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撰文/羅秀玲

新消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，各類新消費(fèi)品牌層出不窮，它們?nèi)绾尉劢巩a(chǎn)品品質(zhì)與差異化，在所屬賽道上搶占一席之地的過(guò)程，是我們研究和觀察零售行業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要視窗。

基于此，聯(lián)商網(wǎng)特別策劃“預(yù)見(jiàn)新消費(fèi)的未來(lái)”專題系列報(bào)道，通過(guò)對(duì)新銳服飾、潮玩文創(chuàng)、國(guó)貨美妝、咖啡飲品等細(xì)分賽道上的新消費(fèi)品牌的關(guān)注、解構(gòu)和分析，探討未來(lái)新的消費(fèi)品牌機(jī)會(huì)會(huì)出現(xiàn)在哪里，一起來(lái)挖掘新消費(fèi)領(lǐng)域的下一匹黑馬，也期待中國(guó)市場(chǎng)能走出真正的世界級(jí)消費(fèi)品牌。

本文以資本寵兒——國(guó)貨美妝為例，探尋Z世代作為主力消費(fèi)人群下，新國(guó)貨美妝的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)。

“上一次購(gòu)買悅詩(shī)風(fēng)吟還是2017年左右吧”，李華告訴《聯(lián)商網(wǎng)》：“現(xiàn)在會(huì)買完美日記、花西子、屁桃”。

緊跟消費(fèi)者梳妝臺(tái)變化的是商場(chǎng)，即便高端美妝的地位不可動(dòng)搖，但是原本屬于悅詩(shī)風(fēng)吟、伊蒂之屋這些平價(jià)韓妝的位置，逐漸被WOW COLOUR、THE COLORIST調(diào)色師等新型美妝集合店所取代。

根據(jù)《聯(lián)商網(wǎng)》此前采訪，商場(chǎng)方面一致認(rèn)為新型美妝集合店符合商場(chǎng)做年輕人生意的需求，能帶來(lái)大量年輕客群，第二則是對(duì)于沒(méi)有四大(歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、寶潔、LVMH)的商場(chǎng)來(lái)說(shuō)，通過(guò)吸引美妝集合店來(lái)填補(bǔ)空白，與周邊商場(chǎng)形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。

這就導(dǎo)致平價(jià)韓妝和新銳國(guó)貨品牌發(fā)展呈現(xiàn)兩極化態(tài)勢(shì)——韓妝失色，國(guó)貨奪目。

韓妝失色

平價(jià)韓妝在中國(guó)市場(chǎng)“啞火”的時(shí)間始于2017年。

以悅詩(shī)風(fēng)吟為例，2012年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的悅詩(shī)風(fēng)吟，巔峰時(shí)期在中國(guó)門店數(shù)量超過(guò)600家，但是自從2017年“薩德事件”以來(lái)，悅詩(shī)風(fēng)吟在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始一路下滑。

悅詩(shī)風(fēng)吟于2019年關(guān)閉了40家在中國(guó)的虧損門店，2020年再關(guān)閉了至少90家虧損門店。

根據(jù)《韓國(guó)時(shí)報(bào)》報(bào)道，今年5月7日，韓國(guó)化妝品集團(tuán)愛(ài)茉莉太平洋宣布，將于5月8日關(guān)閉位于北美市場(chǎng)的所有悅詩(shī)風(fēng)吟門店。此外， 悅詩(shī)風(fēng)吟還將關(guān)閉約170家中國(guó)門店。

《聯(lián)商網(wǎng)》查閱悅詩(shī)風(fēng)吟微信公眾號(hào)發(fā)現(xiàn)，截至發(fā)稿該品牌在中國(guó)門店數(shù)量為463家，再關(guān)閉170家門店后意味著該品牌在中國(guó)市場(chǎng)門店數(shù)量將不足300家，與巔峰時(shí)期相比，門店數(shù)量腰斬。

愛(ài)茉莉太平洋方面回復(fù)《聯(lián)商網(wǎng)》稱：“門店關(guān)閉主要是渠道優(yōu)化調(diào)整，悅詩(shī)風(fēng)吟未來(lái)要加強(qiáng)線上，做數(shù)字化轉(zhuǎn)型”。

不過(guò)業(yè)績(jī)下滑也是不爭(zhēng)事實(shí)，根據(jù)愛(ài)茉莉太平洋的財(cái)報(bào)，2020年悅詩(shī)風(fēng)吟下滑嚴(yán)重，2020年?duì)I業(yè)收入同比減少37%至3486億韓元（約合人民幣20億元），營(yíng)業(yè)利潤(rùn)暴跌89%至7億韓元（約合人民幣403萬(wàn)元）。集團(tuán)旗下其他大眾品牌情況也同樣不容樂(lè)觀，艾絲珀Espoir、璦絲特蘭Aestura、Amos Professional的營(yíng)業(yè)收入也分別出現(xiàn)了9%、11%、19%的下滑。

