一個人生活是種什么體驗？

剛剛結(jié)束的“雙十一”，似乎給出了些許答案。

2020年11月10日23點40分，90后薛瑜詩又確認了一遍自己的購物車：化妝品、面膜、紙巾、三明治機、自熱鍋……每一件商品，都是給自己的花費。當然，也需自己來清空購物車。

“一個人生活也要好好愛自己。”這是薛瑜詩時常掛在嘴邊的話。她說，平日感到疲憊時，她也會鉆進迷你KTV唱會歌。

薛瑜詩的狀態(tài)其實是一群人的生活縮影。當下，越來越多的年輕人開始展現(xiàn)“獨立樂活主義”的態(tài)度，享受一個人的獨處時光。

變革浪潮里總能冒出新機遇。于是，圍繞“一人經(jīng)濟”的產(chǎn)業(yè)鏈條應運而生。

2020年，在資本市場里，尤其爆火的是主打“一人食”的自熱火鍋。根據(jù)CVSource投中數(shù)據(jù)，2020年以來，就有多家自熱鍋品牌連續(xù)宣布獲得融資，高瓴創(chuàng)投、經(jīng)緯中國、華映資本等紛紛入局。而2019年，這一領(lǐng)域活躍的玩家僅有1家。

事實上，基于消費場景的不同，“一人食”只是“一人經(jīng)濟”的細分領(lǐng)域之一。迷你家電、迷你KTV、迷你健身房、寵物經(jīng)濟、小瓶酒等商業(yè)形態(tài)的流行無不在預示著：一場面向一人群體的新消費浪潮正席卷而來。

20分鐘銷售過億，“一人食”經(jīng)濟正在噴涌爆發(fā)

過去幾年，薛瑜詩時常感覺自己孤獨。

她甚至連一個人走路都覺得渾身不自在。按照此前網(wǎng)上曾流傳著的“國際孤獨等級表”，薛瑜詩連第一級的“一個人去逛超市”都無法忍受。這種“孤獨”也總是讓她感到非常焦慮。

時間久了，薛瑜詩反而習慣了一個人的生活。特別是在2020年，她體驗了孤獨等級表中的第九級孤獨——“一個人搬家”。“其實也不過如此，并沒有想象的那么可怕。”薛瑜詩說。

2020年6月，搬完家后，薛瑜詩又跑去樓下的火鍋店吃了頓火鍋。“我就要了一份肥牛和兩份青菜，邊吃邊刷劇，也不用擔心誰和我搶，著實過癮。”薛瑜詩說，她現(xiàn)在很享受一個人吃飯的樂趣。

實際上，薛瑜詩的生活狀態(tài)正是代表了一類人群。而這種大范圍獨立消費的行為也帶動了一場新消費熱潮。

以主打“一人食”的自熱鍋為例。根據(jù)天貓數(shù)據(jù)，截至11月11日0點21分，在這短短20分鐘內(nèi)，某自熱鍋品牌天貓旗艦店銷售突破1億元。

與此同時，為了滿足“一人食”的需求，“小包裝”與“小份餐”的概念也在迅速興起。天貓食品行業(yè)工作人員楊箏曾在接受采訪中表示，從近一年的數(shù)據(jù)看，在天貓平臺上，像1斤的大米、小瓶的酒這樣的“一人食”商品同比增長高達30%。

“一個人吃不是在吃飼料，而是在認真生活。”薛瑜詩一本正經(jīng)地解釋道，她身邊的朋友一個人也都可自得其樂。

在線下場景，“一人食”餐廳也在悄然爆紅。據(jù)投中網(wǎng)了解，目前，很多城市都開設了“一人食”餐廳，一人火鍋店最為普遍。在用餐設計上，商家通常將座位設計成一個相對私密的單人隔間，每個餐位正前及左右兩邊都設有隔板。

“我們的消費者年齡層次非常明顯，以90后00后為主。整個門店的資金回流也很快，差不多三個月左右就回本了。”最早在國內(nèi)創(chuàng)立“一人食”品牌的一味獨食創(chuàng)始人告訴投中網(wǎng)，伴隨中國“一人生活”狀態(tài)的常態(tài)化，“一人食”經(jīng)濟將會迎來井噴式增長。

從“獨食”到“獨居”，新一輪消費風口真的來了？

根據(jù)《2019租房青年生活調(diào)查報告》，有超過51%的青年租客喜歡獨居生活，90后和95后的青年租客占比最高。在這些90后、95后心中，選擇獨居不僅僅是一種狀態(tài)，更是一種全新的生活方式。

當“一人樂活”主義逐漸成為新人群的新主張，一場由新生活方式主導的新一輪消費風口已悄然來襲。

這其中，“一人食”只是消費場景之一。一人吃、一人住、一人消遣，一人旅行……可以說，一人“食衣住行”的方方面面，都有“量身定制”的需求滿足。

具體來看，除了自熱食品外，“一人量”家電品類亦在異軍突起。另外，以寵物經(jīng)濟、迷你KTV、游戲陪玩等為代表的精神陪伴也成為了消費新風尚。

上述《2019租房青年生活調(diào)查報告》顯示，目前獨居生活的青年租客中，必備的“家具三件寶”包括mini洗衣機、單人火鍋電磁爐、mini冰箱等小型一人使用型家電產(chǎn)品。

