去年1月荔枝FM上市時，創(chuàng)始人賴奕龍頗有信心的對外宣稱，2020年荔枝依靠直播打賞可以實現(xiàn)全面盈利。然而，只在2020年第三季度短暫實現(xiàn)首次季度盈利后，荔枝FM便扭盈為虧，繼續(xù)深陷虧損泥潭。日前公布的2021年第二季度財報中顯示，荔枝FM該季度凈營收5.593億元，同比增長59%，凈虧損為2900萬元，同比擴(kuò)大31.8%。

雖然頭頂“中國在線音頻第一股”的光環(huán)，搶先登陸資本市場，但上市即巔峰，自2020 年以來，荔枝FM股價從發(fā)行價11.63美元一路下探到3.37美元，市值大幅縮水。

一邊是資本市場對在線音頻行業(yè)的信心在消退，一邊是在線音頻平臺焦慮的流血上市夢。

9月13日晚，在線音頻賽道頭部玩家喜馬拉雅向港交所提交招股書，擬在香港上市。在輾轉(zhuǎn)美股、A股、港股多個上市地點后，喜馬拉雅兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)多年的上市路終于塵埃落定。

作為行業(yè)的領(lǐng)頭羊，喜馬拉雅無論是在估值、月活用戶規(guī)模、用戶使用時長等維度都具有碾壓式的競爭優(yōu)勢。

路透社報道稱，喜馬拉雅最新估值為50億美元，對比“音頻第一股”荔枝FM，上市前估值高達(dá)5.2-6.2億美元。這意味著，喜馬拉雅約等于10個荔枝。

喜馬拉雅招股書顯示，2021年上半年其全場景平均月活躍用戶為2.62億，平均用戶時長達(dá)146分鐘，約占中國所有在線音頻平臺移動端用戶收聽總時長的70.9%，市場份額占據(jù)絕對優(yōu)勢。荔枝FM最新財報顯示，其移動端月活用戶為6090萬。

即使對比如今炙手可熱的B站，喜馬拉雅各個維度數(shù)據(jù)也都表現(xiàn)出不錯的成績。B站2021年第二季度財報顯示，平臺月活用戶達(dá)2.37億，用戶日均使用時長達(dá)81分鐘，月均付費用戶付費率從去年同期的7.5%提升至8.8%。而喜馬拉雅平均月活躍用戶付費率則為12.8%，無論是月活、用戶使用時長、付費率都高于視頻網(wǎng)站。

但在營收與體量上，音頻行業(yè)天花板似乎更低。招股書顯示，喜馬拉雅在2018年、2019年、2020年及2021年上半年的收入分別為14.81億元、26.98億元、40.76億元以及25.14億元。B站2020年營收120億元，營收能力約等于3個喜馬拉雅。

聽比看的門檻要高，當(dāng)用戶注意力被滲透率更高的長視頻、短視頻不斷蠶食，音頻市場增速放緩，整個聲量勢能呈下滑態(tài)勢下，音頻平臺拿什么吸引用戶和創(chuàng)作者？資本是否還會相信以虧損換增長的燒錢故事？

01

主播月入幾萬元時代終結(jié)

一個手握20萬粉絲的主播，在喜馬拉雅可以獲得什么水平的收益？

2012年，喜馬拉雅創(chuàng)始人余建軍聯(lián)同陳小雨創(chuàng)立喜馬拉雅FM。2013年3月，喜馬拉雅APP正式上線。14個月之后，喜馬拉雅激活用戶突破5000萬大關(guān)。

主播風(fēng)云便是5000萬人中的一員，此外，她還有另外一重身份，平臺上的內(nèi)容創(chuàng)作者。

成為喜馬拉雅主播之前，風(fēng)云是專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)電臺主播，節(jié)目內(nèi)容主要以聊天為主，節(jié)目時長以及節(jié)目時間都比較固定，主播可發(fā)揮主觀能動性不大。

2014年，市場上各種音頻平臺崛起，風(fēng)云試圖在主業(yè)之外，做一檔好玩，以音樂為主的娛樂節(jié)目，精心打造自己的一本“音樂雜志”。于是同年3月份，風(fēng)云開始在喜馬拉雅以“DJ風(fēng)云”的賬號上傳自己第一檔音樂節(jié)目《風(fēng)云電臺》。

