10月10日晚，某大型電商平臺上一個名為“長虹廚房電器旗艦店”的商家發(fā)布了一份轟動整個電商圈的公告。

信息顯示，10月8日這家旗艦店的一款電水壺，在極短的時間內(nèi)被秒拍了20多萬單，幾乎每一單都是以7.9元這個遠遠低于成本的價格成交，甚至還有2.9元這樣令人無法想象的金額出現(xiàn)。因此，店家表示活動給公司造成巨大損失，面臨破產(chǎn)倒閉，懇求消費者退款。

圖 / 網(wǎng)絡(luò)

消息發(fā)出后，據(jù)說有3萬多消費者已經(jīng)選擇了退款，而還有不少消費者正等待后續(xù)情況再做決定。

但讓媒體圈對這件事感到“非比尋常”的是，這個經(jīng)銷商在公告中說了一句耐人尋味的話。公告開篇就點出，“此次活動被惡意欺騙”，所以才造成這樣的巨大損失，而且已向公安機關(guān)報案，正等待調(diào)查結(jié)果。

有意思的是，雖說現(xiàn)在電商平臺已經(jīng)介入后續(xù)的退款處理流程，但在電商從業(yè)者這個圈子里，大家關(guān)注的已經(jīng)不是事件本身，而是這家經(jīng)銷商背后到底經(jīng)歷了什么。

“現(xiàn)在看來，很有可能這家經(jīng)銷商選擇了一種非常規(guī)的上電商平臺熱搜的方式。”某電商流量運營機構(gòu)負責人李臻對「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，他認為這家經(jīng)銷商找了個流量運營服務(wù)商幫忙設(shè)計整個促銷推廣活動，但結(jié)果“要么是對方不專業(yè)，要么就是別有用心，總之他們是掉坑里了”。

在李臻眼中，這家電商流量運營機構(gòu)非常不專業(yè)，用的還是三年前那些上不了臺面的手段。

“這種低價刷單過后再拉回的方式，在2018年之后就已經(jīng)不是行業(yè)主流了。”李臻認為，當前真正有價值的電商流量運營公司，更多的是想辦法了解平臺相關(guān)規(guī)則和背后的算法，并利用各種營銷工具的搭配，幫助甲方提升在電商平臺獲得流量的能力。

畢竟，流量就是生意。

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玩法早就變了

2005年，淘寶網(wǎng)成交額破80億元，超越eBay易趣、日本雅虎、沃爾瑪，成為亞洲最大的網(wǎng)絡(luò)購物平臺。

那被看作是電商新時代的開始。

隨后，中國的電商賣家群體規(guī)模日益擴大，到了2019年，電商從業(yè)人員已然突破5000萬，市場交易規(guī)模將近37萬億。

然而，雖然交易規(guī)模上去了，但電商賣家店鋪的數(shù)量，在各家平臺卻顯示了一種詭異的平衡。

例如淘寶，2019年至今賣家數(shù)量一直在1050-1100萬之間。

這揭示了一個有意思的現(xiàn)象：不管京東、淘寶、天貓和拼多多等電商平臺的競爭如何激烈，線上商家的數(shù)量一直呈現(xiàn)一個穩(wěn)定化的趨勢。

原因很簡單。畢竟，從2017年電商市場見頂之后，越來越多的電商平臺意識到，不光要不斷想辦法去拓展新的流量來源，而且也要穩(wěn)定住現(xiàn)有平臺上的商家。

關(guān)鍵是各個電商平臺每年用戶流量的增長，逐漸趨于一個非常穩(wěn)定的局面。在這種情況之下，商家數(shù)量的無限拓展只能帶來惡性競爭。

再加上大浪淘沙的競爭和市場發(fā)展所帶來的進化，使得最終平臺上留存的商家越來越理性和集中。

當然，這種市場的壟斷以及集中化的趨勢，必然帶來平臺相關(guān)規(guī)則和管理機制的完善。而越來越成熟和完善的電商平臺“玩法”，讓電商賣家的運營逐漸發(fā)展成一個專業(yè)化的領(lǐng)域。

皆因現(xiàn)在的電商賣家追求的是一種流量生意。

回顧2007年，淘寶達到了第1個發(fā)展的頂峰，占到了當年全國電商市場將近9成的份額。而在那個時候，所有的賣家處于一個野蠻發(fā)展的階段，淘寶自身提供的產(chǎn)品搜索以及相關(guān)的SEO優(yōu)化，就可以給賣家?guī)聿环频牧髁亢褪杖搿?

