fù)責(zé)找貨、買貨、送貨。在后期，隨著B端也即渠道分銷商逐漸增多，洋蔥也讓這些小B不僅具備賣貨的能力，還兼具種草、成為貨品的內(nèi)容輸出者。

這也發(fā)展出了洋蔥的獲取用戶的方式，即以社交獲客。

洋蔥OMALL采用的是社交零售方式M2S(Made2Social)，即廠商直供到小B端，實(shí)現(xiàn)制造端直達(dá)社交零售的形態(tài)。社交零售指的是利用個(gè)人社交圈的人脈進(jìn)行商品交易及提供服務(wù)的新型零售。

洋蔥OMALL目前擁有洋蔥跨境云分銷微店(OnlineBusiness)、洋蔥連鎖直營(yíng)店(ChainStore)、洋蔥跨境專柜(Franchise Store)、洋蔥小區(qū)體驗(yàn)館(Mini Sevice)四大渠道業(yè)務(wù)。

洋蔥海外倉(cāng)業(yè)務(wù)(海淘業(yè)務(wù))，由平臺(tái)負(fù)責(zé)采購(gòu)、上新、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、清關(guān)等服務(wù)，為個(gè)人商家提供微店分銷系統(tǒng)，并為其提供一定比例的分銷收益。據(jù)之前媒體報(bào)道，個(gè)人消費(fèi)者只需向平臺(tái)繳納部分技術(shù)服務(wù)費(fèi)，即可獲得永久的洋蔥店主的運(yùn)營(yíng)機(jī)會(huì)，此后通過(guò)其分享的鏈接購(gòu)買商品，店主可以獲得約18%~25%的收益。

洋蔥是帶著店主做B2B2C模式，由此，傳統(tǒng)的代購(gòu)、微商、線下門店老板等小B群體變成了洋蔥的“店主”。

從銷售渠道來(lái)看，洋蔥集團(tuán)涵蓋了M2S+M2B+M2C三種業(yè)態(tài)，即品牌工廠直接輸出到社交化電商渠道(social sales channel)、電商平臺(tái)(business)、消費(fèi)者(customer)三種渠道，打掉了渠道和流通環(huán)節(jié)，從品牌直供到上述平臺(tái)。

洋蔥集團(tuán)對(duì)外表示，公司為小B店主提供了歸宿，讓其不用花心思盤貨、選品、定價(jià)和運(yùn)營(yíng)，只需要將商品推薦給用戶，截止到2018年底，洋蔥已擁有50萬(wàn)社交化網(wǎng)絡(luò)零售店主，其中95%的店主為年齡在20-40歲的女性群體。

洋蔥將它的店主推廣模式稱為“零售+批發(fā)”，在形式上，類似拼團(tuán)模式。洋蔥OMALL實(shí)行的會(huì)員體系是“自用省錢，分享賺錢”的模式，用戶可通過(guò)消費(fèi)積分獲得進(jìn)取會(huì)員，享受會(huì)員折扣及分享收益。

社交電商帶來(lái)的另一個(gè)有利是，為公司提供用戶反饋。洋蔥平臺(tái)每天都能收到上萬(wàn)條反饋，關(guān)于用戶喜歡什么想買什么，都可以從這些社交渠道和小B店主中搜集而來(lái)，同時(shí)也可以不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈的商品線。

社交電商是“人帶貨”，所以貨必須靠譜才能持續(xù)讓人去帶，商品品質(zhì)過(guò)關(guān)也是實(shí)現(xiàn)社交電商復(fù)購(gòu)的關(guān)鍵。洋蔥CMO潘建岳曾對(duì)外表示，社交電商的核心是口碑，復(fù)購(gòu)率是電商生存的基礎(chǔ)，洋蔥發(fā)展到現(xiàn)在最重要的兩個(gè)基因是研選商品和堅(jiān)持正品。在供應(yīng)鏈足夠強(qiáng)大之后，商品足夠好才能通過(guò)社交電商的方式持續(xù)吸引用戶，借助平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，把更多長(zhǎng)尾商品進(jìn)行分享和售賣。

在電商的生態(tài)中，社交電商多用于在相對(duì)下線市場(chǎng)的拓展中。據(jù)公開資料，2019年洋蔥跨境電商平臺(tái)OMALL覆蓋2.5億消費(fèi)人群，用戶主要集中在廣東、廣西、四川、湖南、湖北等地。潘建岳認(rèn)為，三四線城市是洋蔥以及其他電商平臺(tái)應(yīng)該重點(diǎn)抓住的市場(chǎng)。

從發(fā)展階段來(lái)看，洋蔥的發(fā)展經(jīng)歷了明顯的三個(gè)階段。第一階段是平臺(tái)的1.0的品牌特賣時(shí)代，將國(guó)外品牌推廣到國(guó)內(nèi)的二三四線城市;第二階段是2.0的超級(jí)量販時(shí)代，通過(guò)“零售+批發(fā)”的社交電商模式開拓了下沉增量市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)區(qū)域化銷售;第三階段是質(zhì)造出口時(shí)代，通過(guò)全球商品庫(kù)為品牌出口搭建全球分銷平臺(tái)。

