黨的十九大報告明確指出，我國經(jīng)濟已由高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段。也就是說，中國在由制造業(yè)大國，邁向制造業(yè)強國的過程中，低價、規(guī)模導(dǎo)向型的發(fā)展模式，已經(jīng)不適應(yīng)當前的時代。而推動制造業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，則必須加強品牌建設(shè)。

延伸到洗衣機行業(yè)，各家品牌也正在從注重數(shù)量和規(guī)模，向注重品質(zhì)和價值轉(zhuǎn)變。在高質(zhì)量發(fā)展階段，誰能突出重圍，第一個轉(zhuǎn)型成功？

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，品牌更加集中

從市場及產(chǎn)品發(fā)展趨勢上看，高端市場成為洗衣機行業(yè)新引擎。在行業(yè)去規(guī)模化的大趨勢下，高端市場成為企業(yè)追求經(jīng)營質(zhì)量的必由之路。

據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2017年至今，線上線下無論是波輪還是滾筒，純低端產(chǎn)品正在衰退，中高端產(chǎn)品則不斷提升。

 洗衣機產(chǎn)品歷年線上線下零售額結(jié)構(gòu)變化（圖源：奧維云網(wǎng)）

從產(chǎn)品品類來看，2020年滾筒洗衣機產(chǎn)量為2948萬臺，同比提升6.7%，而波輪洗衣機產(chǎn)銷量則出現(xiàn)下滑。尤其是圍繞大容量和洗烘一體機的產(chǎn)品，升級趨勢十分明顯。洗烘一體機線下市場零售額占比為48.6%，同比增長7.7%。其中，10kg產(chǎn)品零售額線上和線下市場同比增長達到11%以上。

洗衣機向洗烘一體機等中高端產(chǎn)品切換，也促使市場整體均價水平向上提升。

奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2020年洗衣機線上市場均價1500元，線下均價為3405元，同比分別提升2.7%和7.2%。從品牌來看，增速最快的是海爾和美的。而從價格表現(xiàn)來看，中高端滾筒洗衣機線下市場超過6000元的產(chǎn)品，受到廣大消費者的喜歡。

顯而易見，產(chǎn)品升級帶來的溢價提升，已經(jīng)成為洗衣機市場持續(xù)增長的重要動力。

全球化模式之變，從貼牌到創(chuàng)牌

世界品牌實驗室編制的2020年度《世界品牌500強》排行榜顯示，中國共有43個品牌入選，在TOP50強中只有國家電網(wǎng)、騰訊和海爾和中國工商銀行入圍。從品牌數(shù)量的國家分布來看，美國保持第一，入選品牌達到204個，其次是法國、日本，而中國位列第四。

為什么有這么大差異？中國企業(yè)全球化有兩種模式，一種模式是貼牌加工、出口創(chuàng)匯；另一種是自主創(chuàng)牌的模式。前者可以迅速把規(guī)模做大，短時間內(nèi)實現(xiàn)較高出口銷售額，但無法打響自主品牌，對中國制造的傷害也大。相反，自主創(chuàng)牌的路線雖然艱難，但是可以提高中國品牌的國際認可度和知名度。

以洗衣機出口產(chǎn)品為例，外銷TOP 5品牌中，美的出口量第一，達到609.8萬臺；海爾第二，為256.7萬臺；LG和新樂則排在第三和第四。但從出口均價來看，則出現(xiàn)了較大差異。LG出口的全部是滾筒洗衣機，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)均價最高，為205美元；海爾排在第二，均價為194美元；美的出口產(chǎn)品雖也以滾筒為主，但價格較LG和海爾很低，均價為113.9美元；新樂出口則以波輪和雙缸等低價產(chǎn)品為主，均價最低，為70.2美元。

在中國強調(diào)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，強調(diào)從制造業(yè)大國變成制造業(yè)強國的背景下，過去以家電領(lǐng)域為代表的低價換規(guī)模式的競爭，實際上是一種粗放的、低端制造時代中國的縮影。

未來在轉(zhuǎn)向品牌國際化的發(fā)展過程中，靠低價競爭，是打造不出高質(zhì)量中國的。這也意味著，未來誰能最先實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的路徑，占領(lǐng)品牌高地，也就在無形中增加了取勝籌碼。