海底撈的問題，是所有中國餐飲企業(yè)都關(guān)心的問題。

或許，稱之為“問題”有些嚴(yán)重了，海底撈所面臨的挑戰(zhàn)，更準(zhǔn)確的說是作為餐飲界的傳奇和旗艦，它已經(jīng)發(fā)展到了傳統(tǒng)餐飲企業(yè)的極限，傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)理念似乎已經(jīng)無法繼續(xù)支持和解決它的深層次創(chuàng)新了。

因此，海底撈近期出現(xiàn)的一些瓶頸現(xiàn)象，也是中國頂級(jí)餐飲連鎖企業(yè)必然會(huì)遇到的挑戰(zhàn)。所以，本文試圖把海底撈作為一個(gè)范本，用近些年逐漸豐滿起來的“新消費(fèi)理論”的框架為指導(dǎo)，并對(duì)比一些有類似性質(zhì)的新消費(fèi)品牌的做法，目的是探索海底撈的升級(jí)道路，或更準(zhǔn)確地說是“升維之路”。

海底撈已經(jīng)鎖定品類

但需要打造心智爆品

前不久，羅漢堂的陳龍教授做了一個(gè)關(guān)于新消費(fèi)的分析，他指出，新消費(fèi)品牌的一個(gè)特點(diǎn)，是要有足夠的心智認(rèn)知。

而要鎖定心智認(rèn)知，就一定需要在產(chǎn)品力打造上有一定的銳度，所以一般來說，新消費(fèi)品牌會(huì)鎖定幾個(gè)有特殊優(yōu)勢(shì)的細(xì)分品類、頭部產(chǎn)品。

比如把一只雪糕賣到20多元的鐘薛高，在頭部產(chǎn)品上就很突出且聚焦，整個(gè)產(chǎn)品序列基本圍繞著“奶味”和“可可”兩個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。

比如元?dú)馍�林，雖然號(hào)稱“無糖專家”，也有不少細(xì)分品類飲品，但元?dú)馍��?0%以上的資源其實(shí)都集中在一個(gè)細(xì)分產(chǎn)品線——-果味氣泡水之上。

又比如喜茶，雖然品類極為豐富，但最核心維護(hù)的還是芝芝果茶系列和波波家族系列等等。

鎖定一個(gè)細(xì)分的產(chǎn)品品類，不但可以固化消費(fèi)者的認(rèn)知，綁定消費(fèi)者的心智，而且還容易挑動(dòng)消費(fèi)者的情緒，激活復(fù)購欲望。

反觀海底撈，它的確做到了“鎖定品類”，也絕對(duì)是火鍋品類中消費(fèi)者第一個(gè)想起的品牌。因此，它的心智認(rèn)知是“服務(wù)好的川式火鍋”。但在這個(gè)宏觀概念之下，由于沒有心智爆品，所以消費(fèi)者很難想起具體哪一類、哪一個(gè)是海底撈的招牌產(chǎn)品，也正是因?yàn)闆]有鎖定具體的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，所以海底撈給人的印象是“出品穩(wěn)定性高，但單品不驚艷”。

如果沒有優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，和不斷地升級(jí)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，大家就很難感到海底撈在創(chuàng)新。

就拿鐘薛高來說，因?yàn)樵凇翱煽伞边@個(gè)系列上有無數(shù)擁躉，所以推出升級(jí)限量款的“厄瓜多爾粉鉆可可”時(shí)，雖然價(jià)格高達(dá)66元一支，但立刻被粉絲買空，這就是鎖定細(xì)分產(chǎn)品的好處。

再類比一個(gè)比海底撈規(guī)模要小很多的品牌，巴奴毛肚火鍋。這個(gè)品牌最近和海底撈擦出了不少火花，坊間傳言是，巴奴現(xiàn)在只要在某處開店，海底撈大概率在附近開店。

雖然，不能就此說海底撈很忌憚巴奴，但巴奴至少在細(xì)分品類的爆品上，聚焦度非常高。

巴奴的主張是產(chǎn)品主義，它有一句名言“服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”。

巴奴總體規(guī)模小，但核心品類突出并且讓人記得住，因此它的幾個(gè)主打產(chǎn)品，如菌湯、毛肚、茴香小油條，一旦出街就立刻掀起一陣火鍋界的跟風(fēng)熱潮，這可能就是后發(fā)優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品主義的結(jié)合。

