出品/聯(lián)商專欄

撰文/芥菜種

這幾年零售市場變化太快，讓人眼花繚亂之余，也有些摸不著頭腦，但也確知“存在即為合理”，風(fēng)云變幻的背后，是“后浪推前浪”的新一代消費(fèi)者正撲面而來，站在了市場消費(fèi)的舞臺中央。

那么，除去千年不變的柴米油鹽等剛需商品外，滾滾而來的新一代消費(fèi)群體對非剛需產(chǎn)品的核心需求到底是有怎樣的變化？

馬斯洛需求理論對于消費(fèi)者需求變化的適用性

說到需求，我們先拋開零售市場不說，回歸人本，按照馬斯洛的需求層次理論，人的需要由生理的需要、安全的需要、歸屬與愛的需要、尊重的需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要五個等級構(gòu)成。

這些需要用來解釋零售市場的消費(fèi)需求也同樣適用。

從食品市場來說，同樣面臨消費(fèi)者生理需要轉(zhuǎn)變?yōu)樽鹬氐男枰�和自我�?shí)現(xiàn)的需要，消費(fèi)者也開始通過某些食品來表達(dá)自我價(jià)值。例如，“車?yán)遄幼杂伞钡母拍钤诮�些年迅速普及，掀起了我國新一代消費(fèi)者通過車?yán)遄酉�費(fèi)來滿足自我實(shí)現(xiàn)需要的狂潮。

數(shù)據(jù)顯示，中國多年來均為全球車?yán)遄舆M(jìn)口量第一，2017年，中國進(jìn)口車?yán)遄?9.2萬噸，占全球總量的44%，在2018-2019年度，中國人車?yán)遄酉�費(fèi)量占到了全球總量的30%。

但歸根結(jié)底，價(jià)格常高出普通水果10倍不止的車?yán)遄又鹉昊馃幔�除了美味外，與網(wǎng)絡(luò)原住民對于“車?yán)遄幼杂伞备拍畹淖放跏窍⑾⑾嚓P(guān)的。

圖：社交網(wǎng)站曬車?yán)遄映蔀閲�人日�?/span>

從服裝市場來說，經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，大部分消費(fèi)者對于服飾的需求，已經(jīng)從生理保暖的需要和遮體的安全需要，升級到尊重和自我實(shí)現(xiàn)的需要。這也是原創(chuàng)、潮牌、古風(fēng)服裝能夠迅速擠壓傳統(tǒng)服裝品牌的重要原因。相比于傳統(tǒng)服裝品牌，其更具鮮活性，更能滿足新一代消費(fèi)者的“精神圈層”。

拿潮牌服裝來說，通過品牌概念的熱炒，引發(fā)圈層裂變，從而占據(jù)市場。先將概念直入人心，迎合的是年輕一代對服裝被賦予自我實(shí)現(xiàn)需求的表現(xiàn)，也是潮牌能夠大火的核心要素。

據(jù)大數(shù)據(jù)分析，近3年，潮牌消費(fèi)增速是非潮牌的3.7倍，增長速度達(dá)到62％，而非潮牌消費(fèi)增速是17％。潮牌的消費(fèi)者數(shù)量增幅連續(xù)兩年完勝非潮牌。

按照馬斯洛的需求理論，一個不容忽視的點(diǎn)是，隨著智能設(shè)備侵入到人的五官和左右手，面對網(wǎng)絡(luò)時代“原住民”，未來消費(fèi)者的尊重和自我實(shí)現(xiàn)需求，將從吃什么、用什么、穿什么的單一價(jià)格衡量中跳脫出來，更注重的是商品可提供的精神需求，“貴氣”、“大牌”不再成為他們的中心消費(fèi)點(diǎn)。

