來源/開菠蘿財經（kaiboluocaijing）

作者/金玙璠

過去20年，中國電商的變化已經十分驚人，但2020年依然在直播電商上經歷了瘋狂、夢幻，再到慘烈。

單位成交規模、工具端的發展以及滲透率、整體的發展速度都遠超想象，在以短視頻和直播起家的快手公布招股書時，直播電商成為最大亮點。

直播電商已然成為一個新興業態，全民直播、全民賣貨，但依然有諸多待解答的難題。

3月11日，深燃、開菠蘿財經邀請到了互聯網營銷資深專家、前淘寶直播運營負責人趙圓圓，在“深燃直播間”就“2021，直播電商的機會與挑戰”這一主題進行分享，并和深燃創始人賀樹龍做了對話。

快手、抖音在電商領域的抓手和未來規模幾何，能挑戰淘寶、京東、拼多多嗎，還會有黑馬平臺出現嗎？萬物皆可播，商家應該如何正確理解直播帶貨，未來1-3年，哪些類目還有機會？我們應該如何理解明星直播帶貨、如何看待2020年的行業亂象？中腰部主播應該如何生存，要拼哪幾項能力？趙圓圓都給出了答案。

行業趨勢：規模、速度、滲透率遠超想象，服務類目大有機會

深燃：過去一年，直播作為工具在辦公和教育領域被普遍使用，普及速度是否符合你的預期？未來增長空間如何？

趙圓圓：沒有預想中快。一旦疫情好轉，人們很容易拋棄遠程會議的方式。一個根深蒂固的問題是，隔著屏幕難以建立信任關系，人們還是需要坐幾個小時飛機飛過去，看到對方的團隊、公司，當面溝通，才有可能簽合同。

辦公類目是否能得到更大幅度的發展，取決于疫情狀態持續的時間，而教育類目除了疫情的因素，還要看政策。

去年一整年，在線教育行業幾乎是燒輪胎式的增長，馬力開得足，但原地打轉的感覺。基礎工具的同質化、內容玩法的同質化以及產品服務的同質化非常嚴重，沒有一家公司在在線教育中有量變和質變級別的突破。大家都在瘋狂打線上廣告。

從用戶需求端看，除非因為疫情不能去學校，學生才更需要在線直播教育的場景，因為在這個場景下，全憑學生自覺，學習效果無法保證。

以上兩個問題得不到解決，后期隨著發展問題會更加凸顯。

深燃：說回直播電商，一個老問題，直播電商的本質是什么？到底是品牌營銷還是銷售渠道？

趙圓圓：它本質上是個渠道，是個媒體，至于是被拿來做品牌營銷還是銷售，見仁見智。我認為直播電商的本質是它是一個工具。

一個品牌到直播間完全可以不銷售，可以開明星演唱會、走秀、發新品。你是一個工廠品牌，你可以天天做9塊9特價。它的形態不是由直播這個工具本身決定的。就像一條金項鏈戴在美女身上和東北大哥身上，氣場完全不一樣。

深燃：過去一年，直播電商行業的發展比你當初預想的快還是慢？為什么？

趙圓圓：太快了，單位成交規模，工具端、參與的人，發展速度遠超我的預期。

去年我預估整個行業規模差不多在6500億左右，但跑完數據發現，浙江和廣東兩省就跑出了7100億，很嚇人的數字，那么整個行業去年肯定是破萬億的。

至于原因，5G沒有普及，沒有國家級層面的大政策，主要是疫情把大家的關注點都投到了直播上。商家需要營銷，把精力投到了直播間；平臺端戲不拍了，綜藝也少了，把精力放在了直播這種非接觸性經濟上。

此消彼長，線下經濟缺失、疫情限制了活動空間，于是我們的網絡活動增加了，傳統的圖文和短視頻不夠用了，直播就爆發了。

行業規模大，它幫助很多企業在疫情之后回血，幫助快手快速上市。但是快不意味著都是好事。問題之一是，在直播剛剛走進大眾視野的第一年，很多事物過早地誕生了。

比如虛擬主播運營成本太高，卻無法實時互動，只是機械講解；綜藝直播做到后來其實都涼了；還有一些基于直播間的中臺的工具，換臉、變聲、實時翻譯等，受制于平臺或應用場景的限制，發展得都不太好。

