借助渠道調(diào)整，佰草集希望不斷強(qiáng)化自身的高端定位。

近日，北京商報(bào)記者走訪發(fā)現(xiàn)，佰草集產(chǎn)品陸續(xù)退出了屈臣氏。除退出屈臣氏，佰草集還相繼推出一系列高端產(chǎn)品。作為征戰(zhàn)高端市場(chǎng)的先鋒，上海家化（600315）對(duì)佰草集給予了厚望。但面臨本土品牌的崛起、國(guó)外品牌的擠壓，上海家化擺脫“土味”、進(jìn)階高端品牌之路并不容易。

退出屈臣氏

近日，北京商報(bào)記者走訪調(diào)查發(fā)現(xiàn)，佰草集產(chǎn)品已陸續(xù)退出屈臣氏。北京新奧購(gòu)物中心的屈臣氏店銷售人員告訴北京商報(bào)記者，佰草集相關(guān)產(chǎn)品已經(jīng)下架。“店里已經(jīng)很久沒(méi)有上佰草集的產(chǎn)品。”

北京的歐美匯購(gòu)物中心的屈臣氏店銷售人員表示，店內(nèi)目前只有典萃，其他佰草集產(chǎn)品均已下架。與上述情況相似，北京商報(bào)記者從北京多家屈臣氏店鋪了解到，屈臣氏內(nèi)除了典萃，已經(jīng)沒(méi)有其他佰草集產(chǎn)品。

對(duì)此，上海家化相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)稱，佰草集作為上海家化旗下高端明星產(chǎn)品，公司一直都在對(duì)其進(jìn)行相關(guān)的戰(zhàn)略調(diào)整，比如升級(jí)渠道布局、重新定位品牌等。

今年6月，上海家化從佰草集中分離出佰草集典萃形成單獨(dú)品牌――典萃，主攻屈臣氏渠道。而佰草集則從屈臣氏陸續(xù)退出，主攻百貨商場(chǎng)、購(gòu)物中心及線上渠道。

在北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)賴陽(yáng)看來(lái)，佰草集作為高端產(chǎn)品體系，之前渠道布局與自身定位嚴(yán)重不符。佰草集布局渠道以百貨店及CS渠道為主，而這些渠道的消費(fèi)者很難成為佰草集的主要消費(fèi)者，這使得其高端化之路很難走下去。如今退出屈臣氏，成立單品牌門店，更多的是為契合自身高端化的定位。

事實(shí)上，從2019年開(kāi)始，佰草集就不斷進(jìn)行調(diào)整。這一年，上海家化陸續(xù)關(guān)閉了一些坪效較低的佰草集百貨專柜，并升級(jí)柜臺(tái)，以佰草集“養(yǎng)美空間”單品牌店進(jìn)軍購(gòu)物中心。此外，佰草集也不斷豐富產(chǎn)品線，推出凍干面膜系列、新七白凍干精華、太極·日月煥顏·雙重修復(fù)精華、御·五行煥肌系列等產(chǎn)品，定位高端化、年輕化。

佰草集從1998年誕生之日，上海家化就將其定位為高端品牌，并成為當(dāng)時(shí)國(guó)產(chǎn)高端護(hù)膚品牌代名詞之一。數(shù)據(jù)顯示，2014年，佰草集CS渠道近2000家，2015年底達(dá)到3000家；2014年，佰草集貢獻(xiàn)了上海家化近1/3的營(yíng)收。

強(qiáng)化高端

作為上海家化的主力軍，上海家化一直希望借佰草集在高端化妝品市場(chǎng)占據(jù)一席之地。無(wú)論是在張東方時(shí)期還是潘秋生時(shí)代，始終強(qiáng)調(diào)佰草集的高端化發(fā)展路線，以及年輕化的方向。尤其是潘秋生上任后提出的“123戰(zhàn)略”，從渠道、創(chuàng)新、研發(fā)等方面都在不斷推動(dòng)佰草集發(fā)展。

然而，2016年，佰草集開(kāi)始走下坡路，并出現(xiàn)虧損，市場(chǎng)地位日漸下滑。佰草集業(yè)績(jī)下滑，使得上海家化近年來(lái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)日顯乏力。2020年上半年，上海家化實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入36.85億，同比下降6.07%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)為1.83億元，同比減少58.68%，佰草集虧損近億元。2019年，上海家化實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入75.97億元，同比增長(zhǎng)6.43%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)5.57億元，同比增長(zhǎng)3.09%，佰草集同樣呈現(xiàn)微跌。

