新消費(fèi)品和新餐飲有什么樣的關(guān)聯(lián)?

西貝是一個(gè)新餐飲品牌，從西貝到賈國龍功夫菜，這就是從新餐飲到新消費(fèi)品的關(guān)系。

如果說從西貝到賈國龍功夫菜是從新餐飲到新消費(fèi)品越賣越貴的出路，那么，從味千拉面到拉面說就可以說是從餐飲業(yè)到消費(fèi)品行業(yè)越賣越“便宜”的新方向。

為什么便宜二字我們需要打上雙引號?

比起味千拉面，人均20元的拉面說當(dāng)然比人均40元的味千拉面更便宜，但在拉面說所處的方便拉面行業(yè)，或者直接對比味千拉面的零售拉面，拉面說卻又略微貴了些。

拉面說不過是一個(gè)新品牌，2018年拉面說上線天貓，2019年拉面說年銷售額突破2.5億，2020年拉面說年銷6個(gè)億。而有意思的是，對于拉面說的玩法，味千學(xué)不來，和府撈面也做不來，拉面說和味千拉面等的市場需求其實(shí)是有些重合的，可以說關(guān)于飲食的新消費(fèi)品牌必然會(huì)影響到新餐飲品牌，如果大量的90后、00后們都愿意花時(shí)間在家里煮面了，那么，餐飲業(yè)面館的價(jià)值就不過微乎其微了。

本篇文章將新消費(fèi)品牌的生發(fā)、模式、打法、價(jià)值和消費(fèi)等作為主線，以試圖解開新消費(fèi)品牌背后的強(qiáng)勢邏輯，之后我們還需要再找出新消費(fèi)品牌的具體核心，看看它和餐飲業(yè)當(dāng)下與未來的關(guān)系，比如新消費(fèi)品牌的商業(yè)路徑，它將給餐飲業(yè)帶來什么樣的實(shí)踐指導(dǎo)？

?新消費(fèi)品牌崛起和餐飲業(yè)有什么關(guān)系？

我們從新消費(fèi)冰品品牌的鐘薛高說起，在早前，讓鐘薛高成為關(guān)注點(diǎn)的不過是源自一款售價(jià)達(dá)66元的厄瓜多爾粉鉆雪糕，這個(gè)價(jià)格比哈根達(dá)斯還貴，幾乎創(chuàng)下了單品雪糕的最高售價(jià)。即使這么貴的價(jià)格，在2018年雙十一，鐘薛高仍獲得天貓冰品銷量第一的戰(zhàn)績，直到今天，當(dāng)鐘薛高去賣水餃，再賣甜品，它依然走了這條貴的路子。

如果單以價(jià)格為準(zhǔn)線，我們可以看到，鐘薛高的任意一款雪糕幾乎都比伊利、蒙牛、可愛多(隸屬聯(lián)合利華)99%的雪糕更貴;鐘薛高(品牌名為理想國)的任意一款水餃都幾乎比三全、思念、灣仔碼頭90%的高端水餃貴;再看甜品，鐘薛高的甜品售價(jià)每份為150-250元。

貴幾乎成了新消費(fèi)品牌市場路徑的一大標(biāo)簽，比如江小白面向年輕人群體的梅見青梅酒的售價(jià)達(dá)到了188元/瓶，這幾乎打破了市場上80%的青梅酒品牌的定價(jià)天花板;再比如李子柒藕粉258克的原價(jià)達(dá)到了237元，這個(gè)量僅能吃一周，而超市里99%的藕粉產(chǎn)品基本不到50元，且?guī)缀蹩梢猿砸粋�(gè)月……

從這些成立不過數(shù)年的新消費(fèi)品牌，我們就可以看到，新消費(fèi)品牌其實(shí)是一種“打臉”的實(shí)例，它們用極短的時(shí)間就沖破了業(yè)內(nèi)所有巨頭們花了幾年、幾十年都無法打破的消費(fèi)難題。

而這樣的難題在餐飲業(yè)也是較為常見的，常見到可以被稱為是行業(yè)的痛點(diǎn)(比如產(chǎn)品賣不出價(jià)錢；食材漲價(jià)逼近利潤紅線，但門店卻不敢漲價(jià))。

