想不清楚，看不明白。過去這一年，韓都衣舍創(chuàng)始人趙迎光覺得自己一直在爬坡，十多年的經(jīng)驗和認(rèn)知都不能有效化解焦慮，熬得相當(dāng)痛苦。

“連續(xù)7年全網(wǎng)銷量領(lǐng)先”、“互聯(lián)網(wǎng)第一女裝淘品牌”，都是長期打在韓都衣舍身上的標(biāo)簽。然而，趙迎光還是經(jīng)常被外界質(zhì)疑，做為第一代淘品牌的領(lǐng)頭羊，韓都衣舍會不會成為明日黃花？曾和韓都衣舍一同長期占領(lǐng)淘寶用戶購物車的達(dá)芙妮、真維斯們，由于不能更好地適應(yīng)新一代消費者的需求，已經(jīng)逐漸退出了歷史舞臺。

時代也變了。從2008年公司創(chuàng)立起步之時，韓都衣舍作為一個淘品牌，就一直跟著淘寶搜索電商“人找貨”的邏輯走；隨著社交電商的興起，人、貨、場的邏輯被重構(gòu)，升級成了千人千面的“貨找人”。但自2018年起，隨著新一代內(nèi)容電商的大量崛起，電商模式又逐漸回歸到“人找貨”，面對市場風(fēng)向的劇烈動蕩，趙迎光也有些迷茫。

“從品牌經(jīng)營的角度，基于新的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的‘人找貨’更符合長期價值邏輯，如果還繼續(xù)按照‘貨找人’的邏輯去做，肯定會被淘汰出局。”

趙迎光表示，新的“人找貨”模式已經(jīng)被驗證，只是很多人還沒太想清楚，自己也花了將近三年時間來消化新的行業(yè)變革。

我是誰？有何不同？何以見得？

這是過去一年，趙迎光反復(fù)問自己的三個問題。一個確定的答案是，要從新一輪的電商變革中頑強(qiáng)生存下來，繼續(xù)穩(wěn)坐“第一女裝淘品牌”的位置，韓都衣舍就必須成為一個消費者心目中真正的品牌，而不僅僅是一個互聯(lián)網(wǎng)品牌。

為了尋找確定性，趙迎光不惜花費更高的成本，在上海設(shè)立了營銷和產(chǎn)品總部，請來韓國藝人IU出任公司設(shè)計總監(jiān)，跟各個業(yè)務(wù)方向上的頂尖機(jī)構(gòu)深度合作……整個過程雖然痛苦，但趙迎光認(rèn)為，只有不斷走出舒適圈，在脫胎換骨的痛苦中，才能不斷升維，而不是原地踏步。

“原來是坐在坑里向外看，現(xiàn)在總算是爬出坑了�！壁w迎光對億邦表示，自己有了一種如釋重負(fù)后的輕松。

2020年，是“不確定性原理”肆意橫行的一年，只有開創(chuàng)者懂得寒冷，唯有領(lǐng)袖才更懂確定性。10月15日-16日，億邦將在上海尋找未來零售的確定性，在那之前，我們與早一步感知到變化的韓都衣舍電商集團(tuán)董事長兼CEO趙迎光，聊了聊互聯(lián)網(wǎng)女裝行業(yè)的變遷，以及他對確定性與不確定性的理解。

以下為專訪全文，經(jīng)億邦編輯。

韓都衣舍電商集團(tuán)董事長兼CEO趙迎光

談行業(yè)變遷：電商回歸“人找貨”

億邦：為什么要來上海？

趙迎光：只有在上海才能完成品牌戰(zhàn)略升級的動作，上海能提供給我們戰(zhàn)略資源、人才資源和外部支撐系統(tǒng)。我們以前做品牌都是流量思維下的品牌邏輯，而不是用戶思維下的品牌邏輯。同樣是做品牌，前者的邏輯是“貨找人”，競爭終局是價格戰(zhàn)；后者是“人找貨”，競爭終局是價值戰(zhàn)。像抖音、小紅書這些所謂的新渠道，都是處在用戶時代的大規(guī)則下，做品牌的方式、方法和邏輯都變了。所以，我們內(nèi)部討論后決定去成本最高，但是最符合我們戰(zhàn)略升級需求的上海，進(jìn)入品牌的下一個時代。

億邦：計劃什么時候完成品牌戰(zhàn)略升級？

趙迎光：我們是去年年底啟動的品牌戰(zhàn)略升級，今年春節(jié)之后企業(yè)一復(fù)工，我們就去了上海，到現(xiàn)在運行十個多月，店鋪粉絲增長速度、后臺品牌搜索詞都在明顯提升，這些數(shù)據(jù)能基本驗證我們的邏輯做通了，以后會越來越好。

