10月10日晚，某大型電商平臺(tái)上一個(gè)名為“長(zhǎng)虹廚房電器旗艦店”的商家發(fā)布了一份轟動(dòng)整個(gè)電商圈的公告。

信息顯示，10月8日這家旗艦店的一款電水壺，在極短的時(shí)間內(nèi)被秒拍了20多萬單，幾乎每一單都是以7.9元這個(gè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于成本的價(jià)格成交，甚至還有2.9元這樣令人無法想象的金額出現(xiàn)。因此，店家表示活動(dòng)給公司造成巨大損失，面臨破產(chǎn)倒閉，懇求消費(fèi)者退款。

圖 / 網(wǎng)絡(luò)

消息發(fā)出后，據(jù)說有3萬多消費(fèi)者已經(jīng)選擇了退款，而還有不少消費(fèi)者正等待后續(xù)情況再做決定。

但讓媒體圈對(duì)這件事感到“非比尋常”的是，這個(gè)經(jīng)銷商在公告中說了一句耐人尋味的話。公告開篇就點(diǎn)出，“此次活動(dòng)被惡意欺騙”，所以才造成這樣的巨大損失，而且已向公安機(jī)關(guān)報(bào)案，正等待調(diào)查結(jié)果。

有意思的是，雖說現(xiàn)在電商平臺(tái)已經(jīng)介入后續(xù)的退款處理流程，但在電商從業(yè)者這個(gè)圈子里，大家關(guān)注的已經(jīng)不是事件本身，而是這家經(jīng)銷商背后到底經(jīng)歷了什么。

“現(xiàn)在看來，很有可能這家經(jīng)銷商選擇了一種非常規(guī)的上電商平臺(tái)熱搜的方式。”某電商流量運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人李臻對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，他認(rèn)為這家經(jīng)銷商找了個(gè)流量運(yùn)營(yíng)服務(wù)商幫忙設(shè)計(jì)整個(gè)促銷推廣活動(dòng)，但結(jié)果“要么是對(duì)方不專業(yè)，要么就是別有用心，總之他們是掉坑里了”。

在李臻眼中，這家電商流量運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)非常不專業(yè)，用的還是三年前那些上不了臺(tái)面的手段。

“這種低價(jià)刷單過后再拉回的方式，在2018年之后就已經(jīng)不是行業(yè)主流了。”李臻認(rèn)為，當(dāng)前真正有價(jià)值的電商流量運(yùn)營(yíng)公司，更多的是想辦法了解平臺(tái)相關(guān)規(guī)則和背后的算法，并利用各種營(yíng)銷工具的搭配，幫助甲方提升在電商平臺(tái)獲得流量的能力。

畢竟，流量就是生意。

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玩法早就變了

2005年，淘寶網(wǎng)成交額破80億元，超越eBay易趣、日本雅虎、沃爾瑪，成為亞洲最大的網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)。

那被看作是電商新時(shí)代的開始。

隨后，中國(guó)的電商賣家群體規(guī)模日益擴(kuò)大，到了2019年，電商從業(yè)人員已然突破5000萬，市場(chǎng)交易規(guī)模將近37萬億。

然而，雖然交易規(guī)模上去了，但電商賣家店鋪的數(shù)量，在各家平臺(tái)卻顯示了一種詭異的平衡。

例如淘寶，2019年至今賣家數(shù)量一直在1050-1100萬之間。

這揭示了一個(gè)有意思的現(xiàn)象：不管京東、淘寶、天貓和拼多多等電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)如何激烈，線上商家的數(shù)量一直呈現(xiàn)一個(gè)穩(wěn)定化的趨勢(shì)。

原因很簡(jiǎn)單。畢竟，從2017年電商市場(chǎng)見頂之后，越來越多的電商平臺(tái)意識(shí)到，不光要不斷想辦法去拓展新的流量來源，而且也要穩(wěn)定住現(xiàn)有平臺(tái)上的商家。

關(guān)鍵是各個(gè)電商平臺(tái)每年用戶流量的增長(zhǎng)，逐漸趨于一個(gè)非常穩(wěn)定的局面。在這種情況之下，商家數(shù)量的無限拓展只能帶來惡性競(jìng)爭(zhēng)。

再加上大浪淘沙的競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)發(fā)展所帶來的進(jìn)化，使得最終平臺(tái)上留存的商家越來越理性和集中。