“2011年，平臺搜索的優(yōu)化還是很多電商流量運營企業(yè)的核心技術(shù)。”上海一家老牌天貓代運營企業(yè)老板張樹臣認為，那個時候只因為所有的消費需求比較籠統(tǒng)，消費者的想法比較簡單，“當時可以在設(shè)定搜索熱詞的時候，幫助客戶通過搜索向下的細分來引發(fā)消費者的購買興趣。”

在他看來，那是一段利用平臺規(guī)則來獲利的美好時光。“2011年，我們客戶平均一個月就要拿出3-5萬的廣告費，但其實我們不會投放到平臺上去購買廣告，大部分都是通過搜索的優(yōu)化幫他達到類似效果。”

“2011-2012年是電商運營發(fā)展的一個分水嶺，”張樹臣對「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，一個重要原因是由于商家和用戶的聚集，使得淘寶、京東等平臺用戶與商戶數(shù)量迅速爆發(fā)，而以往直線性的搜索結(jié)果，讓很多商家看不到自己產(chǎn)品被選中的希望。

“由于同一個產(chǎn)品的賣家太多，一個普通賣家可能翻幾十頁、上百頁都沒法被買家找到。”張樹臣說道。

另一個原因是移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，帶給了平臺之間不一樣的競爭空間。“尤其是張勇成為淘寶大事業(yè)部的總經(jīng)理之后，他清晰地看到了移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的優(yōu)勢。”

張樹臣認為馬云給淘寶帶來的是崛起的理念，張勇給淘寶帶來的是發(fā)展的未來。“在2011年到2012年，所有的電商平臺PC端流量逐漸見頂?shù)那闆r下，誰能在移動端拿到流量，誰就能獲得未來發(fā)展的紅利。”

張勇成功了，這也就意味著整個電商平臺的運營方式會發(fā)生一些根本性的變化。畢竟在手機淘寶之中，搜索已經(jīng)不是主要的產(chǎn)品獲取信息方式。

電商運營策略發(fā)展至今，封推、直播、團購、熱搜等等各種以移動互聯(lián)網(wǎng)為核心的商家廣告方式，是整個電商平臺對所有商戶能提供的轉(zhuǎn)化流量的渠道。

這一方面給了賣家更多的推廣選擇，另一方面也逼迫賣家的運營成本呈直線上升的趨勢。“賣家如果沒有流量的話，就不可能有生意可做，那相關(guān)的投入就必須要有。”

業(yè)內(nèi)人士對「創(chuàng)業(yè)最前線」透露，一家電商平臺的皇冠級女裝店，30%成本是商品成本，30%成本是營銷成本，人員辦公等成本是12%，這是正常的運營結(jié)果。但如果遇到像“雙11”、“618”這樣的大促，還要額外投入。

根據(jù)淘寶相關(guān)高管在公開報道中的表態(tài)可以看出，2019年每天依然有3-4萬名賣家涌入淘寶創(chuàng)業(yè)，但新的賣家也越來越難從這些電商平臺嶄露頭角。

毫不夸張地說，以淘寶、天貓、京東、拼多多等為核心的電商平臺，已成為流量戰(zhàn)爭的主戰(zhàn)場。各個進場的賣家無一例外不付出十分的本事，從平臺已經(jīng)固化的流量之中，獲取自己能吸收的最大范圍的流量。

畢竟用戶太多了，賣家也太多了，如果你沒有獲得流量的話，你不可能在電商平臺有生意可做。

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電商代運營發(fā)展的三階段

“現(xiàn)在幾乎所有的電商賣家服務(wù)公司，核心業(yè)務(wù)其實都是在電商平臺的流量優(yōu)化，”李臻對「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，“其實這個行業(yè)最開始是從電商代運營起家的。”

從2005年淘寶崛起，到2008年群雄并起的電商大戰(zhàn)，成功地教育了所有的中國企業(yè)，讓大量的企業(yè)都有了“在線上開辟網(wǎng)店”的想法。

