八年前，《億萬(wàn)少年的頂級(jí)機(jī)密》電影，講述了一位家道中落的網(wǎng)游學(xué)渣，因?yàn)榕�朋友�?ài)吃海苔，而發(fā)現(xiàn)商機(jī)，幾番折騰后成功逆襲，成為商業(yè)大亨的故事。

主角源自泰國(guó)“小老板海苔”創(chuàng)始人伊提帕．柯彭溫奇的真人真事改編。五年前，一位中國(guó)消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)者，在現(xiàn)實(shí)中“翻拍”了同樣的橋段。

彼時(shí)，正值“而立之年”的國(guó)企職員王雄，在老婆愛(ài)吃“鹵豬蹄”的啟發(fā)下，決心打破按部就班的人生軌跡，辭職創(chuàng)業(yè)賣豬蹄，創(chuàng)立王小鹵。

但過(guò)程并不像電影里那般順利，頭三年王雄的鹵豬蹄“叫好不叫座”，電商、線下加盟代理，都沒(méi)讓他實(shí)現(xiàn)“絕味、周黑鴨”的鹵味造富夢(mèng)。

創(chuàng)始人百余萬(wàn)積蓄和公司30萬(wàn)種子投資，都快燒完了，公司最低谷時(shí)，只剩下兩名員工。命運(yùn)的轉(zhuǎn)折，來(lái)自自制的“虎皮鳳爪”。

第一次創(chuàng)業(yè)，前三年踩坑“血淚”史，讓王雄悟透——放棄鹵味熟食（豬蹄），All in鹵味零食（雞爪），才是王小鹵的重生機(jī)會(huì)。

事實(shí)證明，他賭對(duì)了。2019年，公司起死回生做到了2000萬(wàn)，2020年?duì)I業(yè)額翻了10倍至2億，去年雙11銷售額達(dá)2000萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)500%，拿下天貓京東雞爪垂類NO.1。

王小鹵在北京首都機(jī)場(chǎng)旁邊的公司總部，團(tuán)隊(duì)已由3人發(fā)展到50多人，擴(kuò)張仍在繼續(xù)。銷售渠道也從線上，往線下重新拓展，今年目標(biāo)沖刺6億。

然而，溫馨愛(ài)情故事、喜人成績(jī)的背后，更多是至暗時(shí)刻地煎熬。

豬蹄“扭不過(guò)”雞爪

2016年，王雄做豬蹄時(shí)，尋得家鄉(xiāng)一家30余年鹵味老店的配方。他做實(shí)驗(yàn)一樣，將老配方反復(fù)改良，食材選自丹麥進(jìn)口豬蹄，辣椒用四川牧馬山限量種植的二荊條，丁香來(lái)自斯里蘭卡。

制作工序上，24小時(shí)泡水去腥、20分鐘快鹵保留豬蹄膠原、用鹵湯泡制16小時(shí)使其均勻入味……

樣品內(nèi)測(cè)獲得了妻子及朋友們一致好評(píng)，面市時(shí)客單價(jià)鎖定130元左右，走精品路線，朋友圈初試賣出了3萬(wàn)元左右，而后線上開(kāi)店、線下招商加盟同步進(jìn)行，但實(shí)際收效不佳。

到2018年底，王雄快撐不住了。期間他也在反思，豬蹄為什么賣不動(dòng)？王雄跟鯨商復(fù)盤，“在電商平臺(tái)，雞爪搜索流量本身比豬蹄高，且豬蹄是個(gè)冷鏈品類，食用場(chǎng)景大多在晚上，吃多了會(huì)膩，受眾范圍也有限。”

他注意到，鴨脖、肉脯在網(wǎng)上賣得好，認(rèn)為換成鳳爪應(yīng)該也不錯(cuò)。于是，找到江蘇一家專做零食的供應(yīng)鏈，做出初代“虎皮鳳爪”去測(cè)試。正好趕上天貓“零食節(jié)”，在主播陳潔kiki的直播間，王雄這款款虎皮鳳沒(méi)有品牌，卻賣到了第二，第一名是已經(jīng)成名的王飽飽。

這讓王雄堅(jiān)定了“鹵味零食（鳳爪）”的方向。期間，他參加各種圈子、培訓(xùn)，成為“定位”理論的忠實(shí)擁躉。

“定位理論解決了傳達(dá)效率問(wèn)題，品類中洗腦卡位，戰(zhàn)略資源圍繞這個(gè)位置建構(gòu)。比如長(zhǎng)城汽車，原來(lái)做皮卡的，后來(lái)重新定位，All in SUV，市值從幾百億做到幾千億。”

