近日，多位天貓美妝店經(jīng)營者告訴青眼：“天貓競爭壓力巨大，完不成銷售考核指標(biāo)，店鋪將被清退。”青眼向阿里萬象(阿里巴巴面向商家的服務(wù)平臺)客服咨詢，發(fā)現(xiàn)確有此事。

1月1日，《2021年天貓商家考核標(biāo)準(zhǔn)》(下稱新標(biāo)準(zhǔn))已正式實施。對此，青眼了解到，不同規(guī)模的品牌看法各不相同。一些小品牌商家對新標(biāo)準(zhǔn)“望而生畏”，但中等及以上規(guī)模品牌則認(rèn)為影響不大。不過，青眼也發(fā)現(xiàn)，不少品牌正在尋找新的增長方式。

銷售不達(dá)標(biāo)將清退

據(jù)了解，天貓對商家的考核標(biāo)準(zhǔn)歷來就存在，在剛公布的新標(biāo)準(zhǔn)中，美妝類目也并未比往年更加嚴(yán)苛。據(jù)青眼了解的情況來看，一些天貓商家反應(yīng)強烈，主要原因有兩點：元旦過后大部分天貓店鋪進(jìn)入新的考核周期;而2020年以來，天貓的生意更難做。

青眼咨詢了提供天貓入駐服務(wù)的四川學(xué)藝電子商務(wù)有限公司招商負(fù)責(zé)人，他表示，目前化妝品店鋪入駐天貓，有兩種類型，新型店鋪和普通店鋪，兩者的具體考核指標(biāo)有所不同，但除了基礎(chǔ)服務(wù)考核外，都對銷售額有要求，如不達(dá)標(biāo)將被清退。

新標(biāo)準(zhǔn)之下，天貓美妝類目新型店鋪將經(jīng)歷10個月的考核期，期間成交額至少要達(dá)到82萬元。同時，天貓對商家的月度成交額也有要求，如果考核期內(nèi)某個月的成交額未能達(dá)標(biāo)，將無法在天貓繼續(xù)經(jīng)營，次月月底前要么申請轉(zhuǎn)為淘寶店，要么直接退出天貓。而經(jīng)營了15個月以上的普通天貓美妝店鋪，一年的銷售目標(biāo)則要達(dá)到100萬。

天貓新型店鋪考核標(biāo)準(zhǔn)

天貓普通店鋪考核標(biāo)準(zhǔn)

截自阿里萬象客服聊天記錄

根據(jù)新標(biāo)準(zhǔn)，天貓以12個自然月為一個考核周期，進(jìn)行循環(huán)制考核，所有天貓商家都要進(jìn)行考核，在1月1日及之后進(jìn)入新考核周期的天貓商家均適用。這也意味著，大部分天貓商家從今年元旦起，就已經(jīng)進(jìn)入新的考核周期了。

一些天貓美妝店經(jīng)營者普遍對銷售考核指標(biāo)深感焦慮，對2021年可能會面臨的店鋪清退表示擔(dān)憂。

流量變少了，也更貴了

除此之外，有商家表示：“先不說清退，2021年不續(xù)簽的天貓店都有一大堆。”更有商家爆料自家天貓店訪客量急劇減少：“染發(fā)類目的訪客數(shù)，2019年有150萬，2020年初50萬，現(xiàn)在只剩20-30萬。”

從事化妝品銷售的深圳市小大商貿(mào)有限公司總經(jīng)理伍勁龍告訴青眼：“很多天貓商家經(jīng)營不下去了，今年主動棄店的非常多，以前是不會有這種現(xiàn)象的。”

伍勁龍認(rèn)為，天貓店鋪的情況其實跟實體商鋪很像，前幾年很難入駐，很多人只能通過買別人的店鋪進(jìn)入，天貓店鋪的轉(zhuǎn)讓價格也隨之水漲船高，從幾萬到幾百萬、上千萬的都有。而到了2020年，已經(jīng)出現(xiàn)了貼錢轉(zhuǎn)讓店鋪現(xiàn)象，這已經(jīng)能說明天貓很難做了。

另有數(shù)據(jù)顯示，阿里旗下電商平臺的平均獲客成本呈現(xiàn)逐年升高趨勢，從2015年的不足200元/人，漲到2019年的超500元/人，互聯(lián)網(wǎng)流量呈現(xiàn)去中心化趨勢，有影響力的個人掌握著流量。流量變少，變貴，向少部分人集中，也使得中小美妝商家運營成本升高。

“2020年以來，確實存在天貓各方面成本越來越貴的現(xiàn)象，很多品牌面臨不賺錢的挑戰(zhàn)。”某新銳品牌創(chuàng)始人表示，這與天貓本身的變化有關(guān)，阿里本意是想讓天貓更加品牌化。“最早的時候，入駐天貓只需提供企業(yè)資質(zhì)和注冊商標(biāo);2016年時天貓曾執(zhí)行過邀請制，就變成你有商標(biāo)也不一定能夠開天貓店，其策略是想將淘寶和天貓區(qū)別開來，使得天貓更加高大尚一點。”

該創(chuàng)始人進(jìn)一步稱，2016年到2020年這一階段，天貓很大一部分成長來源于新銳品牌和國際大牌。一方面，受完美日記、花西子等新銳品牌推動，從而使得彩妝類目得到快速成長。另一方面，國際品牌進(jìn)入中國市場，它們擁抱電商渠道就需要開設(shè)天貓店，所以現(xiàn)在天貓國際品牌占比會越來越高。在他看來，“品牌競爭就是馬太效應(yīng)，強者恒強就導(dǎo)致投入會變得越來越高。”

對大品牌影響不大

一面是不少商家表示天貓生意難做，另一面是天貓?zhí)嵘赇伩己藰?biāo)準(zhǔn)。品牌到底受影響幾何?

