如果問最近互聯(lián)網(wǎng)巨頭都在做什么，顯而易見的“賣菜”其實是個錯誤答案，正確答案其實是都在做“直播”。

12月17日，天貓首頁改版新增直播入口，這是阿里旗下淘寶天貓兩大電商平臺全面擁抱直播；12月14日，微信官方邀請視頻創(chuàng)作者參加的閉門會，有與會者透露，“春節(jié)期間，微信會在直播方面搞幾件大事件，不排除類似2014年的微信支付紅包營銷”；11月，百度收購YY以及美團上線本地直播等不一而足。

這波直播熱潮與2015年的“千播大戰(zhàn)”不同，2015年斗魚、虎牙、映客等新興企業(yè)群雄并起，無數(shù)創(chuàng)業(yè)者涌入直播的風口，周鴻祎也曾押寶移動直播。但是，蜂擁而起的直播平臺卻沒有充足的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，流量也不夠平臺瓜分，提前看到直播大勢的周鴻祎，在將花椒直播命運交由六間房創(chuàng)始人劉巖，以及任由熊貓直播無奈倒閉后，退出戰(zhàn)場。

2018年的社區(qū)團購與直播熱潮的興衰十分相似。當年，興盛優(yōu)選、十薈團、食享會、松鼠拼拼等創(chuàng)業(yè)企業(yè)混戰(zhàn)廝殺。短短一年過后，不少獲得融資的社區(qū)團購企業(yè)就開始彈盡糧絕，比如，獲得IDG等知名投資機構(gòu)投資、前美團早期員工楊俊創(chuàng)辦的松鼠拼拼，在合并告吹后如今已經(jīng)沒有消息。

巧合的是，直播與社區(qū)團購都在2020年迎來新的發(fā)展浪潮，而且是互聯(lián)網(wǎng)巨頭全面殺入戰(zhàn)場。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展歷史上，此前BAT、TMD互相攻占彼此立身領域，但大家共同進軍彼此都陌生的領域，還是第一次。

直播二次興起的緣由

眾所周知，國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)的增長幾乎見頂，根據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)顯示，2019年的全年移動互聯(lián)網(wǎng)凈增用戶數(shù)704萬。截至2020年1-9月的凈增用戶數(shù)為796萬，與2019年近乎持平。

在互聯(lián)網(wǎng)大盤保持不變的情況下，競爭進入內(nèi)卷化。

同樣從QuestMobile發(fā)布的數(shù)據(jù)情況來看，2019年9月-2020年9月，除去快手外，移動互聯(lián)網(wǎng)巨頭在大盤中的滲透變化不足3%，各家的用戶同比增長均在7%以下。而且用戶單日使用時長也僅從5.9小時增加到6.1小時，增加不足4%。

可以說，從2020年開始，移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)從虧損換增長的量變，全面轉(zhuǎn)型為盈利導向的質(zhì)變。但移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今，最為成熟的廣告變現(xiàn)手段，呈現(xiàn)出的增長曲線其實也并不陡峭，難以撐起互聯(lián)網(wǎng)巨頭的天花板。

從QuestMobile發(fā)布的數(shù)據(jù)看，盡管互聯(lián)網(wǎng)廣告的同比增長率從2019年Q4的14.5%，增加到2020年Q4的25%。有疫情中線下廣告加速向線上轉(zhuǎn)型的因素，也有疫情期間起風的在線教育和直播帶貨等風口行業(yè)，為互聯(lián)網(wǎng)廣告帶來新的增量，后兩者與直播也息息相關。

在大盤規(guī)模基本固定，廣告增速并不快的背景下，還有什么新的營收增長點？喜歡指數(shù)型增長的互聯(lián)網(wǎng)公司，將目光瞄向了5G時代的風口——直播。

直播大盤還有多少增速空間？似乎沒有公論，然而比肩互聯(lián)網(wǎng)廣告也亦未可知。

從11月5日快手公布的招股書看，這家短視頻起家的平臺，幾乎全部的營收都在直播業(yè)務。2019年秀場直播打賞貢獻314億元營收，占當年總營收394億的近80%；另外值得一提的是，快手另一貢獻千億GMV的直播帶貨，實際上交易貨幣化率還僅在0.8%的低位，所以上市后仍有快速增加營收的保留手段。

快手的直播成績?nèi)绱耍髁拷醮髢杀兜亩兑魯?shù)據(jù)雖然未知，但據(jù)內(nèi)部提到“抖音直播明年將成為全球最大的直播平臺”，營收情況勢必更好。抖音快手的成績，互聯(lián)網(wǎng)巨頭不可能沒有注意到，而在秀場、游戲直播外，大家也意識到帶貨和知識直播都有廣闊的市場，甚至遠大于前兩者。

抖音大盤實時數(shù)據(jù)：在播6.2萬，場觀3.3億，在線人數(shù)522.2萬。

這也是百度、騰訊等傳統(tǒng)巨頭押注直播的原因，這么看，百度36億美元收購YY貴不貴？從渾水發(fā)布的報告看不值，但從李彥宏表態(tài)“收購YY可以幫助用戶基礎貨幣化”看，無論YY的用戶數(shù)據(jù)是否真實，百度App的2.3億日活用戶通過直播進一步變現(xiàn)，這點看還是值得的。

大廠做直播是否So easy ？

BAT中，阿里是第一個嘗到直播甜頭的巨頭。

對流量最為渴求的阿里，此前收購了優(yōu)酷、UC，投資了微博、B站、趣頭條等，但最后發(fā)現(xiàn)與主營電商業(yè)務的協(xié)同效應并沒有那么顯著。

