“所有消費品都值得在中國再做一次”，上一次聽到的類似的話還是在2017年產業互聯網浪潮時，再早一些聽到，是在移動互聯網創業潮。時間來到兩年前，這句話的主體已經從互聯網變成了消費。

已有賽道太擁擠，于是就自己造一個賽道，這也是早年移動互聯網創業潮中很多公司的路徑。今年天貓618的一大談資莫過于，459個新品牌沖上細分行業第一，去年雙十一這一數字是360。

乍一看新消費領域好像一年比一年繁榮，但細品之下好像又不是那么回事。品類越來越細分之下，有成比例的新品牌進入億元俱樂部嗎？至少今年天貓618是沒有公布有多少新品牌成交額破億的。

反而我們看到是，一些昔日爆火的新品牌被替換下場。

扎堆找代言的新品牌

在天貓麥片TOP1位置上坐了兩年的王飽飽，今年618 被一家名叫歐扎克的品牌擠了下去，這是一家早年走線下商超渠道，且不算太“洋氣”的品牌，這家品牌比王飽飽出道還早幾年。

直到去年這家品牌才組建了電商團隊，并在天貓上開店，并相應調整了產品設計和營銷策略。但這些還不足以讓它逆風翻盤，關鍵的轉折點出現在今年4月。

4月9日這家品牌微博官宣肖戰代言后，店鋪粉絲一夜之間增長超百萬，此后短時間內銷量破千萬，之后便聲量、銷量雙雙碾壓王飽飽。

肖戰的帶貨自然是起了大作用，但也不乏一些消費者反映，歐扎克比王飽飽更好吃。“因為贊哥買的歐扎克，但是真的好吃”。“真的真的絕絕子，本來準備奔著去充銷量的，因為之前被王飽飽欺騙了，覺得麥片不好吃，結果好家伙真滴香。”

事實上，不僅是歐扎克，最近有大量新品牌都在扎堆找明星代言。據新消費Daily統計，在2021第一、二季度共有41個新消費品牌與33位明星藝人開展代言合作。

扎堆找代言人的背后，是如今新品牌創業的門檻確實是很低。

在國內成熟的制造業支撐下，想要高像素去模仿一款產品并不是什么難事。如今在速溶咖啡領域，充斥著各種包裝十分雷同的產品，在新式袋泡茶等領域也是一樣，口味極其雷同，蜜桃烏龍是各家標配。

各家在顏值和玩法上也是拿捏的死死的，包裝一家比一家可愛，翻看小紅書上關于這些袋裝茶的筆記，滿眼都是”可愛到挪不開眼”、“一開始是被顏值吸引”。

當大家一家賽一家可愛，你送個杯子我送個環保袋，產品上又無法形成本質性區別之下，最終就是幾家品牌分一個消費者錢包的事兒了。何況，還有大量的品牌根本進入不到被選擇的這個環節，比如此前的歐扎克。

比起花時間琢磨產品、社交媒體玩法，倒不如直接找明星代言來的直接，而且現實是，社交媒體的紅利期也已過去。幾家叫的上名字的新品牌，無一不是占到了各個社交媒體的第一波紅利。

“先行者”在流量上筑起的護城河，讓很多人再難進入市場。當某種流量增長方式成為共識之后，成本也就相應提高，這使得新品牌越來越難成長起來。

于是，“細分”故事開講。

關于“細分”的故事

已有賽道太擠，那就去自己造一條賽道，降低競爭的同時，把定價權握在自己手里。而平臺也喜聞樂見，為新品牌的“細分”故事添磚加瓦。

仔細看天貓618的細分榜單你會發現，很多細分類目幾乎可以說是為某一新品牌“量身打造”的，梅酒、果酒、蘇打酒，此前他們的統稱是“低度酒”。

于去年三月底才上線的一家代餐品牌一家代餐品牌每鮮說，此前就是聯合天貓打造了“思慕雪”這一品類詞，通過這一專屬品類詞在短時間內“全域種草-站內搜索爆發”的全鏈路孵化模式，在短時間內快速成長起來。

但平臺雖然能把品牌通過“細分”故事推到消費者面前，但卻無法把激烈的競爭攔在門外，更無法讓消費者的錢包變得更大。

同樣，消費領域雖然沒有絕對壁壘，允許小而美存在，但對于投資者來說，長不到二十億左右量級的項目，是很難去上市的。

但即便如此，新品牌們在努力的把自己的生意規模講的更大，而資本也欣然接受，因為只要有一點機會，都不能再錯過。

“原來我們覺得彩妝市場不大啊，就400億市場，對于消費品來說，不到1000億市場都不值得下注，結果發現算錯賬了嘛，誰知道它這兩年長這么快，所以我們馬上糾偏。”一位投資人在與36氪-未來消費聊起他們進入消費領域的原因是這樣說到。