當(dāng)然，這種市場(chǎng)的壟斷以及集中化的趨勢(shì)，必然帶來平臺(tái)相關(guān)規(guī)則和管理機(jī)制的完善。而越來越成熟和完善的電商平臺(tái)“玩法”，讓電商賣家的運(yùn)營(yíng)逐漸發(fā)展成一個(gè)專業(yè)化的領(lǐng)域。

皆因現(xiàn)在的電商賣家追求的是一種流量生意。

回顧2007年，淘寶達(dá)到了第1個(gè)發(fā)展的頂峰，占到了當(dāng)年全國(guó)電商市場(chǎng)將近9成的份額。而在那個(gè)時(shí)候，所有的賣家處于一個(gè)野蠻發(fā)展的階段，淘寶自身提供的產(chǎn)品搜索以及相關(guān)的SEO優(yōu)化，就可以給賣家?guī)聿环频牧髁亢褪杖搿?

“2011年，平臺(tái)搜索的優(yōu)化還是很多電商流量運(yùn)營(yíng)企業(yè)的核心技術(shù)。”上海一家老牌天貓代運(yùn)營(yíng)企業(yè)老板張樹臣認(rèn)為，那個(gè)時(shí)候只因?yàn)樗械南M(fèi)需求比較籠統(tǒng)，消費(fèi)者的想法比較簡(jiǎn)單，“當(dāng)時(shí)可以在設(shè)定搜索熱詞的時(shí)候，幫助客戶通過搜索向下的細(xì)分來引發(fā)消費(fèi)者的購買興趣。”

在他看來，那是一段利用平臺(tái)規(guī)則來獲利的美好時(shí)光。“2011年，我們客戶平均一個(gè)月就要拿出3-5萬的廣告費(fèi)，但其實(shí)我們不會(huì)投放到平臺(tái)上去購買廣告，大部分都是通過搜索的優(yōu)化幫他達(dá)到類似效果。”

“2011-2012年是電商運(yùn)營(yíng)發(fā)展的一個(gè)分水嶺，”張樹臣對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，一個(gè)重要原因是由于商家和用戶的聚集，使得淘寶、京東等平臺(tái)用戶與商戶數(shù)量迅速爆發(fā)，而以往直線性的搜索結(jié)果，讓很多商家看不到自己產(chǎn)品被選中的希望。

“由于同一個(gè)產(chǎn)品的賣家太多，一個(gè)普通賣家可能翻幾十頁、上百頁都沒法被買家找到。”張樹臣說道。

另一個(gè)原因是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，帶給了平臺(tái)之間不一樣的競(jìng)爭(zhēng)空間。“尤其是張勇成為淘寶大事業(yè)部的總經(jīng)理之后，他清晰地看到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來的優(yōu)勢(shì)。”

張樹臣認(rèn)為馬云給淘寶帶來的是崛起的理念，張勇給淘寶帶來的是發(fā)展的未來。“在2011年到2012年，所有的電商平臺(tái)PC端流量逐漸見頂?shù)那闆r下，誰能在移動(dòng)端拿到流量，誰就能獲得未來發(fā)展的紅利。”

張勇成功了，這也就意味著整個(gè)電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)方式會(huì)發(fā)生一些根本性的變化。畢竟在手機(jī)淘寶之中，搜索已經(jīng)不是主要的產(chǎn)品獲取信息方式。

電商運(yùn)營(yíng)策略發(fā)展至今，封推、直播、團(tuán)購、熱搜等等各種以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為核心的商家廣告方式，是整個(gè)電商平臺(tái)對(duì)所有商戶能提供的轉(zhuǎn)化流量的渠道。

這一方面給了賣家更多的推廣選擇，另一方面也逼迫賣家的運(yùn)營(yíng)成本呈直線上升的趨勢(shì)。“賣家如果沒有流量的話，就不可能有生意可做，那相關(guān)的投入就必須要有。”

業(yè)內(nèi)人士對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」透露，一家電商平臺(tái)的皇冠級(jí)女裝店，30%成本是商品成本，30%成本是營(yíng)銷成本，人員辦公等成本是12%，這是正常的運(yùn)營(yíng)結(jié)果。但如果遇到像“雙11”、“618”這樣的大促，還要額外投入。

