故事講起來總是簡單：在家里，放一面鏡子，一塊瑜伽墊，就能滿足你的健身需求。

這面鏡子，在美國誕生后，漂洋過海兩三年，終于來到中國市場，成了疫情之后健身創(chuàng)業(yè)賽道的當(dāng)紅炸子雞。去年10月，科技健身初創(chuàng)公司FITURE發(fā)布了一款近萬元的健身鏡產(chǎn)品；過去的一個(gè)月里，億健、咕咚、樂刻紛紛推出自己的版本。與此同時(shí)，來自健身AI系統(tǒng)公司myShape、上市公司視源股份（CVTE）、家庭智能健身產(chǎn)品公司數(shù)智引力的“魔鏡”也在出廠的路上。

各路企業(yè)跑步入場，資本端同樣熱情高漲。

健身鏡概念是個(gè)吸金怪獸，F(xiàn)ITURE今年4月宣了3億美元的B輪融資，投資方是全明星陣容，數(shù)智引力則在過去三個(gè)月完成兩輪融資。此外，樂刻、Keep、光豬圈等健身行業(yè)明星公司，在今年也紛紛發(fā)布新輪融資的消息。

FITURE上市的“魔鏡”和美國健身鏡品牌Mirror的產(chǎn)品相似

來源：FITURE天貓旗艦店

但是，撇開熱鬧的發(fā)布會和融資新聞不說，對于陌生的健身鏡，消費(fèi)者還在觀望。一片“智商稅”的爭議中，健身鏡離真正進(jìn)入家庭還有時(shí)日。

產(chǎn)業(yè)方興未艾，一切都還需要驗(yàn)證——為什么偏偏是鏡子？激起企業(yè)和資本熱情的究竟是什么？從美國漂洋過海后，這門生意在中國怎樣才能走通？

來源：Unsplash

鏡子當(dāng)教練，靠譜嗎

一個(gè)行業(yè)共識是：健身鏡不僅僅是硬件，其背后的內(nèi)容、服務(wù)和技術(shù)起著更核心的作用。就像一臺手機(jī)，除了硬件過關(guān)，還得有系統(tǒng)和應(yīng)用支撐。

以硬件為入口，靠內(nèi)容和服務(wù)賺錢，這已經(jīng)是個(gè)被廣泛接受的邏輯。那么，為什么不是電視、單車、跑步機(jī)，而是爭先恐后去做一面鏡子？

最直觀的，相比只能單向輸出的電視，鏡子可以讓用戶跟隨教練動(dòng)作時(shí)也能看見自己，模擬了健身房場景，且鏡子本身移動(dòng)方便、占地更小，融合進(jìn)客廳和起居室不會有任何違和感。相比跑步機(jī)和單車這樣較大型的設(shè)備，鏡子也符合更廣人群的居住條件。

其次，作為內(nèi)容載體，鏡面顯示更大。在沒有健身鏡之前，電視是一個(gè)很好的替代，其接入了很多健身、瑜伽視頻內(nèi)容。但電視作為一個(gè)綜合性的終端，專業(yè)性缺失，用戶對其訴求多且雜。此外，在沒有與其他健身設(shè)備互聯(lián)的情況下，電視也無法實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)記錄監(jiān)測等功能。

傳統(tǒng)硬件的不足均是健身鏡產(chǎn)品試圖解決的痛點(diǎn)。以FITURE為例，據(jù)其官網(wǎng)介紹，其健身鏡產(chǎn)品可以安裝于墻面或傾斜放置借助支架固定。鏡面屏的設(shè)計(jì)，讓用戶在跟著錄播或直播課程做動(dòng)作的時(shí)候，可以清晰地看見自己的動(dòng)作進(jìn)行比對。內(nèi)容方面，鏡子提供了包括燃脂、塑形、增肌、搏擊、瑜伽等在內(nèi)的諸多課程。

科技感還體現(xiàn)在，鏡子內(nèi)置的傳感器和攝像頭可以捕捉用戶動(dòng)作，識別運(yùn)動(dòng)情況，起到反饋、專業(yè)指導(dǎo)的作用。其他健身鏡廠家在鏡面大小、內(nèi)容、數(shù)據(jù)功能上有所差異，但基本采取了類似的形態(tài)。