初期，她還專門邀請葉蓓、黃雅莉、胡夏等明星藝人為節(jié)目做推薦。翻找風(fēng)云早期節(jié)目，還可以搜到多位明星專門錄制的片頭推薦，“我現(xiàn)在聽風(fēng)云電臺，大家好我是胡夏，今天的節(jié)目好聽嗎，跟我一起繼續(xù)聽風(fēng)云電臺”。

對事物沒有期待的時候，反而有可能收獲意外驚喜。風(fēng)云告訴Tech星球，第一期節(jié)目上傳到喜馬拉雅就得到一萬的點擊量，還有粉絲評論互動。“有點贊，評論，覺得挺好玩的，就一直在更新。當(dāng)時流量比較好，競爭沒那么大，創(chuàng)作者也不是很多，同期蜻蜓FM等其他音頻平臺也都做了同步分發(fā)。”

平臺似乎也關(guān)注到了她的節(jié)目，此后經(jīng)常會給她做一些封面推薦。平臺上一些王牌節(jié)目也會邀請風(fēng)云做主持，一起進(jìn)行項目合作。

2015-2016年，風(fēng)云主要是簽約蜻蜓FM，跟蜻蜓進(jìn)行獨家合作，以此獲得一定收益。之后又分別與騰訊企鵝FM、qq音樂庫簽約，不同時間內(nèi)與不同平臺簽訂戰(zhàn)略合同，獲得一部分收益。2016年起，風(fēng)云辭掉電臺主播工作開始做全職主播。

風(fēng)云稱，收入最好的那段時間是2015-2017年，彼時音頻市場爆發(fā)，主播可以跟各個平臺合作，通常進(jìn)入行業(yè)就可以掙到錢。

那幾乎是一個流量為王的時代，平臺跟主播之間按照點擊量分成，譬如1000個點擊量，主播可以獲得1元。收入最高的時候，一般一個主播在喜馬拉雅一個月可以收入幾萬塊錢。平臺掌握著流量分配權(quán)，話語權(quán)比較大。推薦哪位主播次數(shù)多，哪位主播節(jié)目點擊量就高，收入自然就高。

因為在平臺積累了一定的粉絲與用戶，喜馬拉雅方面幾次找到風(fēng)云溝通，希望將她獨家簽約為喜馬拉雅主持人。但當(dāng)時的風(fēng)云希望可以自己工作室名義跟喜馬拉雅合作，只是想合作，不想簽約。橫向?qū)Ρ龋C合考量之后，風(fēng)云發(fā)現(xiàn)喜馬拉雅平臺推薦資源優(yōu)勢不是很大，基于現(xiàn)實考慮，報酬也沒有其他平臺高。“資源跟推薦位肯定是給頭部主播保留，自己也沒有優(yōu)秀到擁有議價權(quán)”。

所以，即使第一期節(jié)目是發(fā)布在喜馬拉雅，風(fēng)云最終也沒有跟喜馬拉雅獨家簽約。

沒有獨家合作，平臺推薦變少，不會再像以前一樣，做一期節(jié)目可能就輕松達(dá)到10萬點擊量。“雖然有基礎(chǔ)粉絲，但不會像之前那樣得到流量，得到更多曝光的出口。總體流量變少了，得到的關(guān)注變小了，之前平臺推薦比較多，打開app就能看到，這也是節(jié)目流量比較高的原因。”

5年下來，風(fēng)云在喜馬拉雅平臺已經(jīng)累計沉淀了20.2萬粉絲。但自2019年與騰訊酷我音樂簽訂獨家合作后，風(fēng)云便不再更新喜馬拉雅平臺節(jié)目。不少念舊的老粉絲會跑到之前的節(jié)目底下留言催更新。

在風(fēng)云看來，短視頻平臺崛起，音頻流量在下降，抖音、快手、B站分散了公眾注意力。整個音頻市場在縮小，主播競爭越來越激烈。主播生存空間被擠壓，主播掙錢越來越難。

02

小主播變現(xiàn)無門

一個主播的發(fā)展軌跡，側(cè)面反映了整個音頻行業(yè)的變遷。

風(fēng)云稱，現(xiàn)在很多主播拋棄音頻陣地轉(zhuǎn)型做視頻，音頻行業(yè)變成了小而專的盤子。收益也主要集中在了頭部主播，中腰部主播可以拿到一定收入，但是行業(yè)門檻提高了。

