辛巴、李佳琦、羅永浩接連被指涉嫌“虛假宣傳”，頭部主播順風順水的好日子到頭了嗎？

事實上，頭部帶貨主播涉嫌“虛假宣傳”問題或許只是直播電商行業的冰山一角，有關直播帶貨翻車的消費者投訴更是屢見不鮮。

今年雙十一之后，中消協發布報告顯示，雙十一期間，有關“直播帶貨”類負面信息已達33.41萬條，日均在1.24萬條左右，虛假宣傳、售后服務差成為消費者吐槽的高頻關鍵詞，直播帶貨風口下的行業亂象逐漸顯現。另一方面，國家重拳出擊，網信辦發布《互聯網直播營銷信息內容服務管理規定（征求意見稿）》，第一次對直播服務流量造假、虛假宣傳等做出直接規定。

火爆不代表繁榮。一方面是部分只顧著聚流量、擴銷量的網紅和商家，一方面是由于商家、主播之間責任界定不清晰，遇到售后問題時互相“踢皮球”的情況時有發生。

眾聲喧嘩之下，行業是否也應該多一層理性思考：在直播營銷活動中，面對消費者投訴，哪些參與主體應該為此負責，各方責任又該如何界定？直播帶貨糾紛中，為何“背鍋”的總是網紅主播？主播到底要為產品質量把關承擔多大的責任？

而更加可怕的是，如果種種法律判斷又疊加了公眾的泄憤情緒、商業的利益共謀，以及強行的道德綁架，“罪過”又該如何計算？

“辛巴們”是不是

該被懲罰的唯一主體？

在“辛巴燕窩事件”中，快手頭部主播辛巴幾乎成為網絡輿論的眾矢之的：“辛巴售賣假燕窩”“辛巴涉嫌虛假宣傳”“辛巴被立案調查或面臨刑事處罰”等“口誅筆伐”的言論甚囂塵上，引一眾看客“在線吃瓜”。

然而不禁要問，無論從法理層面還是直播平臺治理層面，主播、商家、平臺等直播營銷活動的參與者之間責任該如何界定？

“在《民法典》的框架下，國家制定了《電子商務法》、《消費者權益保護法》、《廣告法》、《侵權責任法》、《產品質量法》等眾多法律法規。因此，雖然直播帶貨糾紛中責任主體比較多，但是基本可以根據實際情況找到法律依據，目前還不存在現行法律無法解決的問題。”電子商務法律網創始人、電子商務法起草專家阿拉木斯告訴億邦動力。

億邦動力在咨詢多位職業律師和法律專家后了解到，雖然直播電商是新事物，但其本質還是通過網絡銷售商品的行為，按照現有的法律法規體系，完全可以解決絕大多數糾紛。此外，近期包括網信辦、市監局等部門也出臺了針對直播帶貨的行業指導意見。因此，解決此類糾紛的關鍵還在于執法尺度和執法能力的問題。

有法律人士將網紅帶貨主播分為兩種類型，一是經營類主播，二是推廣類主播。經營類主播在直播間推廣銷售的商品通常為自有品牌或自家生產、經營的產品，購物鏈接會將消費者引流至自家店鋪，由主播承擔所有售后服務，其獲利模式是賺取銷售利潤。

而推廣類主播一般是通過直播間向觀看者展示產品并加以解說，消費者需要點擊商品鏈接跳轉至第三方商家店鋪購買，由店鋪經營者承擔所有售后服務，帶貨主播賺取廣告推廣服務的傭金，而非銷售利潤。

眾多直播電商平臺主播在直播間推薦“茗摯”品牌燕窩食品

在北京盈科（杭州）律師事務所股權高級合伙人黃偉看來，兩種類型的帶貨主播所承擔的責任有所不同：經營類主播實際上承擔的是銷售者角色，網絡直播帶貨實際上是一種銷售行為。因此，應該按照《消費者權益保護法》的要求承擔相應的法律責任，包括假一賠三、假一賠十等。

而推廣類主播在直播間的營銷活動更類似于廣告代言人，雖然相對商品銷售者的法律責任較輕，但仍然對于所代言的產品負有初步審查和試用的責任，如果不能證明以上兩點，則也要承擔連帶責任。

