出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)主任周勇

圖片/聯(lián)商圖庫(kù)

我不想拿“新零售”與“傳統(tǒng)零售”來對(duì)比，只想從某個(gè)不是很全面的視角比較一下最近10年的零售與過去10年的零售有哪些區(qū)別。

（1）我國(guó)零售業(yè)最近10年的變化超越了以往任何一個(gè)時(shí)期。對(duì)于消費(fèi)者來說，購(gòu)物更便利；對(duì)于生產(chǎn)者來說，渠道更多樣；對(duì)于零售商來說，營(yíng)銷更精細(xì)。但變化越多，需要改進(jìn)的地方也就更多。

（2）品質(zhì)與效率令人擔(dān)憂。這是一個(gè)追求“極速”的時(shí)代，更是一個(gè)崇尚“唯美”的時(shí)代，表面的光鮮常常掩蓋著內(nèi)在的黯淡。形式上的變化多于實(shí)質(zhì)性的變化，購(gòu)物便利性的提高比商品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量的提升更快；渠道多樣化并沒有普遍提升渠道效率；數(shù)字化營(yíng)銷并沒有普遍提升營(yíng)運(yùn)效率。

流通環(huán)節(jié)存在新的“三多一少”。在多通路、多套路、多場(chǎng)景的背景下，并沒有實(shí)現(xiàn)普遍的少環(huán)節(jié)。中國(guó)消費(fèi)者存在著復(fù)雜的層次性與差異化，有些人對(duì)套路“深惡痛絕”，有些人則會(huì)把“套路”當(dāng)作一種游戲而樂在其中。

（3）中國(guó)消費(fèi)者變了。總體來說是變得理性了、精明了、智慧了，但也常常缺根筋，甚至變得可伶，自己被人賣了還在幫人數(shù)錢。一句“不賣隔夜肉”就深深地打動(dòng)了消費(fèi)者，那是因?yàn)椤板X大媽”懂得買肉人的“痛點(diǎn)”。

如果錢大媽生意不好，加盟者賺不到錢，“不賣隔夜肉”就有可能成為一句沒有任何意義的口號(hào)。如果生意好，就沒有隔夜肉可賣。

有沒有可能出現(xiàn)這種情況：生意很好，但還是有當(dāng)天賣不完的肉，憑著生意好、口碑好的“光環(huán)”與“不賣隔夜肉”的招牌，真得賣起了隔夜肉？但愿良心與道德在“底線”約束下不會(huì)受金錢誘惑。

（4）有時(shí)候法律法規(guī)似乎也很乏力。對(duì)零售的某些惡習(xí)，如百貨行業(yè)“原價(jià)不實(shí)”，雖然嚴(yán)重違法但法不責(zé)眾；對(duì)欺騙性廣告常常視而不見；用高新技術(shù)手段隱蔽犯罪，消費(fèi)者處于弱勢(shì)，更需要用公權(quán)力予以打壓，但觸目驚心的事情常常只能在315期間才能看到；那些高智商、高技術(shù)、高套路的掠奪者，得不到應(yīng)有懲罰，即使被查被罰，常常搖身一變繼續(xù)行騙，而且騙術(shù)也不斷升級(jí)，繼續(xù)殘害國(guó)人。

這是立法與執(zhí)法的軟弱。對(duì)創(chuàng)新與新生事物要有開明睿智前衛(wèi)的包容性，但對(duì)罪惡決不能寬容，容忍罪惡，也是犯罪。好在我們已經(jīng)看到了法律的光輝，能否照亮人心、人性，拭目以待。

（5）當(dāng)下與過去，反差很大。過去把零售當(dāng)事業(yè)，如今把零售當(dāng)項(xiàng)目。過去的零售人對(duì)自己的企業(yè)依依不舍，退休了還不想離職，現(xiàn)在的零售說換人就換人。過去的零售靠積累與流動(dòng)資金開拓發(fā)展，如今的零售動(dòng)不動(dòng)就是幾億幾十億融資。

過去的零售把誠(chéng)信當(dāng)信條，現(xiàn)在的零售把誠(chéng)信當(dāng)策略。過去的零售只有少數(shù)幾個(gè)統(tǒng)一的行業(yè)術(shù)語(yǔ)，如連鎖經(jīng)營(yíng)、現(xiàn)代物流、信息系統(tǒng)、電子商務(wù)等，如今的零售不僅新概念層出不窮，更孵化出一代代新模式、新賽道、新打法、新套路、新指標(biāo)。

過去的零售如履薄冰，總是小心翼翼，生怕觸碰到政府規(guī)制，生怕遭到顧客眾怒。如今的零售不管前面是崎嶇山地還是驚濤駭浪，都唱著“妹妹你大膽地跟我走”，昂首挺胸，舍命狂奔。前進(jìn)道路上從來不怕死，死不怕，要死大家一起死。

