來(lái)源/聯(lián)商網(wǎng)(www.ntjiede.cn)

撰文/時(shí)婉嘉

圖片/聯(lián)商圖庫(kù)

處于風(fēng)口浪尖的社區(qū)團(tuán)購(gòu)似乎要“降溫”了。

3月3日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布消息，對(duì)橙心優(yōu)選、多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選、十薈團(tuán)、食享會(huì)5家社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)不正當(dāng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)行為做出罰款的行政處罰。除食享會(huì)被罰款50萬(wàn)元之外，其余4家社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)分別被罰150萬(wàn)元。

具體而言，橙心優(yōu)選、多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選、十薈團(tuán)等4家社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)除依法降價(jià)處理鮮活商品、季節(jié)性商品、積壓商品等外，以低于成本的價(jià)格傾銷，擾亂了正常的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)秩序，損害了其他經(jīng)營(yíng)者的合法權(quán)益，排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者獨(dú)占市場(chǎng)，違反了《中華人民共和國(guó)價(jià)格法》第十四條第(二)項(xiàng)規(guī)定。利用虛假的或者使人誤解的價(jià)格手段，誘騙消費(fèi)者與平臺(tái)進(jìn)行交易，違反了《中華人民共和國(guó)價(jià)格法》第十四條第(四)項(xiàng)規(guī)定。

食享會(huì)存在利用虛假的或者使人誤解的價(jià)格手段，誘騙消費(fèi)者與平臺(tái)進(jìn)行交易，違反《中華人民共和國(guó)價(jià)格法》第十四條第(四)項(xiàng)規(guī)定。

雖然在某些行業(yè)人看來(lái)，此次處罰的力度似乎還不夠大，但足以說(shuō)明政府已經(jīng)開(kāi)始重視社區(qū)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展了。

01

野蠻生長(zhǎng)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，也是資本的寵兒

實(shí)際上，從去年開(kāi)始，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的野蠻發(fā)展問(wèn)題已經(jīng)被監(jiān)管部門注意。

2020年12月，市場(chǎng)監(jiān)管總局聯(lián)合商務(wù)部召開(kāi)的規(guī)范社區(qū)團(tuán)購(gòu)秩序行政指導(dǎo)會(huì)中提出“九不得”：不得濫用自主定價(jià)權(quán)進(jìn)行惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、不得濫用市場(chǎng)支配地位、不得虛假宣傳及商業(yè)詆毀、不得大數(shù)據(jù)“殺熟”、不得利用技術(shù)手段損害競(jìng)爭(zhēng)秩序、不得非法收集消費(fèi)者個(gè)人信息、不得銷售假冒偽劣商品等方面。

市場(chǎng)監(jiān)管總局指出，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)大舉進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)主要有幾個(gè)問(wèn)題：一是采用不正當(dāng)手段擠壓線下社區(qū)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)，容易造成秩序混亂，影響社會(huì)穩(wěn)定。二是大型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)存在“燒錢搶市場(chǎng)、壟斷后提價(jià)”的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)傾向，容易損害消費(fèi)者權(quán)益。三是不正當(dāng)價(jià)格行為擾亂市場(chǎng)價(jià)格秩序。

聯(lián)商特約專欄作者、資深零售人孫裕隆認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購(gòu)目前主要是通過(guò)大力度補(bǔ)貼獲取流量，對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈商業(yè)生態(tài)產(chǎn)生了破壞與擾亂，而這種破壞與擾亂對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的負(fù)面影響直接會(huì)導(dǎo)致商業(yè)生態(tài)進(jìn)入惡性競(jìng)爭(zhēng)，阻礙消費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈的健康與可持續(xù)性發(fā)展。

此外，零售商和品牌商也受到了影響，零售商超進(jìn)店率進(jìn)一步下降，低價(jià)傾銷使得品牌商價(jià)格渠道受損。上海連鎖經(jīng)營(yíng)研究所所長(zhǎng)顧國(guó)建告訴《聯(lián)商網(wǎng)》，社區(qū)團(tuán)購(gòu)會(huì)對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)和新零售業(yè)態(tài)造成沖擊，完全顛覆了以往所有零售業(yè)態(tài)以門店銷售為中心的商業(yè)模式，門店的銷售功能被省略，只剩提貨功能。

由于流量焦慮，巨頭們難以割舍社區(qū)團(tuán)購(gòu)這一高頻消費(fèi)場(chǎng)景入口，而以此為入口，巨頭們便能牢牢掌控來(lái)自下沉市場(chǎng)的流量，這對(duì)線下商超來(lái)說(shuō)并非是一件好事。

