上市兩年，“網紅電商第一股”如涵黯然退市了。

4月22日，如涵控股有限公司（以下簡稱“如涵”）公告稱，公司已完成私有化交易，即日起從納斯達克退市。

公告顯示，據先前宣布的截至2月3日的協議和合并計劃，該公司已完成與RUNION Holding Limited（母公司）的全資子公司RUNION Mergersub Limited的合并。此后，如涵將不再是一家上市公司，而是母公司的全資子公司。

值得注意的是，此次如涵私有化協議價格為3.5美元/股，對應的如涵股權價值約2.964億美元，較上市12.5美元的發行價縮水約72%。

截至2020年9月30日，如涵聯合創始人張大奕通過China Himalaya Investment Litmited持有如涵13%股權。按此計算，如涵退市時，張大奕身價為3800萬美元（約2.5億人民幣）。

經歷了流血上市、巨虧、緋聞等的如涵，曾為網紅經濟的杰出代表，但掉隊也不過兩年時間。

更有意思的是，2020年如涵還在財報中寫道，市值縮水的原因歸結于“一位自2020年4月以來飽受負面報道之苦的頭部KOL”。

退市真就怪張大奕嗎？可事實是，現在的如涵依舊非常需要“張大奕”。

成敗張大奕

論起網紅帶貨史，繞不開鼻祖張大奕。在李佳琦、薇婭等還是無名之輩的時候，張大奕就創下“直播2小時成交2000萬、網店28分鐘賣了1個億、年收入過億“的紀錄。

2007年，如涵和張大奕開始了零星合作。2014年7月，馮敏和張大奕一起開了第一家淘寶網紅店。張大奕最初是一個雜志模特，懂得私服搭配，性格也討喜，吸引了眾多粉絲，并逐漸利用自己的影響力引導粉絲消費。

2016年，如涵控股和張大奕合資成立了“杭州大奕電子商務有限公司”。如涵控股通過“杭州涵意電子商務有限公司”在大奕電商中控制51%的股權；張大奕通過“杭州無乃以對貿易有限公司”在大奕電商中占股49%。

當時如涵控股旗下簽約了幾十余位網紅，但像張大奕這樣能夠為公司貢獻過億營收和千萬利潤的還沒出現第二人。

在紀錄片《網紅》里，張大奕曾對鏡頭道：“2016年，一定是張大奕的時代。”

當時的張大奕是絕對有底氣說出這句話的。那一年雙十一，張大奕的淘寶店創造了2小時成交額近2000萬的直播間銷售記錄；張大奕彩妝店開業第一天，2小時賣出了2萬支口紅；也是這一年，如涵獲得了阿里巴巴3億投資并登陸了新三板。

在阿里巴巴2017年投資人大會上，張大奕面對來自世界各地的350名投資人和分析師，披露自己公司的頂峰數據。一輪緊張的演講過后，幾百名來自Baillie Gifford，BlackRock等全球頂級資本機構的投資人，對張大奕產生了濃厚的興趣。

資本洶涌，張大奕和如涵成了流量和投資人的寵兒。

2017年雙十一，張大奕的網店日銷售額突破1.7億元；2018年雙十一張大奕網店創造28分鐘銷售額破億記錄；2019年4月，如涵帶著張大奕在納斯達克敲鐘。

可也就是在張大奕風頭正盛的時候，網紅帶貨也在發生歷史性的變革，圖文也逐漸被短視頻、直播取代。產業鏈條被打通，直播帶貨加速進場，李佳琦、薇婭迅速躥紅，成了一哥一姐。

此外，扛著如涵半邊天的張大奕稍有新聞就會引起股價連鎖反應。尤其是去年4月，張大奕以讓人出乎意料的方式出現在大眾面前。緋聞事件對蔣凡和張大奕都造成極大影響，張大奕網店銷量銳減，如涵市值也遭到重創。

2020年11月，如涵三位創始人馮敏、孫雷、沈超三人提出私有化要約。如今，如涵私有化退市是它第二次從資本市場退出，上一次是2018年4月從新三板摘牌，然后轉戰美股納斯達克，那接下來如涵去哪？