根據(jù)天貓電商平臺數(shù)據(jù)，僅2018年，天貓平臺上的迷你微波爐銷量同比增長970%，迷你洗衣機銷量增長630%，迷你語音智能音箱的銷售增長更是達到了16000%。蘇寧易購2020年雙11消費大數(shù)據(jù)顯示，11月1日，一人小家電在單身群體中銷量同比149%。

寵物消費也不示弱。據(jù)統(tǒng)計，2020年雙十一，淘寶天貓寵物類的食品以及用品銷售增長均超過了100%，其中寵物智能化用品的增長達1000%；在京東平臺上，2020年雙十一首日，寵物品類成為了交易額增速TOP5品類之一，同比增長超3.5倍。

近年來，游戲陪玩市場的風靡也無不在指向“一人宅經(jīng)濟”的火熱。高臨咨詢研究員就直言，目前，游戲陪玩行業(yè)已經(jīng)由最初的“技術(shù)陪”發(fā)展到“娛樂陪”階段。“娛樂陪其實就是一些情感類的需求了，相對偏社交，這可能是新一代人解決孤獨的方式。”

由此可見，在一人經(jīng)濟的驅(qū)動下，新的消費活力不斷滋生，消費市場也迎來了新一輪洗牌。

“場景上，通過什么樣的渠道可以觸達到消費者？‘一人經(jīng)濟’要非常重視，以往的消費都是以家庭為單位，但是現(xiàn)在單身的人越來越多了，甚至家庭中的一員也有自己獨特的需求，所以‘一人經(jīng)濟’是越來越重要。”華映資本創(chuàng)始管理合伙人季薇曾表示，隨著“一人”的興起，他們獨住、獨食、獨玩，因而產(chǎn)生了很多消費的創(chuàng)業(yè)機會。

奔向“一人”大金礦：巨頭下場，VC/PE早已入局

一人經(jīng)濟走熱的背后，離不開一個社會現(xiàn)實的助推，那就是中國的單身人口正在與日俱增。

民政部的數(shù)據(jù)顯示，2018年，中國單身成年人口高達2.4億人，其中超過7700萬成年人是獨居狀態(tài)，預計到2021年這個數(shù)字將上升到9200萬。

換言之，每5個人中就有一個單身人士。“很榮幸，一不小心又參加了即將過億的大項目。”不少網(wǎng)友紛紛表示。

除了龐大的人群數(shù)量，這些“單身貴族”還有個重要的消費標簽——悅己不差錢。根據(jù)此前珍愛網(wǎng)發(fā)布的報告，超過五成的單身男女月均可支配收入達3000-5000元。《2020雙十一單身人群報告》顯示，單身90后雙十一預計花費2341元，超5成會為自己買禮物。

顯然，一人經(jīng)濟正在創(chuàng)造萬億級規(guī)模的消費市場。而嗅覺敏銳的資本早已踏入這場“一人”生意的大潮。

CVSource投中數(shù)據(jù)顯示，2018年9月-2020年9月這兩年時間里，定位于中國市場首個卡位單身人群的社交零食品牌“單身糧”接連獲得了四輪融資，入局的資本包括楷榮投資、琢石資本、同創(chuàng)偉業(yè)、辰海資本及白象食品。

2020年以來，有近5億資金流向了自熱鍋賽道，其中有多家企業(yè)甚至不到半年時間里就連續(xù)拿到兩輪融資，高瓴創(chuàng)投、經(jīng)緯中國、華映資本、中金資本等知名機構(gòu)紛紛下注；在迷你KTV領(lǐng)域，2018年的融資總金額達近4億元，比2017年同比增長122%。

“2020年或者說未來多年，我們不可忽略一類人群已經(jīng)崛起，就是我們俗稱的Z世代，也就是90、95后。剛好Z世代就是我們的用戶，未來我們公司將更加注重打造‘一人食’這細分場景。”主打“一人食”的自熱鍋品牌自嗨鍋創(chuàng)始人蔡紅亮曾在接受采訪時表示。

基于廣闊的市場需求，家電行業(yè)的巨頭也同時將目光瞄向了年輕群體的“一人經(jīng)濟”。以九陽股份與小熊電器為例，這兩家小家電巨頭均推出了“小而美”的單人產(chǎn)品，如mini豆?jié){機、mini電飯煲等。或許是得益于小家電的消費風口，2020年，這兩家上市公司的股價也頻迎新高。

“在單身率及離婚率較高的大環(huán)境下，無論男女生絕大多數(shù)都是自己生活。即便是結(jié)婚后，很多情侶也會選擇一個人旅行等等。因此未來，強調(diào)自我認知的個性化需求將大幅增加。”一消費領(lǐng)域投資人對投中網(wǎng)稱。

不過，值得注意的是，從創(chuàng)投角度，“一人經(jīng)濟”的概念或趨勢只是代表一種新的消費形態(tài)，落實到具體品牌或產(chǎn)品端，還需要本著底層的根本消費邏輯。

如同經(jīng)緯中國提及，與大部分新興消費品牌類似，方便食品創(chuàng)業(yè)公司也遵循四大核心成功要素：產(chǎn)品創(chuàng)新力、供應鏈穩(wěn)定性、營銷能力和渠道無短板。消費品很難說有特別的壁壘，每一項都不可或缺，就看誰在某一維度具備優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，綜合能力最強。