出品/聯商專欄

撰文/零售商業財經鶴翔

作為2020年最大的風口之一，從不溫不火到炙手可熱，再到成為“燙手山芋”，甚囂塵上的社區團購終于要進入冷靜期了，開始新一輪思考和布局。

2020年初，一場突如其來的疫情讓曾經需要大力宣傳推廣的燒錢生意突然傳遍街頭巷尾，可謂羊毛滿天飛，造成了“環境污染”。

傳統渠道的流量被瓜分殆盡，而突然間被迅速培養起來的用戶習慣與號稱萬億級別的藍海市場，讓互聯網平臺企業“心動了”。沒過多久，互聯網新貴們攜巨資入局，且無一例外都瞄準了賽道第一的寶座，他們迫不及待地收割如此龐大、誘人的流量紅利。

6月，滴滴“橙心優選”小程序上線。

7月，美團成立社區團購事業部“美團優選”；阿里直營批發業務“零售通”聯合線下大賣場大潤發成立了社區團購項目組。

11月，阿里旗下社區團購業務“盒馬優選”上線武漢，開1萬個團；雙十一各大平臺社區團購捷報頻傳。

12月，京東劉強東親自掛帥，重組電商拼團業務“京喜”進入社區團購，并整合原有的批發業務“新通路”。

回望時間軸，美團、京東、阿里、滴滴等頭部企業都通過成立事業部或投資的方式參與角逐，投融資布局不斷（在巨頭眼中，社區團購這條賽道無疑是在爭奪通向下一個互聯網零售寶島的船票，如同哥倫布發現新大陸一般）。

社區團購儼然從興盛優選的默默耕耘，演變成了“三英戰呂布”、“百團大戰”、 “阿里圍剿”的一場大亂斗。

殊不知，社區團購風潮依然會刮出“觀望不前、蜂擁而上、你爭我搶、一哄而散”規律性路徑。

這不，就在風頭正勁之時，12月11日人民日報評論稱：“別只惦記著幾捆白菜、幾斤水果的流量，科技創新的星辰大海、未來的無限可能性，其實更令人心潮澎湃”。

此音一出，給鬧得沸沸揚揚的“巨頭搶食菜市場”做了一個定調，社區團購再一次被推向輿論的風口浪尖，市場博弈驟然升溫。

隨后，相關記者致電各大互聯網平臺公司，詢問后續發展，各大平臺均表示，一切業務正常進行，并無收斂之意。菜市場、攤主、菜農，以及部分供應商叫苦不迭。隨后，國家層面緊急出臺社區團購“九不得”新規，社區團購政策收緊的大幕也正式拉開。

九條不得：警鐘敲響，適當放行

12月22日下午，市場監管總局聯合商務部組織召開規范社區團購秩序行政指導會，阿里巴巴、騰訊、京東、美團、拼多多、滴滴等6家互聯網平臺企業參加。

本次會議雖然肯定了互聯網平臺對我國經濟發展產生的積極意義和重要作用，但也嚴肅指出當前社區團購存在的問題，并要求互聯網平臺企業嚴格規范社區團購經營行為，嚴格遵守“九個不得”。

“低價傾銷”的背后，一定是有低于成本價銷售的行為。其次，實施主體多半是在市場上占據主導地位、強支配力企業，簡單的說就是行業龍頭、巨頭，而其他中小企業想使用此“招數”，還得掂量掂量自己的實力。

而“低價傾銷”的結果，行業陷入惡性循環，產品生產銷售遭遇危機，由此引發擠壓就業等突出問題，一旦人民無法安居樂業，國家如何長治久安？

這一條尤其要注意“壟斷”二字。人民日報發文后，根據《反壟斷法》，國家市場監管總局14日公布了對阿里巴巴、豐巢等三家公司未依法申報違法實施集中案的行政處罰決定書，三家分別被處以50萬元人民幣罰款。金額雖少，確是頂格處理，大有敲山震虎之意。

在供給側，社區團購確實能通過數字化手段減少流通渠道中的分銷層級，減少價格層層加碼，加速流通渠道的進化。影響產品價格的因素有很多，實施固定價格是不符合市場規律的，而專供、限供、限售只是一葉障目的表現。

筆者認為，三條是對二條的延展，占據支配地位的互聯網平臺若形成“壟斷”，價格賣多少、產品怎么賣都由一家獨大的企業操縱，如此換來的只能是畸形變異的行業生態。

經營者集中達到國務院規定申報標準的，應當事先申報，未申報的一律不得實施集中。

解讀：“集中”看似是在提高效率，以批代零，但大量的商品集中涌入會導致當地農產品、其他商品滯銷，嚴重擾亂當地市場，此類事件必須先行報備。

傳播虛假信息、圖文不符是最常見的虛假宣傳，有些產品的“證件照”開了美顏、加了濾鏡令消費者垂涎欲滴，殊不知拿到手的卻是“買家秀”。產品品質直接影響產品的復購率，即使價格低廉，大家也不會再次掉進同一坑中。

當年攜程殺熟事件還歷歷在目，近日，美團殺熟問題又引發大眾關注。

新華網發布評論文章稱，“會員配送更貴”引發熱議，知名外賣平臺被質疑大數據殺熟。美團回應，“與會員身份無關”，定位緩存偏差所致。眾多網友對此說法并不買賬，還直言：“吃飯的軟件，吃相太難看！”