然而，一方面企業(yè)對網(wǎng)店的運營不了解，另一方面這個需求又非常強烈，這使得電商代運營這個行業(yè)緊隨著電商平臺的崛起而出現(xiàn)。

在國內(nèi)代運營市場中，資歷最深的公司寶尊在 2007 年成立。一年后淘寶商城上線，電商生態(tài)不斷完善，給電商代運營提供了發(fā)展的土壤。

在初期，代運營公司也僅僅是圍繞網(wǎng)店開設(shè)和運營中的工作提供服務(wù)。但在發(fā)展的過程中，很多行業(yè)中的“玩家”發(fā)現(xiàn)，企業(yè)除了日常維持網(wǎng)店經(jīng)營的需求，更多的是希望能通過他們的服務(wù)而增加電商上的營收。

“手淘崛起和‘雙11’、‘618’的出現(xiàn)，徹底把這樣一個趨勢展現(xiàn)在整個行業(yè)面前。”李臻表示，這些需求最早是海外的品牌進入中國后產(chǎn)生的，因為這些海外品牌對中國市場不了解，所以他們在尋求網(wǎng)店代運營的合作方的同時，也要求這些合作方有在電商平臺做品牌和市場推廣的能力。

如今，網(wǎng)店代運營商為品牌提供的服務(wù)已經(jīng)非常全面了，并不僅限于線上商鋪的打理，還涵蓋著營銷推廣、店鋪運營、倉儲物流、線上分銷等各個方面。

而從電商平臺營銷推廣的角度看，電商代運營的企業(yè)經(jīng)歷了三個不同的發(fā)展階段。

第一個階段是搜索優(yōu)化階段。“2011年之前，電商代運營的營銷優(yōu)化很簡單粗暴，就是想辦法通過SEO實現(xiàn)產(chǎn)品在電商平臺搜索中的可觸達。”張樹臣對「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，“那個時候錢很好掙，行業(yè)內(nèi)的商家數(shù)量有限，只要做一些簡單的優(yōu)化就能跑到前面去。”

第二個階段是榜單階段。在2012年到2017年間，加入到平臺的電商賣家越來越多，“搜索的時候，一個產(chǎn)品會出現(xiàn)幾萬甚至十幾萬的結(jié)果，光靠簡單的SEO達不到電商賣家需要的營銷目的。”張樹臣說道。

在這個時候，流量的思路和概念逐漸在電商賣家群體中冒頭。大家都認為流量非常重要，但“如何獲取流量”就考驗著代運營服務(wù)公司的智慧。

當然，平臺為了解決所有賣家的“流量饑渴癥”，也進行了不少的創(chuàng)新，阿里媽媽這一個覆蓋全網(wǎng)絡(luò)的淘寶流量收集平臺和銷售平臺，就是在這個時期建立的。

“這些平臺的出現(xiàn)，一方面讓電商賣家獲得了超乎電商平臺自有流量以外的流量來源；另一方面也無形中增加了電商賣家和代運營公司在流量獲取上的玩法，其中最核心的就是榜單。”張樹臣說道。

他向「創(chuàng)業(yè)最前線」透露，在2017年之前，電商賣家在各個電商平臺只要能進入分類的銷售排行榜，最起碼在48小時到72小時之內(nèi)對銷售的拉動是呈幾何數(shù)量遞增的。

因此這個時候，一般代運營服務(wù)商會挑選固定的時機，幫助電商賣家以極低的價格出售一批產(chǎn)品，搶占排行榜的位置。然后通過后續(xù)熱銷帶來的延展效應(yīng)，利用高附加值產(chǎn)品的銷售，彌補之前的虧空并獲得盈利。

“從那時開始，刷單刷量成為很多電商賣家的常態(tài)。”畢竟，玩榜單的邏輯非常像超市的打折特價商品。但這種行為的背后一定是有高附加值的產(chǎn)品在撐著，前期從引導(dǎo)產(chǎn)品上的虧損，要靠后面的銷售補回來。

而回到長虹代理商“吐血求退款”的事件中，其所有的產(chǎn)品都不是高附加值的，“他只進行了前面一段降價沖量的行為，但后面如何彌補沒有計劃。”張樹臣說道，他認為這可能也是此次長虹事件發(fā)生后，電商代運營服務(wù)公司都認為這家經(jīng)銷商掉到一個坑里的核心原因。

事實上，在2018年淘寶開始整頓“刷單刷量”以后，幾乎全部的電商平臺都對利用規(guī)則漏洞去搶熱榜的行為，進行了大規(guī)模的限制。

因此，當前進入了電商代運營的第三個發(fā)展階段——合規(guī)運營，代運營商更多的是要想辦法在平臺提供的工具中選擇，利用所允許的規(guī)則進行組合，并使用數(shù)據(jù)分析的方法建立模型，從而幫助電商賣家實現(xiàn)自己的銷售目標。