為了扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，謀求高端化成為上海家化不愿放棄的執(zhí)念。除不斷強(qiáng)化佰草集的高端路線外，上海家化旗下另一高端美妝品牌雙妹也被推到臺(tái)前。

2020年8月，雙妹入駐安徽合肥濱湖銀泰城。這意味著將與蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛等品牌直接競(jìng)爭(zhēng)。同樣，上海家化旗下嬰童護(hù)理品牌啟初定位中高端市場(chǎng)。9月8日，上海家化董事長(zhǎng)潘秋生宣布為旗下高端孕嬰童個(gè)人護(hù)理品牌啟初魔發(fā)瓶代言，這也是日化領(lǐng)域首次出現(xiàn)董事長(zhǎng)為旗下產(chǎn)品代言的情況。

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，上述一系列動(dòng)作，顯示著上海家化想要撕掉“土味”老牌日化企業(yè)的標(biāo)簽。而推動(dòng)、強(qiáng)化品牌實(shí)現(xiàn)高端化發(fā)展成為上海家化發(fā)力的方向。

在快消行業(yè)新零售專家鮑躍忠看來(lái)，高端化所帶來(lái)的的高毛利，無(wú)疑是企業(yè)重要的營(yíng)收來(lái)源，但從目前中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)分層來(lái)看，高端化并不一定是所有品牌都需要的方向。隨著Z世代的崛起，高消費(fèi)能力者并不是主力，相反，誰(shuí)能抓住年輕時(shí)尚的消費(fèi)群體，誰(shuí)才能真正把握市場(chǎng)。所以，找對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體，選擇合理的渠道布局，形成好的產(chǎn)品體系，才是當(dāng)下發(fā)展的關(guān)鍵。

突圍不易

面對(duì)高端化妝品市場(chǎng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)和研發(fā)壁壘，對(duì)于上海家化而言，想要實(shí)現(xiàn)突圍，并非易事。

在A股市場(chǎng)，位于市值第一梯隊(duì)的珀萊雅（603605）、丸美股份（603983）是上海家化面臨的首要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。無(wú)論是從市值，還是渠道布局，珀萊雅顯然優(yōu)于上海家化。截至目前，珀萊雅市值為324億元，上海家化為287億元。

在渠道布局方面，過(guò)去三年，珀萊雅電商營(yíng)收占比從2017年的36.08%，增加到2020年上半年的63.55%。丸美股份線上渠道營(yíng)收占比從2017年的11.37%，增加到2019年的44.89%。而上海家化雖未公布具體線上營(yíng)收占比數(shù)據(jù)，但據(jù)相關(guān)人士透露，截至目前，上海家化線上營(yíng)收占比在30%左右。

除本土競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)外高端品牌的擠壓也是上海家化進(jìn)階之路上的有力對(duì)手。據(jù)智研咨詢分析，中國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模到2021年預(yù)計(jì)將接近5000億元，2017-2021年預(yù)計(jì)年均復(fù)合增長(zhǎng)率為8.3%。從歐萊雅、資生堂、寶潔、聯(lián)合利華、雅詩(shī)蘭黛等企業(yè)披露的2019年年報(bào)來(lái)看，中國(guó)市場(chǎng)和高端產(chǎn)品業(yè)務(wù)已經(jīng)成為上述公司的增長(zhǎng)引擎。與此同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)激烈程度也日漸加劇。

賴陽(yáng)表示，佰草集表現(xiàn)乏力的背后，也折射出以上海家化為代表的本土日化品牌發(fā)力高端市場(chǎng)的無(wú)力感。在高端市場(chǎng)中，品牌與研發(fā)壁壘相對(duì)較高，市占率高的多為世界大型化妝品集團(tuán)，如歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、LVMH等。

上海家化也意識(shí)到了上述問(wèn)題。在2019年業(yè)績(jī)電話會(huì)議上，上海家化相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，佰草集在2016年末遇到了品牌老化、缺乏傳播、產(chǎn)品老化等情況，2019年公司將投入更多精力在佰草集品牌，品牌戰(zhàn)略會(huì)進(jìn)行全新梳理。參考知名品牌的復(fù)興之路，品牌復(fù)蘇時(shí)間至少需要18個(gè)月以上。但是，市場(chǎng)并不會(huì)留給上海家化過(guò)多的時(shí)間。