“我愿意花上半個小時到1個小時之間排隊，當(dāng)買到自己喜歡的想吃的、想用的，又都是最新爆紅的產(chǎn)品，心里會有很大滿足感。為了那一刻的驚喜是值得的。”一個典型的年輕女孩新消費者。事實上這類消費群體非常龐大。

新消費這股激流，也創(chuàng)造出很多黑馬品牌。

今天，我們看到新消費品牌起來的速度之快（大多數(shù)2-3年就能成為當(dāng)紅，甚至一些1年內(nèi)就爆紅）。如新茶飲的喜茶、茶顏悅色、新飲料元氣森林、賣雪糕的鐘薛高和賣麥片的王飽飽、新烘焙的墨茉點心局、虎頭局渣打餅行、新咖啡的三頓半、Manner咖啡、潮玩的泡泡瑪特、toptoy、美妝的完美日記、花西子等等。它們快速發(fā)展的一個核心點，就是抓準(zhǔn)了新消費趨勢。

同時也備受資本追捧。根據(jù)最近CBNData《2021中國新消費品牌增長力白皮書》顯示，2021年消費行業(yè)融資事件占比繼續(xù)提升，披露融資金額同比大幅增長147％。同時2021年， 國貨品牌關(guān)注度已經(jīng)是非國貨品牌的3倍。

有數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，新消費領(lǐng)域共產(chǎn)生了280起投資，總額超過390億元。從業(yè)態(tài)來看，食品、飲料和美妝依然是主流。比如Manner在6個月內(nèi)完成4輪融資，墨茉點心局一年內(nèi)完成5輪融資、軒媽蛋黃酥今年獲得超億元的B輪融資、虎頭局渣打餅行獲得超千萬美元投資。特別是長沙、上海誕生了很多新消費品牌。

圖源：CBNData《2021中國新消費品牌增長力白皮書》

同時根據(jù)阿里研究院的《2020中國消費品牌報告》顯示，品類創(chuàng)新對市場規(guī)模擴大的總體貢獻度達到44.8%，較2018年大幅度增長了15.2個百分點。

新消費領(lǐng)域的投資人向我們表示，“目前新消費賽道上資本很熱。好的企業(yè)能抗打的最后資本都搶著跟，但也有很多的是現(xiàn)象級的。快速開店、造營銷熱度現(xiàn)在是這些品牌的通用打法，很多單店的估值就過億。事實上，資本會重點衡量品牌價值。”

有些人在質(zhì)疑這條賽道能否走長遠(yuǎn)和資本是否降溫，實際上跟參與的企業(yè)有關(guān)，在我們判斷，至少在未來的5年，會實現(xiàn)更大的爆發(fā)。

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這些新消費品牌在快速崛起

今天我們主要從不同行業(yè)，挑些代表品牌，來看它們的發(fā)展。

先從烘培行業(yè)說起。挑兩家，墨茉點心局、虎頭局渣打餅行。

墨茉點心局定位為國風(fēng)特色新中式點心。2020年6月成立，8月長沙TOP潮流商圈國金街開出第一家店，一年時間便跑成了黑馬。至今，已經(jīng)在長沙開出了15家門店。

據(jù)悉，墨茉創(chuàng)始人王丹是長沙人，曾任職于湖南廣電導(dǎo)演和零售品牌木九十湖南、湖北總代，時尚帽子品牌FUO和新銳茶飲品牌ARTEA創(chuàng)始人，對年輕人的消費需求有特別強的洞察能力。

比如產(chǎn)品上做了改進，主要用中點西做的方式為消費者提供現(xiàn)烤麻薯、泡芙、芝士脆、吐司、桃酥、蛋撻等點心，現(xiàn)烤現(xiàn)賣為主是特點。而門店也處處透露著中國風(fēng)。其門店大小在40-80㎡之間，從整個模式上看，成熟門店很容易復(fù)制。

截至目前，墨茉點心局已完成5輪融資。2020年6月窄門集團和零拾的種子投資，2020年9月源來資本和番茄資本的天使輪，2021年4月清流資本、元璟資本、源來資本、日初資本的Pre-A輪。9月6日，其完成的新一輪數(shù)億元融資，由美團龍珠獨家投資。一年的時間估值翻了數(shù)百倍，單店估值超過1億元。總估值已經(jīng)超20億。

就目前看，其主力產(chǎn)品的單價在3-8元，客單價能做到20-35元之間。部分成熟門店月銷能做到80-100萬元。這對于單店來說是很高。就我們預(yù)計，墨茉點心局應(yīng)該還會加大在長沙的開店密度。也會試探性向一線城市開店，比如即將進駐深圳。但應(yīng)該不會作為重點。