根據(jù)淘寶相關(guān)高管在公開報(bào)道中的表態(tài)可以看出，2019年每天依然有3-4萬名賣家涌入淘寶創(chuàng)業(yè)，但新的賣家也越來越難從這些電商平臺(tái)嶄露頭角。

毫不夸張地說，以淘寶、天貓、京東、拼多多等為核心的電商平臺(tái)，已成為流量戰(zhàn)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。各個(gè)進(jìn)場(chǎng)的賣家無一例外不付出十分的本事，從平臺(tái)已經(jīng)固化的流量之中，獲取自己能吸收的最大范圍的流量。

畢竟用戶太多了，賣家也太多了，如果你沒有獲得流量的話，你不可能在電商平臺(tái)有生意可做。

2

電商代運(yùn)營(yíng)發(fā)展的三階段

“現(xiàn)在幾乎所有的電商賣家服務(wù)公司，核心業(yè)務(wù)其實(shí)都是在電商平臺(tái)的流量?jī)?yōu)化，”李臻對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，“其實(shí)這個(gè)行業(yè)最開始是從電商代運(yùn)營(yíng)起家的。”

從2005年淘寶崛起，到2008年群雄并起的電商大戰(zhàn)，成功地教育了所有的中國(guó)企業(yè)，讓大量的企業(yè)都有了“在線上開辟網(wǎng)店”的想法。

然而，一方面企業(yè)對(duì)網(wǎng)店的運(yùn)營(yíng)不了解，另一方面這個(gè)需求又非常強(qiáng)烈，這使得電商代運(yùn)營(yíng)這個(gè)行業(yè)緊隨著電商平臺(tái)的崛起而出現(xiàn)。

在國(guó)內(nèi)代運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)中，資歷最深的公司寶尊在 2007 年成立。一年后淘寶商城上線，電商生態(tài)不斷完善，給電商代運(yùn)營(yíng)提供了發(fā)展的土壤。

在初期，代運(yùn)營(yíng)公司也僅僅是圍繞網(wǎng)店開設(shè)和運(yùn)營(yíng)中的工作提供服務(wù)。但在發(fā)展的過程中，很多行業(yè)中的“玩家”發(fā)現(xiàn)，企業(yè)除了日常維持網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)的需求，更多的是希望能通過他們的服務(wù)而增加電商上的營(yíng)收。

“手淘崛起和‘雙11’、‘618’的出現(xiàn)，徹底把這樣一個(gè)趨勢(shì)展現(xiàn)在整個(gè)行業(yè)面前。”李臻表示，這些需求最早是海外的品牌進(jìn)入中國(guó)后產(chǎn)生的，因?yàn)檫@些海外品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)不了解，所以他們?cè)趯で缶W(wǎng)店代運(yùn)營(yíng)的合作方的同時(shí)，也要求這些合作方有在電商平臺(tái)做品牌和市場(chǎng)推廣的能力。

如今，網(wǎng)店代運(yùn)營(yíng)商為品牌提供的服務(wù)已經(jīng)非常全面了，并不僅限于線上商鋪的打理，還涵蓋著營(yíng)銷推廣、店鋪運(yùn)營(yíng)、倉儲(chǔ)物流、線上分銷等各個(gè)方面。

而從電商平臺(tái)營(yíng)銷推廣的角度看，電商代運(yùn)營(yíng)的企業(yè)經(jīng)歷了三個(gè)不同的發(fā)展階段。

第一個(gè)階段是搜索優(yōu)化階段。“2011年之前，電商代運(yùn)營(yíng)的營(yíng)銷優(yōu)化很簡(jiǎn)單粗暴，就是想辦法通過SEO實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在電商平臺(tái)搜索中的可觸達(dá)。”張樹臣對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，“那個(gè)時(shí)候錢很好掙，行業(yè)內(nèi)的商家數(shù)量有限，只要做一些簡(jiǎn)單的優(yōu)化就能跑到前面去。”

第二個(gè)階段是榜單階段。在2012年到2017年間，加入到平臺(tái)的電商賣家越來越多，“搜索的時(shí)候，一個(gè)產(chǎn)品會(huì)出現(xiàn)幾萬甚至十幾萬的結(jié)果，光靠簡(jiǎn)單的SEO達(dá)不到電商賣家需要的營(yíng)銷目的。”張樹臣說道。