悅詩(shī)風(fēng)吟在中國(guó)市場(chǎng)頹勢(shì)并不是個(gè)例。

自從2017年開(kāi)始，思親膚(Skin Food)、菲詩(shī)小鋪的單品牌門店相繼撤出中國(guó)，同屬于愛(ài)茉莉太平洋旗下的彩妝品牌伊蒂之屋在今年3月宣布關(guān)閉中國(guó)內(nèi)地全部線下旗艦店，LG生活健康旗下菲詩(shī)小鋪也難逃線下全部關(guān)店命運(yùn)。

曾經(jīng)屬于韓妝的市場(chǎng)，正在被國(guó)貨美妝取代。

資本寵兒

就在韓妝開(kāi)始式微的2017年，HARMAY話梅開(kāi)出了首店，將新型美妝集合店帶入公眾視野，并且迅速成為資本寵兒。

特別是從2019年開(kāi)始，新興美妝集合店迎來(lái)融資高速增長(zhǎng)期。

KK集團(tuán)、WOW COLOUR、話梅、喜燃等品牌都迎來(lái)資本注入，到了2021年，截至目前，美妝集合店方面僅有WOW COLOUR（5億元A輪融資）及ONLY WRITE（數(shù)千萬(wàn)天使輪）獲得融資，從目前表現(xiàn)看，資本似乎更將目光瞄準(zhǔn)了國(guó)產(chǎn)新銳品牌。

根據(jù)《聯(lián)商網(wǎng)》不完全統(tǒng)計(jì)，僅從今年1月至今，就有近30個(gè)品牌迎來(lái)資本注入，除了傳統(tǒng)護(hù)膚、彩妝外，個(gè)護(hù)、香水以及美瞳也得到資本矚目。

隨著“早C晚A”“以油養(yǎng)膚”等護(hù)膚公式在社交媒體瘋狂種草，備受“成分黨”喜愛(ài)的功效護(hù)膚迎來(lái)高速發(fā)展。

今年618，功效型化妝品牌集體迎來(lái)爆發(fā)，銷售開(kāi)啟第一天，與去年同期相比，薇諾娜增長(zhǎng)238%、玉澤增長(zhǎng)823%、逐本增長(zhǎng)7753%、潤(rùn)百顏增長(zhǎng)308%、夸迪增長(zhǎng)12637%、HBN（美妝）增長(zhǎng)298%、優(yōu)時(shí)顏增長(zhǎng)1261%、百植萃增長(zhǎng)1542%、完子心選增長(zhǎng)50544%、璦爾博士增長(zhǎng)436%。

資本也將目光投向功效性護(hù)膚品牌。

日前，UNISKIN優(yōu)時(shí)顏宣布完成A輪億元融資，融資資金除了用于市場(chǎng)推廣、實(shí)驗(yàn)室升級(jí)和團(tuán)隊(duì)擴(kuò)充上，優(yōu)時(shí)顏還將進(jìn)一步拓展線下渠道 。

根據(jù)媒體報(bào)道，主打“初抗老”的優(yōu)時(shí)顏以眼霜和精華為主打，2020年品牌全渠道總銷售額1.5億元，2021年3月單月銷售額超過(guò)4000萬(wàn)元，超去年雙11銷售，Q1同比增速超過(guò)350%，品牌明星產(chǎn)品——微笑眼霜累積銷售突破30萬(wàn)瓶，且品牌跨品類購(gòu)買率高達(dá)68%。

定位為中國(guó)敏感肌護(hù)理品牌的薇諾娜也備受市場(chǎng)追捧，母公司貝泰妮今年3月正式登陸IPO，目前其市值已經(jīng)突破1000億。

主打玻尿酸的華熙生物旗下潤(rùn)百顏、肌活、米蓓爾、夸迪均市場(chǎng)反映良好，根據(jù)華熙生物最新財(cái)報(bào)，2021年第一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入7.77億元，同比增長(zhǎng)111.12%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1.52億元，同比增長(zhǎng)41.05%。

除了功效性護(hù)膚產(chǎn)品受到資本追捧外，男性護(hù)膚市場(chǎng)也開(kāi)始“發(fā)熱”。

理然、親愛(ài)男友、UP、Tabula Rasa都成為熱門投資領(lǐng)域。

男士綜合個(gè)人護(hù)理品牌“理然”日前宣布已完成近3億元B+輪融資，這已是理然品牌上線一年多以來(lái)獲得的第6輪融資。

親愛(ài)男友也于2020年年底連續(xù)獲得數(shù)千萬(wàn)元A1及A2輪融資。

藍(lán)系、JACB、漫仕等新銳男士護(hù)理品牌也均完成了千萬(wàn)級(jí)別早期融資。

據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2020中國(guó)男性顏值經(jīng)濟(jì)發(fā)展專題研究報(bào)告》顯示，65.1%的受訪男性網(wǎng)民對(duì)提升顏值持積極態(tài)度，這些都為增長(zhǎng)的男士美妝市場(chǎng)提供了長(zhǎng)久的發(fā)展前景。