億邦：最近經(jīng)常能在抖音、微博等社交平臺看到你們的種草內(nèi)容，這也是你們品牌戰(zhàn)略升級的一部分嗎？

趙迎光：這個時代的品牌，起步就要會種草，這不是“要不要做”的問題，而是必須做，不做要么死，要么起不來。為什么抖音、小紅書會出現(xiàn)，種草行為對90后、95后的效果要遠(yuǎn)大于從前，上一代人是價格敏感型，這一代人是價值敏感型，因為更在乎價值，所以品牌更重要了。

億邦：種草單純是為了訂單交易嗎？

趙迎光：不是，你看王飽飽做內(nèi)容、找KOL種草都不掛商品鏈接了。這就是新一代“人找貨”的邏輯，必須要讓消費者去電商平臺產(chǎn)生搜索行為，讓消費者主動搜索在今天尤為重要。但目前看到的大部分品牌，都是做效果種草，很少做品牌種草，因為品牌種草很難從ROI（投資回報率）角度評價，所以品牌方如果想不清楚投放的目的到底是什么，就不知道該怎么做。

億邦：經(jīng)歷了“人找貨”“貨找人”的邏輯變遷后，為什么現(xiàn)在又回到了“人找貨”時代？

趙迎光：我也是想了很長一段時間才想通，“貨找人”是平臺邏輯，而非品牌邏輯。比如對于天貓而言，它只希望消費者到平臺買到適合自己的商品，買哪個品牌其實不那么重要，所以當(dāng)消費者瀏覽一款連衣裙的時候，天貓還會再向其推薦更多款式，直到消費者滿意。

消費者為什么最終選定了某一款連衣裙，她評價的邏輯是什么？理論上講，通過現(xiàn)在的數(shù)據(jù)不太能分析透徹，消費者的隱性需求是平臺很難洞察的。這就牽扯出一個問題，互聯(lián)網(wǎng)到底能不能做成真正的品牌？

億邦：這不正是你過去十幾年一直在做的事？

趙迎光：最開始我們也覺得互聯(lián)網(wǎng)能夠做成品牌，但實踐證明很難。因為這里面有一個非常容易被大家忽視的“BUG”，傳統(tǒng)品牌首先需要開店，店鋪的選址、裝修、店員都是硬成本，而消費者對品牌的認(rèn)知很大程度上就來源于此——比如一個品牌，你只要開進(jìn)恒隆廣場，裝修陳列完畢后，消費者就會用自己的常識對這個品牌進(jìn)行判斷了。

做品牌就是做差異化，必須回答清楚三個問題——我是誰？有何不同？何以見得？品牌實體店能通過選址、面積、裝修風(fēng)格客觀地回答一部分，競爭對手想要模仿成本極高。事實上，選址、面積、裝修風(fēng)格其實都是品牌成本，比如一些品牌的有些門店是虧損的，但堅持要做的原因就是它代表了品牌形象，財務(wù)結(jié)構(gòu)里天生就有品牌建設(shè)成本這一塊。

億邦：互聯(lián)網(wǎng)品牌做不出差異化嗎？

趙迎光：電商平臺沒有SKP、恒隆、四季青這種巨大的差別，品牌硬成本的差異很低，店鋪視覺裝修可能只差2000塊錢，純互聯(lián)網(wǎng)品牌再怎么說自己牛，在消費者眼中都是差不多的，相對特殊的是網(wǎng)紅店鋪，通過人的差異化實現(xiàn)了品牌的差異化。

互聯(lián)網(wǎng)品牌興起時打的就是價格優(yōu)勢，最開始能通過店鋪裝修，產(chǎn)品視覺等突出差異，但市場成熟后配套設(shè)施升級為一條龍服務(wù)，你有的大家都有，憑什么賣得比別人貴？這時候品牌差異化就說不清楚了。所以互聯(lián)網(wǎng)品牌一旦撞上有明顯差異化認(rèn)知的傳統(tǒng)品牌，就會處于不對等的位置，承受很大的壓力。

億邦：你們也承受過這樣的壓力嗎？

趙迎光：2016年開始，大量傳統(tǒng)品牌戰(zhàn)略化全面進(jìn)入線上，而且比重越來越高，當(dāng)時我們內(nèi)部就討論說，你看某某傳統(tǒng)品牌稍微打個折，韓都衣舍就賣不動了。難點在于，我們本身價格較低，比如一件衣服我們原本賣100元，利潤已經(jīng)很薄，降價基本降不動了，但傳統(tǒng)品牌還有降價空間，雖然降完仍比我們貴，顧客還是跑到那邊去了。原因在于消費者不是要“買便宜”，而是“賺便宜”。人家原本賣200，現(xiàn)在賣150，消費者會覺得自己賺了50，而我們一直賣100元，消費者覺得沒便宜可賺。