但我們換個(gè)角度來看，海底撈有一出街就大家跟風(fēng)的爆品么？有，但那是它的服務(wù)，而非菜品。

所以，最近有人說海底撈“撞衫”甚至是“抄襲”巴奴的產(chǎn)品，筆者起初是不愿意相信的。以海底撈的身位來說，它才應(yīng)該是被“抄襲”的那個(gè)呀。但事實(shí)證明，海底撈打造爆品之路真的還很長(zhǎng)。

但是，時(shí)間不等人，火鍋品類涌入的細(xì)分創(chuàng)新模式已經(jīng)越來越多，所以海底撈已經(jīng)到了必須行動(dòng)起來的地步了。

服務(wù)的長(zhǎng)板，是否需要更長(zhǎng)？

大家公認(rèn)，海底撈最好的產(chǎn)品是它的服務(wù)。

中國有無數(shù)的餐飲企業(yè)、服務(wù)企業(yè)都在學(xué)海底撈的服務(wù)，但還很少說哪一家學(xué)的特別到位，這本是海底撈的優(yōu)勢(shì)，也的確應(yīng)了那句話“海底撈你學(xué)不會(huì)”。

但最近，筆者注意到，對(duì)于海底撈最引以自豪的服務(wù)，有了一些不同的聲音，有一些人開始討論，海底撈是否在“過度服務(wù)”？

其實(shí)，服務(wù)是否“過度”這個(gè)事情特別主觀，沒有一定的標(biāo)準(zhǔn)，所以是否“過度”不是我們討論的重點(diǎn)。

但這恰好可能反映了一個(gè)問題，就是海底撈的整體創(chuàng)新上出現(xiàn)了一些瓶頸，所以它的選擇是，在暫時(shí)沒有可以深度創(chuàng)新的方向時(shí)，選擇做好自己最擅長(zhǎng)的事，這也就體現(xiàn)在海底撈對(duì)于服務(wù)的一再加碼上。

但是，一味加長(zhǎng)長(zhǎng)板，是不是就好呢？

筆者最喜歡的《射雕英雄傳》里面有一個(gè)很生動(dòng)的例子——黃蓉一心要讓洪七公教會(huì)郭靖全套的降龍十八掌，但洪七公出于種種考慮，在沒有正式收徒前只教了十五掌，也就是“降龍十八缺三掌”。

可以說，降龍十八掌是郭靖學(xué)會(huì)的第一個(gè)高階武功，此前學(xué)的都是江南七怪的低階武功和部分算是中高階的全真派內(nèi)功。

這降龍十八缺三掌的威力如何呢？簡(jiǎn)單說，打低階敵人沒有問題，打中高階敵人的時(shí)候，立于不敗，但無法制敵。更尷尬的是，由于只會(huì)十五掌，郭靖只有把這十五掌來來回回的使用，幸好當(dāng)時(shí)遇到的不是高階對(duì)手，否則生死難料。

后來郭靖是怎么突破呢？很簡(jiǎn)單，拜洪七公為師，學(xué)全十八掌，此后又升維學(xué)習(xí)了《九陰真經(jīng)》這樣的頂階武功，終成一代大俠。

現(xiàn)在的海底撈的服務(wù)，就有點(diǎn)像郭靖學(xué)會(huì)的降龍十八缺三掌，可以說是立于不敗之地，但反反復(fù)復(fù)的用，敵人漸漸熟悉，終有落敗的可能。

畢竟，餐飲業(yè)最終體現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)力是食品，而不是服務(wù)，服務(wù)只有依附于食品上才有意義。

海底撈的挑戰(zhàn)在于，如果沒有越級(jí)的“箭頭式創(chuàng)新”，就只好把現(xiàn)有的最長(zhǎng)板來來回回地使用，結(jié)果一定是邊際效應(yīng)遞減，“服務(wù)過度”不在今天出現(xiàn)，也會(huì)在明天出現(xiàn)。

所以，回歸到系統(tǒng)性的思考來看，海底撈應(yīng)該思考如何系統(tǒng)性、體系性的突圍，如何進(jìn)行根源性的創(chuàng)新，而不是反復(fù)把長(zhǎng)板做長(zhǎng)。因?yàn)殚L(zhǎng)板再長(zhǎng)，如果短板存在，還是短板決定勝利的分野。

新人群與消費(fèi)升級(jí)

