北京三環(huán)，一幢居民樓負(fù)一層名為“剪得慢Barber shop”的理發(fā)店，隱藏著一個(gè)折疊空間。

一層理發(fā)店開門營業(yè)，電吹風(fēng)“嗡嗡嗡”響，談話聲不斷的同時(shí)，隔層二樓里，興許正開著收音設(shè)備，錄制新一期的播客，彼此互不打擾。對(duì)錄制播客來說，樓下的理發(fā)店不是唯一的聲音干擾源。夏天，隔層空調(diào)對(duì)著錄制桌發(fā)出制冷時(shí)的悶響，下水道管道還不時(shí)會(huì)有水流聲。

播客欄目《北京話事人》，就在這個(gè)嘈雜又隱秘的空間錄制了4年之久。這之前，他們的錄制據(jù)點(diǎn)一直在變化，輾轉(zhuǎn)過酒吧、飯店，鼓樓旁的小平房、鄰近天津的居民樓。這些地方都有個(gè)共同點(diǎn)，不需要花錢。

《北京話事人》這檔節(jié)目，可以稱得上是中文播客的“活化石”。

2005年開始，從其前身《糖蒜廣播》創(chuàng)辦至今，“挺”過了16年，《北京話事人》的主理人道哥就是《糖蒜廣播》的著名主播之一。老田是《北京話事人》背后的制作人，他告訴Tech星球，從2015年《北京話事人》創(chuàng)立到今天，已經(jīng)發(fā)展為旗下有15檔節(jié)目的播客廠牌，但全職做播客的也僅有他一人。

《北京話事人》某種程度上也反映了中文播客的現(xiàn)狀。盡管這種內(nèi)容形式出現(xiàn)已經(jīng)超過10年之久，但絕大多數(shù)的創(chuàng)作者仍處于，“拆東墻，還要拆西墻補(bǔ)貼制作播客”的狀態(tài)之中。

另一方面，播客領(lǐng)域正處于前所未有的熱鬧之中。2019年，國內(nèi)中文播客的數(shù)量還不及2000檔，截至今年5月12日，全球播客搜索引擎與數(shù)據(jù)庫Listen Notes數(shù)據(jù)顯示，這一數(shù)字已經(jīng)增長為19422。不過一年半的時(shí)間，增長了9.7倍。

來源：全球播客搜索引擎與數(shù)據(jù)庫Listen Notes

2020年，垂直播客平臺(tái)“小宇宙”誕生，行業(yè)中跳入第一條鯰魚。播客這個(gè)向來被看作小眾的內(nèi)容生態(tài)，迎來了“耳朵經(jīng)濟(jì)”領(lǐng)域的大混戰(zhàn)。

音樂平臺(tái)QQ音樂、網(wǎng)易云音樂開設(shè)播客相關(guān)的一級(jí)入口；音頻平臺(tái)荔枝、蜻蜓FM先后推出獨(dú)立播客App、喜馬拉雅開始加大對(duì)播客內(nèi)容的扶持；就連快手也插了一腳，推出獨(dú)立的App“皮艇”。一時(shí)間，播客成了各平臺(tái)爭(zhēng)搶的“香餑餑”。

繁榮的另一邊，是曾頂著“商業(yè)廢墟”稱號(hào)的播客，仍在極為緩慢的商業(yè)進(jìn)化中，變現(xiàn)仍是播客節(jié)目的難題。中文播客節(jié)目反復(fù)創(chuàng)辦與覆滅十六年，播客內(nèi)容生產(chǎn)側(cè)和平臺(tái)、用戶間發(fā)生了怎樣的變化？播客引起了音樂與音頻平臺(tái)間的大戰(zhàn)，又將走去何處？

先要活下來

一檔已經(jīng)存在16年的播客如何做商業(yè)化？《北京話事人》想過很多招。

很長一段時(shí)間，每周三下午，他們都在一家叫“開心100”的烤串店錄制。老板提供免費(fèi)場(chǎng)地，一開始有粉絲來圍觀，他們錄制時(shí)，粉絲就在旁邊吃烤串。店里圍觀的人越來越多，不僅沒有收入，“有時(shí)候圍觀錄制播客粉絲太多，最后還會(huì)演變成了我們倒貼錢，給觀眾送吃的。”

2017年時(shí)，他們?nèi)匀粵]有固定的收入來源，更多靠著主理人道哥的搖滾廠牌，演出時(shí)順帶售賣播客節(jié)目的周邊定制T恤，“收點(diǎn)錢來貼補(bǔ)。”