變現(xiàn)的方式也變了，以前做節(jié)目按照流量分成，更像是主播拿到的獎勵，節(jié)目版權(quán)屬于主播自己。而現(xiàn)在，相當(dāng)于主播把獨家版權(quán)賣給平臺，雖然掙得也不少，但是變成了為平臺打工。

整個行業(yè)進(jìn)入下行通道，擁有20萬粉絲的中腰部主播至少還曾在某一時間段享受到平臺紅利，但對于很多小主播來說，她們在平臺更新節(jié)目完全屬于為愛發(fā)電，變現(xiàn)無門。

星宇曾是一名音頻主播，播音主持專業(yè)畢業(yè)后一直從事跟音頻相關(guān)的工作。2014年11月開始以“閃閃發(fā)光的星宇”賬號發(fā)布音頻節(jié)目。2014年-2019年，星宇先后推出《星空細(xì)語》《心里事兒》《生活的那些事兒》等5檔音頻節(jié)目。其中《生活的那些事兒》一共上傳了138期節(jié)目，總播放量高達(dá)44.2萬，訂閱量1087個。《萌寵有家》上傳了222期，總播放量21.4萬。所有節(jié)目累計7903個粉絲。

星宇所在的公司主要做音頻、視頻內(nèi)容創(chuàng)作，公司大概招募了30多位主播進(jìn)行新聞、旅游等類型的節(jié)目配音。有些主播專門為某日報移動端音頻節(jié)目配音，有些則自主策劃節(jié)目，制作有趣好玩的音頻節(jié)目，還有一個團(tuán)隊專門嘗試短視頻節(jié)目創(chuàng)作。

很多節(jié)目在當(dāng)時也獲得了不錯的點擊量，其中有一檔節(jié)目甚至開了好幾個粉絲群，但大多沒有進(jìn)行任何商業(yè)變現(xiàn)。

星宇稱，當(dāng)時有一期節(jié)目在百度樂播平臺收獲了五十多萬播放量。“當(dāng)時有點傻眼，覺得不是真的。然后一個勁兒數(shù)，怕自己數(shù)錯了，可能播放量只有5萬， 自己給數(shù)成50萬 。數(shù)了好幾遍 確認(rèn)沒錯之后 ，盡量捂住嘴不讓自己叫出來，然后瘋狂截圖留存，那一刻對這個數(shù)字的喜悅。”

一個主播，因為有了粉絲認(rèn)可，便會想著如何將節(jié)目做得更好。“別辜負(fù)了這么多雙聽你節(jié)目的耳朵。”

不過，50萬的點擊量后來似乎也沒有什么分成，星宇的主陣地依然是喜馬拉雅。星宇稱，當(dāng)時也不太懂如何通過喜馬拉雅變現(xiàn)，也沒有想過要通過節(jié)目變現(xiàn)。“當(dāng)時就沒有走變現(xiàn)化路線。想變現(xiàn)也不知道怎么變現(xiàn)，還擔(dān)心商業(yè)變現(xiàn)行為會損害粉絲體驗。變現(xiàn)和粉絲，肯定是先留住粉絲比較重要啊”。

星宇當(dāng)時所在的公司，后來因為長時間找不到盈利模式，資金鏈斷裂，50多人的公司倒在了音頻行業(yè)發(fā)展最為迅猛的時刻，很多音頻節(jié)目被迫終止，徹底失去了任何變現(xiàn)可能。

但終于是不甘心放棄自己的熱愛，星宇在此后的3年時間，依然保留了更新《星空細(xì)語》節(jié)目的習(xí)慣。“后來音頻對我來說，就是一個跟粉絲跟聽眾對話的窗口，沒有給它賦予更多的對于自己生存的定義和使命。”自己當(dāng)做業(yè)務(wù)愛好玩兒的時候，節(jié)目就只發(fā)喜馬拉雅和網(wǎng)易云。