億邦：但現(xiàn)在你們是天貓女裝粉絲數(shù)量第一，優(yōu)衣庫排第二。

趙迎光：雖然我們沒有拿出那么高的成本去做品牌認(rèn)知的事，但在同行里，相對還有一些品牌的意識，比如我們定位韓風(fēng)快時尚，找了很多韓國明星代言。有品牌意識的會相對成功，我們是行業(yè)里第一家請大牌明星做代言人的互聯(lián)網(wǎng)品牌。

2014年韓劇《來自星星的你》正大火，我們花了1000萬找全智賢做代言人，再加上拍攝、廣告等，一年共投入2000萬，但那年我們拿了“雙11”、“雙12”、全年度的銷售冠軍，業(yè)績非常喜人，說明這件事情是對的。不過當(dāng)時我們沒有方法論，沒有系統(tǒng)性地把品牌成本放進(jìn)財務(wù)結(jié)構(gòu)，后來在品牌上的投入力度小了以后，壓力就變大了。品牌還是要給消費者提供持之以恒的價值感。

 韓國女演員全智賢，圖源：韓都衣舍

億邦：所以你們現(xiàn)在又找了韓國藝人IU做時尚總監(jiān)，和之前最大的差別是什么？

趙迎光：在如何做品牌，如何打造對于消費者的長期價值，我們以前是業(yè)余選手，靠直覺去做，現(xiàn)在是和專業(yè)選手合作，通過一種方法論、一套系統(tǒng)，將品牌成本變成整個系統(tǒng)中的一個環(huán)節(jié)。我們以前找明星合作，基本就是拍一些圖片和視頻用作營銷素材，但是現(xiàn)在我們在找明星合作時，條件之一就是要認(rèn)可我們品牌的理念，深度介入我們的產(chǎn)品，必須要有共創(chuàng)的動作，而不僅僅是一個簡單的形象代言人。

談品牌升級：越節(jié)制，越有前途

億邦：你們具體怎么來做品牌戰(zhàn)略升級？

趙迎光：在品牌上，我們進(jìn)行了重新定位，原來的定位是“韓風(fēng)快時尚品牌”，男裝、女裝、童裝都有，現(xiàn)在的定位是“年輕時尚女裝”，只專注于女裝；在產(chǎn)品上，我們充分發(fā)揮原來“小組制”的優(yōu)勢，進(jìn)行“設(shè)計開源”，與越來越多的年輕新銳設(shè)計師合作，把原來內(nèi)部的小組，變成了外部的小組，這也是我們能夠真正長期保持“年輕時尚”的動力來源；二是把細(xì)節(jié)做到位，這些也會成為我們內(nèi)容傳播的素材。直播不能總靠打折和低價，而是做出價值感，衣服的面料、設(shè)計、小巧思都要講出來，當(dāng)然前提是你確實做到了。又會做、又會講，兩者一加就產(chǎn)生了價值感，然后種草、消費者認(rèn)可、產(chǎn)生搜索行為、完成購物。

億邦：那還會考慮開線下店嗎？

趙迎光：不考慮。線下店的一個重要功能是建立消費者的品牌認(rèn)知，這一塊互聯(lián)網(wǎng)品牌可以通過三步補上，一是精準(zhǔn)定位、品類聚焦；二是鎖定關(guān)鍵詞、心智聚焦；三是直接公關(guān)，明月直入，無心可猜，感性的東西要盡可能地少。

億邦：能做到這些，對品牌也有很高的門檻吧？

趙迎光：是的，聚焦不是押黑白，押大小，而是押具體的一個數(shù)。第一步押品類，本身概率就很小，再到第二步押關(guān)鍵詞，商務(wù)、通勤、休閑、優(yōu)雅、甜美、潮流……這么多詞，每個詞對應(yīng)的市場份額不一樣，到底押哪個？選詞是門藝術(shù)，不是科學(xué)，要靠商業(yè)第六感。到了公關(guān)這一步，如何把一個很硬的廣告讓消費者不反感地接受，更是一件超高難度的事，對內(nèi)容團(tuán)隊要求極高。