深燃：過去一年，直播電商行業，哪些現象和趨勢讓你印象深刻？

趙圓圓：給我印象比較深刻的是有一天晚上打車回家，我在車上刷直播間，司機問我，你是做直播的嗎？我說是，他說他老婆天天看直播買東西，我驚呆了，問他妻子看什么，他說什么都看，快手也看，淘寶也看，抖音也看，不僅自己看還拉著他的丈母娘一起看。

這件小事讓我感觸很深，直播的滲透確實比想象中快的多。

第二個事是快手上市，我當時看著朋友圈的刷屏消息，特別感慨，三年前，你根本想象不到一個做娛樂短視頻和娛樂直播的平臺，它的招股書里最大的亮點居然是電商，居然是電商直播給它帶來了巨大的空間、利潤和成交數字，但這就真實的發生了。

深燃：萬物皆可播，目前什么商品類目跟直播電商結合得比較好？未來1-3年，哪些類目還有比較大的機會？

趙圓圓：不同平臺上的商品品類和直播電商結合的不一樣，抖音上的食品和化妝品比較多，它是偏標品的；但淘寶直播當時起來的時候，靠的服裝、珠寶，服裝算半標品了，因為涉及到穿搭和尺寸的問題，而珠寶完全就是非標品；快手上男性用戶超過一半，所以男裝、皮帶、墨鏡、打火機這些東西賣的好，還有大量洗發水、沐浴露等中性產品。淘抖快三家的商品類目不太一樣，三個平臺上這些品類其實都和線上直播結合得很好。

我覺得未來一直1-3年內，服務類目可能有比較大的機會。

我們已經看到在線教育是一塊比較大的增幅。另外一塊是技能培訓，比如教我怎么做蛋糕、披薩或者咖啡，教我畫畫、教我建模，教我英語這類型的技能性培訓的商品，可能會更多地出現在直播間。

還有一塊是以前在直播間受到限制的類目，像醫美、旅游，以及to B，未來是有想象空間的。

問題和痛點：明星直播帶貨本質上都會翻車

深燃：如何評價明星紛紛走進直播間帶貨，但大多數只做一兩期就撤的現象？與此同時，明星直播帶貨翻車的案例層出不窮，你認為問題的根源是什么？

趙圓圓：明星分成幾類，有一種是真正的一線大明星，但他是不需要做直播的，他做的直播跟拍一段廣告、參與一個線下活動的邏輯是一樣的，這就是他商業合作當中的一環，并不把它當職業。而品牌找他做代言，是因為他自帶流量，比如劉德華、鹿晗、吳亦凡、肖戰、王一博這些人幾乎是不做直播的，偶爾做一場也是發個新品，或者打個招呼基本上就結束了，時間非常短。

而我們看到的能帶整場貨的明星，基本上就不是明星，只能算是演員、歌手、主持人。這些人幾乎沒有腦殘粉，路人粉居多，其中一些人已經到職業生涯的末期或者下滑期，他來做主播，增強的是商品的信賴度，僅僅是給他推薦的商品增加了一個信賴背書，這個時候他已經不是明星直播帶貨了，而是全職主播。所以做一兩期就撤，是正常的現象。

明星主播翻車多，原因是各方預期不一致。

明星的理解可能是，把商品舉在手里，讓大家看到，工作就結束了。但是商家要對明星考核，認為他有流量，憑什么我付了那么多錢不幫我把貨賣出去。

品牌原來請明星代言，給明星出過帶貨的KPI嗎？沒有，而現在鏈路縮短以后，大家開始對明星有很不現實地要求。明星直播帶貨主要是幫你的品牌背書，以增加曝光度，而你指望他對商品有深入的理解，有促銷能力。

所以明星直播帶貨本質上都是會翻車的，我們看到的不翻車的，基本是副播發揮好，或者招商團隊、承辦項目的MCN機構在現場的團隊比較專業，選品選得好，明星在現場當個吉祥物就可以了。

深燃：直播帶貨行業的數據造假問題比較突出，被坑的中小商家特別多，你認為原因是什么？主播、中介、商家應該如何正確理解直播帶貨？

趙圓圓：數據造假不是從直播帶貨開始的，無論是在做娛樂內容的還是做電商部分的，數據造假都已經很嚴重了。直播帶貨，只不過是在聚光燈下，有些鬧大了以后引發了連鎖反應，讓外界以為造假問題比較突出，其實按數量和影響力來說，還算好的。