《北京話事人》制作人老田聽說有音頻平臺(tái)有扶持創(chuàng)作者的活動(dòng)，嘗試給對(duì)方發(fā)郵件，要求很簡(jiǎn)單，每個(gè)月3000元現(xiàn)金扶持，“保證錄制后主播們能吃上飯、喝上水，不貼錢就行”。

但那時(shí)候，音頻平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)在知識(shí)付費(fèi)、有聲書等，播客這種UGC內(nèi)容，并不在核心競(jìng)爭(zhēng)的視野之中，老田碰了一鼻子灰。

最終，當(dāng)時(shí)更注重UGC生態(tài)的荔枝平臺(tái)找過來，和《北京話事人》商量簽訂獨(dú)家合作。荔枝的條件是，把播客嘗試做成付費(fèi)的。“吃螃蟹”做付費(fèi)節(jié)目，團(tuán)隊(duì)最擔(dān)心的就是挨罵，但緊要的是，必須先活下來。

老田清楚記得，第一期付費(fèi)節(jié)目推出一小時(shí)，播放量一下子沖到4萬多，“嚇壞了”。但實(shí)際上，播放量與購買量并沒有畫上等號(hào)，發(fā)了前三期，收入加起來不到1萬塊，但這是他們的播客節(jié)目，第一次賺到了錢。

《北京話事人》就這樣開創(chuàng)了中文播客的付費(fèi)先例。直至今天，付費(fèi)內(nèi)容以及來自平臺(tái)獨(dú)家買斷的費(fèi)用，仍是他們最核心的收入來源。

Tech星球采訪和觀察多檔播客節(jié)目后發(fā)現(xiàn)，目前播客的盈收方式無非五類：依靠聽眾自發(fā)打賞；售賣播客周邊商品；口播及定制類廣告投放；內(nèi)容付費(fèi)；被單一平臺(tái)買斷、獨(dú)家制作播出。

生產(chǎn)端最上游的，是依照傳統(tǒng)音頻內(nèi)容采買邏輯，僅在單一平臺(tái)獨(dú)家制作發(fā)行的播客節(jié)目，這直接解決最基礎(chǔ)的變現(xiàn)問題，但僅有極為頭部的IP、明星名人才能有此待遇。

今年初，三聯(lián)生活周刊前副主編苗煒接受荔枝邀請(qǐng)，創(chuàng)辦了一檔聊書的播客節(jié)目《苗師傅讀書會(huì)》。簽約一年，每周一期，對(duì)苗煒來說，“這就跟寫一篇稿子似的，做一期播客節(jié)目跟寫一篇稿子（收入）差不多。”

JustPod是中文播客屆最早成立的MCN之一， 旗下有包括《日壇公園》《忽左忽右》等13檔播客節(jié)目。在2020年接受《三聲》采訪時(shí)，JustPod創(chuàng)始人程衍樑就表示，年收入在幾百萬左右，基本能保持健康的流水。而維持他們運(yùn)營的資金主要是，“通過為廣告主定制播客節(jié)目賺取傭金”。

能靠廣告營收平衡，屬于極少數(shù)的特例。即便是放到今年來看，如果沒有外部融資，不盈利、倒貼錢，是絕大多數(shù)播客節(jié)目面臨的真實(shí)現(xiàn)狀。

拿在“小宇宙”保持最高關(guān)注量的《隨機(jī)波動(dòng)》來說，2020年底，其主理人張之琪曾在一個(gè)頒獎(jiǎng)禮上提到，2020年全職做播客后，她們?nèi)匀煌ㄟ^寫外稿，乃至家里接濟(jì)的方式維持生活。

播客也能「刷耳朵」

一切在2020年開始逐步有了轉(zhuǎn)機(jī)。

去年7月，“新世相”出于推廣付費(fèi)音頻課程《沈逸斐的愛情課》的需求，接連在17家播客節(jié)目中做了定制內(nèi)容策劃及口播廣告。播客行業(yè)第一次出現(xiàn)廣告“刷耳朵”，即刷屏的現(xiàn)象。

新世相VP全俙西在播客節(jié)目《串臺(tái)》中坦誠提到，他們?cè)敢獬泽π罚诓タ凸?jié)目中做集中投放的重要原因之一是，播客便宜。

新世相詢價(jià)后發(fā)現(xiàn)，B站上一個(gè)觀看投放價(jià)格大概在6毛到1塊之間，而播客單個(gè)收聽量則是5分錢到1毛錢。現(xiàn)實(shí)狀況是，播客很難具體核校數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確度，但成本差了十倍，“還不沖嗎？”