淘寶直播的崛起，尤其李佳琦與薇婭成為帶貨主播典型標桿后，讓大家意識到直播賣貨原來是可行的，用戶并不排斥營銷型內(nèi)容。反倒借助媒體型流量轉(zhuǎn)化的電商交易損失率更高，直播讓“每晚4000萬登錄淘寶卻什么都不買的用戶”，有了剁手的沖動。

淘寶成功實踐后，天貓也緊隨其后提升直播業(yè)務的權(quán)重，不僅在首頁上線直播，而且App內(nèi)買手直播的權(quán)重也被增加。不過，淘寶直播最終形成的頭部效應顯著，并不利于中腰部主播的發(fā)展，天貓直播如何分配流量和商家運營都值得關注。

電商直播的發(fā)展路徑參考拼多多，其多多直播是隨著商品推薦而隨處出現(xiàn)的店家自播，本身不太強調(diào)中心化入口。不過，多多直播的問題在于，拼多多的本身團購屬性與直播間搶購屬性類似，直播的低價效應不是太顯著。

天貓直播的核心目的是為賣貨，微信直播其實也是為了賣貨，不過微信直播第一次高調(diào)面市也很有牌面。當時正舉辦第八屆騰訊WE線上大會，馬化騰親自在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)了這一活動直播。另外，當時微信選擇在朋友圈置頂直播鏈接，從而為活動曝光和導流，也一度讓不少用戶感到反感，紛紛發(fā)文：“怎么關掉這個直播鏈接。”

微信的高舉高打，并沒有一下捧紅微信直播。但直播是IM+視頻+小程序的綜合體，微信直播的重要性還在微信內(nèi)部得到共識。12月14日，微信官方邀約了20位行業(yè)人士來到廣州微信總部，其中就有拼多多公會負責人Alex。

在這場本門會之前，仿佛天降禮物一般，12月13日晚，@李政霖視頻號直播“全年最大的雙子座流星雨”刷屏，最終有超過100萬觀眾在微信直播內(nèi)觀看并許愿。這件事讓微信開始相信，直播這件事能成。

所以，在第二天的大會上，與會者告訴Tech星球：“直播是視頻號重點優(yōu)化的方向，微信也會策劃很多大事件，讓用戶更加熟悉視頻的直播。另外，未來視頻號/直播會和小程序會有更多結(jié)合。”

由于微信一種強調(diào)去中心化，直播如何分配流量以及與私域帶貨生態(tài)如何結(jié)合，這些問題是其他家直播平臺不曾遇到的問題，所以微信直播也注定要有更長的探索路要走。

對于百度來說，直播本身與其搜索為主的業(yè)務耦合性不強。但百度對直播的重視，還是讓所有人感到驚訝，在手百上線直播頻道后， 百度先是試水了幾次科普和旅游直播，此后李彥宏就直接下場，與樊登進行了一場知識直播，這在無論BAT還是TMD級別的創(chuàng)始人中還是第一次。

現(xiàn)在手百APP中，百度直播上線了10個直播欄目，分別是時事、教育、健康等�！澳甑着c各種大會合作直播，就成了大家完成KPI的有效手段�！币晃话俣扰笥迅嬖VTech星球，未來百度肯定會在信息流中智能推薦直播內(nèi)容，與商家的百度智能小程序一起，借此完成一些服務或者商品的帶貨銷售，這對百度擺脫搜索競價廣告也有益處。

直播終將成為誰的盛宴

正如百度收購YY，后者被做空機構(gòu)指正有90%的流量造假一樣，直播數(shù)據(jù)泡沫也不可避免存在。

曾就職于美團直播的王文文，對此深有體會。她告訴Tech星球，在看到攜程的Boss直播火了后，美團酒旅挖來了攜程的直播業(yè)務負責人花知鳴。在花知鳴在 9月1日到崗后，美團酒旅立馬連續(xù)上了幾場直播帶貨，第三期直播直播觀看人次達到了570萬，第五期是12小時直播，成交額有1300萬元，第六期是落地長隆游樂園的直播，成交額也特別好。

“雖然成交額是真的，不過很多直播間數(shù)據(jù)是假的，”王文文告訴Tech星球，她還給技術(shù)部傳達過提升數(shù)據(jù)的上級指令，“很大一部分人氣是假的，直播間就是需要個氛圍么�！�

而作為最大的流量直播平臺抖音，也自從12月份開始全面整頓。據(jù)傳，業(yè)內(nèi)戲稱為“兵馬俑”直播機器人已經(jīng)掛不上去，很多主播的數(shù)據(jù)直線下滑。幾萬人直播間現(xiàn)在只有幾千人，很多大主播現(xiàn)出了“原形”。

帶貨直播的沖動型消費，最大的特點是用搶購取代了此前看評論的決策成本，所以直播時候的人氣和氛圍特別重要。因此，平臺和直播都想提升直播數(shù)據(jù)，造假是直播的“阿克琉斯之踵”。

除此之外，未來互聯(lián)網(wǎng)巨頭的直播業(yè)態(tài)，將分為兩大陣營：以抖音、百度、淘寶直播等為典型的公域直播平臺；以微信直播、快手直播、美團本地直播為典型的私域直播平臺。前者更適合品牌商家為主，商家從平臺投資購買流量，計算的是ROI；后者以中腰部等店家和個人為主，直播冷啟動會很難，但能依靠自身的運營手段提升效果。

無論哪種形態(tài)，對于互聯(lián)網(wǎng)巨頭來說，都是它們進軍下沉市場獲取新用戶，擴大現(xiàn)有用戶貨幣化的最好手段。如今這場競賽已經(jīng)開始，而且并非平行競爭，直播業(yè)態(tài)的高度相似性，也會讓巨頭跨領地爭搶用戶的每一次消費機會。

出海遇阻的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，如何以直播打響這場慘烈的內(nèi)卷化戰(zhàn)爭？時間會再一次見證勝者為王。