今年2月3日，口腔護理網紅品牌獲1000萬美元A+輪融資，本輪融資由創新工場領投，清流資本和梅花創投跟投，值得一提的是，這也是參半品牌創辦以來的第四輪融資。

根據烯牛數據顯示，口腔護理產品是剛需市場，融資頻次在今年明顯升高，新品牌或迎來機遇。

參半創辦于2018年，早期聚焦牙膏品類，至今其產品小太陽牙膏累計賣出約300萬支，2020年10月，參半正式推出第二個品類——漱口水系列，上線第二個月的單月銷售額就突破5000萬元，上線80天銷售額超過1億元。

參半產品定價位于中高端區間，130g的牙膏售價79.9元/支，接近普通牙膏的2-3倍，500ml漱口水售價69.9元/瓶。和傳統口腔品牌所不同的是，參半的目標消費者是追求生活品質的年輕人，以牙膏為例，膏體呈啫喱狀，包裝設計和外形頗為亮眼，在成分上，參半把天然、高端的食品成份加入到牙膏里，比如魚子醬、燕窩、澳洲甜橙等，主打“像護理皮膚一樣滋養口腔”。

口腔護理用品是日化行業第三大品類，僅次于護膚品和頭發護理。

參半只是其中一個縮影，牙膏看似一個“小行業”，但其實牛股輩出，誕生了諸如黑人、云南白藥、佳潔士、高露潔、兩面針、片仔癀以及舒克等品牌。根據前瞻經濟學人數據，2017年我國牙膏市場規模約為259億元，2010-2017年復合增速為8.64%，預計2018-2023年牙膏市場規模將保持6.59%的CAGR，即2023年達到377億元。

Euromonitor數據顯示，美國、英國、日本、韓國、中國香港等發達國家和地區牙膏CR3市占率普遍在80%-90%，而我國CR3市占率僅為50%左右，仍然有較大提升空間，而參半、TOWEALTH兔唯斯等網紅品牌的異軍突起，讓人們對這一賽道重新提起興趣。

01 早期國產牙膏的崛起和敗退

1978 年，柳州市牙膏廠（上市公司前身）創新式提出中藥口腔護理理念，并據此研制出兩面針藥物牙膏，這也是中國第一只中藥牙膏，一經推出，旋即受到市場追捧。

7年后，也就是1985年，兩面針牙膏年產銷量突破1億支，到2001年，兩面針牙膏已經連續15年保持全國第一，年產銷量突破 4 億支。2002年，兩面針牙膏市場占有率達到16.3%（按自然支計算），成為牙膏CR3中唯一的本土品牌，與高露潔、中華（聯合利華）構成牙膏行業第一梯隊，合計約占中國45%的牙膏市場份額。

2000年左右，兩面針開始走向下坡路，癥結所在正是第一梯隊的紛爭加劇。1992年，高露潔進入中國市場；1994年，聯合利華取得中華牙膏經營權，1995年，寶潔將佳潔士引進中國。外資品牌前期不計虧損，采用高舉高打的經營模式，投入了大量的廣告費用，以此來樹立優質和高端品牌形象。

由于中國渠道體系的復雜性，高露潔和佳潔士一開始主要面向高端人群，集中在一二線城市的商超渠道，此時我們本土品牌主要集中在低價位2元以下和中等價位3-5元牙膏市場，面向普通人群、三四線城市和農村市場，外資品牌和本土品牌還未構成直接競爭。

但隨著外資品牌開始發力中低端大眾市場，以高端品牌形象向下延伸，以兩面針、芳草、藍天六必治為代表的國產品牌收到擠壓。

一個典型的例子是，高露潔率先改變配方，采用本地供應商，降低成本和價格，推出二線品牌“高露潔超強”，市場份額迅速擴大，從1995年市場份額不足2%到2001年成為行業第一。佳潔士也緊縮其后，推出迎合中國消費者喜好的天然系列-草本水晶和鹽白牙膏，價格低至3.9元，直擊本土品牌固守的草本牙膏和中低端市場。

這頗有些像如今特斯拉的打法，用高端車型狙擊市場知名度，通過中、低端車型創造市場規模。

面對外資品牌的沖擊，本土品牌一方面品牌升級無力，另一方面低價帶來的微薄利潤無法支持大規模營銷投入，其原有的大流通渠道在商超渠道崛起后，其渠道優勢也被侵蝕。

以兩面針為例，即便連續15年保持全國第一的銷量，但其產品主要集中在中低價位，近70%的銷售額來自售價1.96元的強效中藥牙膏。到了2000年左右，據當時兩面針銷售部門表示，“明顯感覺到牙膏銷售回款能力下降，銷售額的增長在很多時候必須靠殺價和對經銷商的高額讓利來實現。”

