電燉鍋、榨汁機(jī)、養(yǎng)生壺、迷你烤箱……各類新潮的小家電滿足了疫情之下消費(fèi)者宅家的需求，俘獲了年輕用戶，也一度將“創(chuàng)意小家電第一股”小熊電器（SZ:002959）的股價(jià)送上高點(diǎn)。

2019年8月23日上市后的一年內(nèi)，小熊電器的股價(jià)翻了5倍，表現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過美的格力，市值最高時(shí)達(dá)到258.8億元，逼近行業(yè)內(nèi)的老前輩九陽(yáng)股份。

但伴隨著疫情的影響逐漸減弱與股市的回調(diào)，小熊電器的股價(jià)距2020年最高點(diǎn)下跌超過一半，相比家電巨頭的高估值徹底消失了。

以2020年預(yù)告業(yè)績(jī)?yōu)榛鶞?zhǔn)計(jì)算，小熊電器當(dāng)前的市盈率僅在25-30倍之間，與大家電企業(yè)已經(jīng)十分接近。

無獨(dú)有偶，去年受到投資者熱捧的新寶股份（SZ:002705）、北鼎股份（SZ:300824）等網(wǎng)紅小家電企業(yè)的股價(jià)也紛紛出現(xiàn)大幅回調(diào)。幾家公司的大股東也陸續(xù)拋出減持計(jì)劃。

備受年輕人喜愛的網(wǎng)紅小家電為何不香了？

曾經(jīng)，網(wǎng)紅小家電通過線上渠道和吸粉年輕消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，成為了整個(gè)低迷的家電行業(yè)中少數(shù)充滿活力的細(xì)分賽道。瞄準(zhǔn)長(zhǎng)尾市場(chǎng)、類消費(fèi)品的打法、擅用線上營(yíng)銷，都是其快速崛起的重要秘訣。

但是隨著新品類漸趨飽和與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，小熊電器們的一貫打法正在逐漸失去“魔力”，股價(jià)的下跌只是其外在的表象而已。

01

高增長(zhǎng)不再

隨著疫情影響逐漸減弱，網(wǎng)紅小家電面臨的市場(chǎng)環(huán)境不容樂觀。

對(duì)于小熊電器來說，2020年四季度的業(yè)績(jī)低于預(yù)期，是其被投資者拋棄的重要原因：小熊電器并沒有表現(xiàn)出優(yōu)于整個(gè)小家電市場(chǎng)大環(huán)境的足夠?qū)嵙Α?/p>

2020年前三季度，小熊電器實(shí)現(xiàn)營(yíng)收24.98億元，同比增長(zhǎng)45.14%，凈利潤(rùn)3.22億元，同比增長(zhǎng)92.04%；但2020年的業(yè)績(jī)預(yù)告則顯示，其全年的歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)“僅有”50%-70%，這意味著其四季度業(yè)績(jī)出現(xiàn)了明顯的滑坡。

究其原因，2020上半年網(wǎng)紅小家電銷售高速增長(zhǎng)，很大程度上是源于新冠疫情帶來消費(fèi)者宅家需求的拉動(dòng)作用。但隨著疫情影響逐漸減弱，網(wǎng)紅小家電面臨的市場(chǎng)環(huán)境不容樂觀。

奧維云網(wǎng)（AVC）《2020年小家電年度報(bào)告》顯示，2020年廚房小家電11品類（電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、豆?jié){機(jī)、破壁機(jī)、攪拌機(jī)、榨汁機(jī)、電水壺、電蒸燉鍋、養(yǎng)生壺、煎烤機(jī)）零售額566.3億元，同比下降了11.3%。

該報(bào)告同時(shí)指出，自2020年7月以來，一些網(wǎng)紅小家電增速回落，比如疫情中大熱的煎烤機(jī)產(chǎn)品，上半年賣到脫銷，進(jìn)入第三季度增速轉(zhuǎn)負(fù)。即使第四季度有雙11、雙12的“加持”，消費(fèi)熱情也未能恢復(fù)。

在近期的投資者交流活動(dòng)中，小熊電器亦表示，2020年第三季度、第四季度疫情影響基本消退，企業(yè)經(jīng)營(yíng)回歸常態(tài)。公司的節(jié)奏與行業(yè)的節(jié)奏基本一致。

盡管奧維云網(wǎng)統(tǒng)計(jì)口徑的廚房小家電，并不能夠代表小家電整體市場(chǎng)規(guī)模增速。但也具有足夠的代表意義，這向市場(chǎng)傳遞了非常不妙的信號(hào)。

2019年全國(guó)家電行業(yè)整體規(guī)模8032億元，同比出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)；小家電卻在其中貢獻(xiàn)了超過4000億元，并連續(xù)六年保持了10%以上的增速。

