出品/聯商專欄

撰文/螳螂財經易不二

他來了他來了，雙十一他帶著比奧數題還難的購物規則走來了。

假設一件日常價1188的商品，雙十一期間活動價為999，定金60膨脹兩倍，跨店滿300減40，品類券滿300減20，分享3個好友得20元無門檻優惠券，充值2000購物金得2100，指定商品2件88折，有些優惠全場通用，有些優惠不可疊加。請問，怎么買最便宜？最后價格是多少？

懵逼了嗎？懵逼就對了。這還不包括各個平臺養貓、賽車、擺攤等賺來的紅包呢。

所以，“被雙十一逼瘋的我”登上了微博熱搜，甚至有網友吐槽葛軍被拉著去做了雙十一活動策劃......

本來雙十一的到來，打工人就成了留不住手的丁工人、尾款人，但在這個過程中，還要被平臺方設卡布障，生生逼成閱讀大神、奧數選手、社交達人。最后發現，語文數學不好都不知道怎么買東西，朋友不夠多根本搶不到優惠，就算下單了回頭一看耗費了大量時間精力也沒省下多少錢……

雙十一已經第十二年了，規則越來越復雜了，時間越來越長了，而曾經那個說打五折就打五折毫不含糊的活動，也離我們越來越遠了。

但即便復雜的游戲規則勸退了不少打工人，為何平臺還樂此不疲地加高“準入門檻”呢？

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內卷的電商平臺和打工人，在雙十一遇見彼此

不知道從什么時候開始，雙十一與其說是購物狂歡節，不如說是打工人為了省下“血汗錢”而去參與的期末考試。

尤其是今年雙十一，比如主場平臺天貓，不僅在玩法上多了購物金、分享紅包、會員紅包、羊毛等等，在時間上更是“兩次爆發”，十月還沒過去，雙十一就已經開始了；東西還沒想好買什么，第一波預售就結束了。只留下了3.5億做不出題在線瘋狂的打工人。

但時間長線化、規則復雜化，或許是雙十一發展到第一個本命年、從天貓一家走向全網參與之后，不得不演變的趨勢。畢竟，雙十一設規則吸引參與的模式這么多年來早已被驗證了行之有效，成熟的模式之下，更為高級的模式還沒創新出來。

從而，便走向了“今天規則不復雜，明天數據就搞砸”的內卷。像極了“今天搬磚不狠，明天地位不穩”的打工人。

出現這種局面，首先，是因為在移動互聯網流量見頂、增長乏力，網購零售的增速也已經放緩的現狀下，平臺為了圈住流量、挖掘更深的增長動力，就不得不以“價格歧視”的精細化運營來留住用戶。

根據智研咨詢數據，2014-2019年，線上零售總額雖然持續增長，但是增速總體下滑，增速放緩。

從而，能夠號召全民參與的雙十一身上就擔負了留客的重擔。

不過，留客的“價格歧視”并不是字面意思，而是一種精細化運營的手段。簡單通俗地講，就是讓愿意花時間研究規則的人省更多錢，而讓不愿意耗費時間的人直接以雙十一價格購買。

已是兩個孩子媽媽的自由插畫師惜惜告訴“螳螂財經”：“我買了快兩萬塊錢的東西，但都只用了系統可以自動結算的滿300減40的優惠。我那些東西如果要一樣一樣研究怎么省錢的話，肯定得花好幾個小時，有這個時間我還不如先陪孩子玩會兒，等他們睡下了我自己多畫幾張畫稿。”

也就是說，雙十一復雜的玩法其實能夠自動將消費者分層，讓有錢的節省時間，而讓有閑的節省金錢。而在這樣的精細化運營之下，平臺能夠最大程度地保證“沒有人能雙手健全地走出雙十一會場”，從而實現了利益的最大化。

其次，則是因為今年疫情帶火了直播電商，使得電商大戰又重新變得激烈，當字節跳動、快手等短視頻平臺都開始加速布局電商生態來與傳統電商平臺正面競爭時，為了搶奪市場，傳統電商平臺就不得不拉長時間線，并將“價格混淆”的戰略運用在雙十一。

根據公開數據，2019年中國電商市場占有率，阿里巴巴以42.7%排名第一，其后分別是京東和拼多多，市占率分別為29.4%和5.4%。三大電商在我國電商份額占比達到了77.5%。

盡管如此，字節跳動、快手兩股勢力早已不容忽視。

截至2020年8月，抖音電商總體GMV同比增長6.5倍，直播GMV同比增長36.1倍，開店商家的數量增加16.3倍；而快手方面也透露，電商業務的日活早已破億。

每個平臺肯定都想分到更大的蛋糕，但平臺太多，消費者的注意力有限，最好的辦法就是把促銷時間拉長，并不斷刺激用戶的購買欲望。

但這也不是終極方案，畢竟時間拉得再長，每個平臺上銷售的商品卻都差不多，無法形成有明顯差異的產品競爭力，僅僅靠簡單粗暴的打折又無法保證平臺、商家與消費者三方都能利益最大化。從而，利用“價格混淆”增加消費者比價難度，相對降低平臺間的競爭強度，讓不同消費者根據自己的判斷選擇不同的平臺下單。