過去的零售是營(yíng)運(yùn)強(qiáng)于創(chuàng)新，如今的零售是創(chuàng)新強(qiáng)于營(yíng)運(yùn)。過去的零售是業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，老板僅僅想做行業(yè)皇帝。如今的零售是碗里的還沒品出味道來，就瞄準(zhǔn)了兩條橫馬路對(duì)面那家鍋里的東西，是一種跨業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，老板不僅想做行業(yè)皇帝，更想做跨業(yè)皇帝，甚至把觸角伸向更寬更深的領(lǐng)域，也許是高峰，也許是深淵。

（6）有一點(diǎn)沒有改變。過去的零售人，周六保證不休息，周日休息不保證，女人當(dāng)男人，男人當(dāng)牲口。如今的零售人也是竭盡全力，996不算啥，日以繼夜，沒日沒夜，不分晝夜，那才是頭牌！有為了強(qiáng)搶地盤不要命的，更有年紀(jì)輕輕過勞死的，還有無法容忍直接跳樓的。

零售是一個(gè)需要淡定才能傳遞溫度的行業(yè)，零售人的過度焦慮會(huì)讓消費(fèi)者也感到焦慮，這不是零售應(yīng)有的境界。不過，當(dāng)下正處于零售改朝換代的新時(shí)期，一切都在沙塵暴中模糊前行，就顧不了那么多。

（7）一條能引流的魚是怎么養(yǎng)成的？這幾年，零售業(yè)潮起潮落，這幾天，零售業(yè)多事發(fā)生，行業(yè)多有亂象。在亂象中，更需要有定力，只有靜心做事，才能永續(xù)經(jīng)營(yíng)。

我之前在大學(xué)講堂上對(duì)大學(xué)生談起了生鮮傳奇的那條活殺凈魚的消費(fèi)心理與零售堅(jiān)守。一條顧客生疏的魚要變成能夠引流的“好魚”，要付出多少才能做到？

顧客對(duì)一條生疏的魚，至少有三點(diǎn)疑惑：第一，是活魚嗎？第二，弄得干凈嗎？（魚鱗、魚鰓、魚肚腸、魚肚兩邊黑膜、包裝物、包裝運(yùn)輸過程、陳列溫控、工作人員衛(wèi)生狀況、魚的成熟期等等）第三，會(huì)不會(huì)隔夜？

第一次買來不錯(cuò)，可能有復(fù)購(gòu)也可能沒有復(fù)購(gòu)。但如果質(zhì)量有波動(dòng)，顧客就立馬放棄復(fù)購(gòu)，他們怕購(gòu)入不好的魚。顧客總是選擇購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)較小的購(gòu)買渠道。所以對(duì)企業(yè)來說，不僅要“信守承諾”，更要“承諾一致”，品質(zhì)不能有波動(dòng)。

于是，標(biāo)準(zhǔn)化操作就顯得越來越重要。從這個(gè)視角來看，那些急吼吼做零售的人，如果沒有一點(diǎn)“定力”與“慢功夫”，僅僅憑幾張紙錢，喊幾句口號(hào)，弄一個(gè)說法，蒙一種模式，是萬(wàn)萬(wàn)不會(huì)修成正果的。

很難判明對(duì)錯(cuò)，一切都變了，關(guān)鍵是零售商面對(duì)的消費(fèi)者、社會(huì)環(huán)境以及零售動(dòng)力變了。

資本激活零售以后更需要培育三種內(nèi)涵功夫：一是創(chuàng)造用戶價(jià)值的能力；二是傳遞用戶價(jià)值的能力；三是拓展用戶價(jià)值的能力。這三種能力提升的結(jié)果是：對(duì)外有品牌影響力，對(duì)內(nèi)有營(yíng)運(yùn)高效率。

如果缺乏品牌效應(yīng)和營(yíng)運(yùn)效率，再高大的零售大廈也會(huì)傾斜、倒塌。零售商迫切需要花大力氣培育自己的品牌力、商品力、洞察力，千萬(wàn)不要把誠(chéng)信當(dāng)做策略，把守信當(dāng)噱頭。

借用《上陽(yáng)賦》中阿嫵對(duì)丈夫豫章王所說的一番話作為本文結(jié)尾：“無論你現(xiàn)在的勢(shì)頭有多強(qiáng)大，如若你心無信仰，言無敬畏，事無約束，和一個(gè)莽夫有什么區(qū)別？”

從2000年到2020年，是中國(guó)零售迅猛發(fā)展的20年，開創(chuàng)了中國(guó)零售異常精彩的新世紀(jì)篇章。零售20年，我們一起走過，2021聯(lián)商網(wǎng)大會(huì)暨致敬中國(guó)零售20年慶典將于4月8日-9日在杭州舉行，誠(chéng)邀共同見證行業(yè)更多的精彩。