但這一市場(chǎng)在2021年還能否維持高速增長(zhǎng)，面臨不小的挑戰(zhàn)。如機(jī)構(gòu)奧維云網(wǎng)（AVC）對(duì)廚房小家電11品類2021年的市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)預(yù)期僅有2.5%。

原材料價(jià)格的上漲也對(duì)小家電企業(yè)的盈利造成擠壓。

從去年下半年開始至今，因?yàn)楣┬枋Ш狻⑼浕厣a(chǎn)小家電的各類上游原材料都出現(xiàn)了不同程度的漲價(jià)，比如銅箔、聚烯烴、玻纖、橡膠、PCB等。

原材料的不斷上漲對(duì)企業(yè)的成本影響是非常明顯的。如果要保持同樣的利潤(rùn)率，企業(yè)必須要通過漲價(jià)的方式，將提高的成本傳導(dǎo)給下游消費(fèi)者。而這反過來又會(huì)抑制市場(chǎng)需求。

面對(duì)原材料上漲問題，小熊電器在投資者交流活動(dòng)中回復(fù)稱，作為直接面對(duì)消費(fèi)者的企業(yè)，不會(huì)馬上調(diào)整終端價(jià)格，要維持價(jià)格相對(duì)的穩(wěn)定性。這意味著其利潤(rùn)率將不可避免地受到影響。

02

快消品邏輯被證偽

小家電很難做成像服裝、彩妝一類的快速消費(fèi)品，消費(fèi)者能擁有的小家電始終有限。

在線下的小家電市場(chǎng)，美的、蘇泊爾、九陽(yáng)的“美蘇九”組合壟斷了渠道，占據(jù)了90%的市場(chǎng)份額，整體格局比較穩(wěn)定。

線上市場(chǎng)中情況則大不一樣。小熊、小米、奧克斯等一些新品牌異軍突起，將“美蘇九”組合的市場(chǎng)份額壓縮到了68%。

之所以能從線上市場(chǎng)脫穎而出，很難說小熊電器相比“美蘇九”有更多價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而更多是依靠創(chuàng)新品類、高顏值的設(shè)計(jì)與社交電商、直播電商等新的營(yíng)銷手段。

從品類角度來看，傳統(tǒng)小家電往往都是滿足家庭生活剛需的耐用消費(fèi)品，比如燒水壺、電餅鐺、破壁機(jī)，而網(wǎng)紅小家電針對(duì)的是更加細(xì)分的長(zhǎng)尾市場(chǎng)，如酸奶機(jī)、煎烤機(jī)、章魚小丸子機(jī)、便攜榨汁杯。

外觀設(shè)計(jì)上，網(wǎng)紅小家電們模仿日本、北歐等設(shè)計(jì)，通過高顏值的設(shè)計(jì)來“種草”年輕消費(fèi)者。以小熊電器為例，其設(shè)計(jì)多采用圓潤(rùn)的機(jī)身線條，再配上粉紅和天藍(lán)等活潑、低飽和度的色彩。

CBN Data發(fā)布的《2018全國(guó)小家電線上市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告》顯示，在廚衛(wèi)、個(gè)護(hù)和家居小家電用戶群體中，近半用戶分布在19-30歲。

這種針對(duì)年輕人生活方式和審美趣味的產(chǎn)品，被認(rèn)為是從以用戶體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)、以用戶需求為導(dǎo)向的“消費(fèi)式家電”。因?yàn)槠浯蚍ㄅc消費(fèi)行業(yè)的商業(yè)模式高度接近，以小熊電器為代表的網(wǎng)紅小家電企業(yè)，也一度被劃入到快消品的賽道當(dāng)中。

在A股市場(chǎng)，不同的賽道意味著截然不同的估值水平：

大家電賽道由于受到居民消費(fèi)整體水平和房地產(chǎn)周期影響幾乎增長(zhǎng)停滯甚至負(fù)增長(zhǎng)，估值在20倍左右PE；

傳統(tǒng)小家電賽道如蘇泊爾由于抗周期屬性強(qiáng)、仍保持一定行業(yè)增速，估值在30-40倍左右PE；

網(wǎng)紅小家電企業(yè)由于其類快消品的屬性，與以往的較快增速，市場(chǎng)往往給予其更高的估值倍數(shù)。小熊電器、新寶股份等概念股的估值一度在60-80倍PE之間。

但是整個(gè)小家電行業(yè)2021年的高開低走和小熊、新寶等概念股四季度業(yè)績(jī)的走弱，都打破了起快消品的邏輯。

價(jià)格高低不是首要問題。小熊電器一直是較為平價(jià)的，其廚房小家電、生活小家電和其他小家電產(chǎn)品均價(jià)都在100元以內(nèi)。而是小家電很難做成像服裝、彩妝一類的快速消費(fèi)品，消費(fèi)者能擁有的小家電始終有限。