單從“小宇宙”平臺(tái)的數(shù)據(jù)來看，關(guān)注數(shù)最高的播客節(jié)目粉絲也不過11萬人。一位播客主理人做了一個(gè)比喻，頭部播客節(jié)目的粉絲數(shù)量，在其他內(nèi)容平臺(tái)上，僅僅算得上是尾部。盡管所覆蓋人群有限，但2020年下半年開始，越來越多播客終于開始廣告變現(xiàn)。

2019年7月上線的播客《貝望錄》，在今年1月接了第一單品牌定制內(nèi)容合作。和大多數(shù)播客節(jié)目一樣，《貝望錄》也極為愛惜自己的羽毛，商業(yè)合作都極為謹(jǐn)慎。在此之前，他們拒絕過不少找來的廣告主。

《貝望錄》主理人李倩玲在營銷、廣告領(lǐng)域有超過30年的經(jīng)驗(yàn)，她也是碚曦投資協(xié)作體創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官。她能明顯感受到，目前品牌廣告投放的主導(dǎo)者大多是為品牌提供服務(wù)的代理商，通常使用傳統(tǒng)媒介采買的方式。但如果只是一大波活動(dòng)中的配角，他們通常一一拒絕。“跟節(jié)目調(diào)性不符合，幫不到品牌，聽友體驗(yàn)也不好。”

維生素品牌LemonBox是他們接的首個(gè)商單，投放初， 轉(zhuǎn)化率并不是品牌前來合作的關(guān)注點(diǎn)。李倩玲說，讓LemonBox市場(chǎng)部感到意外的，是從后臺(tái)看轉(zhuǎn)化率大概有16%，盡管轉(zhuǎn)化的絕對(duì)人數(shù)無法與視頻這樣的內(nèi)容媒介比，“但這通常是天貓雙十一大促才會(huì)出現(xiàn)的轉(zhuǎn)化率。”

越來越多品牌開始挖掘這一廣告投放洼地。內(nèi)衣品牌內(nèi)外、滴滴金融、雷克薩斯、乃至天貓家裝節(jié)這樣的大促日，都開始嘗試在播客節(jié)目中做品牌或效果廣告。一個(gè)例子是，直到今年3月，《北京話事人》才接到了首個(gè)播客中植入的品牌廣告。

對(duì)播客行業(yè)來說，廣告主品類和數(shù)量的增加是利好信號(hào)。但同時(shí)播客商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施尚且不足的問題也暴露出來。拿新世相的投放來說，盡管他們已經(jīng)對(duì)播客頻道做過基礎(chǔ)的篩選，試圖找到用戶群體有差異的欄目，但最終的結(jié)果是，不同類型節(jié)目也有很高的用戶重疊率。

李倩玲及多位播客主理人都有相同的感受，播客的商業(yè)化推動(dòng)還需要更精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析。最基礎(chǔ)的即是不同播客節(jié)目背后聽友的重疊率，各節(jié)目人群輪廓、類型分析等。“類似KOL帶貨，什么播客適合什么類型的定制節(jié)目，各個(gè)播客節(jié)目的商業(yè)刊例，乃至播客節(jié)目與廣告主之間的匹配度等。”

而這些數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)統(tǒng)計(jì)和分析，核心能力仍依賴于各類音頻或垂直播客平臺(tái)。這個(gè)維度上，播客主們都為各類音頻音頻平臺(tái)的加入而感到欣喜。這也大大降低了播客主對(duì)外傳播擴(kuò)散的成本。

數(shù)據(jù)能佐證中文播客創(chuàng)作者爆發(fā)的增長。Listen Notes截至5月12日的數(shù)據(jù)顯示，全世界有至少有 2306624 檔播客節(jié)目。其中，有19422檔為中國地區(qū)的中文播客，相較去年同期翻了將近一倍。也就是說，前一萬檔中文播客節(jié)目的積累花了15年，而后一萬檔的出現(xiàn)僅僅花了一年。

平臺(tái)加入混戰(zhàn)

播客在“耳朵經(jīng)濟(jì)”中，潛伏了十多年。

老田告訴Tech星球，早些年，獨(dú)立播客最大的流量來源其實(shí)是微博音樂人平臺(tái)，鳳凰網(wǎng)的《鳳凰FM》中也包含了播客節(jié)目版塊。但播客始終是音頻內(nèi)容中不溫不火的存在，這些渠道也逐漸式微。