“還有花西子，定位‘東方彩’，所以每一款產(chǎn)品都會(huì)帶有東方元素，傳遞給消費(fèi)者一種品牌感知。”王雄從中學(xué)到了，“品牌是品類和特性的代表”。

在消費(fèi)者認(rèn)知中，恰恰等于瓜子，衛(wèi)龍等于辣條，加多寶等于涼茶。王小鹵等于虎皮鳳爪，是王雄的野心。

雞爪的定位延展空間，會(huì)比豬蹄的受眾廣泛、場(chǎng)景豐富。經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，品類是購(gòu)買商品前的最后一級(jí)分類，品類本身容量和獲客能力不一樣，就決定了品類上限不同。

元?dú)馍�林�?chuàng)始人唐彬森曾指出，“品類是點(diǎn)擊率，品牌是點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率。”王小鹵實(shí)踐證明，雞爪的電商投放，轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)的確都比豬蹄好。

創(chuàng)業(yè)早期，資源、資金有限情況下要聚焦，單點(diǎn)突破。但王小鹵并還保留了豬蹄產(chǎn)品，甚至增加了牛肉、魚皮、腐竹等產(chǎn)品，這不就違背了“定位理論”嗎？

王雄向鯨商解釋道，“我們有淘汰機(jī)制，復(fù)購(gòu)率差的要砍掉。雞爪之外，‘好吃的，賣而不推’，不能把定位分散，要溢出效應(yīng)。”

能言巧辯中，暴露了王雄是將鳳爪作為品牌爆款，未來(lái)要用“鹵味”作為橫向品類要素，突破單品的天花板。

避開(kāi)“正面戰(zhàn)場(chǎng)”

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去幾年，休閑鹵制品是休閑食品行業(yè)里增速最快的品類，2013-2018年的年均復(fù)合增長(zhǎng)率超20%。期間誕生了不少鹵味新品牌，預(yù)計(jì)2020年行業(yè)規(guī)模將達(dá)到1235億元。

過(guò)去20年，絕味、周黑鴨、煌上煌從線下、鴨脖單品跑出來(lái)，在鹵味休閑零食中形成頭部品牌效應(yīng)，是王小鹵“鹵味”橫向生長(zhǎng)的勁敵。

此外，根據(jù)網(wǎng)聚資本的研究，餐桌鹵味也在經(jīng)歷品牌化洗牌。

另有“泡椒”鳳爪有友食品阻擋王小鹵拿下“鳳爪”一哥。面對(duì)如此江湖格局，王雄信奉毛主席的戰(zhàn)略方針——打仗就是要“你打你的，我打我的”。

做消費(fèi)品也是一樣，不能被競(jìng)品牽著鼻子走。零食線上滲透率只有10%，他更看重線上做品牌，線下搭渠道的擴(kuò)張打法。

在外包裝上，王雄強(qiáng)調(diào)“貨架思維”，產(chǎn)品的配色要純度高，外形包裝與品類相關(guān)，最重要的還是好吃。他平時(shí)都親自參加調(diào)試，拿了下一輪融資后，會(huì)招專家研究口味、口感、工業(yè)化。

現(xiàn)在王小鹵的季復(fù)購(gòu)率接近40%，但上新品非常難。這與他們的產(chǎn)品戰(zhàn)略相關(guān)，即“倒著做產(chǎn)品”。

何為倒著？王雄解釋，“我們測(cè)試過(guò)甜辣、酸辣等口味，好評(píng)率達(dá)不到70%就不能上，現(xiàn)在三種口味的雞爪，占銷售的90%。最新火鍋鳳爪試了二十多版，得出用牛油比普通油成本高了10%，但用戶反饋好很多，測(cè)試時(shí)超過(guò)80%的好評(píng)率。”

現(xiàn)在，做渠道品牌的流量成本太高，王雄認(rèn)為自己只能做品類品牌，鳳爪做到20億的單品量級(jí)時(shí)，才能大舉橫向擴(kuò)品。他分析了川渝區(qū)域市場(chǎng)的鳳爪，市場(chǎng)規(guī)模大約8億，因此自己還很長(zhǎng)路要走。

“鴨脖三雄”中，周黑鴨2016年上市，2017年瞄準(zhǔn)海味零食，投資數(shù)億元，建立了“聚一蝦”項(xiàng)目，推出小龍蝦類、魷魚等產(chǎn)品。但幾個(gè)月后，就悄然停產(chǎn)了。