“根據廣告法的規定，廣告代言人明知或者應知廣告虛假仍設計、制作、代理、發布或者作推薦、證明的，應當與廣告主承擔連帶責任。”基于此，律師黃偉認為，在辛巴燕窩事件中，承擔責任的主體至少包括作為實際銷售者的品牌方、主播和其所在MCN機構。

對于品牌方來說，如果是涉嫌銷售食品類假貨，依據消費者權益保護法，將會面臨假一賠十的懲罰。如果主播所屬MCN機構簽訂了商品推廣協議，并參與設計創作了用于商品推廣的口播稿和文案，則要承擔廣告發布者和廣告經營者的責任；而由于涉事主播的獲利來源為推廣傭金，因此很有可能被認定為廣告代言人，與廣告主承擔連帶責任。

然而，在“辛巴燕窩事件”中，本應由商家與主播共同面對公眾質疑，解決消費者投訴問題，卻因為商家的不作為，主播及其所在機構首當其沖。迫于各方壓力，辛選官方提出“先行賠付”方案，召回辛選直播間銷售的全部“茗摯”品牌燕窩產品，并承擔退一賠三的責任。

無獨有偶，美妝博主“大西米君”也曾公開爆料稱，在某次大牌美妝直播合作中遭遇商家真假混賣行為。事件發生后，商家以“這個貨一看就不是我們家”的為由，拒絕為直播間粉絲退貨退款。因此，不少粉絲向博主大西米君討要說法，在和商家溝通無果并遭遇惡意恐嚇的情況下，“大西米君”先行承擔了為消費者退貨退款的責任。

在電商行業，“先行賠付”是一些成熟電商平臺為保障消費者權益而采用的兜底服務方案。然而，在直播營銷場景中，面對合作商家的不作為行為，主播是否有義務為消費者的維權行為“兜底”呢？

有行業人士分析認為，雖然在很多直播營銷活動中，主播與商家簽署的是商品推廣協議，主要扮演“廣告代言人”的角色。但是考慮到主播和粉絲之間的信任關系，如果粉絲在售后服務方面遇到問題，主播也應該代表消費者向商家協商，為消費者維權。“某種程度上來說，主播與消費者屬于利益共同體。”他說。

不過，北京盈科（杭州）律師事務所股權高級合伙人黃偉律師則認為，主播“先行賠付”的行為只是其維護聲譽的個人行為，并不具備廣泛推廣意義。

“現行法律已經為消費者提供了多種救濟途徑，而推行新制度需要從法理上進行科學、多方的論證，比如這樣的規定是否突破了侵權責任法的規定、是否有上位法的依據等。主播和商家之間簽署的合同對于約束雙方的行為是具備法律效力的，針對商家不作為的行為，主播可以依據協議向銷售商和生產商進行追責。”他表示。

此外，網傳“辛巴被立案調查或面臨15年刑期”的說法實際上并不成立。相關法律人士指出，廣州市白云區市場監督管理局的立案調查是行政執法程序，不是刑事偵查程序，行政立案調查與刑事立案偵查是完全不同的法律范疇。僅憑帶貨“假燕窩”行為本身尚不能推斷辛巴是否涉嫌犯罪，根據行政機關的立案調查行為也不能推斷辛巴已涉嫌犯罪。“更像是網絡上的以訛傳訛，而非專業判斷。”

法律糾纏？利益共謀？

情緒泄憤？道德綁架？

看上去法理責任界定清晰，但為何輿論矛頭直指網紅主播？

有行業人士分析認為，繼短視頻“種草帶貨”之后，直播帶貨“所見即所得”的購物體驗迎合了如今“越來越懶”的消費者。而其中的網紅主播，尤其是頭部主播在整個社交場景中變成了更大的流量樞紐，他們可以聚集一批有共同消費需求的粉絲，為他們匹配最合適的產品，同時向供應商爭取到最優惠的價格。

“消費者不必在多平臺進行商品搜索、篩選和比價，也不用為拼單而動員親朋好友，只要‘蹲’在主播直播間，就可以獲得全網最具性價比的商品，帶貨主播成為那個可以影響用戶購物決策的意見領袖。”上述行業人士表示。