互聯網時代，海量數據和數字技術賦予了企業更敏銳的感知力和洞察力。擁有技術手段的互聯網平臺，應該用技術造福于民，而非薅一把羊毛就跑。

這一條尤其提到了用戶隱私，擁有“網絡隱私權”意味著大家在平臺APP上的個人信息秘密依法受到保護，不被他人非法侵擾、知悉、收集、利用和公開；第三人不得隨意轉載、下載、傳播所知曉他人的隱私，惡意誹謗他人等。

當熱熱鬧鬧的補貼大戰結束后，回歸產品本身，安全、健康、放心的產品才能真正留客，享受可持續發展的消費環境。

“九不得”的初衷是希望互聯網平臺企業切實踐行以人民為中心的發展理念，主動承擔更大的社會責任，在增創經濟發展新動能、促進科技創新、維護公共利益、保障和改善民生等方面體現更多作為、更多擔當。

武漢實探：風口之下，一地雞毛

疫情風暴的中心——武漢，隨之成為社區團購的主戰場。“線上買菜”是武漢居民生活的日常必選，封閉式管理的社區也讓“最后100米”的生活物資配送成為一個關鍵點。

社區團購，武漢人民更有發言權。

于消費者而言，年輕群體多半選擇APP下單，隔日自提的模式。羊毛薅完、補貼取消后，他們還會選擇社區團購么？

于團長而言，看不見未來的發展空間，仿若成為了巨頭們的守倉人。團長作為連接平臺和消費者的橋梁，他們究竟是靠什么留住用戶？億萬補貼還是充分信任？

于菜販而言，被奪走了生計，舉步維艱。武漢一菜市場攤販甚至直言還沒有乞討者掙得多，互聯網巨頭這波操作，基本上是斷他們糧。菜場負責人也叫苦不迭。

通過實地探訪，筆者發現社區團購并沒有像團購公司宣傳文案里面描述的那樣，此外，還存在大量的商品、服務以及供應鏈等嚴重縮水問題。

“物美價廉”成了巨頭們搶占山頭、拉攏團長和忽悠用戶的口號，“飄忽不定”的產品質量，短時間能打敗傳統經營者，但卻難以贏得人心。

重拳出擊：亂象之后，回歸理性

巨頭們的社區團購“大亂斗”在歷經了野蠻生長后，也該回歸理性發展。

監管層的重拳，終于打向了火爆的社區團購。從“九不得”的整體表述來看，監管層并未禁止發展，而是只允許規范發展。

社區團購是國民數字化“菜籃子”，它凝聚了近場零售、短鏈以及高效，形成了有別于當下的拉力供應鏈。尤其顛覆了以往“貨等人”的模式，開創了“人等貨”的新形式，也是零售領域的一次革新。

社區團購也是目前最快跑通的生鮮電商零售模式，其特色非常鮮明。以低價切入，獲取一部分對價格敏感的群體。其次，模式上主打的是“線上預訂+次日送站+站點自提”，率先把冷鏈鋪進下沉市場。而最重要的產品，卻始終差強人意，除了正常生鮮品，低價的背后也不乏尾貨、臨期商品及滯銷品。

互聯網行業暗流涌動，回首十年間，千團大戰、電商燒錢大戰、OTA燒錢大戰、網約車大戰、2015年外賣/O2O大戰、2017年的共享單車大戰…風口過后，頭部玩家獨占鰲頭。

有業內人士指出，新規執行落地仍待后效。即使明確禁止“價格戰”，企業們潛在競爭的方法也層出不窮。從新規出臺到實施落地，還有一段路要走。可以預想的是，未來將會有更多的監管力度和限制手段，以反壟斷的形式。

互聯網平臺需要腳踏實地、仰望星空，不需要在菜場火拼。

社區團購的參賽選手大部分叫“優選”，還有的叫“買菜”、“集市”，無論姓氏名誰，最終落腳地應該是“優”與“選”。

“優”，何為優？

“優”首先應為“三高”——高品質、高顏值、高標準；其次應為：“三低”——低價格、低毛利、低損耗。

只有滿足“三高、三低”的產品，才能進入“優”的行列，繼而接受時間與消費者的檢驗。

“選”，如何選？選品的標準是什么？

“選”的背后，企業必須具備完備的產品追溯系統、完善的供應鏈保障、完整的選品機制，實行公開透明的評選，為消費者精選、嚴選，真正意義上肩負起“選”的重擔，方能贏得消費者的信任與喜愛。其次，企業必須對原材料進行深度監管、對原產地進行保養維護，實現原生態、無污染化，才是對“選”最大程度地敬畏。

法國著名學者費爾南·布羅代爾曾經說：沒有市場就沒有城市。

商業是人類文明最為重要的先決條件，背離商業本質的競爭將直接導致社會資源浪費和文明退化。即使是國際化大都市的上海，依舊有菜市場的存在，這說明人類文明是需要帶有煙火味的生活場景。

經濟基礎決定上層建筑，殊不知，小店、菜場、實體經濟才是最不起眼的社會財富。

高瓴資本創始人張磊曾說：“真正的投資，有且只有一條標準，那就是是否在創造真正的價值，這個價值是否有益于社會的整體繁榮。堅持了這個標準，時間和社會一定會給予獎勵，而且往往是持續、巨大的獎勵。”

社區團購的未來何去何從？我們或許能從過往的互聯網大戰中窺見一斑。