“家庭健身場景里，需要一塊屏來承載內(nèi)容和互動(dòng)。這塊屏應(yīng)該可以移動(dòng)、操作簡單、能連接其他設(shè)備。鏡子就是這樣一塊大屏。”咕咚CEO申波告訴「深響&資本偵探」。

順著這個(gè)思路看，健身鏡似乎是個(gè)科技感十足的理想家庭健身設(shè)備，但一旦結(jié)合現(xiàn)實(shí)就會發(fā)現(xiàn)，這一產(chǎn)品還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到達(dá)消費(fèi)市場的爆發(fā)點(diǎn)。

價(jià)格是阻礙健身鏡普及的一大門檻。除了樂刻，各品牌的健身鏡價(jià)格普遍在三千元以上。根據(jù)公開信息， FITURE魔鏡官方定價(jià)8200元；億健健身鏡官方定價(jià)7499元；咕咚產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)版為3999元，帶攝像機(jī)版本的為4999元。

產(chǎn)品成本來自健身鏡的“科技含量”。鏡子本身是高度標(biāo)準(zhǔn)化的，留給廠家的創(chuàng)新空間并不多，產(chǎn)品競爭力來源于成熟的AI動(dòng)作追蹤技術(shù)、精準(zhǔn)的攝像頭和傳感器，這些對應(yīng)的都是采購成本和研發(fā)投入。而在短時(shí)間內(nèi)，相關(guān)成本很難有明顯下降。

除硬件本身的價(jià)格，用戶還需為訂閱內(nèi)容繳納費(fèi)用。這決定了尚在市場教育階段的健身鏡的目標(biāo)人群很窄：他們既要有消費(fèi)能力、愿意為健身付費(fèi)、喜歡嘗鮮，還要在健身房、戶外等運(yùn)動(dòng)方式外，把在家健身作為補(bǔ)充。

如何以合適的價(jià)格吸引用戶、進(jìn)而吸引其為內(nèi)容服務(wù)付費(fèi)，是當(dāng)前最考驗(yàn)相關(guān)品牌的問題之一。而不同的定價(jià)，折射出了品牌對于產(chǎn)品邏輯不同的思考。

申波認(rèn)為，當(dāng)家庭健身智能設(shè)備價(jià)格在平均三千塊錢左右的時(shí)候，用戶的接受度是最高的。因?yàn)椤皹?biāo)價(jià)為一萬元的時(shí)候，用戶會擔(dān)心產(chǎn)品不好用怎么辦，但如果產(chǎn)品特別便宜的話，用戶為內(nèi)容持續(xù)付費(fèi)的意愿就會降低。”

樂刻方面的態(tài)度則相對“激進(jìn)”，樂刻CEO韓偉告訴「深響&資本偵探」，之所以把價(jià)格定得較低，一是樂刻不選擇把重心放在自研技術(shù)上，二是“不指望硬件賺錢，把產(chǎn)品平價(jià)給到消費(fèi)者，用內(nèi)容做核心。”

咕咚推出的FITMORE健身鏡 來源：咕咚

為什么是現(xiàn)在

國內(nèi)健身企業(yè)爭先恐后布局健身鏡賽道，真正看重的是尚在成長階段的家庭健身場景的巨大潛力。

早在2019年的CES展會上，健身鏡產(chǎn)品就曾吸引過一輪行業(yè)關(guān)注。樂刻和咕咚方面均對「深響&資本偵探」表示，他們當(dāng)時(shí)就對該產(chǎn)品進(jìn)行了市場調(diào)研。不過，雙方此前都沒有正式面向C端推出產(chǎn)品。

“當(dāng)時(shí)考察認(rèn)為市場的條件不成熟，硬件價(jià)格高，AI識別技術(shù)達(dá)不到要求，帶寬以及消費(fèi)者對于直播的認(rèn)可程度等一系列因素都不具備。內(nèi)容制作源也是問題。”韓偉表示。

時(shí)隔三年，疫情成了推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵變量——一方面，消費(fèi)者的健身意識明顯提升，同時(shí)也日漸熟悉家庭健身環(huán)境。據(jù)德勤《2019-2020中國健身房市場發(fā)展白皮書》，健身運(yùn)動(dòng)類App在疫情前后的月活同比增長保持兩位數(shù)。另一方面，健身房和健身工作室把線下課以直播形式搬上網(wǎng)，視頻網(wǎng)站Bilibili和各類健身App紛紛擴(kuò)充內(nèi)容，引入新IP，簽約健身KOL。