而在很多法律從業者看來，在直播營銷場景中，承擔商品推廣任務的網紅主播幾乎可以視為法律意義上的“廣告代言人”。其中，頂流帶貨主播的影響力已不亞于“明星代言人”。

據了解，大家傳統認知中的“明星廣告代言”實際上也會根據明星廣告形成信賴的方式與程度，具體分為提示廣告、描述廣告、勸導廣告和證言廣告四種類型。其中在提示廣告和描述廣告中，明星不會以個人名義對產品做購買提示、證明和保證。而在勸導廣告和證言廣告中，明星代言人會勸告、誘導受眾選擇廣告所推銷的商品或是信誓旦旦地以親身經歷證明、承諾、推薦代言商品。

“在直播電商交易中，帶貨主播不僅會展示、介紹商品的種種功能、成分、質量、效果和銷售情況，還會對商品質量及功效做出明確的證明、評價或擔保，并通過各種肯定的言論和夸贊，勸告、誘導受眾下單購買所推廣的商品，這基本上都屬于勸導廣告和證言廣告的范疇。如果產品質量出現問題或者廣告內容被判定為虛假廣告，勸導、證言廣告中的廣告代言人會承擔更大的法律責任。”一位法律從業者解釋道。

某直播電商平臺帶貨主播（甲方）與品牌方（乙方）簽訂的商品推廣協議截圖

此外，根據市場監管總局發布的《關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》，網絡直播平臺也應按照《電子商務法》規定履行電子商務平臺經營者的責任和義務。即同一商家多次出現消費者投訴，那平臺也需要承擔一定的責任，包括要求商家賠償消費者損失，對店鋪采取罰款、整頓、清退等措施。

然而，針對諸如“辛巴燕窩”類似事件，卻沒有任何平臺出面表態。“從商業角度上，網紅直播的每一筆交易，平臺都會以各種方式進行抽傭。”

億邦動力在調研中了解到，事實上，辛巴徒弟“時大漂亮”近期在直播間推廣的“茗摯”品牌即食燕窩并非首次亮相直播間銷售。從去年開始，“茗摯”品牌即食燕窩產品先后在其天貓、京東官方旗艦店上架；今年以來，先后有十幾位明星藝人和主播在直播間推薦過“茗摯”品牌的同款產品，其中包括朱丹、王耀慶、馬可、劉畊宏、瑜大公子、李響、葉一茜、郭聰明、金銘等。

目前，茗摯品牌旗艦店燕窩產品已在天貓、京東平臺下架

通過調取其中6名知名帶貨主播的直播回放發現，這些主播在推廣“茗摯”品牌即食燕窩產品的時候，幾乎在使用同一套直播營銷話術。例如：“燕窩采用進口馬來西亞紅樹林燕窩為原材料”；“所有原材料都在國家檢疫檢驗研究所備案”；“每碗100g，不低于50%的燕窩固形物含量，每碗含有2g左右的干燕窩，開蓋即食，老少孕婦皆宜”等。此外，直播間主播團隊還會通過現場開蓋試吃的方式，肯定產品的質量、成分和風味，通過各種溢美之詞為推廣產品證言。

一位合作過上百名網紅主播的零食類商家告訴億邦動力，品牌方在合作帶貨主播的時候，通常會提供兩個版本的產品賣點，一版給選品官用于商品審核，另一版給帶貨主播用于直播間講解。

“只有少數主播會結合自身體驗對產品進行個性化講解，大部分主播只會依照品牌方提供的賣點介紹，很少遇到主播自由發揮、夸大宣傳甚至虛假宣傳的情況。品牌方沒有給到的產品賣點，主播怎么敢隨便說呢，這是要追責的。”上述商家說道。

從辛選官方聲明中可以看到，辛選與融昱公司簽署的《品牌推廣合作協議》中明確約定了品牌方應對產品介紹信息的真實性負責，但檢測結果顯示，“茗摯”品牌即食燕窩中的燕窩成分不足每碗2克，與產品賣點聲稱的“不低于50%的燕窩固形物含量，每碗含有2g干燕窩”的信息嚴重不符，而這也就成為公眾輿論指責網紅主播“虛假宣傳”的依據。

“我們在實踐中也碰到過商家與主播之間因貨品質量問題引發的糾紛。這就要求主播在簽訂直播帶貨合同中要注意合同條款的設置，提前約定這些產品質量問題可能造成的損失由哪一方承擔，并設置違約條款。”黃偉律師說道。