“現(xiàn)在，我稱之為電商運營的3.0時代。”張樹臣認為，有些代運營企業(yè)還沒摸清市場規(guī)律，還在使用三年前的方式來做業(yè)務(wù)，這也是行業(yè)出現(xiàn)各種問題的原因。

而誰能更好地適應(yīng)當前平臺的發(fā)展規(guī)律，誰就能占得先機。

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直播帶來的新流量生意

進入2020年，電商平臺的營銷發(fā)展規(guī)律又有了新的變化。

李臻對「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，當前電商賣家服務(wù)的公司已經(jīng)開拓到以直播為核心的服務(wù)領(lǐng)域。“因為各家平臺都已經(jīng)想得很清楚，利用購物的直播帶貨，各平臺是可以對于存量的消費者進行二次升級的。”

他認為，對于商家而言，電商領(lǐng)域獲客成本的增長使得這些賣家有意愿將顧客資產(chǎn)私有化，從而去挖掘每一個顧客身上的價值。“就像美團王興所言，在人口紅利消失的當下，用戶數(shù)不可能再翻倍了，但是用戶能夠創(chuàng)造的價值還遠不止翻倍的空間。”

當然，這不光是電商賣家的想法，也是當前各家電商平臺的經(jīng)營理念。

“流量本身沒有目的性，所以我們關(guān)注從流量最終成為一個消費者后，我們能為他們創(chuàng)造什么商業(yè)價值。如果沒有商業(yè)價值，完全是消遣娛樂，這個對我們來說其實價值并不是太大。”淘寶直播負責人俞峰在6月份接受媒體采訪時，對于直播本身的流量發(fā)表了自己的看法。

他認為流量必須要成為商業(yè)場景里的消費者，這才是商業(yè)操作系統(tǒng)里重要的因素。不具備這個能力的流量，對“商業(yè)場”來說并不具有很高的價值。

“回到商業(yè)本身，淘寶直播引導(dǎo)的進店率和商品打開率是60%。這是沒有任何一個廣告或者是別的平臺、渠道、營銷手段能達到這個能力的，這是淘寶直播的商業(yè)價值。”他說。

而這也已經(jīng)成為淘寶、天貓、京東等平臺的運營共識。

因此，從去年雙11引爆直播之后，幾乎所有平臺上的電商賣家都在把店鋪升級為直播間。“直播已經(jīng)成為各家電商平臺上店鋪運營的標配，這是我們看到非常大的一個趨勢。”

淘寶的數(shù)據(jù)顯示，淘寶直播中70%的是商家自播，30%才是達人直播。因此，現(xiàn)在怎么幫助電商賣家做好直播，并利用直播達到引客和獲得私域流量的目的，才是代運營和電商服務(wù)企業(yè)最關(guān)注的新話題。

“直播這種方式跟以往的電商平臺營銷的策略手段完全不一樣，”李臻認為在電商平臺做直播，跟抖音快手這些短視頻平臺做直播是有天壤之別的，“電商賣家做直播的目的非常明確，就是要賣貨。但直播本身并不能賣貨，而是要通過直播的設(shè)計達到這個目的。”

在他看來，有能力的代運營和服務(wù)公司會幫助電商賣家先通過電商平臺的直播樹立自己的品牌，接著引導(dǎo)消費者關(guān)注自己店鋪的商品，最終通過熱點事件促成轉(zhuǎn)化和銷售。

“這個邏輯不能錯。”李臻強調(diào)說。

因為如果不按這個邏輯來，商家給消費者留下的就只是一個產(chǎn)品的簡介，在電商平臺海量的商品信息中，對于消費者的影響力和吸引力不足以使他們留存在這一個頁面并形成購買。

“現(xiàn)在最厲害的服務(wù)公司，甚至在收購直播的團隊和MCN機構(gòu)。”李臻對「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，以往那些靠投放廣告或者運營店鋪進行裝修設(shè)計就實現(xiàn)的功能，現(xiàn)在需要一個非常龐大的團隊才能解決。

“這是社會分工專業(yè)化的一個標志。”他說。

畢竟，目前的電商生意都建立在流量基礎(chǔ)之上，如果在這一場流量爭奪戰(zhàn)中不能取勝，那么，留給電商賣家的可能是偃旗息鼓和公司倒閉的下場。