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35萬億社區(qū)團(tuán)購的“脆弱環(huán)節(jié)”

來源: Tech星球 楊業(yè)擘 2020-12-12 15:31

能讓美團(tuán)、拼多多、滴滴等小巨頭激戰(zhàn)“賣菜這件小事”,無疑是因為大家都看重社區(qū)團(tuán)購市場的前景。

“預(yù)計美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜兩家,明年(2021年)在社區(qū)電商這塊的GMV會達(dá)到4000億左右規(guī)模�!币患也辉妇呙纳鐓^(qū)團(tuán)購公司高層預(yù)測,因此社區(qū)團(tuán)購對于幾家小巨頭來說:“是美團(tuán)外賣后的下一個支柱業(yè)務(wù),是拼多多在線下復(fù)制團(tuán)購模式的二次創(chuàng)業(yè),是滴滴變相打造Uber eats業(yè)務(wù)的關(guān)鍵�!�

不僅巨頭看好社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù),激戰(zhàn)中還留在牌桌上的創(chuàng)業(yè)公司也非�?春们熬啊JC團(tuán)CEO陳郢在《為什么社區(qū)團(tuán)購能量之大超出我們的想象?》的內(nèi)部信中大聲疾呼:社區(qū)團(tuán)購打的是整個電商市場,從城市到農(nóng)村的整個電商市場,都是我們的市場疆域——這是一個35萬億元的市場。

在行業(yè)看來,社團(tuán)團(tuán)購不僅輻射6億中國農(nóng)村,而且也是連接三四線乃至一二線城市中老年人錢包的最好業(yè)務(wù)形態(tài)。不僅買菜,全品類零售業(yè)務(wù)都可以裝進(jìn)這個籮筐,所以同城零售幾十萬億市場并非虛言。

然而,從社區(qū)團(tuán)購的商配、供應(yīng)鏈、團(tuán)長和用戶四方合作模式來看,處于消費(fèi)末端的團(tuán)長,掌控著接觸用戶的最終環(huán)節(jié),拿捏著平臺心心念的流量,卻與平臺是合作的弱關(guān)系,二者各懷心思不可避免。另外,當(dāng)社區(qū)團(tuán)購向社交電商升級的過程中,團(tuán)長的意愿與能力,也在決定這門生意的規(guī)模與前景。

賣菜生意的擴(kuò)品類戰(zhàn)爭

這場賣菜大戰(zhàn)開戰(zhàn)一個季度以來,從公開報道的數(shù)據(jù)來看,各家的成績還不錯。

滴滴旗下的橙心優(yōu)選最新日訂單量達(dá)到了1000萬,此前興盛優(yōu)選最高達(dá)到過1200萬單,忙著布局供應(yīng)鏈的拼多多下季度的目標(biāo)是1000萬。這些單量增長似乎顯示了行業(yè)的潛力,但用放大鏡看社區(qū)團(tuán)購的單個區(qū)域,會發(fā)現(xiàn)團(tuán)長的競爭已經(jīng)開始內(nèi)卷化。

“現(xiàn)在團(tuán)長已經(jīng)不那么好當(dāng)了,甚至一個樓一個團(tuán)長,買菜的就那么點人。”在武漢漢口的劉娟團(tuán)長告訴Tech星球,團(tuán)長入駐門檻低帶來的結(jié)果就是大家都不吃香。

以劉娟的情況來看,雖然自己也接到多家平臺的邀請,但自己就選擇了美團(tuán)、拼多多和盒馬三家平臺。因為自己的客群數(shù)量有限,很多消費(fèi)者都在好幾個團(tuán)長群。用戶在選靠譜的團(tuán)長,團(tuán)長也開始選優(yōu)質(zhì)的平臺。

當(dāng)下社群氛圍日漸消沉,劉娟也很著急。社區(qū)的人人數(shù)和固定買菜的人就那么多,她認(rèn)為增加品類供給是解決辦法之一,日常推銷點其他品類產(chǎn)品,也是能讓自己收入增加點。

“目前美團(tuán)的品類多一點,拼多多的少一點。”當(dāng)然,美團(tuán)優(yōu)選的品類多一點,還是集中在日化品領(lǐng)域,買菜的同時偶爾買點米面糧油也很自然,興盛優(yōu)選的品類則更多,已經(jīng)拓展到家電領(lǐng)域。

在第三方社團(tuán)團(tuán)購系統(tǒng)開發(fā)商“接力Go”創(chuàng)始人魯澤良看來,社團(tuán)團(tuán)購擴(kuò)張品類也是個必然過程。“平臺的算盤本來就是用高頻的買菜打低頻的全品類零售�!边@條道理如今看來很簡單,但卻是興盛優(yōu)選花費(fèi)幾年時間悟出的道理。