2018年，周黑鴨再次推出小龍蝦系列。絕味、煌上煌也在積極開(kāi)展小龍蝦業(yè)務(wù)。據(jù)煌上煌方透露，其小龍蝦系列產(chǎn)品只會(huì)在部分門店銷售，不會(huì)推廣至全國(guó)。因?yàn)樾↓埼r是季節(jié)性非常強(qiáng)的食材，每年4月至8月是其銷售旺季。

王雄覺(jué)得，一個(gè)品牌的初始品類還沒(méi)做到第一，就去拓展新品的話，是對(duì)品牌的消耗。對(duì)食品企業(yè)而言，現(xiàn)在需要“專家品牌”，不是停留在過(guò)去“好吃”層面就行，那個(gè)時(shí)代已過(guò)去，消費(fèi)者細(xì)分需求變強(qiáng)了。 

別“強(qiáng)奸”經(jīng)銷商、供應(yīng)商

“好的商業(yè)模式，不需要亂動(dòng)，做電商起家的老板，往往低估了品類上限。”王雄強(qiáng)調(diào)，“不管是電商，還是線下開(kāi)店，都要留足利潤(rùn)空間，才能持續(xù)給消費(fèi)者提供好產(chǎn)品，可現(xiàn)在大部分零食價(jià)格，是把供應(yīng)商、分銷商‘強(qiáng)奸’了，讓大家都賺不到錢！”

三只松鼠用電商崛起，形成品牌勢(shì)能后，又在線下開(kāi)店，但過(guò)去一年凈利潤(rùn)持續(xù)下滑、股價(jià)腰斬，根源就“定價(jià)”問(wèn)題上，低價(jià)跑規(guī)模而后勁不足。

現(xiàn)在熱門的直播帶貨王小鹵也積極參與，不過(guò)王雄在抖音投放了幾百萬(wàn)，發(fā)現(xiàn)ROI并不好。他覺(jué)得到線上獲客成本越來(lái)越高，線上品牌繼續(xù)發(fā)力打造，同時(shí)加快線下渠道建設(shè)，把錢掙回來(lái)。

做過(guò)投資的王雄，有一套財(cái)務(wù)定價(jià)模型：“線下門店要分走50%的利潤(rùn)，為了讓經(jīng)銷商賺到錢，供應(yīng)鏈能持續(xù)讓用戶吃到好產(chǎn)品，做直播有下降空間。我們定價(jià)會(huì)比其他品牌高出30%—40%，客單集中在70元左右。”

因?yàn)樽约毫糇懔死麧?rùn)空間，王小鹵產(chǎn)品制作時(shí)，才敢選擇人工給雞爪去指甲。

“鴨脖三雄”是以線下品牌加盟、直營(yíng)店模式擴(kuò)張。三個(gè)月前，王小鹵重啟線下渠道，通過(guò)區(qū)域分銷商，入駐便利店、商超為主。

王小鹵做線下的思路和做產(chǎn)品一樣，還是“聚焦”，這也是王雄從老干媽身上學(xué)到經(jīng)驗(yàn)。此外，王小鹵喜歡找有運(yùn)營(yíng)能力，懂網(wǎng)紅產(chǎn)品的年輕經(jīng)銷商合作。

近幾年的零食工業(yè)主打便宜，并沒(méi)有帶動(dòng)新品類。王雄認(rèn)為，“大部分新零食品牌一旦出現(xiàn)，就會(huì)在全鏈路被掐住，被低價(jià)內(nèi)卷，但是不好吃又會(huì)慢慢被淘汰，陷入惡性循環(huán)。”

很多人會(huì)把王小鹵和絕味鴨脖、周黑鴨對(duì)比。但二者并屬于一個(gè)品類范疇，做熟食和做零食所面對(duì)的消費(fèi)場(chǎng)景不同。

“大部分傳統(tǒng)零食品牌，即使有30%的毛利，也會(huì)遇到瓶頸。”王雄說(shuō)，“因?yàn)樗麄兪乔�道品牌，追求快、效率、便宜，而不是產(chǎn)品質(zhì)量和議價(jià)能力。一旦流量成本上漲，產(chǎn)品不夠差異化，毛利就會(huì)越來(lái)越低，成本越來(lái)越高。”

當(dāng)下正在快速跑馬圈地的王小鹵，要規(guī)模的同時(shí)又關(guān)注自我造血，打下“群眾基礎(chǔ)”后，若想再上一個(gè)臺(tái)階，產(chǎn)品迭代、線上運(yùn)營(yíng)、線上拓展，這套組合拳還需繼續(xù)磨練。

（來(lái)源：鯨商(ID：bizwhale) 王曉萱）