這家機構在此之前并不是一家專注消費領域的基金，關注的更多是互聯網領域。完美日記、花西子們的快速崛起讓這家機構意識到了消費品的前景，以及對于一些品類規模的誤判。不想也不能再錯過下一個完美日記，于是密集在消費領域開始布局。

之所以說“不能錯過”是因為，贏者通吃的互聯網領域，如今在各個賽道都已經跑出了頭部選手，能投的項目變得越來越少，且越往后期需要的資金量越大，讓很多機構心有余而力不足。而消費品領域可選擇的投資標相對更多。

“品牌本身意味著不同消費者的差異化，所以品牌不可能高度收斂。當然市場最頭部的品牌一定有溢價，但消費領域不封殺不壟斷。而且平臺不存在小而美的可能，要么生要么死，但是品牌可以做成小而美的生意，只是對于投資就沒有價值了，沒有足夠的倍數空間，我就不會投。”一位投資人這樣向36氪-未來消費說道。

大波投資機構的涌入，也讓消費領域變得越來越熱鬧，直接推升了一級市場消費品創業公司的估值，而高估值往往也伴隨著泡沫，多位投資人在被36氪-未來消費問到時也都肯定了這一點。

在投資者端，競爭變得越來越激烈。“一些PE以前是只投五千萬美金，或者一億美金，現在他們會開始前移，進入到一些早期項目，競爭激烈是一個客觀的現實。”一位投中早期項目的投資人這樣對36氪-未來消費說道。

新品牌向內卷

新品牌間的競爭同樣激烈。一方面，細分市場所對應的生意規模有待考證，能否快速從從單一品類向多品類延伸，能否從單一品牌向品牌矩陣擴展也需要給出答案，何況還有如此激烈的外部競爭。

制造業紅利、新品牌曝光渠道等讓新品牌的出現變得越來越容易，也讓新品牌越來越難跑出來。進入門檻的降低意味著更激烈的競爭，而同質化競爭本身也是種內耗。

以前買運動產品就是耐克阿迪，現在有了眾多細分領域的品牌；以前買速溶咖啡就是雀巢三合一，現在有各種工藝、沖泡方式的產品。

而且一旦在一個細分領域冒出了頭部選手，就快速的會有大量類似的品牌長出來，但大家爭取的同一撥消費者的錢包。那么，問題就來了，新品牌越來越多之下，消費者可能都要不夠用了。

“由于中國的供應鏈很發達，一個爆款產品別人很快就能夠模仿，你只要驗證這種配方，這個功能，這個外觀造型對的，很快會有一群人來模仿，無非就是這個供應鏈反映的周期是三個月之后有人仿，六個月之后仿，還是一年之后仿，你一旦試對了，只是給自己爭取一點提前量。”一位投資人在聊起如今品牌間的競爭時這樣說道。
面對競爭，新品牌的方法無非這么幾個，搶先占領一個品類的消費者認知，延長別人模仿自己的時間，或者就是盡一切可能防止自己被模仿。

一家做巧克力的公司創始人告訴36氪-未來消費，在如今工業化生產能力人人可以獲得的今天，防止他人模仿確實是不現實的，他們能做的只能是延長他人模仿自家產品的速度，所以這家公司幾乎把所有的人力物力都用在了產品研發上，用不斷更新迭代的產品去應對競爭。

另一家做代餐的公司，則是與代工廠簽訂了排他協議，來防止被其他品牌抄襲，“首先我們開創了品類就有了先發優勢，再加上與工廠的排他協議，這樣整個產品從它的產品概念設計，再到它去到消費者端的每一個環節的體驗，都會形成壁壘。”

“大部分消費品的核心差異是在品牌，而不是在產品。”一位投資人在被36氪-未來消費問到新品牌之于大牌的競爭壁壘時這樣說道。

在他看來大品牌雖然可以調動的資源多（研發、供應鏈、資金等優勢），但并不一定善于使用資源，反而是新品牌很懂國內新一代年輕消費者，也擅長用年輕人喜歡的方式去觸達他們，捕捉他們的需求，“核心還是心智，你需要被消費者記住，而這又是一件很感性的事。”

不過也有很多人持相反看法，認為品牌的核心還是產品。

“目前很多從線上起來的品牌，雖然銷量高，但談不上真正意義上的品牌。因為它們一旦停止營銷投入就很可能消失不見。而真正的品牌是，即便不投入，依然有相對穩定的消費者。”一家做美妝的品牌創始人這樣和36氪-未來消費說道。

事實上，做品牌本身需要漫長的時間和革命性的創新，而這些是很多創業公司所不具備的。銷量只是從商標邁向品牌的第一步，一旦停了營銷手段，消費者還會主動去搜索和購買，才能稱的上是真正的品牌。