這一點，在數據上體現的更為明顯。2001年，兩面針牙膏銷售收入3.86億元，同比上一年僅上升5.5%，2004年，兩面針上市，當年牙膏銷售收入2.92億元，較前一年下滑34%，到了2017年，兩面針共計銷售牙膏15.4億支。這其中，旅游牙膏有15億支，家用牙膏僅為4000萬支，只占零頭。

需要注意的是，旅游牙刷并不賺錢。根據數據計算，兩面針旅游牙膏平均售價僅僅8分錢，即便其擁有50%的市場占有率，稀薄的利潤空間讓兩面針在夾縫中求生，徹底淪為低端牙膏。

禍不單行，在牙膏主業面臨困境時，兩面針在管理和策略上都出了問題。

2007年2月，相關媒體曝光兩面針涉嫌隱匿揚州項目相關重大資產，隨即證監會對兩面針涉嫌欺詐上市和虛增利潤立案調查，并于2010年給予行政處罰。2008年，柳州化工總經理馬朝梅上任，在馬朝梅任上，兩面針高調進軍口腔護理、洗滌用品、旅游用品、生活紙品、醫藥、精細化工、制漿造紙和房地產等八大產業。

對于企業來說，踏足不熟悉的行業，選擇多元化是一個慎重選項。根據歷年財報顯示，2007年，兩面針參股的7家公司中有5家虧損，2008年，兩面針參股的8家公司中有6家虧損，2009年，兩面針參股的9家公司中有5家虧損。

根據2019年財報顯示，兩面針前半年收入同比下降51.79%，凈利潤同比下降高達91.73%，凈虧損達808.39萬元。其中紙品、房地產、進出口貿易業務分別下降20.63%、54.82%與17.08%，紙品業務的毛利率甚至為0。

這些兩面針毫不熟悉的行業，直接拖累了整體增速。

02 云南白藥跨界崛起

單從崛起速度來看，云南白藥堪稱跨界傳奇。

2003年底，制藥企業云南白藥牙膏產品剛剛研發完畢，對于新品上市，云南白藥已經進行了充分準備，比如廣泛招募日化領域人才，開始在各大平面、戶外、電視投放廣告，選擇基地市場-云南省藥店系統進行小規模試銷，2004年單年試銷額就達到300萬元。

2005年，云南白藥正式牙膏正式進入市場。此時，佳潔士和高露潔憑借雄厚的資本和先進的品類管理經驗一路高歌猛進，國產傳統品牌如冷酸靈、兩面針在競爭中節節敗退。云南白藥牙膏選擇在央視投放首只廣告《出血篇》，并引起了一定的市場關注度。

在當時，一支重量120克的牙膏，單價6元以上就屬高檔牙膏，消費者會為單價 20-24 元的云南白藥牙膏買單嗎？對此業界充滿質疑，諸如《云南白藥牙膏的“邊緣”之痛》此類的負面新聞屢見不鮮。

在一片質疑聲中，云南白藥牙膏于2006年銷售額（均指含稅）過億，2007年銷售額近3億元，2010年銷售額突破12億元，躋身一線品牌行列。到2013年年末，云南白藥牙膏銷售近20億元，行業排名第四，成為CR5中唯一的本土品牌。

那么，云南白藥究竟是如何做到的呢？

在2005年的一份報道中曾提及，“云南白藥聯手上海凱納開始進行營銷調整。2005年夏天，云南白藥牙膏市場人員，頂著炎炎烈日，走訪大量超市，與消費者一對一溝通。在大量市場調研基礎上，云南白藥做出兩大調整：其一是改變定位，其二是改變渠道。”

在定位上，云南白藥云南白藥牙膏定位解決“牙齦出血”問題，突出醫藥背景，定位“非傳統”，配方非傳統（云南白藥國家保密配方），功效非傳統（一修、二養、三提高），成分非傳統（獨含云南白藥六大活性因子，功效更強）。

與市面上普通牙膏進行區隔，不再是傳統的簡單牙膏，而是一款非傳統的口腔保健膏，使得高端定位和高價格更具有說服力。

在日常生活中，牙齦腫痛、口腔潰瘍是消費者經常遇到的問題，消費者對價格敏感度低，愿意花20 多塊錢來解決問題而不愿意去醫院。調整后，云南白藥牙膏從單一解決“牙齦出血”問題拓寬到全面解決“牙齦出血、牙齦腫痛、口腔潰瘍”三大口腔問題，擴大了使用人群。

在渠道上，云南白藥改變了擇自己熟悉的藥房渠道，選擇超市作為重點。招聘大量具有日化品銷售經驗的員工補充到第一線。2005年七、八月份云南白藥開始逐步走出困境，借助沃爾瑪渠道，實現銷售額8000萬元。