繞不開虧損，曾被王思聰看衰

靠著張大奕借勢電商，如涵頭戴“網紅電商第一股”的光環成功上市，這成為中國網紅經濟史上的里程碑事件。

雖然有阿里等機構加持，但納斯達克不相信網紅，如涵上市當日即破發，跌幅超過37%。此后，“破發”、“暴跌”常伴隨如涵左右。

連王思聰都在朋友圈評論，“如涵的網紅孵化、網紅電商、網紅營銷模式說白了沒有驗證成功，也沒有證明自己可以培養出新KOL。”

順著王思聰的點評展開分析：

一、巨額虧損

風光上市的如涵其實是流血上市。

自從2016年5月借殼之后，如涵2017年上半年就虧損1532萬，2018年虧損繼續擴大至7235萬。截至2018年12月31日止的前9個月，如涵的銷售和營銷費用為1.58億元，而這些錢很大一部分都花在了網紅博主的推廣和宣傳上。

虧損原因，如涵控股曾解釋稱，這主要是由于產品銷售和營銷費用、履行費用等項目的支出較多。2018年僅張大奕一人帶貨GMV就達到10億以上，但大批量孵化素人網紅導致業績虧損，無法持續盈利。如此高額的營銷費用開支，確實有些令人費解。

如涵控股退市之前發布的財報顯示，截至2020年9月30日，公司實現營收2.485億元，同比下降9％；凈虧損為3120萬元，同比收窄38％。

然而，2020年張大奕與蔣凡傳出緋聞當天，如涵的股價在納斯達克一度暴跌10％，市值一夜之間蒸發了2200萬美元。

二、過度依賴頭部KOL

張大奕對如涵到底有多重要？據2019年如涵提交的招股書顯示， 2017年、2018年、以及2019年前三季度，張大奕對如涵的收入貢獻占比逐年提升，分別為50.8%、52.4%和53.5%。

在張大奕身上嘗到甜頭的如涵，此前一心只想批量復制，而未想著通過網紅IP打造出屬于自己的品牌價值。

雖然現在如涵努力轉型，但在培養新網紅方面，仍困于超大部分的營收由張大奕等頭部創造，其他的紅人們創造營收比例過少。另外兩大KOL大金和莉貝琳，影響力和張大奕也相去甚遠。

不過，如涵2020年6月發布2020財年第四季度和全年業績報告時，首次未披露聯合創始人張大奕對其GMV貢獻。也被外界視為，去“張大奕化”。

三、商業模式未被驗證，錯過直播風口

毫無疑問，張大奕帶貨是成功的，但她一個人并不能證明網紅孵化的模式是成功的。

除了簽下一眾KOL，2016年，如涵還在北京和杭州設立了紅人學院，孵化網紅。據了解，紅人學院從網紅培訓生到正式開店，至少要經歷兩三個月，但能否“出道”全看他們的悟性。

但在外界和如涵都在困惑到底能不能批量孵化張大奕時，對如涵來說，最關鍵失誤還是沒抓住電商直播的風口。

2016年曾試水直播的張大奕當時并不上心，同樣戰略放棄的還有如涵。仍在把持微博陣地并持續輸出圖文網紅的如涵絲毫沒有注意到，抖音、快手、淘寶直播在不經意間成了最掙錢的三個流量渠道。

更何況淘寶直播大力扶持李佳琦和薇婭，等張大奕進來時，頭部格局基本定了。在千人千面的個性化需求面前，模式化的“張大奕”也不再具有強大的吸引力。

四、渠道單一，行業競爭激烈

誘人的網紅經濟，都想來分一杯羹。據《2019中國MCN行業發展白皮書》顯示，國內MCN機構數量從2015年的150家發展至2018年的超過5000家，且超過90%的頭部紅人均隸屬于MCN機構。