再說下虎頭局渣打餅行。虎頭局于 2019 年在長沙開出首店，產(chǎn)品上跟墨茉點心局兩者類似，都是主打現(xiàn)烤。

虎頭局發(fā)展速度也很快，已在長沙、廣州兩地開出13家門店。計劃在2021年年底把門店數(shù)提升至30余家。

我們了解到，其目前成熟門店50平米的單店也能做到月入百萬。坪效已能上探到 2 萬元。

虎頭局創(chuàng)始人、CEO 胡亭曾在 21Cake 任職，隨后在西式烘焙連鎖創(chuàng)業(yè)過程中對傳統(tǒng)中式烘焙進行了深入的調(diào)研。胡亭稱，虎頭局在全國核心城市鎖定點位已經(jīng)接近70個，大于九成都是核心商業(yè)體的A類點位。

今年7月，其完成 5000萬美元的A 輪融資，由GGV 紀(jì)源資本和老虎環(huán)球基金聯(lián)合領(lǐng)投。估值也已經(jīng)超20億。

咖啡行業(yè)。兩家非常具有代表性的，一個線下一個線上，Manner咖啡和三頓半。

專做小而美精品連鎖咖啡的Manner咖啡，發(fā)展有6年時間。2015年第一家門店開業(yè)，只有2平方米。這種小而美的路線（門店10平米內(nèi)）成了它發(fā)展模式的內(nèi)核。但實際的轉(zhuǎn)變在2018年，今日資本的8000萬人民幣的入股，讓其得以快速的擴張。截止目前，Manner在全國范圍內(nèi)門店數(shù)量為132家。

以Manner咖啡為例，目前總運營門店量不足180家店的Manner咖啡，估值已經(jīng)接近28億美元。這意味著Manner咖啡單店“價值”不僅高于瑞幸，更高于星巴克。

其跑出了自己的獨特的路線。從相應(yīng)營收數(shù)據(jù)上看，截至2021年1月底，Manner門店單店日均銷售額8000元，毛利率為50%，同時凈利潤方面10%以上，遠(yuǎn)高于同行。據(jù)悉，Manner今年的營收目標(biāo)為5-10億元，開店目標(biāo)為400-500家，2023年底計劃開到1000家。

再說下三頓半。三頓半打的是“冷萃提取、智能凍干”的超級萃技術(shù)。賣點就是能夠在不同液體、不同溫度中做到“無須攪拌，三秒速溶”。

看下業(yè)績。在2018~2019年，三頓半同比增速甚至達到200%以上。今年 618 購物節(jié)，三頓半銷售業(yè)績?nèi)跃?a href=http://t.linkshop.com/kindex_id_1585.aspx target=_blank class=hotwords>天貓咖啡類目和沖調(diào)大類目首位，銷售額超過了接下來三家品牌的總和。

此前2020年三頓半億完成過億元B輪融資。到今年6月再獲新一輪數(shù)億元融資，中信產(chǎn)業(yè)基金領(lǐng)投，IDG、GGV 和內(nèi)向基金跟投，投后估值為 45 億人民幣。

我們特別注意到，9月19日，位于上海的三頓半首家概念店正式開業(yè)。其實也代表其從線上走到線下。但這僅是概念店，從各發(fā)展上看，應(yīng)該不會加大線下店的發(fā)展。與Manner咖啡的打法上畢竟還有很大差異性。

在咖啡市場來看，中國咖啡消費年均增速達15%，遠(yuǎn)高于世界2%的增速。預(yù)計2025年中國咖啡市場規(guī)模將達到2171億元。去年電商平臺咖啡搜索熱度較同期增幅超80%。 

對于Manner咖啡和三頓半，還有很大空間可為。但差異性和多元化是接下來的考驗。

潮玩行業(yè)。以泡泡瑪特、Toptoy為代表。

再說下已經(jīng)上市并頂著“盲盒第一股”頭銜的泡泡瑪特。9月29日，港股泡泡瑪特發(fā)布2021財年中報。其在2021年1月1日-2021年6月30日實現(xiàn)營業(yè)收入17.73億元，同比增長116.75%，歸屬母公司凈利潤3.59億元，同比增長153.78%，

泡泡瑪特此前表示，2020年一共賣出超過5000萬只潮流玩具，其中，自由品牌產(chǎn)品收入21.3億，占比85.0%。渠道上，截至今年上半年6月30日，泡泡瑪特的門店數(shù)量為215家，去年同期為187家，機器人商店數(shù)量為1477家，去年為1351家。