有MCN機構負責人向億邦動力表示，辛巴燕窩事件也給主播機構提供了經驗教訓。對于商家提供的賣點，主播機構應該進行二次確認工作，引入規范化的審核流程，排查敏感詞匯。“而對于行業標準模糊的品類，更應該引入專家審核機制，確認商品賣點的合規性。此外，直播機構還應與市場監督管理部門加強互動，強化對相關法律知識的學習和認知。”他說。

誰來監管直播選品？

在關于直播帶貨的消費者投訴中，網紅主播之所以屢屢被扣上“虛假宣傳”的帽子，看似樹大招風，而更深層次的原因可能出在商品的售賣和選品本身。“假冒偽劣、三無產品、貨不對板”為什么會屢屢走進直播間？

直播電商風口下，大量來自MCN、直播公會、娛樂公司的明星、網紅、素人轉型帶貨主播，試圖在電商流量紅利中分得一杯羹。這些“半路出家”的直播機構和帶貨主播是如何把關產品質量的？又該為推廣產品的質量把關承擔多大的責任？

億邦動力通過與多位行業從業者交流后了解到，目前，大部分主播機構的選品機制主要依據商家提供的企業經營資質、商品質檢報告、商品在主流電商平臺的銷售口碑、選品團隊親自試用或試吃等方式完成。不少直播機構還會把“是否有明星、主播在直播間推廣過這款產品”作為考慮因素之一，因為中腰部主播機構會默認頭部主播所屬MCN機構有更嚴格的招商選品標準。

某直播電商平臺頭部主播招商選品標準

“主播機構一般不負責質檢，我們認為這是商家和電商平臺的責任，如果一個商品能夠在市場流通，或者在天貓、京東等主流電商平臺上售賣，那我們也會默認為它在質量上沒有大問題。”其中一位MCN負責人表示。

“商家在與主播合作時往往也會疑惑，既然我的產品在天貓、京東都有官方旗艦店，已經經過了平臺嚴格審查，為什么還要向主播機構提供各種證明材料，能開店上架產品這種行為本身不就已經證明資質齊全了嗎？”另有品牌商家表達了疑問。

據了解，直播機構選品團隊在基本認可商家經營資質和產品質量的基礎上，會更關注產品的使用體驗，對比同類產品的性價比，而不會把過多精力放在檢測產品各項成分構成上。而對于保健品、營養品等行業標準模糊、產品功效尚無定論的產品，大多數主播機構或者招商代理機構也會自動將其歸為“敏感類”產品，不建議主播進行直播推廣。

北京大學電子商務法研究中心主任薛軍曾向媒體表示，原則上主播對于自己宣傳推廣的產品需要履行基本的審核義務。“比如相應的產品合格證、批文批件，但如果商家或品牌提供了虛假的證明使其看似證件資質都齊全，那主播也不可能每個都去查證，所以主播的審核義務還是需要限定在一個合理范圍。”

還有行業人士坦言，主播在選品環節到底要承擔多大的責任，完全取決于主播想承擔多大的風險。“主播是口碑市場，他可以選三無產品，同時也要承擔這類選品的風險。因此可以說，主播在選品環節到底要承擔多大的責任，完全取決于他自己愿意承擔多大的風險。”

某MCN機構市場負責人認為，對于主播機構來說，如果已經做到了一定的體量，那么不管是自營產品，還是第三方產品，很多環節還是要做到親力親為。“自營產品要做好從原材料到生產、銷售、售后全鏈條；第三方產品也需要執行溯源、質檢等流程，主動加強服務能力，為用戶的體驗兜底。”他說。

在辛巴燕窩事件中，辛選官方聲明指出，辛選團隊在選品、質檢方面因為對燕窩行業相關專業知識儲備不夠，未能甄別出品牌方提供的產品信息存在夸大宣傳的內容，存在疏漏。基于此，辛選內部也啟動了整改升級，具體措施包括加強品控審查力度，引入各行業“專家”，與專業檢測機構、高等院校實驗室建立戰略合作等。

今年10月份，行業頭部主播薇婭所在機構謙尋也與西安國聯質量檢測技術股份有限公司達成戰略合作，共同成立“謙尋聯合質量中心”，成為行業首個引入第三方權威檢測認證機制的MCN機構。據悉，雙方合作旨在進一步搭建起多層次的產品質檢評估體系，完善直播間選品機制，先期合作將覆蓋食品、美妝、服飾等類目。