背靠阿里，在發展前期給如涵提供了不少便利。但隨著短視頻崛起，快手抖音分去了大半流量。

如涵后來也謀求轉型，開始將發展重心聚焦到平臺模式的服務業務，減少了對阿里的依賴，簽約網紅也在小紅書、快手、B站、抖音及微博等平臺多元化發展。

淘寶、抖音、快手掘金網紅經濟

2016年開始，張大奕的地位已經松動。2019年如涵IPO鐘聲響過，張大奕徹底被網紅賽道遺忘。

最直觀的參照系是李佳琦、薇婭的出圈程度，以及外界對張大奕的討論熱度。不管是百度指數還是微信指數、微博微指，張大奕都已墊底很久。

張大奕、李佳琦、薇婭百度指數（2019.1.1-2019.12.1）

2019年9月21日，張大奕迎來了淘寶直播首秀。但想從二維圖文跨入三維直播間，張大奕要邁過的坎遠不止破一個次元壁這么簡單。

很難想象，第一批嘗試短視頻帶貨的張大奕在直播面前成了徹頭徹底的“新人”，并且再也追趕不上了。

從2016年起，短視頻平臺和MCN機構開始爆發式增長：抖音上線并一戰而起、快手用戶突破3億、美拍當紅、微博持續發力；二更、一條視頻等連續獲得融資；papi醬創立papitube、洋蔥視頻孵化了“辦公室小野”，李子柒也進入了大眾的視野等等；騰訊、百度等互聯網巨頭也接連入局。

市場被喚醒，網紅經濟迎來了大爆發。據《網紅經濟：場景革命，提效賦能》報告顯示，2019年我國網紅經濟市場規模已超過5000億元，預計2020年網紅經濟有望達到近萬億元規模。

網紅電商市場規模也逐漸擴大。克勞銳預測2020年，網紅經濟中的電商市場規模將達3000億。國外研究機構Frost&Sullivan預測，網紅經濟的總規模(包括電商收入，在線打賞，知識付費，代言商演等)，將達到3400億。

網紅主播不僅僅只是在種草，年輕人越來越接受通過直播、短視頻購物，關注的KOL也極大影響著他們的消費決策。

日前，2021抖音電商生態大會上抖音重新定義了抖音電商——“不是內容電商、也不是直播電商，而是興趣電商”。

“調研顯示，消費者在購物前并沒有明確的購買計劃，而是在瀏覽時被商品激發了興趣。這部分需求還沒有被市場很好的滿足，這是抖音電商的發力方向。” 電商總裁康澤宇表示，“接下來一直持續到2023年，興趣電商的體量將超過9萬億。”

快手創始人程一笑也曾表示，從電商的需求端來看，用戶的需求其實就分為三類：確定性需求、非確定性需求和半確定性需求。

「確定性需求是貨架電商滿足的，而非確定性和半確定性需求，其實就是直播電商在滿足的事情。」

在近日的快手光合大會上，快手高級副總裁、電商負責人笑古表示，2021年計劃打造100個GMV超10億的合作伙伴，并將發布一系列紅利計劃，包括針對品牌、主播、服務商等不同角色的利好政策。

抖音和快手在直播電商上的邏輯本質上是類似的，不斷崛起的他們也在蠶食阿里、京東等老綜合電商平臺的市場，潛力也巨大。

不是張大奕不可復制，是時代不可復制。

淘寶直播千人千面，抖音興趣電商，快手聚焦內容營銷、1000億流量加持……他們和年輕的消費者們正一同開啟直播電商2.0時代。

結語

如涵曾在招股書中進行風險提示：我們能否盈利，取決于增加粉絲數量，產品多元化以及優化成本結構。緊接著又表示：“我們可能無法做到以上任何一點”。

網紅不努力，三年就過氣。成為張大奕需要花費數年時間，然而遺忘不過兩年、一事件，甚至更短。

馮敏曾公開表示，如涵不會錯過直播電商的風口，并且正在做轉型，試圖改變自營模式。如今已經錯過先機的如涵，也不想著復制張大奕了，只想押注直播。

頭部成功的網紅需要天時地利人和等多方面因素的配合，前期都需要大量累積，想一夜成名幾乎不可能。更何況網紅、MCN機構一抓一大把，素人KOC也在不斷出圈。

網紅的生命周期能有多久，下一個李佳琦、薇婭又是誰？