要知道，2021年中國潮玩市場將增至384.3億元。首先基于新消費對IP的熱愛。可以說，這個市場蛋糕還在持續(xù)放大。

再說下潮玩市場TOP TOY的加入。從名創(chuàng)優(yōu)品推出TOP TOY，其發(fā)展速度卻快的很。截止今年8月，TOP TOY目前已經(jīng)在全國范圍內(nèi)開了54家門店，覆蓋了上海、廣州、深圳、重慶、西安、天津、蘭州、成都等一二線城市。

葉國富此前表示，TOP TOY的定位是潮玩中的奢侈品，從最便宜的59元的產(chǎn)品，到最貴的10萬元的產(chǎn)品，都能找到。

TOP TOY為什么要做大店，也給出了答案。做小店沒有意義，要做300㎡、500㎡以上的店，大店消費者才會有好的體驗，才能留下深刻印象，才會有好的業(yè)績和好的銷售。

名創(chuàng)優(yōu)品財報顯示，TOP TOY截至2021年6月30日的財年收入是人民幣1.04億元。其原創(chuàng)IP已推出6個SKU，毛利率60%以上，商品中達摩不倒翁和TWINKLE街機系列盲盒的銷量居于全品類銷售的前10%，TAMMY的日常系列盲盒銷量在前20%。

TOP TOY今年目標(biāo)是計劃在國內(nèi)拓店100家，并開出1000個線下機器人商店，海外市場的探索和開拓也在推進中。

當(dāng)然新消費的領(lǐng)域和代表品牌還有非常多。比如這美妝領(lǐng)域、代餐食品領(lǐng)域、植物奶領(lǐng)域、新茶飲領(lǐng)域等等。但，新消費品牌這么好做嗎？

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怎么抓準(zhǔn)新消費爆發(fā)的機會點

我們此前有分析過新消費領(lǐng)域的要點。這條路要走持續(xù)，還是靠里子的功夫。從幾點來看。

怎么才能抓牢新興消費人群？新消費品牌消費的主力人群還是年輕消費群體，特別要重視Z世代消費力的崛起。

根據(jù)巨量算數(shù)新銳品牌興趣用戶畫像數(shù)據(jù)顯示，新銳品牌興趣用戶中18-30歲的年輕人占比接近半數(shù)，他們是新銳品牌最積極的嘗鮮者和推廣者。有超過40%的潮流新生代用戶月平均消費在1000-3000元，而月平均消費在3000元以上的新生代消費者比例也接近20%。

我們以泡泡瑪特為例，95后是其核心消費群體。根據(jù)《95后玩家剁手力榜單》顯示，95后最燒錢的愛好中，潮玩手辦排名第一。

新消費下如何構(gòu)建新商業(yè)模型？新商業(yè)模型要符合新消費群體，要夠性感，要能跑起來。

我們前述提到的一些新消費品牌，在商業(yè)模式構(gòu)建上都找到了一條有別于該行業(yè)傳統(tǒng)的模式。

仍以Manner咖啡為例，它沒有走像星巴克“第三空間”的道路，同時也沒有重復(fù)瑞幸、連咖啡等互聯(lián)網(wǎng)咖啡的路徑，它主要開10平米以內(nèi)的小店，通過線上交易，但堅持線下取貨，為了產(chǎn)品口感，目前并不涉及外賣。給到消費者的體驗就是，用十幾塊買了一杯超正口感的咖啡。小店模式也讓其毛利、凈利都可觀，同時復(fù)制起來更加容易。

當(dāng)然新消費品牌難點在于要不斷加大在線上品牌曝光以獲得自然流量。完美日記、喜茶、泡泡瑪特、鐘薛高、元氣森林、王飽飽等都在社交媒體如抖音、小紅書、微博、微信等上俘獲了大量粉絲，也是抓住了社交互動消費趨勢。

新消費品牌要建立護城河？除了規(guī)模化發(fā)展獲得更高市場占有率之外，在數(shù)字化、產(chǎn)品創(chuàng)新、供應(yīng)鏈等領(lǐng)域的需要持續(xù)發(fā)力。

資本助力下的新消費品牌會花大工夫在市場擴張上，但后端也需要建立長期壁壘。

比如元氣森林唐彬森此前在2020年經(jīng)銷商大會上表示，元氣森林還有95%的產(chǎn)品沒有推出，2021年將是元氣森林的“產(chǎn)品大年”，研發(fā)費用和研發(fā)人員投入將是2020年的3倍。

同樣作為新茶飲的代表喜茶，2020年便推出了43款新品。喜茶也一直看重數(shù)字化運營的戰(zhàn)場。比如產(chǎn)品研發(fā)數(shù)字化、供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型數(shù)字化、門店運營數(shù)字化、營銷數(shù)字化等。

長遠(yuǎn)看，新消費品牌比拼的是后勁。