來源/商業地產志

撰文/Moune

2019年末第一次來濱海，打車從濱海圖書館前往市民廣場坐地鐵的時候，我第一次見到周大福金融中心的真容。

這個被大家親切稱為「津沽棒」的摩天大樓，憑借530米的絕對高度，超過528米的北京「中國尊」，成為華北第一高樓、全球第八高樓，也成為濱海及天津的城市新地標。

兩年之后，天津K11 Select正式開幕，我也在第一時間坐上再赴濱海的高鐵，前去一探究竟，希望可以從購物中心觀察者的視角，為大家呈現最真實的探店體驗。

序章：濱海的絕對地標

由SOM擔綱設計的周大福金融中心，設計理念源自藝術與自然的流體幾何造型。直上云霄的錐形造型不僅形成視覺沖擊，同時也能減少外墻表面積，減輕日照和雨水對建筑本身的損耗。

圖據SOM

K11 Select所在的裙樓，設計同樣采用了全曲面形式打造，造型飄逸輕柔。在白天，陽光的折射讓裙樓外立面顯得格外璀璨，內部充足的采光營造自然的購物感受。

而在夜幕降臨之時，從樓體發出的K11品牌標志性的金色光芒，展現了購物中心富有魅力的另外一面，與塔樓的金色光帶營造出一身屬于天津地標的美麗晚裝。

從顏值上講，天津K11 Select體現了品牌一如既往的藝術感，同時也將港資開發商對產品的細致，一一書寫到位。

地標名號傍身，自然成為市場關注的重點。再加之天津周大福金融中心的塔樓高度與廣州項目相同，大家在關注之時難免會產生類比。

一邊，廣州項目收獲了瑰麗酒店和廣州K11，另一邊，天津項目拿到的，僅僅是瑰麗品牌的副線芊麗，購物中心也不是K11，而是副線K11 Select。

其實可以理解，天津周大福金融中心距離天津主城有一定的距離，考量到地理位置和城市區位的原因，這樣的品牌組合無疑是更加穩健的考量。

圖據天津K11 Select

何況K11 Select在武漢的首個項目已穩定運營4年，想來天津 K11 Select理應也會引發不少的市場關注。

那么，事實真的如此嗎？

美則美矣，欠缺驚喜

我們還是從K11的品牌標簽「人文、自然、藝術」三方面來理性看待。

這一次，天津K11 Select在購物中心的人文主題上，致敬天津的河流文化——海河，以圓潤的流線構建了一個名為「A River of Discovery | 探索之河」的商業空間。

在自然方面，購物中心大面積的玻璃穹頂，讓整個空間通透明亮。前往當日天津天氣大好，光線穿過菱形窗格，能夠在陽光下逛街的感受還不錯。

一個細節：天津K11 Select的大部分照明設施都暗藏在吊頂上方和墻壁外側，直射光源僅僅作為輔助照明。

貫穿于全場的橙色光帶使整座購物中心溫暖且靈動，尤其是在夜間，尤其能襯托出商場的活力一面。

點綴全場的綠植為購物體驗加分，最讓我印象深刻的是在購物中心5層，最接近穹頂的地方，商場打造了一處枯山水風格的造景，成為了眾多顧客的打卡點????

另外的一個細節是，天津K11 Select的盥洗室，更像是藝術館一般的存在，簡潔干凈????

將藝術融入購物中心一直是K11的品牌靈魂。

這一次天津K11 Select開業，引入了藝術家Erwin Wurm的代表作《熱狗巴士》，陳列在商場的南入口處。

這個以大眾經典車型T2為藍本的藝術品，將特殊的材料澆灌在車身之上，變成了憨態可掬的新造型，背后的深意是鼓勵消費者思考食物、消費文化及身體的聯系。

該裝置的中國首秀于2019年落地中國香港的K11 Musea，當時聯合米其林餐廳The Butchers Club、Green Common等知名食肆販售特別食物，做足沉浸體驗。

不過這一次在天津K11 Select，它僅僅作為藝術裝置陳列，多少會讓人覺得「差點意思」。

曾于2019年于香港K11 Musea展出的《熱狗巴士》| 圖據K11 MUSEA

商場的另一處不得不看的藝術裝置，是懸掛在北入口上方的玻璃纖維裝置，來自韓國藝術家姜根錫的《溫故而知新》????

以及來自英國藝術家Cerith Wyn Evans藝術品《禮物》，在傳統的吊燈中加入電子程序，使吊燈以傳遞摩斯密碼的形式傳達信息

「探討光的來源，也是對光的評論，同時也創造了一種挑戰觀眾交流、感知和現實觀念的環境。」

這些內容出自于《禮物》的導覽牌，但是想看看英文翻譯，發現了中文和英文完全在講述兩個不同的故事

如此的小錯誤，實屬不應該犯。

從購物體驗逛完了這一圈，實則有一點「隔靴搔癢」的意味。

天津K11 Select將品牌的三大標簽都做了闡述，我的感受并沒有像第一次在上海看到Urban Farm都市農莊時候的驚喜，也沒有像第一次走進廣州K11，將榕樹元素嵌入購物中心肌理里的那份純粹。

所以，美是真的，但欠缺驚喜。

進駐品牌，乏善可陳

雖然開業至今，天津K11 Select的人氣相當旺，似乎所有的濱海居民都來到這里感受新鮮的購物環境。

而從天津K11 Select的實際購物體驗來說，乏善可陳的品牌組合與顯而易見的空鋪，的確讓人頗感失望。

整座商場最重要的「門神」位，給了星巴克臻選、華為、小米之家，以及邁凱倫天津的快閃店。

支撐起首層商鋪的還有自家的周大福薈館及肯德基、理想汽車、健步鞋履品牌多走路等。

2層的主力店是與K11深度合作的電玩城品牌11 Lab，但游樂空間根據不同項目一分為三，少了沉浸式的玩樂氛圍，且設施較少（摩托車模擬機2臺，賽車模擬機8臺，投籃機4臺，一臺出故障），容易造成排隊現象。