雖然價(jià)格同樣在百元左右，但年輕人可以同時(shí)擁有幾十只口紅，上百件衣服，但同樣數(shù)量的小家電，足以將年輕人的出租房塞滿塞爆。

二手交易平臺(tái)成為了網(wǎng)紅小家電們的最終去處。根據(jù)DT財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)，在閑魚超過5萬(wàn)條販賣二手小家電的信息中，有50.8%的賣家來自一二線城市，90后超過一半，絕大部分賣家為女性用戶。

03

品牌與壁壘難以建立

網(wǎng)紅小家電的整體門檻并不高，無論是品類、設(shè)計(jì)還是營(yíng)銷手段，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很容易模仿。

由于整體售價(jià)不高，更加注重設(shè)計(jì)和營(yíng)銷，網(wǎng)紅小家電往往是定位略高于白牌產(chǎn)品，很難談品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。

這既有利于新的品牌快速成長(zhǎng)崛起，但同時(shí)也意味著，其中的老玩家并沒有很高的壁壘，很容易被后來者顛覆。

網(wǎng)紅小家電企業(yè)擅長(zhǎng)的創(chuàng)新品類、高顏值的設(shè)計(jì)與社交電商、直播電商等新的營(yíng)銷手段等打法也很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，造成競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。

國(guó)內(nèi)成熟的代工產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)沟媚７赂M(jìn)特別容易。一旦有新的品類冒頭，各種仿制和相似的產(chǎn)品就會(huì)快速出現(xiàn)。例如新寶股份的“摩飛多功能鍋”火爆之后，立刻引來美的、蘇泊爾等一眾中小品牌的跟進(jìn)，佛山的代工廠也會(huì)為自己生產(chǎn)的多功能鍋貼上不同的品牌。

市場(chǎng)習(xí)慣性認(rèn)為，傳統(tǒng)小家電廠商組織架構(gòu)復(fù)雜，面對(duì)快速響應(yīng)的要求調(diào)整難度更高。但隨著線下市場(chǎng)飽和，對(duì)于線上市場(chǎng)的爭(zhēng)奪和對(duì)新品類的模仿，正在成為“美蘇九”們的必修課。

小家電市場(chǎng)的線上銷量占比持續(xù)攀升，這使得越來越重視線上市場(chǎng)，九陽(yáng)、美的、飛利浦等國(guó)內(nèi)外品牌，幾乎都將市場(chǎng)增長(zhǎng)的希望放到線上。“美蘇九”們的速度也在加快。

例如九陽(yáng)股份，近年在推進(jìn)年輕化轉(zhuǎn)型。2019年九陽(yáng)發(fā)布了互聯(lián)網(wǎng)子品牌Solista獨(dú)奏，還陸續(xù)和LINE FRIENDS、寶可夢(mèng)等IP推出了聯(lián)名產(chǎn)品。

在品類趨同、激烈競(jìng)爭(zhēng)的情況下，品類的創(chuàng)新就顯得尤為重要，雖然可能很快就會(huì)被對(duì)手們抄襲，但企業(yè)仍有機(jī)會(huì)收獲新品類的中短期市場(chǎng)紅利，從而保證自身的持續(xù)增長(zhǎng)。

從整體小家電規(guī)模上來看，傳統(tǒng)品類發(fā)展觸近天花板，未來增量還看新興品類的推動(dòng)。

當(dāng)然更有力的武器還是技術(shù)壁壘。新材料、新技術(shù)等屬于企業(yè)的內(nèi)核競(jìng)爭(zhēng)力，才能夠幫助企業(yè)與對(duì)手真正拉開差距。

我們看到，戴森近3000元的吹風(fēng)機(jī)、雅萌10000多元的美容儀這些同樣是網(wǎng)紅爆品，但是通過技術(shù)改進(jìn)了原有品類，鑄就了超強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，獲得了高溢價(jià)。

網(wǎng)紅家電企業(yè)的研發(fā)投入低一直被市場(chǎng)詬病。適應(yīng)年輕人的購(gòu)買力，平價(jià)的小家電往往在設(shè)計(jì)和營(yíng)銷方面下功夫，很難投入太多研發(fā)費(fèi)用。研發(fā)費(fèi)用率大都維持在3%左右，低的可能3%都不到。

目前，業(yè)內(nèi)企業(yè)已經(jīng)越來越強(qiáng)地意識(shí)到研發(fā)之于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要性。例如新寶股份從2020開始提出，對(duì)消費(fèi)者的吸引要從“創(chuàng)意”過渡到技術(shù)層面的創(chuàng)新上，“未來希望在新材料、新技術(shù)等具有內(nèi)核競(jìng)爭(zhēng)力的方面同對(duì)手拉開差距。”

不過，無論是新品類的開發(fā)和技術(shù)研發(fā)的創(chuàng)新，都注定將是一個(gè)漫長(zhǎng)且持續(xù)的工作。這意味著，短時(shí)間內(nèi)網(wǎng)紅小家電企業(yè)還無法再次回到資本市場(chǎng)的舞臺(tái)中心。