億邦：韓都衣舍如何走這三步？

趙迎光：如果認(rèn)準(zhǔn)了趨勢，也有了方法論，那么做的越早，成功概率越大。韓都衣舍就只聚焦年輕時尚女裝，所有的動作都圍繞“年輕”這一個詞展開，雖然很多服裝品牌也涉及年輕時尚女裝，但并沒有明確說出來。比如王老吉廣告詞“怕上火喝王老吉”，所有涼茶都去火，但王老吉第一個說出來，就成了這個品類的代表。再比如百事可樂主打年輕，可口可樂主打正宗經(jīng)典，如果讓消費者說出“百事可樂為何代表年輕”，可能也說不出來，其實是百事通過大量公關(guān)讓消費者形成了這種認(rèn)知。最后，在財務(wù)結(jié)構(gòu)里補上消費者認(rèn)知成本，確認(rèn)出關(guān)鍵信任狀，讓所有的公關(guān)都圍繞這幾個點來打，韓都衣舍的目前的三個信任狀就是“連續(xù)七年全網(wǎng)銷量領(lǐng)先”“專注年輕時尚女裝”“購買用戶超過5000萬”。

億邦：這些舉措雖不能形成直接轉(zhuǎn)化，但也成為了品牌勢能和聲量的集中落腳點。

趙迎光：品牌建設(shè)的核心目的是能影響消費者的潛意識，潛意識的影響力是顯意識至少三萬倍以上。線下品牌成立的底層邏輯，就是通過被動的行為影響人的潛意識，而互聯(lián)網(wǎng)品牌沒有實體店，影響人潛意識的一個典型顯性指標(biāo)就是主動搜索。比如，到了換季的時候，一個消費者想買衣服，搜索的關(guān)鍵詞不是“裙子”等類目，而是“韓都衣舍”，就可以看做品牌建設(shè)的有效成果。

韓都衣舍設(shè)計總監(jiān)IU，圖源：韓都衣舍

億邦：如此堅定地執(zhí)行品牌戰(zhàn)略升級，是你個人的態(tài)度還是團(tuán)隊的態(tài)度？

趙迎光：我有這個意識之后，跟大家溝通，團(tuán)隊很快就形成了統(tǒng)一的認(rèn)知：我們要做真正有護(hù)城河的品牌。我們的共識是，這是一個歷史性的機(jī)會，上一代品牌都沒這么干，而下一代消費者產(chǎn)生了這種需求。

億邦：回過頭去看，現(xiàn)在的新生代品牌，和你們那一代淘品牌有什么本質(zhì)區(qū)別嗎？

趙迎光：我們當(dāng)年起步時，都是比傳統(tǒng)品牌價格低，基本是以價格戰(zhàn)起家，現(xiàn)在的大部分新品牌都比傳統(tǒng)品牌價格高，而且高得不是一星半點，往往都是一倍起步，實實在在打價值戰(zhàn)。上一代的品牌，它的整個商業(yè)邏輯確實很難轉(zhuǎn)化成服務(wù)下一代人的邏輯。比如喜茶，上一代的茶飲品牌也可以做出同樣價格、同樣品質(zhì)的產(chǎn)品，下一代人還是會直接選擇喜茶。

新一代品牌的創(chuàng)始人都很年輕，他們和新一代消費者有著共同的價值觀，知道什么是好東西，不能接受低質(zhì)的產(chǎn)品。在很多商品邏輯里，成本每提高10%，價格就能翻一倍，所以他們把成本提高10-20的百分點之后，理論上是可以賣到三倍的價格。這樣再去做內(nèi)容，就能和產(chǎn)品匹配起來，更好地做推廣。

億邦：新一代品牌正站在風(fēng)口上，從你的角度看，能給他們一些建議嗎？

趙迎光：目前的價值感的實現(xiàn)方法還是過于簡單，可復(fù)制性較強(qiáng)。比如現(xiàn)在鐘薛高一支雪糕賣20元，通過價格實現(xiàn)了品牌差異化，但兩三年之內(nèi)，可能還會跑出來一批“鐘薛高”，到那時又會進(jìn)入價格戰(zhàn)循環(huán)，價格一旦掉下去，就不好再上來了。

我問過很多新生代網(wǎng)紅品牌聚焦的是什么，大多數(shù)人都說不清楚，他們的回答是，剛創(chuàng)業(yè)不久，雖然成長很快，但選擇的品類是不是最有機(jī)會的、天花板夠不夠高，都還沒想明白。在這種情況下去做聚焦，可能會耽誤其他的業(yè)務(wù)進(jìn)展。