一位興盛內(nèi)部人士私下總結(jié)到,公司也是經(jīng)歷過三個發(fā)展階段,才領(lǐng)悟到社區(qū)團(tuán)購的穩(wěn)定模式:第一個階段為爆品時期,主要是幫商家清庫存;第二階段發(fā)現(xiàn)生鮮電商的留存率特別高,開始提升生鮮品類的SKU,這個階段每天達(dá)到10萬單-100萬單,由于整體的履約成本比較高,可能會導(dǎo)致無法盈利;第三階段達(dá)到100-1000萬階段,開始從生鮮商品,向包括服裝化妝品、大家電等領(lǐng)域擴(kuò)充,興盛目前能達(dá)到700個左右的SKU。

社區(qū)團(tuán)購的近千種SKU和千萬日訂單,雖然比不了淘寶的百萬種SKU和幾億日訂單,但社區(qū)版淘寶的前景已經(jīng)初步顯現(xiàn),這也是社區(qū)團(tuán)購吸引大家爭相入場的重要原因。也是基于此,興盛優(yōu)選一直強(qiáng)調(diào)自己不是社團(tuán)團(tuán)購,而是社區(qū)電商。

低價維系的矛盾鏈路

當(dāng)社區(qū)團(tuán)購的品類開始規(guī)�;瘮U(kuò)充,隨之也帶來新的問題,那就是對當(dāng)?shù)鼐下店業(yè)務(wù)的擠壓。巨頭可以用資本勢能擠壓小商販的利益,但線下店卻有實力醞釀反抗,因為他們很多是社區(qū)團(tuán)購的團(tuán)長。

一家機(jī)構(gòu)戰(zhàn)投分析師張逸雪告訴Tech星球,團(tuán)長基本是由便利店/商超負(fù)責(zé)人以及寶媽、物業(yè)保安等角色構(gòu)成,然后可以根據(jù)投入程度分為三類:

第一種是純粹的自提點/履約點,幾乎沒有拉群,不做營銷 。

第二種是有群,也有自己的店,會平衡店里生意和線上團(tuán)購生意,佛系做社區(qū)團(tuán)購。

第三種是大團(tuán)長,主要拉人頭做社群為主,All in做團(tuán)購業(yè)務(wù)。

上海某互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)從業(yè)者劉芬就屬于第一種,自己如今是寶媽有空閑時間,并且自己房子的一樓有過道優(yōu)勢,順手就做下團(tuán)購的業(yè)務(wù)了。

第二種類型是團(tuán)長主力軍,這類團(tuán)長已經(jīng)開始對社區(qū)團(tuán)購產(chǎn)生抵觸心里。張逸雪在深圳體驗社區(qū)團(tuán)購時,就接觸到幾個店長型團(tuán)長。在深圳沙祖地鐵站附近的小區(qū),有位便利店店長就告訴張逸雪,由于深圳地區(qū)基本是美團(tuán)和興盛的天下,這兩家平臺的SKU都比較多,巨頭的補(bǔ)貼已經(jīng)影響到自己店里的生意,于是他們決定冷對待團(tuán)購業(yè)務(wù)。

畢竟店面的租金和運(yùn)營成本不會降,巨頭的補(bǔ)貼不知能維持多久,店里生意減少還是會影響自己的生計。所以他們?nèi)粘R餐其N自己的產(chǎn)品,而且推銷哪些產(chǎn)品也有講究。

魯澤良告訴Tech星球,目前巨頭社區(qū)團(tuán)購平臺在核心品類上也沒有覆蓋完全。比如鮮肉供應(yīng)鏈這塊還沒有解決,美團(tuán)等只能做冷鏈肉供應(yīng);客家菜這種地方特色菜品也沒有;地方性爆品也沒有,這些都是社區(qū)店與當(dāng)?shù)毓⿷?yīng)鏈可以“合謀”的領(lǐng)域,也是社區(qū)店比巨頭團(tuán)購平臺仍有優(yōu)勢的地方。

另外,很多店鋪也反感平臺的品類擴(kuò)充,武漢紅都超市的店主就表示,自己的店面比較小,門口放點蔬菜和日化品類自提點就挺好,“你賣個杯子,明天漏水后天不保溫,都找我就太麻煩了。”對于家電品類,更表示平臺有自己也不接,核心還是平臺補(bǔ)貼的錢不夠維系售后。

社區(qū)團(tuán)購核心的“預(yù)售+自提”和“今日下單+次日達(dá)”的模式,在品類擴(kuò)張時也會遇到問題,貴的產(chǎn)品已經(jīng)能滿足送貨到家的需求,自提模式未必能減少多少成本,卻讓購物變得麻煩和不安全。

近日,武漢的團(tuán)長念念就在群里吐槽:“拖一點沒取的貨上樓,一個路過的婆婆,就在樓下的自提點扒拉我的貨,她在里面翻什么東西!”在其看來,蔬菜和小件走自提還可以,其他商品走快遞到家可能比較安全。

不過在各種補(bǔ)貼政策下,各家都有1分錢購買飲料和食品等物品的推廣,這種補(bǔ)貼出來的低價,讓社區(qū)團(tuán)購似乎無所不能,補(bǔ)貼結(jié)束后哪些商品賣不動才會知道。

拋棄還是賦能團(tuán)長?