在海淘業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，洋蔥也拓展了其他業(yè)務(wù)，目前洋蔥集團(tuán)有三類業(yè)務(wù)，即洋蔥海外倉(cāng)(跨境進(jìn)口產(chǎn)品)、洋蔥販外(跨境出口產(chǎn)品)和洋蔥生活家(生鮮超市產(chǎn)品)。

自2018年起，洋蔥還啟動(dòng)了海外電商平臺(tái)COSYFANS，把OMALL模式復(fù)制到海外，同時(shí)還在印度投資建設(shè)了LAYUVA，兩個(gè)海外電商平臺(tái)都主打社交跨境電商。此外，洋蔥還將拓展線下業(yè)務(wù)，比如Hittouch生活館和社區(qū)微倉(cāng)，為社區(qū)消費(fèi)者搭建線下零售場(chǎng)景。

引入海外品牌，自產(chǎn)自營(yíng)的品牌也在加速。從2017年底開始，洋蔥打造了新品牌洋蔥販外，采用自產(chǎn)自銷+優(yōu)質(zhì)廠牌入駐的方式，通過(guò)與上百家國(guó)際品牌代工廠合作，打造自營(yíng)品牌，同時(shí)也吸引優(yōu)質(zhì)工廠直接入駐。

艾媒咨詢分析師認(rèn)為，強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系成為平臺(tái)發(fā)展的重要基礎(chǔ)，未來(lái)跨境電商線上線下融合將不斷加深，平臺(tái)通過(guò)線上賦能線下，線下引流線上，實(shí)現(xiàn)雙線貫通。

在海淘的市場(chǎng)上，天貓國(guó)際仍然是規(guī)模最大的玩家。據(jù)2019年8月艾媒跨境電商報(bào)告數(shù)據(jù)，

2019上半年，網(wǎng)易考拉市場(chǎng)份額為27.7%，天貓國(guó)際和海囤份額分別為25.1%和13.3%。2019年9月，阿里全資收購(gòu)考拉，考拉并入天貓國(guó)際，由此約53%的市場(chǎng)份額歸屬于天貓國(guó)際。

一個(gè)新趨勢(shì)是，海淘市場(chǎng)也在逐步下沉。據(jù)天貓國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，縣域地區(qū)跨境電商的滲透率從2014年的1%，增長(zhǎng)到2018年的7%。從用戶占比來(lái)看，三至五線城市和縣域地區(qū)消費(fèi)者已占全國(guó)用戶數(shù)的45%，其中，縣域經(jīng)濟(jì)地區(qū)跨境電商用戶占比達(dá)23%。在2019年的天貓國(guó)際618活動(dòng)中，三四線城市成交額同比增長(zhǎng)153%。

海淘市場(chǎng)的滲透率還有很大提升空間，據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2019年，海淘電商僅占電商市場(chǎng)份額的1.08%，進(jìn)口市場(chǎng)份額的0.64%。

海淘的模式邏輯也發(fā)生了改變。從最早的電商會(huì)員到現(xiàn)在的會(huì)員電商。電商會(huì)員是先有貨再找人，而會(huì)員電商是圍繞會(huì)員需求，平臺(tái)變成會(huì)員的“買手”。

在一二線城市，新中產(chǎn)的海淘需求逐漸滿足之后，三四五線展現(xiàn)了對(duì)海淘的強(qiáng)大需求和購(gòu)買力，海淘的市場(chǎng)“下沉”是留給其他競(jìng)爭(zhēng)者的機(jī)會(huì)。

正如下沉市場(chǎng)最好的獲客一定是社交，所以洋蔥發(fā)展成為社交電商就水到渠成了。《財(cái)經(jīng)涂鴉》認(rèn)為，在天貓和考拉在搶占一二線城市之時(shí)，通過(guò)頭部公司的效應(yīng)，打開了更多用戶對(duì)海淘的認(rèn)知，完成了早期的市場(chǎng)教育。而隨著一二線城市的飽和，三四線城市的需求逐漸顯現(xiàn)，洋蔥切入的是低線市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，并且用社交的方式去完成了獲客，這是天貓?jiān)谑袌?chǎng)的盲區(qū)，也是洋蔥在市場(chǎng)上成功的重要原因之一。

洋蔥抓住了海淘市場(chǎng)下沉的紅利，未來(lái)，洋蔥的方向其實(shí)還是在“下沉”，不管在現(xiàn)有國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的耕耘還是擴(kuò)展海外用戶，以及進(jìn)行國(guó)內(nèi)品牌的出海，面對(duì)的都是相對(duì)下線的用戶，理解這群用戶的需求，在“下沉”上占位，是洋蔥所形成的護(hù)城河所在。

但同時(shí)，在國(guó)內(nèi)海淘市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，中國(guó)跨境電商進(jìn)行國(guó)內(nèi)品牌出海在國(guó)外也面臨了包括政策、支付和用戶需求等諸多挑戰(zhàn)。且洋蔥目前也有諸如特賣、拼團(tuán)等各種模式，集合了國(guó)內(nèi)電商的各種玩法，這是平臺(tái)在進(jìn)行各種嘗試，也是一種試錯(cuò)，說(shuō)明洋蔥還沒(méi)找到自己最佳的閉環(huán)。在社交電商的紅利逐漸消退之后，洋蔥能否在流量紅利用完之前，完成電商平臺(tái)核心壁壘的建設(shè)，頗具挑戰(zhàn)。