蜻蜓FM、喜馬拉雅、荔枝等的誕生，讓音頻內(nèi)容更加聚合。但播客始終處在相較邊緣的地位。荔枝的業(yè)務(wù)重點(diǎn)是音頻直播，蜻蜓FM和喜馬拉雅則在傳統(tǒng)版權(quán)音頻內(nèi)容上角力。

“通用型的平臺(tái)很難發(fā)揮播客的潛力”，蜻蜓FM COO王磊接受Tech星球采訪時(shí)提到，播客相較常規(guī)版權(quán)內(nèi)容最大的差別點(diǎn)是，播客會(huì)把主播“人”這個(gè)因素做放大，為播客節(jié)目提供了核心價(jià)值，是重要的杠桿。

“從一個(gè)無差別的背景來說，播客在整個(gè)音頻內(nèi)容中的占比太少，加上平臺(tái)本身的用戶性質(zhì)和使用習(xí)慣，播客內(nèi)容會(huì)有一些吃虧”，王磊說道。某種程度上，這也是音頻平臺(tái)均未布局垂直播客產(chǎn)品的原因所在。

在“小宇宙”誕生之前，絕大多數(shù)播客主依靠蘋果播客進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)，小宇宙團(tuán)隊(duì)有社交平臺(tái)“即刻”的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔，利用RSS的方式聚合了最多數(shù)量的中文播客，也在一定范圍內(nèi)助推了“人人都聽播客”的熱潮。

荔枝播客副總經(jīng)理關(guān)蔚璋把小宇宙的出現(xiàn)，稱作是“一個(gè)提醒”。至少對(duì)荔枝來講，這個(gè)從創(chuàng)辦初就提倡“人人都是主播”，以播客起家的平臺(tái)，盡管一直以來都在做播客內(nèi)容、播客MCN的扶持，但始終沒把播客業(yè)務(wù)獨(dú)立出來。

事實(shí)上，對(duì)中文播客市場(chǎng)的變化快速反應(yīng)，做出第一個(gè)破圈的產(chǎn)品是即刻的小宇宙，不是荔枝，也不是蜻蜓FM、喜馬拉雅等音頻平臺(tái)。

“荔枝做了7年播客內(nèi)容，有兩個(gè)遺憾。一是，2020年上市的時(shí)候，至少在收入層面，沒辦法讓播客變成特別顯眼的東西；二是，做了這么多年以后，發(fā)現(xiàn)其實(shí)大家在做同樣的事情，并且是需要在新的市場(chǎng)環(huán)境內(nèi)重新去做。”關(guān)蔚璋說。

收到市場(chǎng)變化信號(hào)的不止是荔枝。

2021年1月，荔枝終于推出獨(dú)立播客App“荔枝播客”以及車載播客產(chǎn)品。同年5月，蜻蜓內(nèi)測(cè)獨(dú)立播客產(chǎn)品“群島”。除此之外，快手還推出了“皮艇”，網(wǎng)易云音樂將第二菜單欄的“云村”更改為“播客”，QQ音樂則選擇了和小宇宙合作的方式，豐富平臺(tái)內(nèi)的播客內(nèi)容。

群島產(chǎn)品界面

亦有創(chuàng)業(yè)者認(rèn)定，播客行業(yè)正在醞釀一場(chǎng)大的變革。

今年，市場(chǎng)上誕生了一家新的播客音頻產(chǎn)品“汽水兒”。他們將自己的定位為“耳朵里的B站”，簡(jiǎn)單來說，汽水兒通過算法推薦、人工編輯，主頁以類似專輯的方式，用年輕化的語言提供內(nèi)容分類，例如“別光聊，吃啊！”“薪盡自然涼”等。這為質(zhì)量參差不齊的播客內(nèi)容提供了一種篩選方式。

汽水兒團(tuán)隊(duì)告訴Tech星球，傳統(tǒng)音頻平臺(tái)面臨用戶群體逐漸老化的問題，而年輕群體需要更年輕感的音頻產(chǎn)品。“汽水兒”的解決方案是在產(chǎn)品端增加互動(dòng)，例如收聽過程中的插嘴（類似彈幕），以及收聽后的內(nèi)容安利。

一時(shí)間，音樂、音頻平臺(tái)都在試圖搶灘播客市場(chǎng)。這構(gòu)成了“耳朵經(jīng)濟(jì)”行業(yè)的第二次集體戰(zhàn)爭(zhēng)，新的增長點(diǎn)似乎出現(xiàn)了。