再者，新消費(fèi)品牌并沒有開創(chuàng)出一個(gè)新的消費(fèi)市場，它是對于舊有市場難題的直接進(jìn)軍而達(dá)成的直接戰(zhàn)績，比如江小白梅見的青梅酒早前就是一個(gè)有著數(shù)千年歷史的文化品類，且競爭對手頗多，這是一個(gè)確定而發(fā)展滯緩的紅海。即使是雪糕，它在當(dāng)下也一直是世界各地五六線城鎮(zhèn)的常規(guī)產(chǎn)品。

奇怪的是，就是這樣的常規(guī)品類才跑出了系列新消費(fèi)品牌。在常規(guī)產(chǎn)品的定價(jià)方面，漲價(jià)的行業(yè)痛點(diǎn)存在已久，即使是業(yè)內(nèi)知名巨頭們也無法改寫，但新消費(fèi)品牌們橫空出世，幾乎瞬間就重構(gòu)了整個(gè)品類。

其一，新消費(fèi)品牌提高了產(chǎn)品的售價(jià)，此舉直接拔高了利潤，同時(shí)更是升華了品質(zhì);其二，新消費(fèi)品牌改寫了市場對于原有品類的看法，比如康師傅等品牌在逆轉(zhuǎn)方便面不健康的認(rèn)知上花費(fèi)了極大的心血，但基本從未成功，而這一痛點(diǎn)卻被后來者“拉面說”的“悅己主義”直接改寫。

單從這兩點(diǎn)看，我們就能得出，新消費(fèi)品牌將過往的消費(fèi)天花板拔高了，其直接且重新定義了新的消費(fèi)天花板。

那么，此舉有什么價(jià)值呢？

喜茶和茶顏悅色就是兩個(gè)典型案例，喜茶將傳統(tǒng)奶茶新消費(fèi)品化，其直接制定了一個(gè)新的消費(fèi)天花板，此舉給茶顏悅色留下了文化重構(gòu)的土壤，最終給了新茶飲行業(yè)兩次發(fā)展上的市場繁榮。

可以看到，新消費(fèi)品和新餐飲品牌幾乎有著同構(gòu)的意義，而我們關(guān)心的是，這樣的同構(gòu)意義又將給出什么樣的發(fā)展指向？

?新餐飲品牌和新消費(fèi)品牌的差距、同構(gòu)邏輯

新餐飲由來已久，但新消費(fèi)僅僅是一個(gè)開端。

對餐飲業(yè)來說，新餐飲已到后期，但新消費(fèi)不過剛冒苗頭，且我們可以看到，大多新消費(fèi)品基本集中在飲食行業(yè)，由此可見，新消費(fèi)不僅會(huì)和新餐飲發(fā)生一定的直接競爭，更也和傳統(tǒng)餐飲發(fā)生一定的順帶競爭，這似乎指明了一條新的路子：如果新餐飲往回的舊路走不了，那么新餐飲是否可以或者是否可能新消費(fèi)化呢？

在談?wù)撨@個(gè)問題之前，我們且來看新消費(fèi)品們是如何生發(fā)且破局的。

以雪糕為例，我國的雪糕企業(yè)一直采取薄利多銷的盈利模式，單品雪糕的價(jià)格大多低于5元，部分老雪糕產(chǎn)品近些年雖略有漲價(jià)，但大多無法平衡時(shí)代的通貨膨脹率，這是雪糕品類的基本背景和痛點(diǎn)，此外，人們對于雪糕等甜品的消費(fèi)需求、付費(fèi)能力一直是可見的。這才有了鐘薛高落地的歷史背景和市場區(qū)位。

王飽飽是新燕麥零食的品類代表，燕麥老早就是一個(gè)大而老的傳統(tǒng)品類，且多數(shù)燕麥產(chǎn)品面向的是中老年人，傳統(tǒng)燕麥基本又難吃又麻煩(大多得泡牛奶吃)。

