出品/聯商網

撰文/林平

頭圖/聯商圖庫

以往雙11，電商平臺基本上都是從10月20日左右開始進行預售，消費者雙11當天付尾款，然后商家進行發貨。而在今年雙11，不僅促銷期變長，而且也增加了多個預售時段。

今年雙11，天貓從10月21日開始啟動預售，并且預售期分為兩波：11月1日-3日期間以及雙11當天。對于消費者來說，11月1日支付預售商品尾款后，理論上可以提前10天收貨。與天貓類似，蘇寧易購也推出了4天預售付款時間。

京東則是延續了去年的做法，“11.11全球熱愛季”10月21日正式開啟，到11月11日為期22天。除了預售之外，京東還在雙11當日之后開啟為期兩日的返場續售活動。

以付尾款流程來看，天貓平臺在11月1日0點便開啟搶先購通道，0點30分開始付尾款。對于來自合肥的消費者程宇（花名）來說，今年網購物有了不一樣的體驗。

“多個商品加到購物車結算后，看到了頁面有‘300減40’的跨店滿減券，不用復雜計算，直接就可以進行抵扣”。在程宇看來，今年不少平臺推出的自動滿減對以往的津貼、補貼做了整合和簡化，這對消費者來說是一個利好。

不過，北京消費者王磊（化名）卻為定金問題而煩惱。雙11前夕，王磊在某電商平臺品牌手機旗艦店看中了一款手機，店鋪有“定金100抵200”的優惠。店鋪規則顯示，消費者在付完定金之后，雙11當日再完成尾款支付，然后店鋪進行發貨。

不過，在付完定金之后，王磊再三考慮了實際需求，決定申請退款。在與客服溝通后，王磊發現定金無法完成退款，客服給出的解決方案是先付尾款，等商品到貨后再申請退貨退款，不過運費需要自己承擔。

蘇州消費者馬玉（化名）看中了某平臺品牌奶企旗艦店“滿199減198元”的滿減券，但雖然每天有五輪搶券時間，但每次剛一點進去，系統便提示“本輪已搶完，記得下一輪回來搶”。

此外，她發現，有不少商品會在雙11當天推出降價措施，而付款時間集中在當天0-2點。她所購買的商品并非是急需商品，習慣日常養生的她覺得，為了幾十塊錢的優惠，熬夜有些不值得。

實際上，增加多個預售時段一方面能夠削平促銷峰谷，促進商家業績找補，另一方面，提前發貨也能夠在一定程度上防止消費者退款。針對王磊遇到的定金問題，電子商務研究中心特約研究員、上海漢盛律師事務所高級合伙人李旻認為，如果消費者同意預售協議，商家后期不予退是合理的。

李旻稱，網絡購物中平臺商家與消費者之間建立買賣合同關系，對于買賣合同的條款，雙方均有權利進行自由磋商和約定，平臺通過讓消費者勾選定金協議的方式，獲取消費者對該定金協議內關于不支付尾款定金不退還的約定的同意，屬于雙方對合同條款協商一致的表現。

也就是說，如果消費者在購物時同意賣家定金不退的預售協議，則賣家對定金不予退還是合理的。從法律上講，這符合平等主體自由進行民事活動的法律規定。

不過，他同時表示，盡管部分賣家提前發貨，這也并不能避免退款現象發生。因為消費者仍然受網絡購物七天無理由退款的保護，可以通過收貨后再申請七天無理由退貨的方式拿回定金及尾款。

四川省法學會法治文化研究會理事郭小明則認為，定金是一種法定的擔保方式，受“定金罰則”約束，如果交付方違約，定金喪失；如果收受方違約，雙倍返還定金。但如果約定的是“訂金”，就一般按照預付款來處理，如果交付方違約，是可以拿回訂金的。消費者在預付款時，需要仔細看清楚，避免不必要的損失。

雙11的時間在逐步拉長，在疫情的影響下，雙11已經完成從以往1天到近1個月的時間轉變。

在電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青看來，雙11拉長對緩解物流運能運力、商家資金周轉，以及減輕數千萬電商從業者和數億無關用戶身心健康等方面的壓力無疑是有好處的。此次雙11，京東、蘇寧易購、天貓等電商紛紛提前競爭加劇。它們通過提前出擊雙11大促期間的方式，占據有利位置來實現卡位。

電子商務研究中心主任曹磊則認為，雙11活動以后還會提前，逐步實現與傳統銷售的金九銀十合拍；另外，疫情也影響一些企業的年度銷售指標，商家希望能通過將雙11提前來努力達到指標。

總體來看，此次雙11的拉長是為了進行消費找補，天貓雙11從1天變成4天，既能降低物流等壓力，也能夠助力商家進一步取得業績增長。不過，對于消費者來說，雙11的體驗仍需要完善。

雖然雙11大促正如火如荼的展開，但監管層面已經有了進一步約束。11月5日，市場監管總局發布《規范促銷行為暫行規定》稱，經營者折價、減價，應當標明或者通過其他方便消費者認知的方式表明折價、減價的基準。通過積分、禮券、兌換券、代金券等折抵價款的，應當以顯著方式標明或者通過店堂告示等方式公開折價計算的具體辦法。

而就在11月6日下午，針對刷單現象、超范圍經營、先提價再降價、虛假承諾等問題，上海市市場監管局會同上海市網絡市場監管聯席會議成員單位，“約談”拼多多、攜程、美團點評、國美在線、小紅書、餓了么、得物App、盒馬鮮生、京東到家等20家重點電商企業，要求電商企業依法依規開展網絡集中促銷活動，嚴格落實網絡七天無理由退貨制度和消費者權益保證金制度等。

在北京盈科（杭州）律師事務所嚴哲瑀律師看來，新要求之下，電商從業者必須注意三個重點：第一，公示促銷規則、促銷期限以及對消費者不利的限制性條件；第二，經營者應當建立檔案，如實、準確、完整地記錄設獎規則、公示信息、兌獎結果、獲獎人員等內容，妥善保存兩年并依法接受監督檢查；第三，促銷范圍包括有獎銷售、價格、免費試用等方式。

而電商經營者不能持續沿用已有的雙11的促銷規則，一定要和新規進行比對整改，不然陷在原有的思維里，很可能會成為最先受到新規處罰的從業者。

實際上，從平臺和商家角度來看，規則復雜的背后是為了多賣貨，多實現業績增長。但是從消費者角度來看，繁雜叢生的促銷方式和復雜規則難壞“尾款人”。正如央視新聞所呼吁的那樣，論商家還是平臺都應更真誠一些，該讓利的就大方讓利，別讓消費者看得到卻摸不著。千萬不能把計算變成了算計，只會帶來多輸。

從歷年表現來看，雙11的促銷復雜程度正在逐步降低，但對于不少消費者來說，消費觀念已經發生變化。后疫情時代，從報復性消費到報復性存錢，消費者的消費態度都在變得冷靜。而在消費常態化之下，雙11顯然還需要有更多新故事要講。