在這個(gè)時(shí)候，流量的思路和概念逐漸在電商賣家群體中冒頭。大家都認(rèn)為流量非常重要，但“如何獲取流量”就考驗(yàn)著代運(yùn)營(yíng)服務(wù)公司的智慧。

當(dāng)然，平臺(tái)為了解決所有賣家的“流量饑渴癥”，也進(jìn)行了不少的創(chuàng)新，阿里媽媽這一個(gè)覆蓋全網(wǎng)絡(luò)的淘寶流量收集平臺(tái)和銷售平臺(tái)，就是在這個(gè)時(shí)期建立的。

“這些平臺(tái)的出現(xiàn)，一方面讓電商賣家獲得了超乎電商平臺(tái)自有流量以外的流量來源；另一方面也無形中增加了電商賣家和代運(yùn)營(yíng)公司在流量獲取上的玩法，其中最核心的就是榜單。”張樹臣說道。

他向「創(chuàng)業(yè)最前線」透露，在2017年之前，電商賣家在各個(gè)電商平臺(tái)只要能進(jìn)入分類的銷售排行榜，最起碼在48小時(shí)到72小時(shí)之內(nèi)對(duì)銷售的拉動(dòng)是呈幾何數(shù)量遞增的。

因此這個(gè)時(shí)候，一般代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商會(huì)挑選固定的時(shí)機(jī)，幫助電商賣家以極低的價(jià)格出售一批產(chǎn)品，搶占排行榜的位置。然后通過后續(xù)熱銷帶來的延展效應(yīng)，利用高附加值產(chǎn)品的銷售，彌補(bǔ)之前的虧空并獲得盈利。

“從那時(shí)開始，刷單刷量成為很多電商賣家的常態(tài)。”畢竟，玩榜單的邏輯非常像超市的打折特價(jià)商品。但這種行為的背后一定是有高附加值的產(chǎn)品在撐著，前期從引導(dǎo)產(chǎn)品上的虧損，要靠后面的銷售補(bǔ)回來。

而回到長(zhǎng)虹代理商“吐血求退款”的事件中，其所有的產(chǎn)品都不是高附加值的，“他只進(jìn)行了前面一段降價(jià)沖量的行為，但后面如何彌補(bǔ)沒有計(jì)劃。”張樹臣說道，他認(rèn)為這可能也是此次長(zhǎng)虹事件發(fā)生后，電商代運(yùn)營(yíng)服務(wù)公司都認(rèn)為這家經(jīng)銷商掉到一個(gè)坑里的核心原因。

事實(shí)上，在2018年淘寶開始整頓“刷單刷量”以后，幾乎全部的電商平臺(tái)都對(duì)利用規(guī)則漏洞去搶熱榜的行為，進(jìn)行了大規(guī)模的限制。

因此，當(dāng)前進(jìn)入了電商代運(yùn)營(yíng)的第三個(gè)發(fā)展階段——合規(guī)運(yùn)營(yíng)，代運(yùn)營(yíng)商更多的是要想辦法在平臺(tái)提供的工具中選擇，利用所允許的規(guī)則進(jìn)行組合，并使用數(shù)據(jù)分析的方法建立模型，從而幫助電商賣家實(shí)現(xiàn)自己的銷售目標(biāo)。

“現(xiàn)在，我稱之為電商運(yùn)營(yíng)的3.0時(shí)代。”張樹臣認(rèn)為，有些代運(yùn)營(yíng)企業(yè)還沒摸清市場(chǎng)規(guī)律，還在使用三年前的方式來做業(yè)務(wù)，這也是行業(yè)出現(xiàn)各種問題的原因。

而誰能更好地適應(yīng)當(dāng)前平臺(tái)的發(fā)展規(guī)律，誰就能占得先機(jī)。

3

直播帶來的新流量生意

進(jìn)入2020年，電商平臺(tái)的營(yíng)銷發(fā)展規(guī)律又有了新的變化。

李臻對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，當(dāng)前電商賣家服務(wù)的公司已經(jīng)開拓到以直播為核心的服務(wù)領(lǐng)域。“因?yàn)楦骷移脚_(tái)都已經(jīng)想得很清楚，利用購物的直播帶貨，各平臺(tái)是可以對(duì)于存量的消費(fèi)者進(jìn)行二次升級(jí)的。”