而另一方面，社區(qū)團(tuán)購(gòu)，確實(shí)也是2020年最熱門的投資賽道。

企查查數(shù)據(jù)顯示，2018年是社區(qū)團(tuán)購(gòu)的融資高峰期，公開(kāi)融資事件達(dá)23起，但披露融資金額不過(guò)16.7億元；2020年社區(qū)團(tuán)購(gòu)公開(kāi)融資事件達(dá)19起，是歷年來(lái)的第二高，但2020年社區(qū)團(tuán)購(gòu)披露融資金額高達(dá)171.7億元，同比增長(zhǎng)356.3%，創(chuàng)下了歷史新高。

圖片來(lái)源/企查查

在年前，包括橙心優(yōu)選、興盛優(yōu)選等社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)又頻繁傳出大額融資。同時(shí)，十薈團(tuán)尋求融資、叮咚買菜準(zhǔn)備今年赴美上市等傳聞也此起彼伏。

02

社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)局勢(shì)明朗，開(kāi)始“退燒”

如今，一紙行政處罰“當(dāng)頭一棒”，會(huì)讓這個(gè)行業(yè)開(kāi)始“降溫”嗎？

從目前看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)在經(jīng)過(guò)初期第一輪的激烈價(jià)格戰(zhàn)后，開(kāi)始陷入了僵持階段。大家都在關(guān)心，行業(yè)未來(lái)下一步應(yīng)該如何發(fā)展？

聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員王國(guó)平指出，上述的行政處罰是去年市場(chǎng)監(jiān)管總局接“群眾”舉報(bào)，對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)進(jìn)行調(diào)查，前期出臺(tái)“九不準(zhǔn)”進(jìn)行指導(dǎo)，現(xiàn)在進(jìn)行具體處罰而已，它是對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)利用資本無(wú)序擴(kuò)張進(jìn)行指導(dǎo)約束。

他認(rèn)為，這樣只會(huì)加速社區(qū)團(tuán)購(gòu)重心從引流逐步轉(zhuǎn)向倉(cāng)配、供應(yīng)鏈建設(shè)等核心構(gòu)建。對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)，隨著疫情恐慌逐步消散，居民消費(fèi)輻射半徑會(huì)開(kāi)始變長(zhǎng)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的價(jià)值進(jìn)入快速下滑，等熱度降下來(lái)后，就是一個(gè)常態(tài)銷售渠道了。

對(duì)于監(jiān)管部門做出的行政處罰，受罰企業(yè)紛紛表示，將全面整改。從另外一個(gè)角度看，監(jiān)管部門的重視可能會(huì)讓這個(gè)行業(yè)變得更健康。

孫裕隆告訴《聯(lián)商網(wǎng)》，這次處罰是國(guó)家表明對(duì)整個(gè)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展導(dǎo)向的一種態(tài)度，讓行業(yè)保持一定的健康度，這也勢(shì)必引起社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)的重視，通過(guò)強(qiáng)補(bǔ)貼的形式來(lái)進(jìn)行流量切割，肯定會(huì)有所收斂，也會(huì)更謹(jǐn)慎。

而且，靠燒錢補(bǔ)貼是很難持續(xù)的，孫裕隆判斷接下來(lái)社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道會(huì)進(jìn)一步出現(xiàn)整合，這種整合分兩種情況，一種是社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)相互之間的整合，還有一種就是社區(qū)團(tuán)購(gòu)被實(shí)體業(yè)態(tài)整合，或者說(shuō)社區(qū)團(tuán)購(gòu)最終融入到實(shí)體業(yè)態(tài)。

孫裕隆預(yù)感，今年上半年資本就會(huì)開(kāi)始降溫，很難再有特別大規(guī)模的融資，因?yàn)椋�事�?shí)上社區(qū)團(tuán)購(gòu)的非標(biāo)準(zhǔn)化程度非常高，而且依靠所謂生鮮個(gè)別標(biāo)品要把這條路跑起來(lái)是非常難的一件事，企業(yè)雖然描述說(shuō)獲客成本最低、最方便，實(shí)際上，它們跟顧客之間的鏈接非常弱。

從企查查數(shù)據(jù)上看，過(guò)去幾年的百團(tuán)大戰(zhàn)對(duì)玩家不斷洗牌，該賽道頭部企業(yè)的融資歷程基本已行至中途。2020年，社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道出現(xiàn)3起并購(gòu)，分別是同程生活并購(gòu)鄰鄰壹、滴滴并購(gòu)橙心優(yōu)選、京東并購(gòu)美家買菜，這也導(dǎo)致社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)局勢(shì)進(jìn)一步明朗化。

未來(lái)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的終局會(huì)走向何方？我們將持續(xù)關(guān)注。