羅漢堂陳龍教授有句名言，新消費(fèi)升級(jí)的特點(diǎn)是先分級(jí)，再升級(jí)。

也就是搞消費(fèi)升級(jí)之前，先明白自己對(duì)接的是什么群體，然后再針對(duì)他們升級(jí)，有升級(jí)才有溢價(jià)空間。

每個(gè)群體都有消費(fèi)升級(jí)的需求，但你要搞清楚你針對(duì)的階層的消費(fèi)升級(jí)的承受力。

從財(cái)報(bào)來看，海底撈的客單價(jià)從2018年的101.1元上升至2019年的105.2元，今年的數(shù)據(jù)雖然沒有出來，但綜合一些菜品漲價(jià)的報(bào)道，大致可以預(yù)測(cè)是會(huì)更高一些，也就是說，海底撈也在考慮或者說在嘗試走這條路。

那海底撈對(duì)位的是什么群體呢？可能你會(huì)說，海底撈覆蓋的群體很廣泛。沒錯(cuò)，但至少有一個(gè)群體，是特別對(duì)海底撈有執(zhí)念的，那就是大學(xué)生群體。

艾瑞咨詢近日發(fā)布《北上廣深大學(xué)生火鍋消費(fèi)行為洞察報(bào)告》顯示，基于對(duì)北京、上海、廣州、深圳四大超一線城市的調(diào)查，最受大學(xué)生喜愛的前三大火鍋品牌分別是海底撈、呷哺呷哺、小龍坎。

所以，我們可以看到，海底撈雖然提高了價(jià)格，但由于面對(duì)的主力客群之一——大學(xué)生，其本身消費(fèi)升級(jí)能力有限。同一份報(bào)告還顯示，調(diào)查群體平均每月生活費(fèi)約2700元，平均每月餐飲支出為1407元左右。

海底撈的大學(xué)生們

或許你會(huì)說，海底撈漲價(jià)不明顯，不能說是在“消費(fèi)升級(jí)”啊？如果是這樣，那可能更糟糕。因?yàn)槲覀兦懊嬲f了，消費(fèi)升級(jí)是趨勢(shì)，關(guān)鍵是要先分級(jí)。但由于海底撈對(duì)客群的分類不夠細(xì)致，或者沒有使用足夠的數(shù)據(jù)武器，或者過于希望打造一個(gè)無所不及、覆蓋周全，所有客群都可以消費(fèi)的大品牌，所以根本沒有辦法“升級(jí)”，因?yàn)橐坏┥��?jí)、眾口難調(diào)。

當(dāng)然，海底撈創(chuàng)始人張勇自己就明確說過，不做高端餐飲，因?yàn)椤案叨瞬惋嫴毁嶅X”，就是要做大眾的餐飲。這很像小米高管無意間說的那句話大實(shí)話，得屌絲者得天下。

但現(xiàn)在的趨勢(shì)，恰好是大眾泛化的品類讓位于細(xì)分品類，“全民大食堂”的概念讓位于“品牌專門店”。我們?cè)賮砜纯葱孪�費(fèi)領(lǐng)域，比如奶茶市場(chǎng)，喜茶和奈雪都是針對(duì)年輕群體，都在高線城市，但喜茶更傾向廣覆蓋，而奈雪更傾向于針對(duì)女性，營(yíng)造線下空間，打“一口奶茶，一口軟歐包”的細(xì)分概念，所以我們可以看到喜茶的擴(kuò)張更快，但奈雪的店定位更高、客單價(jià)也更高，產(chǎn)品也就更有針對(duì)性。

我們也可以回到火鍋行業(yè)，看看巴奴的案例，一開始就定位“服務(wù)不是核心競(jìng)爭(zhēng)力”，走深耕產(chǎn)品品質(zhì)的“產(chǎn)品主義”路線，這個(gè)路線的結(jié)果是，通過有意識(shí)地培育社會(huì)精英客群，并提供競(jìng)爭(zhēng)力與需求相稱的產(chǎn)品，盡管客單價(jià)較海底撈平均高出數(shù)十元，但仍吸引了越來越多更具消費(fèi)力的人們?yōu)榇速I單。