但是一些中小商家剛做電商，剛接觸直播，有賭徒心態，沒生意了就想靠線上補救，看到大主播賣一個品爆了，聽說那個人的數據漲得非常高，他就all in 進去，哐哐砸錢，主播要價10萬，他出價30萬，坑位費就是這么炒高的。商家對主播的預期就非常高，“一定要爆”。

這個行業里的中間商，目前是黃牛比中介多，很多人做一錘子買賣，刷單做數據。他們處于一個灰色地帶，平臺不管，也沒有行業協會，而這些公司都是比較新的，商家端也不知道如何挑選。

畸形的賭徒心態會反向對整個直播行業的各個環節造成巨大的壓力。主播要維護自己的商譽體系，商家又希望一夜暴富，中間商兩頭哄著，于是整條鏈路就出現了大量的水分。

入局直播的商家，第一不要看不起，覺得直播low，你看不起的往往蘊藏著巨大的商業機會，第二不要看不懂，不要相信神話，直播圈里依然彌漫著一股動不動幾個億的風氣。

商家更不要一上來直接買張機票飛到杭州，看哪個主播吹的厲害，直接就給他幾百萬，讓他當場打包一個單品給你賣1000萬，這是不可能的，千萬不要有這種賭徒心態和梭哈的心理。

既不鄙視它，也不要一上來就教學費，你自己在實操幾次后，慢慢就能夠撇開表面的泡沫，知道行業的真相是什么樣子，只是需要花幾個月的時間學習。

直播不是一片凈土，但也絕對不是一塌糊涂，它就跟現實世界中各種商業體、商業模式、行業現象一樣，有優點也有缺點，但是它確實是個年輕人，在長身體，生理的基礎設施比較好，頭腦很清晰、很靈活，容易受人關注。

深燃：產品層面的問題也很多，虛假宣傳、貨不對板、假冒偽劣問題比較嚴重，如何才能讓消費者在直播間購物更放心？

趙圓圓：虛假宣傳的主要問題是因為主播不專業，為了銷量，他覺得我要把我畢生所學都掏出來去講一個品，非常拼命，他會進入自己的幻覺，覺得這個東西世界第一，當消費者收到產品以后，發現沒那么好，這涉及到虛假宣傳。

貨不對板，源于主播和商家的匹配度出現了問題，比如主播給商家壓價太低，商家說我根本沒這么便宜的貨，那我就賣新貨、發庫存。說白了，商家沒打算和主播長期合作，主播這樣一來也非常傷口碑。

虛假宣傳和貨不對板，確實是直播間里存在的問題。貨不對版的問題，現在相對比較少了，虛假宣傳在去年是比較嚴重的問題。

但假冒偽劣是之前的傳統電商和直播電商都存在的問題，屬于遠程信任關系，需要從源頭上來治理。

讓消費者在直播間購物更放心，其實需要各方努力，主播提高專業素質，平臺加強監管能力，以及有關部門繼續努力。

深燃：直播間最初給外界的認知就是“最低價”，消費者想要最低價，主播要標榜最低價，中介加劇低價矛盾，被收割的、被裹挾的往往是商家，這個問題怎么解決？

趙圓圓：最低價一不違反廣告法，二對于陌生品牌，是能降低消費者初次消費的信賴成本的。最低價會長期存在。

直播處在高速發展中，還屬于一個增量體系，它部分進入了精細化運營的階段，但它還沒到內卷階段。淘寶最厲害的一個板塊叫聚劃算，演繹了電商平臺的三大終極玩法，限時限量限價，極度刺激你的多巴胺和荷爾蒙。性價比的這條路還會長期走下去。

回到商家角度，你會發現，所有這些被收割、被砍價砍的很厲害的，都是品牌力弱的商家。品牌力越弱，沒有議價能力，被砍價就越狠，利潤就會被無限壓縮。

這是在直播間里面發生的事嗎？不是，只是把在傳統渠道里面發生的事情在直播間重演了一遍。

品牌的功能溢價、原材料溢價、服務溢價、品質溢價以及精神溢價，都沒有做好的情況下，你的品牌力不夠強的情況下，你在直播間的目的又是快速清貨，那無形中就會被主播要求最低價。

深燃：你看好直播代運營的模式嗎？對商家來說，是要自己做更好，還是代運營也是一個解決方案？

趙圓圓：超級大商家，集團化的公司，我建議直接收購一家MCN機構，連主播和機構全收購了，而且主播的水平、團隊的水平肯定高于代運營公司的。大公司就找代運營，深度綁定簽年框，提KPI要求。