3層的主力店是與《中國好聲音》IP合作的沉浸式體驗空間（暫未開業）。

暫且不說在圍板上并未告知這個空間能做什么，就提及《中國好聲音》這個市場關注度已經大不如前的節目來說，真的很擔心這樣的一個空間會引起怎樣的市場效應。

4層以餐飲為主，人氣最旺的當屬湊湊和滬上阿姨奶茶。其他餐廳大多以天津本地品牌為主，打開大眾點評，評分幾乎全部在4分左右。

5層的商業面積相當有限，幾乎將所有的空間給了一家咖啡品牌Chembox，設計有點%Arabica的影子

B1層集合了超市和部分餐飲及小型檔口。超市是京東旗下的七鮮，線下購物區域并未與商場同期開業

這里出現的一個bug是——地下空間的東面和北面可能是因為鋪位施工的原因造成了斷頭現象，這種戛然而止的感覺還是比較影響購物體驗

同時，受制于建筑結構，B1層這樣橫在消費者面前的柱子不少

從首店經濟的角度來看， 天津K11 Select僅將重心放在了「濱海首店」或是品牌特型店、升級店上，品牌組合趨于平淡，甚至與項目直線距離1km不到的濱海萬達廣場相比，都無明顯優勢可言。

而與其他城市的K11橫向對比，「天津分號」則更顯落寞了，既沒有上海、廣州的國際大牌及設計師品牌（如上海K11的MaxMara、Cartier，廣州K11的Marni、Stella McCartney），也沒有武漢、沈陽的高街、輕奢品牌（如武漢K11的Alexander McQueen、I.T，沈陽K11的Michael Kors、Furla）。

如果和同為副線的武漢光谷K11 Select相比較，我找到了一組數據：

「（光谷K11）......項目共引進150家精品店鋪，其中，25%品牌首進華中，37%品牌首進武漢，首進光谷品牌占比高達70%。」——據公開報道。

暫且不提一線國際名品，天津K11 Select也缺少以喜茶、奈雪的茶為代表的創意網紅輕餐飲，以Coffee Museum及都市農莊為代表的沉浸式空間亦缺席，購物中心常見的影院業態也并未出現。

無法忽視的空鋪率

作為一家新開業商場，天津K11 Select的空鋪率不夸張地說，應該有3-4成。

要說店鋪首層需要留給日后的大牌進駐，是部分商場運營方的「固有操作模式」，但是在其他樓層的空鋪率依然不低。

肉眼可見的是，幾乎商場的每一層都有掛上官方圍擋的空鋪，這會使原本小體量的購物中心更顯空洞。

從大眾點評所列載的商鋪信息里可以看到，天津K11 Select開業的商戶（加上待開業商戶）僅有41家，其中餐飲有16家門店營業。

這個數據是其身旁的隔泰達生活館的1/2，濱海萬達廣場的1/4，泰達永旺夢樂城的1/5。

雖然目前趁著開業熱度，消費者受「新鮮感」的驅使讓商場看起來足夠熱鬧。但在開業熱潮過后，是否能繼續保持長久的運營熱度，或許還需要更多的時間來印證。

新活力有了，新挑戰更多

K11 Select所在的MSD商圈（Modern Shopping District），是自濱海新區成立以來一直的區域中心，也是最早的購物中心聚集區。

講到這里不妨梳理一下MSD的商業進程：

2010年，喬遷新址的友誼名都濱海店遷址市民中心輕軌站北側，通過引入Coach、Hugo Boss、Corneliani等國際名品；

2012年10月，三菱商事投資，陽光新業綠游天地正式開業，引入天津第6家H&M，上海小南國、Costa Coffee等強力商戶，標志著MSD片區正式進入購物中心時代；

2013年1月，濱海伊勢丹在MSD B區開業，是伊勢丹在開出和平店之后的津城2店，呈現最濃郁的日式百貨店氛圍；

2016年，綠游天地原運營方撤出，泰達生活館接力開業，在此基礎上引入了更多親子及餐飲業態。

隨著友誼名都閉店，以及寶龍廣場及濱海萬達廣場的相繼開業，濱海新區商業逐漸開始進入分散狀態，MSD亟待新鮮血液加入，來鞏固老牌商圈的地位。

所以，天津K11 Select的開幕，的確給這個商圈注入了一股新活力。

但平心而論，雖然K11 Select目前短板明顯存在，但相信通過日后持續精進的運營會得到提升和改善。只是，市場留給它的時間似乎并不會太多。

未來幾年，濱海新區還有眾多項目入市，其中不乏有：

優托邦（高德置地接管，原友誼名都地塊）

生態城吾悅廣場（2021Q3開業）

濱海嘉品Mall（2021Q3開業，距K11 Select直線距離2公里）

濱海寶龍廣場（2021下半年開業）

季景天地（新加坡吉寶置業，2021下半年開業）

不吹不黑，有一說一。

正是因為愛之深，才會責之切，也正是因為看到了先前優秀的「K11們」，這次才對于天津項目差強人意的表現感到有些失望。

但依舊期待運營方能夠后續發力，將天津K11 Select逐步打造成為K11家族一個新的「明星成員」。

本文為讀者供稿，觀點僅代表作者本人