火鍋市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，比奶茶激烈十倍，縱向的有巴奴這樣的后起之秀猛追，甚至和海底撈已經(jīng)到了隔街開店的地步（這樣的案例在全國已經(jīng)有十幾處），橫向則有各種新派火鍋、融合火鍋，還有潮汕、日式、牛肉、重慶、海鮮、滋補(bǔ)等更細(xì)分品類在參與競(jìng)爭(zhēng)，或者說，在群毆海底撈。

海底撈的應(yīng)對(duì)之策應(yīng)該是什么呢？顯然不是繼續(xù)泛化，泛化的結(jié)果就是無法對(duì)準(zhǔn)精準(zhǔn)的群體，進(jìn)而無法消費(fèi)升級(jí)。

我們可以回到郭靖的例子，我們知道郭靖后來學(xué)全了降龍十八掌、還學(xué)習(xí)了奧妙無比的九陰真經(jīng)，甚至曾經(jīng)低階的江南七怪的武功在九陰真經(jīng)內(nèi)力的加持下都妙用橫生，但郭靖在面對(duì)真正的強(qiáng)敵（比如金輪法王）時(shí)，仍然用降龍十八掌，只不過這是在他整個(gè)武術(shù)的系統(tǒng)性得到提升后“脫胎換骨”的十八掌。

從這個(gè)例子我們不難看出，海底撈歸根結(jié)底的創(chuàng)新瓶頸，是要尋找整體提升的框架和體系性支撐，而不是單點(diǎn)式、解決問題式的“孤島式創(chuàng)新”。

結(jié)束唯增長(zhǎng)論 提升黏性

有人說海底撈的服務(wù)和情感是最好的黏性，有人總奉海底撈是情感消費(fèi)的開山鼻祖。

這些都沒有錯(cuò)，但是，不能用單點(diǎn)優(yōu)勢(shì)來掩蓋整體的問題。

我們拿2019年的數(shù)據(jù)來看，海底撈的同店增速只有1.6%，翻臺(tái)降至4.8，為近3年最低，而消費(fèi)升級(jí)紅利也沒有吃到，客單價(jià)只漲了幾元錢……這至少說明了一個(gè)問題，要想實(shí)現(xiàn)下一步的規(guī)模化增長(zhǎng)，單靠開店數(shù)量、做大規(guī)模來拉動(dòng)業(yè)務(wù)成長(zhǎng)的路，海底撈差不多到頭了。

海底撈不是麥當(dāng)勞肯德基，這類店的客單價(jià)很低，所以可以是對(duì)客群“無所不包”，走極高密度的路線；海底撈也不是米其林，不能走單品單店手工作坊的精進(jìn)模式，那海底撈的路在哪里呢？

筆者認(rèn)為，海底撈作為一個(gè)已經(jīng)極其優(yōu)秀的企業(yè)，應(yīng)該考慮結(jié)束惟增長(zhǎng)論的價(jià)值觀，不要認(rèn)為“增長(zhǎng)=發(fā)展”，短期內(nèi)也不應(yīng)再把繼續(xù)擴(kuò)充開店的數(shù)量等規(guī)模化因素，再看成是自己的核心指標(biāo)。海底撈真正應(yīng)該做的，是在產(chǎn)品力、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、品類創(chuàng)新等要素上下功夫，讓數(shù)字化和創(chuàng)新從短板變成長(zhǎng)板，利用數(shù)據(jù)化工具實(shí)現(xiàn)和客群的精準(zhǔn)對(duì)接及有效的消費(fèi)升級(jí)，從而讓翻臺(tái)率和客單價(jià)獲得提升，從效益要增長(zhǎng)，而不是向增長(zhǎng)要增長(zhǎng)。

進(jìn)而，筆者還有一個(gè)推論，今后，巴奴毛肚火鍋這樣的企業(yè)還會(huì)越來越多，它們雖然比海底撈規(guī)模小的多，但更有銳度、更有創(chuàng)新精神、更忠實(shí)于產(chǎn)品主義。海底撈如果是猛虎，它們就是群狼。

現(xiàn)在，對(duì)于海底撈來說，巴奴造成的鯰魚效應(yīng)已經(jīng)很明顯了，而這對(duì)海底撈來說，既是挑戰(zhàn)，也是好事。只有不斷的遇到巴奴這樣夠格的對(duì)手的挑戰(zhàn)，海底撈才有升級(jí)的動(dòng)力和危機(jī)感，才有打破既有體系的可能性。

所以，某種意義上說，在未來，我們依然需要海底撈，但需要更多的巴奴。