“沒什么影響，這不是一個重大的問題，想留的品牌仍然會留住。”上海上美化妝品股份有限公司CEO呂義雄認(rèn)為，100萬的銷售目標(biāo)，對于踏踏實實做天貓的品牌，很容易就能夠完成。一些不想留的品牌，特別是一些小的品牌，可能就不想去浪費這個精力了。

“新標(biāo)準(zhǔn)對正常的品牌來講并不高。”某頭部美妝品牌負(fù)責(zé)人表示，如果一個品牌一年幾十萬甚至百萬都賣不到的話，那么在天貓做下去的價值并不大。在他看來，可能對一些初創(chuàng)品牌有影響，但應(yīng)該也不大。

同樣，萬邦集團(tuán)總經(jīng)理周運進(jìn)也表達(dá)了相同觀點，“影響不大，這類似于以前品牌做商場，商場對賣家有每個月的銷售考核。”紐西之謎董事長劉曉坤同樣認(rèn)為，“這個標(biāo)準(zhǔn)其實已經(jīng)很低了，如果這點都做不到，那創(chuàng)立品牌的價值意義就沒有了。”

雖然天貓新標(biāo)準(zhǔn)對運作成熟的品牌來講，確實影響并沒有想象中那么大。但就青眼的采訪來看，不少受訪者均表示天貓流量在近年來的確遭到了分流。前不久，京潤珍珠董事總經(jīng)理周朔在中國化妝品趨勢沙龍(深圳站)中稱：“天貓和淘寶已經(jīng)沒有以前那么多增量了，品牌正在尋找新的增長方式。”

一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士也表示：“2020年，天貓的流量被其他平臺截獲，分流到了拼多多、抖音、快手和B站。”

上述新銳品牌創(chuàng)始人表示，天貓?zhí)烊皇且粋�銷售平臺，以往無論品牌去什么地方曝光，但最終都會回到天貓去成交。這種情況下，天貓的消費力是很高的。但隨著抖音、快手等切入電商，這對天貓來說的確是一個挑戰(zhàn)。“以往是全網(wǎng)種草天貓成交，現(xiàn)在更多是各自為政了。”

“全網(wǎng)種草天貓成交”模式被改寫

然而，流量的分割卻不意味著品牌會放棄天貓。上述頭部美妝品牌負(fù)責(zé)人表示，從做新品牌的角度去看，能做品效合一的平臺可能還是天貓最合適，因為天貓有不少推新工具，可以賦能到新品牌。當(dāng)然，每個品牌都有自己的發(fā)展路徑，還是要結(jié)合自身發(fā)展需求去確定平臺選擇。

“天貓還是主戰(zhàn)場。”劉曉坤表示，結(jié)合自身品牌運營經(jīng)驗來看，天貓如果做不好，去其它地方就更難。“現(xiàn)在做品牌肯定是各個渠道都會去布局，但一般天貓做不好，做其它平臺的時機也耽擱了。”

溫碧泉電商總經(jīng)理潘炳利告訴青眼，天貓是一個風(fēng)向標(biāo)，如果品牌有市場推廣的話，承接一定在天貓。“品牌在天貓做不好，在其他渠道也是很難成立的。”

呂義雄則認(rèn)為，其實不存在品牌會去往什么地方的問題，品牌要么就選擇性地做，要么就是所有平臺都想做。

“抖音小店的機會還是蠻大的。”在上述新銳品牌創(chuàng)始人看來，抖音實際上是存在增量市場的，特別是像彩妝品類這種需要展示的品類，就特別適合用抖音視頻的方式去進(jìn)行推廣。真人直播的方式，在推廣效果上肯定好過于商品詳情頁。“這就好比從報紙到電視的進(jìn)化。”他認(rèn)為，抖音小店一旦形成商業(yè)閉環(huán)，就打破了以往全網(wǎng)種草只能天貓成交的模式。

“抖音小店、拼多多等平臺有機會。”一位不愿具名的上市公司高管表示，天貓的做法可以保證商家質(zhì)量，但勢必會流失部分商家。在他看來，其它平臺告別野蠻生長后終歸會進(jìn)入正規(guī)軍作戰(zhàn)，提高商家自身綜合能力才是關(guān)鍵，產(chǎn)品能力、營銷能力、運營能力等缺一不可。潘炳利也認(rèn)為，產(chǎn)品、市場、渠道、資金，是一個有流量的品牌最起碼要素，某個平臺做好了才會去別的地方。

綜上可知，天貓?zhí)岣咝聵?biāo)準(zhǔn)，標(biāo)志著對品牌商家提出了更高的要求。但就品牌本身而言，因為經(jīng)營問題切換平臺并非是明智之選。歸根結(jié)底，新流量、新營銷、新平臺不斷涌現(xiàn)的今天，雖然天貓所掌握的絕對優(yōu)勢被不斷弱化，但品牌立于不敗之地的關(guān)鍵還在于提升自身品牌的綜合實力。否則，哪個平臺都很難抵擋得住激烈的競爭。