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撰文/王雪

市場機制下，只有競爭，才能催生強者，這在商業地產領域亦是顛撲不破的真理。

近年來，一些新興商業體以出類拔萃之姿趕超同行，以一己之力打破市場平衡，重塑商圈價值，成為行業不可多得的優秀考察案例。鄭州正弘城便是很好的樣板。

2018年11月18日，商業新貴正弘城拉開了試營業的大幕，從此一鳴驚人，確立了自己鄭州商業風向標的地位。

雙地鐵零距離接駁（2號線、8號線規劃中）、40萬方都市綜合體、20萬方購物中心、二十大主力品牌、三大零售主題館（針對不同的消費群體3F Kid’story+4F潮館+5F Power Zone）、兩大餐飲主題街區（B1F食光里+8F宴豫·饕客），世界級藝術裝置、鄭州首家屋頂露天花園、室內飛天梯（4F-6F、6F-8F）、同層停車，500平米跨層氣質中心—正弘之眼……一系列亮點無不在向人們宣示，正弘城將打造河南最具調性的品牌購物氛圍，河南規模最大、最具特色的餐飲休閑娛樂、最具科技感的智慧消費體驗。

雖然開業至今不到三年，正弘城業績一路飆升，從2019年的30億做到了2020年的35億，疫情中逆勢增長達16.7%，今年目標更是劍指45億。項目憑借過硬的實力不僅征服了鄭州品質消費客群，還贏得了業界贊譽的目光，訪客紛至沓來。它是怎么做到的？

近日，《聯商網》專程對話河南正弘商業管理有限公司總裁劉永松，解密正弘城的成功密碼。

花園路商圈迎商業新軍 

正弘城躋身商業頂流

“商都”鄭州在商業地產的開拓道路上一直有著鮮明特色。

一方面，傳統核心商圈二七商圈多年來穩坐奢侈品集散地的頭把交椅，花園路商圈經過20年的變遷躍升為年輕時尚潮流地，加上發展迅速的鄭東新區商圈、西區商圈、北區商圈、高新區商圈……鄭州商圈呈現多極化的發展格局。

另一方面，商圈之間的較量暗涌，比拼漸趨激烈。尤其是近年來，匯聚了國內名企萬達、華潤、恒大、大商以及河南本土領軍企業建業、正弘、新田、丹尼斯的花園路商圈，再次成為業界關注的焦點。

據不完全統計，花園路商圈商業體量已經超百萬平方米。隨著新興商業體的不斷開業，花園路商圈的商業集聚度日益提高，商圈整體實力不斷抬升，商圈影響力已不可同日而語。

2018年11月，在藍堡灣地王之上，正弘城的橫空出世給鄭州北區人民帶來了巨大驚喜。正弘城作為整個正弘藍堡灣超140萬m2大型城市綜合體的最后一塊拼圖，它不僅填補了商圈內高端消費空白，更引領了鄭州時尚年輕消費潮流，對整個片區的發展及重要性不言而喻。

正弘城購物中心定位“潮流、人文、藝術、生活”，整體的規劃布局、建筑技藝以及外部顧問資源的搭配上，堪稱一流。除了打造雙首層概念，引入同層停車外（除地下停車場外，購物中心的2-5層也均設置了一定數量的停車位），還在屋頂打造了一個空中花園。在業態配比上，正弘城薈萃500余家品牌、15大輕奢標桿、28支國際一線化妝品、二十大主力品牌、三大零售主題館、兩大餐飲主題街區、頂配CGV影院、室內動物城、150家特色美食、特斯拉和蔚來兩大汽車品牌、近百家首進鄭州品牌等。

通過多元化的業態配比、細致體貼的特色服務、科技前衛的有趣互動等，正弘城逐步樹立了鄭州國際化生活方式中心的典范，與此同時，客流和業績得到豐厚回報：

試營業同期開業率95%、月均客流超200萬、開業一年業績超20億元(不含特斯拉、蔚來汽車等外租區域業績，下同)、第二年業績超35億元、開業以來品牌更新60%以上、會員100萬+……正弘城一舉躋身鄭州商業頂流。

精細化運營管理出精髓 

正弘城磨煉“人貨場技”

一出場就是“王炸”的正弘城，與其精細化的百貨店經營管理模式的先天基因分不開。眾所周知，相較于購物中心的統一管理和分散經營，百貨店集經營管理于一身，可以充分發揮出對人、貨、場更加精準的管理優勢。

有著豐富百貨操盤經驗的河南正弘商管團隊從一開始就確立了正弘城“人、貨、場、技”四大要素的經營核心，圍繞人做內容，圍繞場做體驗，圍繞貨做個性化，圍繞技術做創新，以此實現差異化競爭和突圍。

《聯商網》了解到，正弘城注重內容產品定位與組合，追求高坪效，打造了主題館、主題街區，整體業態結構比例還是把控得當，零售業態面積雖只占55%，但貢獻了超70%的業績。

1、強品類聚集，打造豪華品牌陣容

化妝品是正弘城的強勢品類，場內各種高端化妝品牌齊聚，堪稱河南化妝品旗艦陣容，僅一樓南部的小中庭就匯集了CHANEL、DIOR、ESTEELAUDER、LANCOME、LAMER等29個一線國際化妝品牌，加上其他樓層熱銷的網紅美妝品牌，約有近40家。