以天貓雙十一為例，各種花樣繁多，入口復雜的津貼、店鋪券、滿減券、分享券、回購券，就是為了給消費者設置“障礙”，造成比價困難。從而，消費者就會更傾向在自己更為熟悉的平臺下單。

在互聯網大廠打工的孔斌就表示：“我就想買幾支牙膏，但同一個牌子的產品，天貓的活動是第一件原價，第二件半價，第三件免單；京東是在優惠價的基礎上多件多折；拼多多我還沒去看，這兩個平臺就已經讓我很困擾了，我預計天貓可能會更便宜，就順著規則算了下怎么買最便宜。最后還湊到了300減40的優惠。”

在這個各種APP孔雀開屏一樣爭奇斗艷來吸引流量的時代，如果雙十一的優惠只是一刀切的打五折，那么消費者只需要提前挑選好自己需要的商品，等待雙十一當天一鍵付款就可以了。

消費者是喜歡簡單明了的方式，可是平臺卻沒辦法保證流量會在自己的APP上多停留。從而只有將規則設計得盡量復雜，讓消費者全面參與進來，只要在自己的平臺上多留了一分鐘，或許就會在其他平臺少花一分鐘。

這樣的“心機”卻是湊效。到最后，平臺規則再復雜，打工人的罵聲再多，但仍舊擋不住“同是天涯內卷人”的電商平臺和打工人，還是在雙十一遇見了彼此，并上演了一場大型的“雙十一的打折路子越野，打工人的剁手激情就越浪”的剁手表演。

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警惕雙十一的“向下競爭”

盡管熬夜計算“數學題”，但這并不意味著，打工人真的就心甘情愿地讓平臺耍“心機”。

雙十一便宜嗎？還算便宜。可是如果想要得到這個便宜，就得付出大把時間去應付規則“考試”。這種情況，對于打工人來說，更多的，或許只是趨勢裹挾之下的無奈。

而讓這種情況出現，或許是日趨內卷的電商平臺，已經讓雙十一這場全民購物狂歡節，越來越多的走向“向下競爭”。

北京大學管理學教授肖知興曾將企業分成價值創造、資源占有以及權力尋租三種類型，而他有觀點表示，一些互聯網企業開始慢慢從價值創造走向資源占有，甚至走向權力尋租，在尋求一種“向下競爭”。

表現在雙十一的演變上就是，在需求端，雙十一已經從最初的讓消費者享受最實際折扣的“價值創造”，慢慢成為了用最復雜的玩法將消費者困在平臺上的“資源占有”。

這也解釋了為什么平臺們都患上了流量焦慮癥，因為流量就是資源。而更多地占有用戶流量，在供給側來說，也能更大程度上地獲得更多的商家資源。

有了流量就有了資源，有了資源就產生了交易。尤其是“賣一天抵一年”的雙十一。

當然，也有越來越多不愿被平臺的“心機”牽著鼻子走的打工人，開始逃離這場“大型奧數競賽現場”。

在新浪科技發起了“你被雙十一復雜規則難到了嗎”的投票里，難道放棄了剁手、喜歡簡單的打折、沒怎么關注都是高票選項。

這也意味著，并不是打工人沒有需求，而是在過于復雜的“向下競爭”局面下，無法做出判斷，從而選擇逃避。

但這種逃避，卻恰恰成就了直播電商。

當消費者無法在短時間內算清楚究竟在哪里買更便宜，“智商明顯不夠用了”的時刻，李佳琦、薇婭這種“第三方角色”，幫忙處理了平臺與消費者之間的信息不對稱問題，并用一句“買它”，直接幫助打工人將最便宜的商品以無套路的方式，安排得明明白白。

這也是為什么，在10月21日第一波預售拉開序幕的當天，就有不少打工人已經在李佳琦、薇婭的直播間提前剁掉了自己的雙手。

“螳螂財經”的朋友就表示，雙十一第一波預售的第一天，她就在薇婭的直播間囤夠了一年的貨。

而這僅僅是因為，在復雜的規則之下，薇婭幫忙做了選擇。而她選擇相信擁有議價能力的薇婭。

客觀來說，雖然直播電商在一定程度上，幫助消費者從復雜的雙十一玩法中逃離出來，但這并不意味著直播電商就一定代表著全渠道最優惠的價格。

不過，直播電商這一形式確實在一定程度上抵消了打工人在平臺“心機”下的弱勢地位。以及，反映的正是打工人只想享受一場不帶附加條件的真正打折促銷的雙十一。

當今年雙十一結束之際，毫無疑問我們可以看到直線上升的成交額數據。而在全網的一片歡呼聲中，打工人也在接收快遞的喜悅與看到賬單的苦澀中，接受了自己從“人上人”到“定金人”到“尾款人”，最后“返祖”成為“吃土人”的現實。

“原以為雙十一之后只是失去雙手的丁工人，草率了啊，沒想到雙十一直接讓我返祖‘不做人’。”

其實打工人并不介意失去雙手，更不介意返祖“不做人”，介意的始終都是：什么時候才能回到最初那個簡單、坦誠，“說打五折多個郵費都不行”的雙十一？