首播母嬰品類2300萬，蜜芽劉楠和她的品牌矩陣
9月19日晚，蜜芽創(chuàng)始人劉楠在抖音首開直播間。
最終實(shí)現(xiàn)銷售額4000萬元，累計(jì)觀看超過346萬人次，直播間觀眾平均停留時(shí)長12分50秒。
其中母嬰類商品銷量超過15萬件，銷售額超過2300萬元，不僅成為抖音當(dāng)晚直播帶貨排行榜第一名，還成為母嬰品類帶貨成績最高的主播。
01、母嬰圈“頂流”首戰(zhàn)告捷，劉楠的直播首秀戰(zhàn)績
當(dāng)晚直播從18:30開始，一開場，瘦了40斤的劉楠讓不少粉絲倍感驚訝，紛紛詢問劉楠短時(shí)間的瘦身秘訣，劉楠也大方分享自己的減肥方法。整場直播，相比于其他大佬的首秀，劉楠的帶貨目標(biāo)也非常明確——“物美價(jià)廉”，直播中網(wǎng)絡(luò)熱詞和熱梗劉楠也是信手拈來。
直播期間，劉楠共帶貨49種商品，其中兔頭媽媽甄選mompick紙尿褲、鼻子紙、法蔓蘭多肽新生系列4件套、法蔓蘭山茶花保濕面膜、小貓毛保溫杯、marrylamb蠶絲被、iPhone11 等多款商品屢次售罄，引來粉絲刷屏邀請補(bǔ)貨。
當(dāng)晚直播銷售額最高的母嬰商品是兔頭媽媽甄選mompick紙尿褲/拉拉褲，最終銷量9萬件，銷售額高達(dá)1540萬元。
有備而來的劉楠，還特別邀請了李佳航、劉維前來助陣，作為自己首場直播的嘉賓。劉楠先是就“養(yǎng)娃費(fèi)用”等話題與李佳航進(jìn)行了探討，三人還在直播間推薦了諸多品質(zhì)好物，5個(gè)多小時(shí)的直播一直到近凌晨才結(jié)束。
在全明星陣容的加持下，劉楠的這場直播首秀啟用了“企業(yè)家+明星”的帶貨形式。同時(shí)，借助蜜芽在新一代年輕母嬰用戶中的影響力，以及抖音對直播帶貨推動扶持，“楠得好物”有望成行業(yè)又一標(biāo)桿級帶貨IP。當(dāng)天劉楠“楠得好物”直播首秀帶貨銷量超過28萬件，其中，兔頭媽媽甄選mompick紙尿褲、法蔓蘭山茶花保濕面膜等商品成為當(dāng)晚直播的最熱銷商品，首戰(zhàn)告捷。
據(jù)悉，接下來，劉楠得直播間將每月打造一次“全明星”陣容，助力直播開展。
02、“網(wǎng)紅CEO”的影響力
大眾眼中熟悉的劉楠，是蜜芽的創(chuàng)始人，曾參加《奇葩說》快速出圈，有了網(wǎng)紅CEO的人設(shè)。
但其實(shí)劉楠的KOL身份可以追溯到2011年，劉楠在生了孩子后和全世界寶媽一樣想給孩子最好的東西，于是她滿世界淘好的母嬰用品，懂得寶媽需求的她經(jīng)常將整理出的海淘商品心得分享給閨蜜、論壇里的媽媽們。于是她收獲了第一批粉絲，不少媽媽跟著她一起買買買。
就這樣，劉楠在自己家的客廳開始了創(chuàng)業(yè)之路，并一直為了“給媽媽和孩子提供最好的母嬰用品”而創(chuàng)造她想要的世界。
2017年，劉楠以蜜芽CEO的身份參加《奇葩說》第四季，那是她第一次被母嬰領(lǐng)域以外更多的人認(rèn)識，并被不少人認(rèn)為是“有網(wǎng)紅基因的CEO”，但節(jié)目結(jié)束后，劉楠回歸了自己的事業(yè)，繼續(xù)深耕母嬰產(chǎn)業(yè)，鮮少出現(xiàn)在公眾視野。
這次劉楠的抖音直播帶貨首秀，在一些熟知劉楠的人的眼中意味著“回歸”。
劉楠在直播互動中談到，做直播對于她和團(tuán)隊(duì)中的所有人而言都幾乎是從0開始的轉(zhuǎn)型，“忠于自己的初心，如果推薦商品是她的天性，是她的熱愛，她愿意把這件事做一輩子”，之所以選擇抖音作為自己帶貨直播的平臺，劉楠表示很喜歡這里的氛圍，她在抖音上有許多“小南瓜”。
去年底，劉楠開通了個(gè)人抖音賬號，并從今年開始定期在上面發(fā)布視頻，內(nèi)容從公司日常到職場建議，再到網(wǎng)友們關(guān)心的話題的看法，包羅萬象，在抖音上吸引了超過130萬粉絲關(guān)注。
當(dāng)劉楠宣布開啟個(gè)人直播帶貨業(yè)務(wù)時(shí)，不少粉絲慕名而來，看中的就是劉楠的“網(wǎng)紅企業(yè)家”身份以及“深耕母嬰產(chǎn)業(yè)”的劉楠所帶來的選品。
對于選品標(biāo)準(zhǔn)，劉楠曾在直播開始前在自己的抖音賬號做過透露——物美價(jià)廉：“我背后站著北京杭州兩地多達(dá)100多人的選品團(tuán)隊(duì)，圍繞著女性品質(zhì)生活的方方面面的好東西都會選進(jìn)來”。
03、“自建供應(yīng)鏈+招商”或?qū)⒊蔀橹辈ж浶纶厔?/strong>