2019年，星宇轉(zhuǎn)型做視頻節(jié)目，音頻節(jié)目徹底停止更新。

03

喜馬拉雅盈利難

小主播貢獻(xiàn)日活以及豐富內(nèi)容生態(tài)，中腰部主播憑流量與平臺進(jìn)行一定比例分成，頭部主播乘著知識付費東風(fēng)收割時代紅利。最大在線音頻平臺喜馬拉雅在崛起過程中，成就了一批創(chuàng)作者，也讓一群人陪跑。

據(jù)36氪報道，喜馬拉雅中僅有頭部主播月收入超100萬元，95%的主播月收入為幾千元級別。

喜馬拉雅招股書顯示，喜馬拉雅以PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）、PUGC（專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）、UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）三種模式打造平臺內(nèi)容生態(tài)體系，其中創(chuàng)作者用戶分別為3300人、6600人、1246萬人。

同為音頻平臺，喜馬拉雅、蜻蜓FM、荔枝FM走出了三種不同的發(fā)展路徑。喜馬拉雅采用PGC+PUGC+UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）三種模式，蜻蜓FM以PGC內(nèi)容為主，荔枝FM主打UGC模式。不同模式造就了不同變現(xiàn)方式，喜馬拉雅營收嚴(yán)重依賴頭部專業(yè)的PGC用戶。

喜馬拉雅主要營收包括訂閱（會員訂閱+付費點播收聽服務(wù)）、廣告、直播以及其他創(chuàng)新產(chǎn)品及服務(wù)，其中付費訂閱是營收大頭，貢獻(xiàn)營收近半壁江山。2021 年上半年，喜馬拉雅營收25.1億元，付費訂閱貢獻(xiàn)超13.7億元，占比達(dá)到54.6%。而付費內(nèi)容通常是以頭部主播為主要生產(chǎn)力。

與此同時，PGC+PUGC用戶也分走了平臺大部分營收。2018-2020年，營業(yè)成本一直是喜馬拉雅最大的成本開支，占據(jù)其總支出的50%以上。營業(yè)成本主要包括購買版權(quán)成本以及內(nèi)容創(chuàng)作者的收入分成。招股書顯示，喜馬拉雅與中信出版社在內(nèi)的140家出版商達(dá)成合作，與德云社、吳曉波等演藝團(tuán)隊或作家合作，與中國90多家頭部網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺建立業(yè)務(wù)合作同時還與閱文簽訂了一份20年在線音頻授權(quán)。2020年，喜馬拉雅支付給內(nèi)容創(chuàng)作者和簽約方的收入分成達(dá)12.93億元，占總營收比例為32%。

營業(yè)成本之外，營銷費用高企也是喜馬拉雅持續(xù)虧損的重要因素。創(chuàng)作者的變現(xiàn)窘境，同樣反映在了平臺。

據(jù)招股書顯示，2018年、2019年、2020年及2021年上半年，喜馬拉雅虧損分別為7.55億元、7.47億元、5.39億元和3.24億元，三年半的時間總虧損近24億元。

在一位業(yè)內(nèi)人士看來，音頻面臨的困局和音樂流媒體極為相似，收入單一，C端付費率低，用戶付費習(xí)慣尚未養(yǎng)成。

原子創(chuàng)投姚嘉稱，音頻市場產(chǎn)品模式的差別可以類比優(yōu)愛騰和B站的差異，B站內(nèi)容以網(wǎng)絡(luò)PGC為主，內(nèi)容生產(chǎn)成本低；優(yōu)愛騰內(nèi)容以采購為主，生產(chǎn)成本過高，屬于衛(wèi)視的網(wǎng)絡(luò)化；海外同類型音頻平臺Soundcloud和Spotify的內(nèi)容基礎(chǔ)量也是網(wǎng)生的，成本更低，因而盈利能力更強。

過去幾年，喜馬拉雅嘗試做過多元化業(yè)務(wù)拓展，包括推出智能硬件小雅，但從結(jié)果來看，無疑效果有限。

雖然喜馬拉雅創(chuàng)始人余建軍曾公開表示，“沒有制定任何盈利的時間表”，但在資本日漸喪失的耐心中，留給企業(yè)虧損的機(jī)會不多了。

扭虧為盈，降低成本，擴(kuò)大付費人群基數(shù)，抵抗巨頭同業(yè)競爭，喜馬拉雅面臨的挑戰(zhàn)不會太少。