走向消亡的只是自助餐曾被賦予的“欲望”或“報復消費”等標簽，一個崇尚場景化、個性化、聚焦細分群體的自助餐新時期或許正在到來。

沖鋒搶食、大快朵頤、扶墻而出？對于消費者來說，這樣的餐飲記憶一定不陌生，而這些記憶主角則是一批風靡一時的自助餐廳。

近段時間以來，有關自助餐衰落的話題再度被熱議，“自助餐涼了”“自助餐正集體消亡”等類似的論調重新出現在網絡中。

確實，引領了一個自助餐時代的“金錢豹”，早在2017年就落寞關停。而與金錢豹一樣，不少曾令人“高攀不起”的自助餐品牌，如今也大多一地狼藉。

自助餐真的不再有市場空間了嗎？似乎不然，現在就唱衰自助餐行業仍為時過早。

縱觀餐飲市場，我們仍然可以看到一些自助餐堅守者們跨越周期，紅火營業。不僅如此，一些新穎的年輕品牌也紛紛加入自助餐賽道，拓寬著行業邊界。

在記者針對自助餐行業展開市場走訪，并與多位業內“大咖”對談后，一幅有關自助餐的未來圖景正不斷清晰。可喜的是，“拐點可期”似乎成為業內的普遍共識，一個新的自助餐時代也許正要到來。

自助餐的“黃金十年”    

戳中了人性的“欲望”  

業內一般認為，自助餐起源自八至十世紀的西方海盜文化。

將準備好的菜肴預先放在長桌上，食客親自走上餐臺選擇食物和酒水的模式，與海盜們摒棄繁文縟節的粗曠文化極度匹配。在之后的發展中，自助餐進一步文明和規范，在美歐等西方市場中成為流行。

而這股自助餐風潮最早吹到國內，則是在上世紀30年代外國人在中國開的大飯店里。真正推廣到中國老百姓中，又得往后推到80年代后期。

彼時，在中國大陸市場，必勝客、好倫哥等品牌曾率先展開布局試水，但真正把自助餐發展推向高潮的，卻是金錢豹。

金錢豹于上世紀90年代初誕生于中國臺灣，2003年前后，首家金錢豹餐廳進駐大陸，落址上海中信泰富。

在超大型空間、豪華裝修、以及數以百計的食物品類定位下，金錢豹被打上了“物欲”“拜金”“奢靡”等標簽，第一家門店開出后便大排長龍。

首店告捷后，這只來自中國臺灣的金錢豹隨即展開飛奔。公開資料顯示，截至2014年末，金錢豹在大陸擁有約30家餐廳，快速擴張的同時，也引領著國內自助餐行業走向了“黃金十年”。

期間，主打超品類、高消費的餐飲盛宴，成為大多自助餐品牌的路線，涌現出怡鄉春竹、星倫多海鮮自助（多倫多海鮮自助）、亞馬遜環球美食、四海一家等大批品牌。

在一些客流穩定的五星酒店中，高端自助餐的形式同樣大行其道，例如位于上海浦東香格里拉酒店的怡咖啡、北京王府半島酒店的JING餐廳等。

此外，市場上也誕生了不少“反其道行之”的自助餐品牌，它們主打相對低價的定位，同樣獲得了不小的關注，金漢斯、漢麗軒、吉布魯、漢巴味德以及更早之前進入中國的好倫哥等品牌則屬于這類。

△圖片來源：好倫哥品牌公眾號

而無論是高價奢靡還是低價實惠，報復性飲食、滿足物欲均成為了自助餐食客的首要目標，“吃垮自助餐廳”一度成為一句響亮的口號。

對于這一特殊的飲食文化，亞馬遜餐飲品牌創始人余軍飛頗有體會，其評價道，以金錢豹為代表的自助餐之所以走紅，超值的性價比，超值的體驗，本質上戳中了人性中的“欲望”需求。