在國內(nèi)，居家健身場景被催熟。與此同時(shí)，在海外，美國同行的增長勢頭也讓從業(yè)者看到希望。

以美國運(yùn)動(dòng)科技公司Peloton為例，疫情期間，家庭健身的流行使其產(chǎn)品——智能動(dòng)感單車和跑步機(jī)——一度供不應(yīng)求。Peloton的健身設(shè)備帶有一個(gè)大屏，用來提供在線課程和顯示數(shù)據(jù)。

據(jù)其最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021財(cái)年第三季度（至3月31日），Peloton總營收同比增長141%至12.6億美元，其中健身設(shè)備銷售額為10.2億美元，占比81%；訂閱付費(fèi)同比增長144%，達(dá)到2.4億美元。整體毛利潤率為35.2%，訂閱付費(fèi)的毛利潤率為64.6%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于產(chǎn)品銷售的28.4%。

Peloton營收一路攀升。來源：Peloton財(cái)報(bào)

“居家健身的天花板大概是到店健身的5到10倍。因?yàn)榫�上（健身）在爆發(fā)前期，呈幾何的發(fā)展，線下是線性的，兩邊差距很大。”韓偉告訴「深響&資本偵探」。

相比線下健身房，居家健身場景的優(yōu)勢在于超越了空間和時(shí)間的限制——實(shí)體健身房的影響范圍有限，增長天花板與健身房數(shù)量、空間大小、教練數(shù)量都密切相關(guān)，但健身鏡的內(nèi)容服務(wù)卻可以超越桎梏，滲透至天南地北的家庭中去。

在美國，健身鏡鼻祖Mirrior和拉力臂健身鏡品牌Tonal的軌跡都在驗(yàn)證上述增長邏輯，前者在去年6月被Lululemon收購，后者有巨頭亞馬遜投資，據(jù)報(bào)道其正在計(jì)劃IPO。

國外的成功案例、國內(nèi)疫情期間的發(fā)展，都在推動(dòng)著從業(yè)者入局。在韓偉看來，雖然現(xiàn)在目前市場條件還不是完全具備，但疫情加速了發(fā)展。同步AI技術(shù)的進(jìn)步、消費(fèi)者習(xí)慣的改變、居家健身的普及程度，以及資本的入局，都在促使企業(yè)提前占位。——“未來三年之內(nèi)任何一個(gè)時(shí)間點(diǎn)，都有可能（爆發(fā)），但是我們必須要早做。”

入局是共識，但國內(nèi)居家健身場景尚不成熟也是事實(shí)。

要讓用戶能在家里持續(xù)動(dòng)起來，設(shè)備到家只是一環(huán)，內(nèi)容和服務(wù)的供給更為關(guān)鍵。擺在消費(fèi)者面前的是一面面相似的鏡子，品牌需要找到差異化發(fā)展路線，而由于各自的“基因”不同，各家企業(yè)的產(chǎn)品邏輯和迭代思路也各不一樣。

比如，樂刻有著諸多線下連鎖門店、教練團(tuán)隊(duì)和課程內(nèi)容體系比較完整，其在健身鏡的內(nèi)容供給上有一定優(yōu)勢。韓偉表示對自身的定位是“軟件賦能方”，重在創(chuàng)造內(nèi)容，希望將內(nèi)容打通到各個(gè)硬件載體上，包括其他品牌的鏡子和智慧屏等等。

咕咚自2010年創(chuàng)立，從健身平臺社區(qū)，拓展線上線下賽事，以及開發(fā)手表、智能跑鞋等多個(gè)品類的健身硬件，不僅有用戶基礎(chǔ)，還有硬件和數(shù)據(jù)方面的積淀。因此，咕咚選擇加碼硬件，更多地發(fā)力AI技術(shù)、語音和手勢的交互能力，以及更好地促進(jìn)設(shè)備在數(shù)據(jù)上的融合。在內(nèi)容上，咕咚的自我定位為“內(nèi)容分發(fā)平臺”，希望吸引更多合作方提供內(nèi)容和服務(wù)， 比如健身房和明星教練工作室。