所以，大部分人都會打多元化，很少有人愿意在一個好的時間反人性地去做聚焦，確定未來二三十年只做一件事，把它做到極致。一句話總結(jié)，對于新一代品牌，越節(jié)制，越聚焦，越有前途。

談挑戰(zhàn)：確定性與不確定性

億邦：怎么看待品牌與平臺的關(guān)系？

趙迎光：品牌提供給顧客的價值感越強(qiáng)，在平臺生存的空間就越大；價值感較弱的品牌，其實就是一個商標(biāo)，它對平臺的價值會越來越小。平臺也在不斷進(jìn)化，它能提供的，就沒有必要再用你的，阿里的犀牛智造工廠已經(jīng)投產(chǎn)了。所以品牌追求差異化、平臺追求效率，這兩者是共生共榮的，一旦品牌無法提供差異化，就會被平臺淘汰。

億邦：上一批大火的網(wǎng)紅品牌、淘品牌背后，其實也有平臺在推波助瀾，新一批互聯(lián)網(wǎng)品牌和平臺之間，還有這么密切的關(guān)系嗎？

趙迎光：平臺很清楚，要想給顧客提供價值，靠的是關(guān)鍵品牌，這就是為什么天貓要牢牢鎖住優(yōu)衣庫，因為優(yōu)衣庫能給顧客提供足夠的價值感。平臺的終局是大差不差的，但品牌不一樣，每個品牌都有用戶粘性，能長期留住用戶。平臺希望能涌現(xiàn)出更多品牌，尤其是基于互聯(lián)網(wǎng)和經(jīng)營新模式下的品牌，這個時候只要往這個方向努力，就是時代的風(fēng)口，趨勢比優(yōu)勢更重要。

億邦：抖音切斷淘寶外鏈、全力推進(jìn)電商閉環(huán)，你們也做了抖音櫥窗，迄今為止效果如何？

趙迎光：我們在抖音上做品牌也做得不錯，但抖音櫥窗剛開始做，不太能談成功與否。品牌做強(qiáng)的好處就是，不用去太多平臺，在最主流的平臺上就可以，因為是“人找貨”。

億邦：抖音和淘寶都在強(qiáng)調(diào)算法推薦，強(qiáng)化千人千面、貨找人的邏輯，被算法慣壞的消費還愿不愿意去平臺搜品牌呢？

趙迎光：搜索的目的性很強(qiáng)，更能彰顯品牌影響力，但不代表不搜就不認(rèn)可品牌力，只是暫時沒需求。消費者逛的時候，看到品牌的反應(yīng)也和看到普通商品不一樣，如果看到喜歡的款，恰好又是自己喜歡的品牌，馬上就會觸發(fā)潛意識，下單購買。

億邦：今年6月，你參加了淘寶直播的“總裁來了”，有什么經(jīng)驗分享？

趙迎光：我的認(rèn)知里直播絕對是未來的趨勢，所以主觀上能參加就會積極參加。但是目前整個直播行業(yè)還處于非常初級的階段，做直播要突出明顯的利益點，這是這個階段看直播的人的需求，但不意味著這類人在習(xí)慣養(yǎng)成之后只會賺便宜�，F(xiàn)在跟直播觀眾講內(nèi)容可能為時尚早，但將來一定要講，從利益點變成價值點，而不是只靠打折、促銷、撿便宜。

億邦：會考慮讓明星、網(wǎng)紅進(jìn)直播間嗎？

趙迎光：目前都沒有做，我們認(rèn)為名人帶貨不太能給品牌加分，很多人買東西是沖著名人，明星去的，她推什么就買什么，賣了這么多品牌，大家最終只記住了主播這個人，等于是品牌給主播做加分，品牌沒有成為主角。

億邦：IU加入后，韓國粉絲的反應(yīng)很強(qiáng)烈，你們在品牌出海方面有沒有什么想法？

趙迎光：沒有出海的計劃，還是集中精力做好內(nèi)循環(huán)。影響消費者心智是件很難的事，況且海外消費者是另外一個人群，不太符合我們做品牌的邏輯。我們把中國的閉環(huán)做成、形成方法論了，就可以做很多其他品牌，沒有必要非得出海。

億邦：新一代“人找貨”邏輯是階段性產(chǎn)物，還是會長期存在？

趙迎光：消費者的成長是不可逆的，從長期來看，價值戰(zhàn)一定會逐步取代價格戰(zhàn)，中國也遲早會從一個制造大國發(fā)展成為一個品牌大國。

億邦：現(xiàn)在你已經(jīng)爬出坑了，如果讓你跟還在坑里爬的人說一句話，你會說什么？

趙迎光：你是誰？有何不同？何以見得？