如果你是小公司，就不要找代運營，要自己做，老板和老板娘先上，有點門道了再讓員工做，別直接扔給一個部門，或者是讓不懂的人管懂的人，那你只能等著被別人糊弄。中型的公司也不要想先孵化幾個部門、自己培養主播，老老實實找個代運營機構，把投產比做好。

行業生態：品類豐富不是護城河，平臺工具好不好用才是

深燃：如今平臺的方向都不再是扶持頭部主播，這是平臺發展的規律嗎？成為下一個薇婭李佳琦是不是徹底沒機會了？中腰部主播應該如何生存，要拼哪幾項能力？

趙圓圓：如果一個新興賽道或者一個新行業出現，早期，掌握了流量資源的一方，一定會先樹立標桿，出兩個頭部，讓大家知道做這行有前途，于是在一個產品的1.0階段，一定會把流量和曝光度集中到某幾個人身上，如果最初就一碗水端平，發展的很慢。所以我勸大家，當下一波5G時代再出現了什么新風口，大家一定要第一波進去，努力當一個頭部。

但到了2.0階段就是橫向拓展，平臺要做規模，一定會出相對普惠的機制，一定要有一個階層的流量分配機制，讓你有一個小升初、初升高的升級打怪的過程。

目前的中腰部主播分兩種，一種是和薇婭、李佳琦同一個時代的，但沒有沖出來，那就要有認命思維，另一種是剛進場的，甚至有些人2021年才開始做直播，那平臺讓你干嘛你就干嘛，完成每一個長期的任務，把該做的動作全部做到位了，也不要幻想一夜暴富，你發現你也能起來。

平臺每個發展階段的手法和目標不同。在風口期，比拼的是誰更努力，你播10個小時我就播20個小時，同時，拼誰更有勇氣，膽子更大，比如“這場我就不掙錢了，我全抽獎”，薇婭就搞過這些活動。

到了平穩發展期，你就做到這幾點：正直、誠實、善良，不要想著和合作伙伴做一錘子買賣，要合作共贏；耐心、恒心、平常心，現在很多中腰部主播比較疲了，還經常聽身邊人說哪個主播爆發了，又一個一場賣幾千萬的故事，每天都有這種神話故事，不要想，做好自己，該干嘛干嘛。

專業部分就不談了，我覺得這就是現在中腰部主播生存下來，并且能夠長治久安最起碼的心態。

深燃：快手、抖音乃至小紅書上的主播，個人風格更強烈，這種根據粉絲關系做購物決策的方式，和薇婭李佳琦這類專業銷售向的主播，各自的發展前景如何？主播這個職業的下一站是哪里？

趙圓圓：主播的進化還沒有大家想的那么快，現在剛剛從半職業或業余或轉型期，進入職業化狀態，無論是個人風格很強烈的主播，還是像薇婭李佳琦這種電商導購型的主播，各有各的生存空間。

在快速決策的超市，用大媽效果好，因為信賴度很高，但是到專柜這個慢決策、高客單的場景，就要用漂亮的小哥哥姐姐。

2018年到現在，從電視臺、線下專柜、老板娘、學生這樣的身份轉移過來的主播，因為都不是學校培養的人才，能在主播行業里沉淀1萬個小時的，或者播過3000個SKU的，同時單場超過百萬的主播到底有多少，比例不大。

行業細分的結果是職業化和專業化，主播這個職業的發展前景就是變成職業主播，可能做5年以上才逐漸開始職業化，現在時間還是太短了。

絕大多數主播還是在拾遺補缺，補自己的技能短板，專業技能、銷售話術、商務談判技能、對品牌的理解能力的提高是比較緩慢的，同時又受制于精力，因為一天播10個小時已經沒有太多剩余精力了。

深燃：管理主播一直是比較大的難題，市面上的主流MCN現在有成熟的經驗了嗎？

趙圓圓：MCN機構的商業模式，包括管理主播，已經比較成熟了，但孵化和培養主播的部分其實有個悖論，是沒辦法成熟的。

MCN相當于經紀代理公司，并不具備孵化一個明星或主播的能力。找一個專業團隊給你砸流量，不一定能火起來，但一個沙雕女青年，發了幾個沙雕段子，可能就火了。所以很難有一套理論體系能把你變成KOL，因為創作本身是一個憑天賦的事情。