何以謀明天

“播客在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)中，是少有的‘創(chuàng)作者先行，平臺(tái)滯后’”。“汽水兒”創(chuàng)始人王磊分析，無論微信公眾號(hào)的發(fā)展，內(nèi)容資訊平臺(tái)號(hào)的爆發(fā)，還是短視頻的風(fēng)靡，都是平臺(tái)先行，再帶動(dòng)行業(yè)的進(jìn)程，而播客是唯一一個(gè)，創(chuàng)作者存在已久，但還未有完整匹配的工具、商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)置的內(nèi)容生態(tài)。

過去，無論今日頭條、趣頭條這樣的內(nèi)容資訊平臺(tái)，還是抖音、快手等短視頻內(nèi)容平臺(tái)，都曾依靠流量與現(xiàn)金的扶持，促使生態(tài)內(nèi)的參與者在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到極速擴(kuò)張。

但是，播客仍舊不夠吸金。

現(xiàn)階段，僅有QQ音樂推出的“播客雙周榜”， 每兩周以“巔峰播客榜”、“銳力播客榜”、“潛力播客榜”各評(píng)選出10檔播客，分別給予1500、1000、50元現(xiàn)金激勵(lì)。同時(shí)，荔枝的“回聲計(jì)劃”含有一部分流量分成激勵(lì)。

QQ音樂播客激勵(lì)計(jì)劃

關(guān)蔚璋告訴Tech星球，在荔枝，每一萬個(gè)收聽量可以拿到80元到180元不等的流量分成。同時(shí)，荔枝播客也對(duì)外表示，這個(gè)扶持在未來只增不減。

但并不樂觀的是，盡管播客數(shù)量日漸增多，但事實(shí)上在內(nèi)容池子中能拿到播放量過萬即可獲得分成的節(jié)目卻在減少。

“播客的使用人群數(shù)量，對(duì)比播客節(jié)目的增長速度，是不成正比的。很多新的播客獲得的流量，可能就是來源于一些已經(jīng)成熟的播客分出來的流量。這是現(xiàn)有的大的問題。”關(guān)蔚璋和大多人一樣，認(rèn)為各大平臺(tái)加入播客戰(zhàn)爭(zhēng)，在多數(shù)人看來都是利大于弊的，“加快做用戶教育，能把中文播客的盤子做大。”

從李倩玲的經(jīng)驗(yàn)來看，播客的市場(chǎng)普遍在30-40分鐘，設(shè)計(jì)得好的情況下，內(nèi)容可以在這個(gè)時(shí)間段內(nèi)沉淀下來，走完一個(gè)營銷漏斗，也即是，從引起消費(fèi)者注意度、有消費(fèi)的興趣到轉(zhuǎn)化，可以在一個(gè)播客節(jié)目里走完。

現(xiàn)階段的一個(gè)行業(yè)共識(shí)是，無論是數(shù)據(jù)能力、用戶量，包括廣告主對(duì)播客內(nèi)容的接受程度，監(jiān)管監(jiān)測(cè)等，播客都尚處于早期階段。這也導(dǎo)致了播客商業(yè)化的滯后，蜻蜓FM COO王磊的判斷是，從邏輯來看，播客的商業(yè)化想象空間，絕對(duì)大于目前所謂的營銷廣告的效率。

內(nèi)容付費(fèi)訂閱是播客節(jié)目商業(yè)化的一種普遍解決方案。小宇宙引入了“我在故宮聊八卦”“當(dāng)海外去第二季”“在2021聊性別”等多檔付費(fèi)訂閱音頻，其中最賣座的銷售量為4740，總收入為11.8萬余元。

內(nèi)容付費(fèi)訂閱業(yè)被看作是一種未來可行的變現(xiàn)方式。“汽水兒”團(tuán)隊(duì)的商業(yè)化構(gòu)想中，這將會(huì)是未來平臺(tái)間競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)部分，PUGC精品內(nèi)容驅(qū)動(dòng)平臺(tái)商業(yè)化。而用關(guān)蔚璋的話來說，“播客最終如果能勝利的話，一定是PUGC的勝利。”

在此之前，整個(gè)行業(yè)需要回答的，是如何讓播客主們“吃上飯”。依照內(nèi)容行業(yè)普遍的“二八原則”，要讓行業(yè)中前20%的播客主理人獲得商業(yè)變現(xiàn)的能力，仍舊需要一段漫長的時(shí)間。作為古早的內(nèi)容生態(tài)，播客行業(yè)等待春天降臨的時(shí)間已經(jīng)足夠久。