FITURE在國內(nèi)有先發(fā)優(yōu)勢，作為專注健身鏡的初創(chuàng)公司，其已建立起了一定的品牌力。億健則是專業(yè)的跑步機(jī)生產(chǎn)商，在家庭健身設(shè)備制造、渠道上更有經(jīng)驗(yàn)。簡言之，有意角逐健身鏡市場的企業(yè)不少，但若不能在居家健身場景中擴(kuò)大自身優(yōu)勢，健身鏡也只會淪為“千鏡一律”的產(chǎn)物。

樂刻發(fā)布的LITTA健身鏡，價(jià)格是目前市場上最低的，屏幕更小。來源：樂刻

美國經(jīng)驗(yàn)如何落地中國

盡管美國經(jīng)驗(yàn)珠玉在前，但居家健身生意在中國才剛剛開始。這門生意需要更多的本地化努力，硬件方面，擁有強(qiáng)大供應(yīng)鏈基礎(chǔ)的中國或許更有優(yōu)勢，但在內(nèi)容上，產(chǎn)品還需要面對用戶特點(diǎn)因地制宜。

中國人口基數(shù)大，潛在健身消費(fèi)者多，但是據(jù)《2020中國健身行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告》，目前健身人口滲透率只有5%左右，相比美國高于30%的滲透率差距明顯。整體來說，對于健身常識，中國用戶了解程度不夠，對真人教練、私教的需求更大，而現(xiàn)階段的健身鏡產(chǎn)品能給的交互反饋無法與真人教練比較。

目前，明星健身創(chuàng)業(yè)公司做的更多還是開發(fā)健身用戶。而在微觀層面，中國用戶的成熟度和健身習(xí)慣、以及對于健身服務(wù)的付費(fèi)意愿，與美國也有較大差距。

申波向「深響&資本偵探」分享了一個(gè)觀察：美國用戶更愿意為內(nèi)容付費(fèi)，而中國用戶更愿意為裝備付費(fèi)。雖然為內(nèi)容付費(fèi)是大趨勢，但正如消費(fèi)者為視頻網(wǎng)站內(nèi)容付費(fèi)那樣，需要長時(shí)間的培養(yǎng)。

要讓消費(fèi)者為內(nèi)容付費(fèi)，就需要有足夠吸引人的內(nèi)容供給。可當(dāng)前的現(xiàn)實(shí)是，國內(nèi)的線上健身內(nèi)容源頭還是線下。突如其來的疫情，使健身房倉促將線下內(nèi)容搬上網(wǎng)，但這或許并不適宜。

到店健身和居家健身并非完全互替的場景，線上內(nèi)容需要去替代性，增強(qiáng)互補(bǔ)性，提供傳統(tǒng)健身房無法給予的體驗(yàn)。這要求線上健身內(nèi)容供給者在課程設(shè)計(jì)上再花心思。課程、動(dòng)作庫、時(shí)長、主講教練的風(fēng)格等等都需重塑。但現(xiàn)在國內(nèi)并沒有成熟的自研健身課程體系，萊美這樣的大IP還是各大健身房和平臺采用的主流課程。

面對這些問題，申波認(rèn)為，健身鏡產(chǎn)品提供的內(nèi)容整體會有簡單化和娛樂化的趨勢。比如，針對家庭場景，咕咚會設(shè)計(jì)適合全年齡段的內(nèi)容，比如兒童的舞蹈課和老人的太極課等等。此外，咕咚的社交屬性也是促使用戶健身的因素，“光靠自驅(qū)力是不夠，還是要靠社交和社區(qū)激發(fā)人持續(xù)運(yùn)動(dòng)，”

科技讓健身行業(yè)更性感了。對健康需求大趨勢的共識，讓一批批創(chuàng)業(yè)者留在這個(gè)被一些人稱為“反人性”的賽道。健身鏡則是健身行業(yè)的一塊照妖鏡——它抓住了新興需求，做得好，能成為小而美的健身極客產(chǎn)品；做得更好，能生長成為家庭健身場景里必不可少的一塊屏。

當(dāng)然，假如做得不好，鏡子最后的流向也可能是閑魚。