與此同時，時云南白藥繼續以央視為平臺，進行電視廣告投放，拉動全國市場銷售；選擇部分省級市場作為重點市場，從省會城市開始，實現中心突破，再向二類地級市場推進。同時云南白藥重點市場從最初的1個云南，增加至12個，到了2007年這一數量達到25個。

2011年，公司整體搬遷并確立“新白藥、大健康戰略”。自此之后，云南白藥開始了混改道路。

2016年公司推進混合所有制改革，引進新華都實業集團作為戰略投資人，管理機制逐漸市場化；2017年6月，引入江蘇魚躍作為白藥控股戰投，彰顯管理層改革決心，并于2017年11月，調整高管薪酬，建立管理層與股東利益緊密結合的長效考核與激勵機制；2018年，混改深入，引入江蘇魚躍而后吸收合并云南白藥控股。2019年，完成混改，實現整體上市，百年老店煥發新的生機活力。

單從其股價表現來看，云南白藥的混改是成功的。

從財報上來看，云南白藥自2014年以來業績穩步增長。2014-2019年公司收入和歸母凈利潤年均復合增速分別達到9.53%和10.79%。雖受疫情影響，但當前公司業績表現仍然穩定。2020年前三季度，公司營業收入239.31億元，同比增長10.56%；歸母凈利潤42.53億元，同比增長20.08%；扣非歸母凈利潤31.85億元，同比增長33.92%。

此外，云南白藥三項費用率保持穩定，凈利率穩步提高。2016-2019年，銷售費用、管理費用、財務費用率分別維持在12-15%、1.5-3%、以及-0.2%-0.6%水平。凈利率穩步提升，在超過百億的年收入的體量下，云南白藥仍能保持多年收入和歸母凈利潤的增速在10%左右，實屬不易。

03 誰會在下一輪競爭中勝出？

根據海通證券數據顯示，中國日化產業已經進入成熟期，而牙膏市場是日化產業的一個子行業，2017-2022年中國牙膏市場規模CAGR將穩定在5%-7%。考慮到市場進入成熟期后，規模增速存在放緩的可能性，保守估計2022-2030年中國牙膏市場規模CAGR將穩定在4%-6%。

牙膏行業集中度高，除了幾款符合年輕人調性的網紅牙膏在突圍，基本沒有太大的想象力，而想要復刻云南白藥的奇跡，“品牌、團隊、錢”缺一不可。

云南白藥是著名的中成藥，對跌打損傷、創傷出血具有神奇療效，被譽為“中華瑰寶，傷科圣藥”。云南白藥牙膏在推出時，擁有“國家保密配方”金字招牌，天然具有活血止痛和解毒消腫品牌聯想力，對產品定位“牙齦出血、牙齦腫痛、口腔潰瘍”具有非常強的說服力。

這一點，是網紅品牌所不具備的。

云南白藥創口貼是云南白藥在快銷品領域的另一個成功案例。1992年，強生旗下邦迪進入中國市場，一度成為創口貼的代名詞，在中國5億元的小創傷處理市場占有率達到70%。2001年，云南白藥創口貼殺入市場，以“含藥”的創口貼作為突破點。云南白藥止血消炎的強大品牌說服力，讓消費者迅速接受。

2001年上市當年，云南白藥創口貼就實現銷售額1000萬元。這讓強生如芒在背，立即提出與云南白藥合作，承諾合作后可以給予云南白藥40%市場份額，云南白藥果斷拒絕強生，到2007年云南白藥創口貼銷售額2 億元，成為創口貼市場第二品牌。

說這些案例的目的，歸根結底，還是在強調云南白藥的產品品牌影響力。

除了品牌，還有前文提及的難以復刻的營銷能力和資金實力，這一點，也是網紅品牌所不具備的。

在進入日化領域之前，2005年云南白藥營業收入已達到24.5 億元，凈利潤2.4 億元，藥品業務經營良好，資金充裕，能支撐牙膏推廣產生的大量費用。

云南白藥牙膏經銷商成都和世科技有限公司負責人王志松在一次媒體采訪中介紹，“一個日化產品進入全國性商超，一個品規的條碼費大概需要500萬元，這筆費用包括商超需要收取的新品費、管理費等等。如果這個商品有6 個條碼，成本開支就要在3000萬元以上。云南白藥牙膏現在有30多個品種，你可以看看這需要多少開支、什么企業愿意承擔，畢竟，現在葛蘭素史克的舒適達也才只有6 個品規。”

就目前而言，片仔癀和云南白藥正熱戰正酣。至于網紅牙膏品牌，固然是互聯網資本擁躉下的一股新勢力，但沒有好的產品積淀和持續的資金支撐，品想在競爭激烈的日化行業占有一席之地是非常困難的。

言下之意，第一梯隊發生洗牌的可能性微乎其微。