傳統(tǒng)燕麥的消費(fèi)主力軍確實(shí)是中老年人，但難道年輕人就不吃燕麥了么?王飽飽給出了否定的答案，它開發(fā)了酸奶塊、水果塊并混入了各種堅(jiān)果、肉松、椰子片等，再升級了燕麥片的包裝顏值(以及改良了燕麥的呈現(xiàn))，降低了單品的分量，做到了開袋即食。2020年，王飽飽年收入過億且即將超越燕麥第一股。

傳統(tǒng)白酒為了討好年輕人做了很多努力，甚至還去學(xué)江小白寫文案，但年輕人實(shí)際也并不是不愛喝酒，他們愛的是顏值高、價(jià)格合適、低酒精度、新鮮口感的新式酒飲，且是一個(gè)能被小紅書、能被抖音群體傳播的年輕化酒飲品牌，而不是高高在上且無趣味的呆板品牌。

年輕人不愛做飯?不會(huì)做飯?傳統(tǒng)企業(yè)們非常自以為是想著如何讓小白變成餐飲大廚，而拉面說只是在做好吃好玩的拉面并告訴年輕人：打工人要對自己好一些。

睡不著、愛喝雞湯、愛上網(wǎng)是當(dāng)代年輕人的標(biāo)簽之一，拉面說與999感冒靈聯(lián)名推出了“暖心雞湯”禮盒、與五條人樂隊(duì)聯(lián)名推出“睡不著拉面”款，還在小紅書、下廚房、淘寶等電商平臺做內(nèi)容營銷，更包括全渠道線上種草等，最終成功進(jìn)入年輕人的心智與生活，這才得以使其將不健康的方便面洗白成了一大利己主義的廚房必備產(chǎn)品。

再來看大米，年輕人可能確實(shí)不愛做飯又不會(huì)做飯，更難以長時(shí)間做飯，這是消費(fèi)背景，從品類的角度來看，中國人吃的大米有八成以上是陳米，我國大米也屬于粗加工行業(yè)，大米產(chǎn)品的品牌率極低，多方痛點(diǎn)融合之下，盒馬通過整合大米供應(yīng)鏈推出了600克售價(jià)為30元的鮮米單品。

年輕人不愛做飯，也不會(huì)做飯，更懶得做飯，背后有三大可為：其一，不愛做飯，那就有做飯嘗鮮的需求(人總是要吃飯的)；其二，不會(huì)做飯，那就有便利做飯的需求；其三，懶得做飯，這就意味著做飯這件事兒需要好玩一些。

上述三者合一更可以看出這不屬于常規(guī)大米消費(fèi)的范疇，它是可以脫離大眾平價(jià)市場的(所以不需要走性價(jià)比路線)，于是才有了免洗鮮米、才有了加水不用量的高端新大米消費(fèi)產(chǎn)品。

這更意味著，大多剛冒頭的新消費(fèi)是超脫于性價(jià)比市場的，滿足于小眾、高端、嘗鮮的品質(zhì)市場，它們都有一個(gè)鮮明的特點(diǎn)，那就是小貴造就的小份產(chǎn)品(小份才可以讓貴的標(biāo)簽不那么明顯)。

從淺層來看，似乎新消費(fèi)品基本主打線上，而新餐飲卻總是難以脫離線下門店的限制，但對于眉州東坡、賈國龍功夫菜、海底撈線上商城來說，它們完全可以新消費(fèi)品化，而不是在性價(jià)比的平價(jià)消費(fèi)中競爭地死去活來，更不是自己開發(fā)一個(gè)莫須有的高端，然后在一個(gè)無人的市場拼命自嗨。

也就是我們得問一個(gè)問題，新消費(fèi)品的市場接受度為什么那么高？它們解決了什么問題?新餐飲和新消費(fèi)品背后的同一核心是什么？

?新餐飲品牌和新消費(fèi)品牌，兩者背后的同一核心是什么？

以泡面為例，當(dāng)代年輕人不愛吃泡面是因?yàn)榕菝娌唤】得矗坷嬲f的成功是因?yàn)樗雅菝娴牟唤】祵傩韵嗣矗?/p>

其中也可見餐飲業(yè)的頭疼問題，比如一家餐廳的生意不好，難道去發(fā)發(fā)內(nèi)容、推出一些新品、降降價(jià)格等，這樣做門店的生意就會(huì)好起來么?答案必然像康師傅那樣，如果方向錯(cuò)了，越是努力越是浪費(fèi)錢。因?yàn)閱栴}錯(cuò)了，方案也必然錯(cuò)了。