擴(kuò)大朋友圈

隨著資本的加持，原本專注于線上發(fā)展的新銳品牌開(kāi)始擴(kuò)大朋友圈——多品牌多渠道發(fā)展，甚至在海外開(kāi)拓市場(chǎng)。

以完美日記為例，其母公司逸仙電商旗下?lián)碛型昝廊沼洝⑿�奧汀、完子心選、Galénic、DR. WU達(dá)爾膚（中國(guó)大陸業(yè)務(wù)）、Eve Lom、皮可熊共7個(gè)美妝品牌，并且出海打開(kāi)東南亞市場(chǎng)。

數(shù)據(jù)顯示，今年4月，品牌同時(shí)成為新加坡和越南的Shopee彩妝銷量榜首，在馬來(lái)西亞獲得Shopee唇妝類目銷量第一，在菲律賓獲得Shopee散粉類目銷量第一。

貝泰妮和華熙生物同樣走多品牌發(fā)展路線，貝泰妮除了薇諾娜外，還推出了包括嬰幼兒護(hù)理的“WINONA Baby”、專注于痘痘肌膚護(hù)理的“痘痘康”和高端皮膚修護(hù)的“Beauty Answers”等品牌，主品牌薇諾娜也開(kāi)始進(jìn)軍男性護(hù)膚市場(chǎng)。

華熙生物除了潤(rùn)百顏、肌活、米蓓爾、夸迪等品牌外，還開(kāi)始進(jìn)軍食品版塊和寵物食品。

除了玻尿酸礦泉水外，華熙生物還瞄上了寵物市場(chǎng)，4月28日，華熙生物聯(lián)合中農(nóng)華威聯(lián)手打造了透明質(zhì)酸HA（玻尿酸）配方高端寵物糧。

優(yōu)時(shí)顏則在線上發(fā)展的同時(shí)，開(kāi)始拓展線下門店，除了進(jìn)駐喜燃等美妝集合店外，優(yōu)時(shí)顏在上海連卡佛開(kāi)設(shè)了體驗(yàn)店。

分階段走

風(fēng)口下的新國(guó)貨美妝其實(shí)也危機(jī)重重，一是同類產(chǎn)品“內(nèi)卷”，二是ZARA等快時(shí)尚行業(yè)也殺入美妝賽道分一杯羹，如何保持研發(fā)和營(yíng)銷平衡成為新國(guó)貨美妝面臨的根本問(wèn)題。

“質(zhì)量太渣，真的不好用，你發(fā)現(xiàn)了嗎？”李華這樣吐槽。

事實(shí)上，關(guān)于這樣的吐槽貼在小紅書上比比皆是，也有消費(fèi)者在小紅書上稱購(gòu)買完美日記、花西子等國(guó)貨品牌“踩雷”，甚至有網(wǎng)友評(píng)價(jià)稱“用心做宣傳，用腳做產(chǎn)品”，李華也明確表示買過(guò)一次之后不會(huì)再回購(gòu)。

業(yè)內(nèi)人士也表示“新銳品牌營(yíng)銷做得不錯(cuò)，但是不愿意投研發(fā)”。

從目前市場(chǎng)上火爆的品牌看，大部分都存在研發(fā)與營(yíng)銷比重失衡問(wèn)題。

以華熙生物為例，2020年華熙生物推廣費(fèi)就高達(dá)4.93億元。2021年第一季度其銷售費(fèi)用的漲幅更是增加了205.08%，而同期研發(fā)費(fèi)用的漲幅僅為三成多；

2020年逸仙電商凈虧損高達(dá)26.9億元，其中的營(yíng)銷費(fèi)用就達(dá)到了34億，占凈收入的比例為65.2%；

貝泰妮今年一季度銷售費(fèi)用同比增加61.67%至2.33億，而營(yíng)業(yè)收入增速為59.32%至5.07億……

“初創(chuàng)階段考驗(yàn)營(yíng)銷能力，能賣貨就行，其它都不重要。到了發(fā)展階段，就要供應(yīng)鏈建設(shè)與銷售并行。成熟階段則要研發(fā)比重上升。綜合實(shí)力同步處于高位，就進(jìn)入快速發(fā)展階段，而老化的品牌就會(huì)進(jìn)入衰退期”。聯(lián)商網(wǎng)高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員王國(guó)平表示。

“銷售量大了才有話語(yǔ)權(quán)，國(guó)貨跟外資差距還是存在的，有了話語(yǔ)權(quán)才能進(jìn)一步有議價(jià)能力，進(jìn)而掌握消費(fèi)端，倒逼供應(yīng)鏈。但是整合供應(yīng)鏈?zhǔn)莻�(gè)技術(shù)活，很考驗(yàn)選品能力，加上國(guó)內(nèi)彩妝廠家技術(shù)實(shí)力有待提升，美妝店想一下子做得很好也不現(xiàn)實(shí)，只能分階段來(lái)走。”王國(guó)平最后說(shuō)道。

*應(yīng)采訪者要求，李華為化名