當(dāng)下,社區(qū)團(tuán)購的熱門話題無疑是高薪搶團(tuán)長,類似美團(tuán)是底薪+訂單傭金模式,滴滴的橙心優(yōu)選按銷售額算,幾塊錢就能拿到3毛錢的返傭,念念已經(jīng)記不太清各家的拉團(tuán)長套路。

團(tuán)長在當(dāng)下社區(qū)團(tuán)購領(lǐng)域的重要性不言而喻,類似早期拼多多在微信生態(tài)內(nèi)獲客,如今上百萬團(tuán)長自建的私域流量池,則是獲客成本更低的消費(fèi)群體,團(tuán)長自然成為各家爭取的主要資源。

但是張逸雪認(rèn)為,小巨頭逐漸將私域流量洗成公域流量的目的已經(jīng)比較明朗。美團(tuán)優(yōu)選和橙心優(yōu)選都在發(fā)布自己的App,未來社群中下過單的用戶數(shù)據(jù),會不會被轉(zhuǎn)移到App中?倘若成真,屆時團(tuán)長的作用可能是自提點的服務(wù)員。

魯澤良也認(rèn)為小巨頭與團(tuán)長的蜜月期,僅會維持到明年下半年,他的判斷是屆時用戶數(shù)增長會進(jìn)入平緩期,大家的供應(yīng)鏈體系也籌備完畢,社區(qū)團(tuán)購的下半場之爭會真正開始,也即比拼商配和供應(yīng)鏈等內(nèi)功,以補(bǔ)貼獲取用戶之戰(zhàn)會向服務(wù)品質(zhì)之戰(zhàn)轉(zhuǎn)移。

“今年是美團(tuán)滴滴和拼多多等小巨頭出戰(zhàn),明年你會看到阿里和京東等巨頭下場,他們現(xiàn)在都在整合與布局。”委實,現(xiàn)在阿里的盒馬、餓了么等六路縱隊進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購,下一步勢必會整合力量集中出擊;而關(guān)于京東方面,Tech星球此前也獨(dú)家報道過整合4項社團(tuán)團(tuán)購業(yè)務(wù),劉強(qiáng)東親自下場親自帶隊的新聞。就在12月11日,京東集團(tuán)也發(fā)布公告,7億美元戰(zhàn)略投資興盛優(yōu)選。

“短期看,我們都高估了團(tuán)長的作用,低估了供應(yīng)鏈的作用�!濒敐闪荚诮邮懿稍L時判斷道,美團(tuán)、滴滴、拼多多的BD為何不進(jìn)團(tuán)長的社群,也不在意團(tuán)長代理幾家業(yè)務(wù)的關(guān)鍵點就在這里,服務(wù)品質(zhì)會最終決定用戶去留,而服務(wù)品質(zhì)大部分由供應(yīng)鏈決定。

這也讓當(dāng)下的社區(qū)團(tuán)購和2018年時的情形完全不同,彼時創(chuàng)業(yè)公司撒錢獲取的團(tuán)長以及微信群,但獲取的都是團(tuán)長偽造的假粉群,真粉群都在團(tuán)長手里,團(tuán)長認(rèn)為自己有流量才有話語權(quán)。如今小巨頭用巨額補(bǔ)貼,讓團(tuán)長主動將流量貢獻(xiàn)成訂單,未來團(tuán)長也將主動站隊平臺,天平已經(jīng)從團(tuán)長向平臺大幅度傾斜。

這也是上海的劉芬過幾個月決定上班的原因:“我在互聯(lián)網(wǎng)公司做過市場公關(guān),肯定了解互聯(lián)網(wǎng)公司的打法�!�

然而,是否團(tuán)長和店主最終無法抵御這場變革?在魯澤良看來那也未必,社區(qū)電商幾十萬億的市場規(guī)模,不會被幾家壟斷。而至于創(chuàng)優(yōu)品CEO葉國富稱:“社區(qū)團(tuán)購再干一兩年的話,500平方以上的超市基本沒戲了”言論,他認(rèn)為大家也在借助第三方的社區(qū)團(tuán)購系統(tǒng)做下沉,大型商超也會自尋機(jī)會。

在這場35萬億的市場變革當(dāng)下,各方都在精心計算著自己的利益,也在各種方式維護(hù)自己的利益。消費(fèi)者似乎置身事外,卻也一切因消費(fèi)者而起,“經(jīng)測算,社群團(tuán)購的轉(zhuǎn)化率在10%以內(nèi),基于LBS的社區(qū)團(tuán)購轉(zhuǎn)化率在30%左右。”

無論市場規(guī)模還是轉(zhuǎn)化率,社區(qū)電商的未來前景似乎都大于直播電商,當(dāng)然社群電商的脆弱環(huán)節(jié)仍在博弈與變化,精彩仍在繼續(xù)。

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