當然，自助餐的走紅，也離不開特殊的時代環境。

比格比薩的創始人趙志強便直言，金錢豹等自助餐品牌屬于一個時代背景的產物。

2000年前后，中國從物質貧乏走向物質豐盛，人們的消費思想也出現了“報復”心理，從恨不得三天不吃飯，到熱衷于吃自助餐吃到扶墻出。

△受訪對象供圖

但后來，在時代發展的進程中，物質逐漸豐盛，無論是基于自身健康，還是基于對口味等的追求，人們對自助餐的消費邏輯又發生了改變。正如趙志強所言，還沒等到被吃垮，這種“崇尚物欲”的搶食游戲便開始過時。

2017年前后，金錢豹的閉店潮事件在全國多地發生；怡鄉春竹則躬身轉型大眾化；而金漢斯與漢麗軒等也相繼被爆出食品安全問題……自助餐行業的風評在此期間急轉直下。

“以金錢豹為代表的自助餐時代已經一去不復返了，它們吃到了自助餐品類的第一波紅利。但如今，過去的自助餐顯得太過傳統了，已經不適合現在市場的需求，體驗感很差，食材不新鮮，選擇不夠豐富，場景化體驗極差。”余軍飛坦言。

一個時代消亡后  

自助餐新老玩家謀變  

金錢豹的倒閉，似乎映射著上一個自助餐時代的消亡。而如果說飲食文化的變遷是深層原因，那么品牌的自身管理問題，則加快了這一進程。

趙志強對此說道：“我認為最終問題都出現在管理和品質上。超大規模、超品類的自助餐各項成本極高，損耗和浪費又特別大。對此，不少餐廳開始對食材降檔。以前吸引消費者的高級食材，慢慢被低檔食材替代。最初的時候，自助餐廳尚可靠較大的人流量支撐利潤，但其品質下降后，客流隨即降低，餐廳經營便走向死循環。”

如此看來，消亡的或許只是自助餐曾被賦予的“欲望”或“超值消費”等符號象征，而論及自助這一餐飲形式，其本身并無“原罪”。這也便解釋了，為何金錢豹們相繼倒閉后，自助餐賽道上仍有不少堅守者“活得很好”。

據介紹，定位細分披薩品類的比格比薩，雖然曾在自助餐行業整體衰落時期遭遇發展瓶頸，但在聚焦單品類、主打爆款、提升消費體驗的策略后，其在2018年前后又重新步入向上發展軌道。

△圖片來源：比格比薩

而與金錢豹等同樣瞄準海鮮自助賽道的亞馬遜環球美食和星倫多，也在精細的供應鏈支撐下不斷擴張，重新上演起了排隊盛景……

旗下運營著星倫多海鮮自助的東園集團運營副總裁牟俊杰表示，自助餐行業并不會沒落，反而會長期的流行下去，一些品牌因為經營不善而被淘汰不過是正常的市場現象。“只要中國沒有進入低欲望社會，自助餐就會隨著時代、經濟周期和顧客群體的變化，不斷產生新的特點。”

△受訪對象供圖

值得注意的是，除了行業中的堅守者，一些新玩家也在近來不斷加入自助餐賽道，印證了自助餐形式生命力依舊。

余軍飛告訴紅餐網，新派自助餐更注重場景化體驗，也更注重對當下的熱門品類進行組合，如烤肉、火鍋等，以豐富門店的產品線。2014年前后，不少區域都誕生了一些新銳自助餐品牌，它們在各大商場表現紅火，有的甚至成為年輕人追捧的“網紅”餐廳。

北京女孩張茉（化名）是一名網紅餐廳的“打卡”達人，工作之余喜歡搜羅新式餐廳，親自體驗嘗鮮。最近一段時間，小紅書等生活方式平臺上，一家主打面包自助的迷你主題餐廳便吸引了她的注意。