拉面說根本就沒有去關(guān)注方便面健康還是不健康這個(gè)問題，消費(fèi)者也不管方便面到底健康不健康(健不健康大家都知道，洗白無用，就像熬夜不好，但人們照樣熬得很頻繁)，他們只關(guān)注這四個(gè)點(diǎn)：顏值、內(nèi)容、好吃、儀式感。

顏值就是包裝等的呈現(xiàn)好不好看，內(nèi)容是產(chǎn)品能否成為群體性的社交貨幣，儀式感是東西是否值這個(gè)價(jià)格，而好吃貫穿了食品行業(yè)的全部內(nèi)涵。以鐘薛高為例，它連雪糕的棒簽都是可以吃的(天然可降解的全純秸稈制成)，顏值來自于產(chǎn)品包裝和雪糕的中國風(fēng)瓦片外形，以做到產(chǎn)品的稀缺性和原創(chuàng)性。

換句話說，新消費(fèi)品的價(jià)值在于其將顏值、內(nèi)容、好吃、儀式感這四點(diǎn)合為一體了，即使競爭對手或巨頭100%抄襲了該明星產(chǎn)品，但依然抄襲不了產(chǎn)品的內(nèi)涵。

我們從王飽飽、鐘薛高、梅見、拉面說等品牌可見，常規(guī)消費(fèi)品是在做產(chǎn)品，而新消費(fèi)品是在研發(fā)產(chǎn)品，研發(fā)成了新消費(fèi)品的關(guān)鍵，而新研發(fā)是將研發(fā)從產(chǎn)品的視角跳出來，躍遷并綜合了顏值、內(nèi)容、好吃、儀式感等并將之邏輯化。

也就是說，顏值及儀式感設(shè)計(jì)也屬于新消費(fèi)品研發(fā)的范疇。由于顏值、內(nèi)容、好吃、儀式感及研發(fā)是一個(gè)很大且復(fù)雜的內(nèi)容，筷玩思維今天這篇文章自然做不到一一論述，但我們可以選擇其中一個(gè)最重要的點(diǎn)做核心解讀，比如說好吃的核心是什么?

在筷玩思維看來，在研發(fā)評估的范疇，好吃起碼要滿足五個(gè)點(diǎn)：持續(xù)性、競爭性、原創(chuàng)性、文化可溯源性、普適性。

很多人在吃自己產(chǎn)品的時(shí)候基本會(huì)情不自禁的自嗨，比如吃第一口感覺好吃，他們就認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品可以上天了。持續(xù)性專治這種自嗨的情緒，好吃的持續(xù)性是說一天三頓持續(xù)吃，連續(xù)吃一天是一個(gè)周期，過了1-6個(gè)周期就是1-6個(gè)持續(xù)性，持續(xù)性的具體周期決定了產(chǎn)品的具體好吃度。

競爭性是吃了自己的產(chǎn)品，再吃了競爭對手的產(chǎn)品，那么還有沒有回購的可能?原創(chuàng)性可以從鐘薛高的瓦片設(shè)計(jì)得知;文化可溯源性是從產(chǎn)品的角度延伸，比如瓦片是中國風(fēng)的審美，對于甜的需求也是植入人們的基因和記憶中的;普適性是自己人覺得好吃，那么其他人是否也覺得好吃?

這一整個(gè)周期下來，單一的好吃評估才能過關(guān)。

無論是新消費(fèi)品還是傳統(tǒng)消費(fèi)品，又無論是新消費(fèi)品牌的消費(fèi)還是餐廳的消費(fèi)，其在消費(fèi)端其實(shí)并沒有任何差異，好的銷售只來自于好的產(chǎn)品，畢竟沒有人會(huì)蠢到買一個(gè)不好的產(chǎn)品來惹自己生氣。