2020年，直播帶貨異軍突起，市場競爭極為激烈，僅上半年電商直播就超過了1000萬場，活躍主播數(shù)超40萬，觀看人次超500億，上架商品數(shù)超2000萬件。一時(shí)間泥沙俱下，一些主播為了多帶單，不惜降低貨源品質(zhì)，直播帶貨被頻頻詬病套路多，阻礙了行業(yè)的健康發(fā)展。
據(jù)悉，劉楠本次直播的選品有80%來自蜜芽自有供應(yīng)鏈渠道，除此之外，招商渠道也全部來自與蜜芽保持深度聯(lián)系的品牌，既保證了自己直播間的貨品質(zhì)量，也讓劉楠在直播過程中更得心應(yīng)手。
作為最早的一批母嬰垂直電商玩家，時(shí)至今日仍能抓住行業(yè)頭部地位，取決于蜜芽持續(xù)深耕供應(yīng)鏈和平臺服務(wù)努力得到的結(jié)果。
供應(yīng)鏈在電商直播中最大的作用就是對接貨源和主播，解決了線上商家供應(yīng)遲緩、貨樣單一的問題，由于供應(yīng)鏈的重要性日益凸顯，越來越多的直播平臺、機(jī)構(gòu)開始自建供應(yīng)鏈基地，而蜜芽在3年前就開啟了自有供應(yīng)鏈的建設(shè)。
據(jù)了解，從做跨境母嬰電商開始，蜜芽一直堅(jiān)持“品質(zhì)生活”路線，配備專業(yè)買手團(tuán)隊(duì)，蜜芽相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“蜜芽投入了更多精力和資源在供應(yīng)鏈能力的建設(shè)上，構(gòu)建了一套完善的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，把平臺對品質(zhì)的控制由過程檢驗(yàn)上升至源頭生產(chǎn)，在產(chǎn)品品質(zhì)的把控上掌握了更多自主權(quán)。蜜芽想更多從品牌入手，以差異化吸引用戶，圍繞年輕媽媽這一用戶群體的需求探索新機(jī)會。”
在深耕供應(yīng)鏈的過程中，蜜芽從垂直電商平臺逐漸踏上了品牌建設(shè)之路，從“幫大家選好貨”的電商平臺升級為“幫大家發(fā)現(xiàn)好貨、創(chuàng)造好貨”的品牌管理公司，相繼在母嬰、美妝個(gè)護(hù)、健康、家居、食品、服飾等領(lǐng)域進(jìn)行品牌擴(kuò)張，完成了從“年輕媽媽品質(zhì)育兒”到“年輕媽媽品質(zhì)生活”的全面升級。
基于此，通過多年積累的大數(shù)據(jù)進(jìn)行消費(fèi)洞察分析，蜜芽可以根據(jù)用戶需求匹配商品，并制定相關(guān)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。
直播帶貨的核心價(jià)值還是場景化，現(xiàn)場、實(shí)時(shí)、展示，消費(fèi)者感受更加真實(shí)，帶入自身的消費(fèi)場景，以更強(qiáng)的刺激促進(jìn)消費(fèi)。像劉楠這樣極具個(gè)人風(fēng)格的企業(yè)家，并且背后有一條專業(yè)的供應(yīng)鏈及選品團(tuán)隊(duì)，在抖音做直播帶貨有很明顯的優(yōu)勢。
劉楠入局直播帶貨，把她多年經(jīng)驗(yàn)賦予直播電商這個(gè)新興的渠道，正如劉楠曾說到的：“我們真正切入供應(yīng)鏈，為媽媽們做好貨，為中國這一代的年輕媽媽制造她們最喜愛的品牌，是我們身上的責(zé)任，也是我們巨大的機(jī)會。”
誠然，一片紅海之后，最后能剩下來的是那些為用戶創(chuàng)造了價(jià)值的直播間。劉楠直播帶貨從選品上更多會選擇母嬰好物，年輕媽媽用戶正在成為母嬰類直播不可低估的新勢力。據(jù)悉，接下來，劉楠還將開啟個(gè)人母嬰直播帶貨專場，蜜芽在抖音上也將布局更多直播。
有人猜測這是接下來蜜芽布局抖音垂類MCN業(yè)務(wù)、發(fā)力母嬰人群電商直播的前奏，也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為或?qū)㈤_啟垂直品類帶貨的新模式。
基于多年來對女性及母嬰群體的了解，在介紹產(chǎn)品時(shí)劉楠可以更好的帶入場景，更加有說服力。表面上看，直播拼的是流量、銷售額，在這背后，主播的專業(yè)能力、供應(yīng)鏈運(yùn)營、從選品到售后等硬功夫，才是比拼的關(guān)鍵。
從劉楠參與直播帶貨且母嬰品類帶貨成績突出的案例中不難看出，未來也將會有更多在一定領(lǐng)域內(nèi)有一定話語權(quán)、更加垂直化的主播進(jìn)入到直播帶貨的行業(yè)之中，注重帶貨之外的品牌影響力的提升，以及影響更多更精準(zhǔn)用戶，或?qū)⒊蔀橄乱粋�(gè)直播帶貨的重要趨勢。
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