△新式自助餐廳興起

雖然餐廳聚焦烘焙品類，但日系小清新的精致環境中，囊括了數十種面包和各種口味的果醬，自助挑選的形式也增加了用餐樂趣。四十幾塊錢下來，依然讓她享受到了滿意的體驗。

張茉注意到，除了面包自助，韓國炸雞自助、粵式早茶自助和蛋糕甜品等小眾自助餐也正悄悄于年輕群體間走紅。用餐之余，大家紛紛習慣擺拍留念，并在朋友圈中曬照記錄。

新興自助餐廳不斷收獲年輕群體的喜愛，一些老牌餐廳也不甘寂寞，在自助的形式上不斷探索。

除了上文提到的比格比薩、亞馬遜環球美食、星倫多等品牌謀變外，不久前，必勝客也在杭州、南京等地的餐廳中推出了定價39或49元的自助早餐，無論是西式的帕尼尼、三明治、咖啡牛奶，還是中式的煎餃、海鮮粥以及檸檬紅茶，豐富的早餐品類自助，一度讓人懷念起其多年前備受追捧的自助沙拉。

拐點可期  

自助餐下一個黃金時代或將來到   

在新老玩家的布局下，自助餐賽道又重現了熱鬧場景，但要重回黃金時代，又有多遠的路要走？

牟俊杰表示，“目前國內的消費結構或者說價格帶的區分是很廣泛的，但大家都希望是品質消費，因此對食材、服務、環境和場景的要求越來越高。作為自助餐經營者，我也希望行業可以把這些標簽重新拾起來。”

紅餐網記者注意到，價格區間多級分化、規模可控、重視場景消費和高性價比正成為當前自助餐行業的主要特征。

其中，主打海鮮涮品或“和牛”烤肉的日料自助餐幾乎占據行業的半壁江山。而這類餐廳普遍覆蓋食物品類較為齊全，且保持著200元以上客單價的中高端的定位。

不過，經歷了金錢豹們的前車之鑒，這類較重資產類的高端自助餐對品牌的現金流水平、供應鏈和精細化管理能力都提出了更高的要求。

余軍飛對此說道，現在在消費者的認知當中，低端自助餐太多，市場很亂，團隊不專業，品質也不高，性價比不強，要讓原本自助餐代表的“奢華”“品味”等標簽重現，就要逐步完善前端品牌、中端組織和后端供應鏈。也只有這樣，自助餐品類才能跑出頭部品牌。

此外，余軍飛還直言，自助餐品牌要實現連鎖發展，就要具備大量資金來做倉儲，投資門檻很高，也因此，關注自助餐品類的投資人很少。同時，困擾自助餐行業發展的一個較大障礙就是毛利潤低。

“不過，一些成功的自助餐品牌正憑借著較強的引流能力，獲得購物中心的免租及租金優惠，沖抵一部分高昂的食材成本。”

值得注意的是，盡管仍然定位中高端，但這些自助餐品牌已經很少出現幾層樓、上千平的超級規模，三百平內、一百余個座位正成為主流趨勢。

在上述超品類自助餐外，川式火鍋、日式壽喜鍋、韓式烤肉、牛排、披薩等更為聚焦的單品類自助餐也遍地開花。

反觀這些細分賽道的火熱，大都離不開若干明星品牌多年來的深耕與消費者教育。

趙志強對此評價稱，自助餐品牌在自身的賽道中，都需要一個較長時間的積累和沉淀，達到一定規模大概需要5-10年的積累，而跨越行業周期也需要較強的抗風險能力和商業策略調整。

“但整體來看，產品聚焦、口味上有特色、加工制作上標準化程度高、店面模型精巧高效、供應模式簡單系這類發展較好品牌的主要共性，這也將是自助餐行業發展的未來趨勢。”

而之于國內自助餐行業的下一個黃金時代，趙志強說道：“我認為當中國自助餐如果出現三、五百家店，甚至上千家店規模的，就說明出現了拐點，意味著一個新的自助餐時代到來了。此外，在單一品類的細分賽道上，也會有一到兩個強勢品牌的出現。”

據趙志強預測，目前國內市場發展距離這個階段大概還需要5-10年的時間，需要行業耐心等候。

余軍飛則顯得樂觀許多，其表示，現在新一批的自助餐品牌大都開始在各自的區域里打磨，正在從區域跑向跨區域，再到全國連鎖這一階段。

“新的品類市場格局大概三年內就能見分曉，2023年可能會是比較明確的一個時間點，值得業內共同期待。”