他認(rèn)為，對(duì)于商家而言，電商領(lǐng)域獲客成本的增長(zhǎng)使得這些賣家有意愿將顧客資產(chǎn)私有化，從而去挖掘每一個(gè)顧客身上的價(jià)值。“就像美團(tuán)王興所言，在人口紅利消失的當(dāng)下，用戶數(shù)不可能再翻倍了，但是用戶能夠創(chuàng)造的價(jià)值還遠(yuǎn)不止翻倍的空間。”

當(dāng)然，這不光是電商賣家的想法，也是當(dāng)前各家電商平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)理念。

“流量本身沒有目的性，所以我們關(guān)注從流量最終成為一個(gè)消費(fèi)者后，我們能為他們創(chuàng)造什么商業(yè)價(jià)值。如果沒有商業(yè)價(jià)值，完全是消遣娛樂，這個(gè)對(duì)我們來說其實(shí)價(jià)值并不是太大。”淘寶直播負(fù)責(zé)人俞峰在6月份接受媒體采訪時(shí)，對(duì)于直播本身的流量發(fā)表了自己的看法。

他認(rèn)為流量必須要成為商業(yè)場(chǎng)景里的消費(fèi)者，這才是商業(yè)操作系統(tǒng)里重要的因素。不具備這個(gè)能力的流量，對(duì)“商業(yè)場(chǎng)”來說并不具有很高的價(jià)值。

“回到商業(yè)本身，淘寶直播引導(dǎo)的進(jìn)店率和商品打開率是60%。這是沒有任何一個(gè)廣告或者是別的平臺(tái)、渠道、營(yíng)銷手段能達(dá)到這個(gè)能力的，這是淘寶直播的商業(yè)價(jià)值。”他說。

而這也已經(jīng)成為淘寶、天貓、京東等平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)共識(shí)。

因此，從去年雙11引爆直播之后，幾乎所有平臺(tái)上的電商賣家都在把店鋪升級(jí)為直播間。“直播已經(jīng)成為各家電商平臺(tái)上店鋪運(yùn)營(yíng)的標(biāo)配，這是我們看到非常大的一個(gè)趨勢(shì)。”

淘寶的數(shù)據(jù)顯示，淘寶直播中70%的是商家自播，30%才是達(dá)人直播。因此，現(xiàn)在怎么幫助電商賣家做好直播，并利用直播達(dá)到引客和獲得私域流量的目的，才是代運(yùn)營(yíng)和電商服務(wù)企業(yè)最關(guān)注的新話題。

“直播這種方式跟以往的電商平臺(tái)營(yíng)銷的策略手段完全不一樣，”李臻認(rèn)為在電商平臺(tái)做直播，跟抖音快手這些短視頻平臺(tái)做直播是有天壤之別的，“電商賣家做直播的目的非常明確，就是要賣貨。但直播本身并不能賣貨，而是要通過直播的設(shè)計(jì)達(dá)到這個(gè)目的。”

在他看來，有能力的代運(yùn)營(yíng)和服務(wù)公司會(huì)幫助電商賣家先通過電商平臺(tái)的直播樹立自己的品牌，接著引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注自己店鋪的商品，最終通過熱點(diǎn)事件促成轉(zhuǎn)化和銷售。

“這個(gè)邏輯不能錯(cuò)。”李臻強(qiáng)調(diào)說。

因?yàn)槿绻话催@個(gè)邏輯來，商家給消費(fèi)者留下的就只是一個(gè)產(chǎn)品的簡(jiǎn)介，在電商平臺(tái)海量的商品信息中，對(duì)于消費(fèi)者的影響力和吸引力不足以使他們留存在這一個(gè)頁面并形成購買。

“現(xiàn)在最厲害的服務(wù)公司，甚至在收購直播的團(tuán)隊(duì)和MCN機(jī)構(gòu)。”李臻對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，以往那些靠投放廣告或者運(yùn)營(yíng)店鋪進(jìn)行裝修設(shè)計(jì)就實(shí)現(xiàn)的功能，現(xiàn)在需要一個(gè)非常龐大的團(tuán)隊(duì)才能解決。

“這是社會(huì)分工專業(yè)化的一個(gè)標(biāo)志。”他說。

畢竟，目前的電商生意都建立在流量基礎(chǔ)之上，如果在這一場(chǎng)流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)中不能取勝，那么，留給電商賣家的可能是偃旗息鼓和公司倒閉的下場(chǎng)。