也就是說，零售業(yè)的一個消費(fèi)大趨勢是：被智能設(shè)備完全浸染的新一代人，不再以“價(jià)高”作為“人貴”（體現(xiàn)自我價(jià)值）的核心標(biāo)準(zhǔn)，而將更注重將自我的精神體驗(yàn)和消費(fèi)品進(jìn)行關(guān)聯(lián)。

精神消費(fèi)將成為“后浪”的消費(fèi)重點(diǎn)

由于智能設(shè)備能夠輕松幫助“后浪”們，一天24小時，實(shí)現(xiàn)隨時隨地進(jìn)行“精神宇宙”的熬游，所以新一代消費(fèi)人精神領(lǐng)域也就越加豐富。在這個前提之下，精神文化消費(fèi)成為新一代人消費(fèi)必不可少的組成部分。

也就是說，在琳瑯滿目的商品市場中，能夠吸引他們眼球的商品往往是與其精神世界的“常客”相關(guān)聯(lián)的。

當(dāng)冷冰冰的工業(yè)流水線上下來的產(chǎn)品，被賦予精神文化的基因，產(chǎn)品才會注入“靈魂”，活起來。所以，商品與新一代消費(fèi)群體的精神世界相融合，會加速消費(fèi)沖動反應(yīng)，甚至附帶產(chǎn)生消費(fèi)者喜悅感。

工業(yè)商品+精神文化=消費(fèi)沖動+消費(fèi)喜悅

當(dāng)前看來，靠精神文化取勝的商品，在消費(fèi)者當(dāng)中紅極一時的案例枚不勝舉：泡泡瑪特、鐘薛高、喜茶、茶顏悅色、李子柒等IP品牌可以迅速崛起，潮玩、國貨成為年輕人消費(fèi)主流，都能找到其中的精神文化介入。

拿“李子柒”品牌產(chǎn)品來說，就是運(yùn)用精神文化與商品進(jìn)行關(guān)聯(lián)的典型案例之一。網(wǎng)絡(luò)紅人李子柒通過創(chuàng)作數(shù)百條優(yōu)質(zhì)的中國風(fēng)食材主題視頻，吸納了千萬級別的海內(nèi)外粉絲，之后打造的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品——李子柒系列食品更是紅遍大江南北。

2018年8月17日，李子柒天貓旗艦店正式開業(yè)，開業(yè)時店鋪粉絲已近65萬；開賣10分鐘，人參蜜、草本茶、蘇造醬銷售數(shù)據(jù)都在飛速飆升，成交紛紛突破萬筆。

圖：李子柒IP商品出爆款，銷量驚人

李子柒品牌食品能夠迅速搶占市場，這與她前3年通過優(yōu)質(zhì)古風(fēng)視頻與網(wǎng)絡(luò)原住民建立精神連結(jié)是分不開的。消費(fèi)者熱衷買李子柒品牌食品更是滿足自身精神需求的一種表現(xiàn)。

新消費(fèi)形勢之下，“順者昌，逆者亡”

毋庸置疑的是，新一代網(wǎng)絡(luò)“原住民”站上消費(fèi)舞臺之后，會因著高頻次地產(chǎn)生規(guī)模、巨大的IP崇拜，造就更多現(xiàn)象級的零售商機(jī)。

加之，國人文化教育程度整體上升，人文素質(zhì)不斷提高，新一代消費(fèi)者對“精神”領(lǐng)域相關(guān)商品的渴求會呈不斷上升趨勢。

因此，探索人們精神領(lǐng)域的消費(fèi)需求，生產(chǎn)與消費(fèi)者精神文化需求相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，將真正成為零售企業(yè)發(fā)展必不可少的部分。

在精神文化需求已經(jīng)占據(jù)上風(fēng)的市場潮流之下，“順者昌，逆者亡”。

如何了解并迎合、填充新一代網(wǎng)絡(luò)原住民的精神世界，制造出介入新一代消費(fèi)者精神需求的產(chǎn)品，將成為新消費(fèi)場景下商品勝出的關(guān)鍵因素。