《聯商網》了解到，過去一年，正弘城僅化妝品單個品類線上就賣了2億元，今年線上線向下業績有望沖刺6億元。

此外，正弘城還引進了眾多首次進入鄭州的品牌，如MARNI、MAXMARA studio、HUGOBOSS、I.T、i.t、Aape、Gloden Goose、BLOOMHUB等，以及華中首家蔚來中心和河南首家特斯拉體驗店、面積達1000平米河南首家華為PLUS授權店。

在餐飲方面，全場500多個品牌中，占比近30%，兩大餐飲美食街區，食光里、宴豫饕客，囊括了150家全球美食、數十家首進鄭州美食，其中首進河南的美食包括湊湊、柴門飯兒、太食獸、鹿港小鎮、喜茶、奈雪、伏見桃山等。除了首進，還有廣受食客們喜愛的巴奴、曼玉、上井、北疆飯店、熙長安等。

2、打造智能服務閉環 小程序“正弘城+”成增長新引擎

隨著技術的變革發展，線上智能服務已成為實體零售引流、創收的重要抓手。對于線下商場來說，小程序等同于一個統一導入流量的入口，是匯聚、沉淀私域流量的有效途徑。

2019年6月18日，微信小程序“正弘城+”正式上線運營，因為“折扣不斷、包郵到家”的特點，得到了年輕消費群體的喜愛。《聯商網》了解到，2020年，僅國際化妝品品類就實現了2個億的銷售業績。小程序的粉絲增長速度更是令人咋舌，目前已超過100萬。小程序日活用戶平峰達到1.5萬，周末或者營銷季甚至可以達到2-3萬，超過了一家百貨店一天的客流量。

據悉，目前“正弘城+”非營業時間的成交額在穩步上升，占比達到了營業時間內銷售額的30%左右。下一步，“正弘城+”將上線第三方的配送服務。根據正弘城的設想，未來隨著線下布局的延展，小程序“正弘城+”的線上業務體量將覆蓋到整個河南市場，打通所有會員。

“技術永遠是為業務服務的，所有的業務都要實現線上化操作，這樣有助于線下業務的深入整合。”劉永松告訴《聯商網》，正弘城還針對餐飲品類專門搭建了小程序，除了滿足消費者的日常就餐需求之外，借鑒大眾點評、美團等專業第三方消費點評平臺的運作機制，結合客戶評價、排行榜等操作，建立品牌商家競爭機制，優化消費者線上體驗。

持續調改優化品牌組合 

引領消費需求是升級方向

商場自開業那天起，調整便成為了經營的常態之一。好的商場業績是調出來的，不斷優化、引進更優質的品牌，引領消費需求的升級，才能筑起商場的護城河，在競爭中立于不敗之地。

盡管業績在不斷向上攀升，劉永松對持續增長的邊界認知卻十分清醒：購物中心要緊跟市場變化，快速調整才能持續引領消費需求。“強者恒強，聚集度越高，商場的成長性就越高”。

開業近三年來，正弘城的品牌調整率已接近70%，僅2020年已累計調整品牌數量超過了200個。今年，正弘城持續加大調整力度，其中品牌的優化升級是重點，不斷引入首進城市的品牌，一方面繼續鞏固正弘城在高端商業領域經營的成果和影響力，另一方面，進一步強化正弘城作為鄭州年輕潮流新地標的主咖地位。

不斷調整之下，正弘城的客流亦再創高峰，劉永松預計，全場全年客流將超過2500萬。

聚焦鄭州輻射河南 

正弘商管要做深做強

在剛剛出爐的2021城市商業魅力排行榜上，鄭州再次躋身新一線城市隊伍，并在商業資源集聚度、城市樞紐性、未來可塑性三個單維度榜單上一刷存在感。

作為人口大省——河南省的省會城市，鄭州對其他地市的虹吸效應顯著，省內人口的流入，以及作為中部地區重要的中心城市、國家重要的綜合交通樞紐，鄭州的城市框架不斷擴大，隨之而來的是商業空間的無限增大。

鄭州常住人口達1260萬，遠高于中部六盛其他省會城市（武漢、合肥、太原、南昌、長沙），加之鄭州對整個河南省的輻射作用下，消費群體基數龐大，消費潛力有待挖掘和釋放。如此重大的戰略機遇下，商業自然不能也不會缺席，通過商業的力量，助力鄭州城市影響力和聚合能力的烘托與打造。

“目前，鄭州商業相對沒有那么多，競爭不是太激烈，但隨著外來商業的入局，未來一定會重新洗牌。”對鄭州的商業格局了然于胸，正弘商管率先布局，搶占先機。據悉，旗下另一產品線、定位更年輕更時尚的正弘匯已落子鄭州西區，預計明年9月亮相。除了鄭州，正弘商管在整個河南的戰略布局也已提上日程，未來5年內，計劃在河南至少開出三家標桿商業項目。

聚焦區域，做深做強，是正弘商管發展的策略，亦是態度，是底氣和實力的彰顯。“開店數量只是一個方面，我們更注重質量，開一個就要成功一個，我們希望做到進入一個地方，位置、體量各個方面都是當地最好的。”