深燃：播品牌是不是一個真趨勢？頭部網紅、品牌專供直播間的副線、新冒出來的消費品牌，這幾個播品牌的類別未來各自的空間如何？播品牌的發展路徑會不會跟淘品牌類似，發展到一定階段還是拼不過傳統的強勢品牌？

趙圓圓：播品牌是肯定成立的，淘品牌也是如此，因為它確實存在，而且有套路和方法論，是可批量化復制的。

之前很多互聯網播品牌上臺領獎，我說希望在三年以后還能看到大家上臺。我為什么說他壽命短？一個品牌確實可以被一個渠道帶起來，但品牌要想長期活下去，絕對不能依附于某一個渠道，不能一輩子只待在一個家里，一定要去走四方，所有的傳統國際大牌，絕不依附于某一個渠道，它一定是多渠道甚至全渠道輻射。

比如說箭牌口香糖，當年鋪渠道之瘋狂，2010年時的一個策略很有趣，當時國內在修高速公路，他們的策略是只要高速公路有一個出口，那出口下去的第一個店里面必須有箭牌口香糖。

那今天直播成為一個大流量的高爆發的入口，可以讓一個品牌迅速崛起，出現了很多網紅品牌，但是接下來需要像箭牌一樣，全渠道去鋪，而且鋪的過程當中，你會發現要兩條腿走路、兩條都要硬。比如完美日記是線上極強，線下剛鋪了幾家店，而有些傳統大牌是線下極強，全國成百上千個專柜，線上做的不好。播品牌在我看來是真趨勢，但要在下一階段活下去，不能一直只是播品牌。

深燃：快手、抖音在電商領域的抓手和未來規模幾何，未來真的能去挑戰淘寶、京東、拼多多嗎？

趙圓圓：在用戶規模和流量規模上，一定是娛樂平臺遠遠大于電商平臺。我們看大數據人均使用時長，電商類目占到10%，甚至不到，人們每天主要在刷微信、刷抖音、看小說、看視頻，每天打開電商平臺買東西的頻次、時長，和打開娛樂平臺是沒有辦法比。如果比流量，抖快肯定是比貓狗拼多得多。

要論商業化部分，抖快其實除了電商賣貨，還可以有廣告有打賞，商業化路徑挺多的；電商平臺就是賣貨，還有采買流量，頂多再做點營銷活動，變現方式相對較少。電商相當于流量的進口，它最終是消耗流量的，而所有的娛樂平臺是流量的起點，它是產生流量的。

如果在一年前，我會跟你說，快手的抓手是人設強，抖音的抓手是內容強，淘寶是商品品類豐富。于是，快手的賣貨更像是老鐵給大哥捧場，抖音的賣貨拼的是廣告做得好不好，但現在我會跟你說，淘寶的電商服務尤其售后服務端確實做得好。

因為商品品類豐富，已經不是護城河了，現在的護城河變成了平臺上的工具好不好用。

比如快手幾個大主播聯合起來，要請大牌做新品首發，說全部賣正價，不用給我什么優惠價，這時候品牌肯定會來。但是來了以后的主要問題是，這個鏈接怎么掛不上，這個工具怎么不好用，退貨渠道在哪里，客服的對話框在哪里，全是工具產生的問題。

所以像抖音快手這些娛樂平臺，關鍵是要補電商的課，不過已經做得非常好了，速度很快了，都是在京東和淘寶做了十幾年的基礎上自己再做一遍，但確實還有缺陷。

未來快手抖音能不能超過淘寶、京東和拼多多，我覺得非常有希望，但達到5000億是比較容易的，破萬億就是一個巨大的挑戰了。

深燃：快抖淘之外，你還看好哪些平臺做直播電商？

趙圓圓：我的答案是只有一家，小紅書。因為小紅書是一個種草的地方，小的KOC做的非常好，商業化氣息很濃重，同時，品牌也很喜歡在上面種草，就差賣貨變現這一環。小紅書一直在電商變現上探索，中央商城、薯店，不緊不慢的。

我以前認為，B站、知乎是不是也有機會，但我現在認為小紅書機會最大。B站本來是個偏娛樂的場所，年輕人群體是偏多的，在里面摻和電商，氣場確實有點違和，知乎也有這個問題。

而小紅書的氛圍是，我知道你在做廣告，你在種草，安利我去買東西，所以大家很認，而且還有溢價，所以我未來看好小紅書。