?新消費(fèi)給新餐飲的發(fā)展困局指了一條新的道路

王飽飽、拉面說等早前就是一個(gè)小品牌，為什么它們能突然跑出來？這其實(shí)得益于廠二代接棒了，廠二代對于新品牌非常開放，即使第一批貨只占了總產(chǎn)能的10%以下，他們也愿意接單，因?yàn)樗麄冎溃裉斓囊粋�(gè)小品牌說不定明天就成為自己高攀不起的大品牌。

這給整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈圈提了一個(gè)醒：一是要用好外界的資源，二是看好外界的需求。

新消費(fèi)品牌會(huì)很迅速地去洞察市場的變化與可用的資源，然后將之聯(lián)動(dòng)起來造就一個(gè)新品牌，但餐飲業(yè)說到底大多數(shù)人還是在閉門造車。以顏值為例，行業(yè)有不少美學(xué)設(shè)計(jì)服務(wù)商，且餐飲美學(xué)確實(shí)也是市場消費(fèi)的一大顯性需求。但實(shí)際在餐飲業(yè)的美學(xué)設(shè)計(jì)與顧客美學(xué)需求基本是完全斷層的，更別說顏值、內(nèi)容、好吃、儀式感等的邏輯化了。

在筷玩思維看來，市場問題和市場機(jī)會(huì)其實(shí)是辯證統(tǒng)一的，也就是說，市場已有的問題就等于市場未來的機(jī)會(huì)，我們看到了五個(gè)問題與問題背后的機(jī)會(huì)路徑：

1)、從新消費(fèi)品類的模式與未來可見，新消費(fèi)依然是市場發(fā)展的可用紅利，誰能整合顏值、內(nèi)容、好吃、儀式感等的邏輯，再將之與市場需求做統(tǒng)一以輸出來成立品牌，誰就是下一個(gè)優(yōu)質(zhì)的新消費(fèi)品牌。

2)、誰能做出更契合消費(fèi)需求的新消費(fèi)產(chǎn)品，誰就能有一定的市場定價(jià)權(quán)。

3)、開創(chuàng)新消費(fèi)產(chǎn)品需要新消費(fèi)品牌，品牌的價(jià)值在于確保需求與產(chǎn)品的統(tǒng)一，而非節(jié)省成本，換句話說，如果賈國龍的功夫菜確實(shí)是好產(chǎn)品，那么無論它是叫賈國龍功夫菜還是拉面說功夫菜，這其實(shí)并不是大重點(diǎn)，因?yàn)樵谛孪M(fèi)邏輯下，產(chǎn)品比品牌更重要。

4)、唯有將市場資源、市場需求、產(chǎn)品解決方案這三者達(dá)成統(tǒng)一，才能真正造就新的消費(fèi)品類，才能有實(shí)際的市場定價(jià)權(quán)。

5)、新的消費(fèi)邏輯需要?jiǎng)?chuàng)新性和原創(chuàng)性、需要開發(fā)出一個(gè)新的品類，比如從常規(guī)大米到罐裝免洗方便鮮米，但它一定不能脫離既定的文化需求，人們需要新的大米，而不是未知的新主食。

最后做下補(bǔ)充，新消費(fèi)品牌們確實(shí)沒有走性價(jià)比的路線，首先是因?yàn)樗鼈冇幸欢ǖ漠a(chǎn)品自信，再者是新消費(fèi)品牌的投入更高、風(fēng)險(xiǎn)更大(研發(fā)費(fèi)用更貴、研發(fā)路徑更復(fù)雜)，所以需要更高的利潤做保障，這恰恰說明當(dāng)下是新消費(fèi)品牌發(fā)展的一個(gè)開端，更是新消費(fèi)品牌毫無敵手的表現(xiàn)，一旦該新消費(fèi)品類被確立、新消費(fèi)品類的供應(yīng)鏈?zhǔn)崂硗耍俚礁偁幊闪ⅲ侥菚r(shí)性價(jià)比的新消費(fèi)品類還是會(huì)成為必然。

對于餐飲業(yè)來說，新餐飲幾乎已將淪為“舊餐飲”，如何將新餐飲新消費(fèi)品化，這必然是一條明路，但它還需要業(yè)內(nèi)人士去踐行、開路。簡而言之，關(guān)于新消費(fèi)品的市場賽道及發(fā)展邏輯，這值得餐飲品牌們多加關(guān)注。