提到花西子，女生們會同時想到李佳琦；就像提到紐西之謎也會想到薇婭一樣。

如今，行業里公認的超級頭部主播，已經具備如同種草平臺一樣巨大的勢能，擁有了“帶火”品牌的能力。而往往品牌短期銷量好不好，和上沒上超頭直播間高度相關。

這個現象，在“大促”期間尤為明顯。

01

新品牌大促：

命運掌握在超頭主播手里？

今年618天貓終極榜單已出爐，被李佳琦捧紅的花西子仍然是彩妝/香水類的Top1。

據億邦動力觀察，花西子只是其中一個典型例子，其余沖上天貓618榜單上的品牌與李佳琦、薇婭直播間中商品的重合度也很高。（選取5月25日、5月31日、6月1日、6月15日和6月18日為判斷時間點）

內衣/家居服榜單第一的Ubras在6月15日薇婭直播間；

生活電器榜單第一的添可在6月15日、5月25日薇婭直播間；

咖啡/麥片/沖飲榜單第三的認養一頭牛在6月1日薇婭直播間；

彩妝/香水榜單第四的完美日記在5月31日薇婭直播間；

……

值得關注的是，早在預售期天貓官方的一張商品榜圖片中，業內人士就標注與薇婭相關的上榜產品，包括與薇婭聯名或上了薇婭直播間的產品，比例達到75%。

而在李佳琦直播間里，最終零食榜單第十的軒媽、咖啡/麥片/沖飲榜單第五的三頓半、美容美體儀器排行榜第四的usmile都是“常駐”……

唯一沖進美容護膚榜單前十的國貨新消費品牌薇諾娜，在億邦統計的五天里都進入了李佳琦直播間。

618細分品類Top1榜單中，餐具消毒機品類的火雞電器、身體磨砂膏品類的搖滾動物園、手機包品類的古良吉吉、文胸類的ubras、大杯文胸類的奶糖派也都曾出現在李佳琦或薇婭直播間中。

億邦動力統計了在選取時間節點中上過李佳琦和薇婭直播間的品牌，如下表標出上過的企業。

02

直播帶來的品牌增長“不穩定”？

大促無疑是超頭為品牌銷售貢獻最明顯的時機。

6月15日，colorkey的兩款產品分別上了李佳琦和薇婭直播間：李佳琦直播間上的是colorkey的爆款空氣唇釉，在薇婭直播間的上的是眉筆。而登上超頭直播間的效果也直接展現在了最終的成績中。

618期間，colorkey全渠道銷售突破2.3億元。空氣唇釉銷量超300萬支，小金筷眉筆銷量超61萬支，兩者分別是全網唇部類目和全網眉筆類目top1。美業顏究院發布的《天貓618美妝消費大數據》中，colorkey占據了618單品銷量前三。

另一邊的花西子也一樣。6月15日晚，李佳琦在直播時表示，花西子小砍刀眉粉筆只有三萬件。而從花西子店鋪銷量來看，花西子小砍刀眉粉筆月銷就在4萬件左右。不過，花西子對李佳琦的“依賴”卻并不限于大促。

2020年，花西子天貓旗艦店銷售全渠道占比超過85%，而李佳琦直播占天貓艦店銷售額的15-20%，占品牌全渠道銷售額的15%左右。站在花西子的角度，進入李佳琦直播間已經成為新品發布和關鍵消費周期的必選項。

在花西子的成功之下，這條借助超頭的上位之路也開始被爭相模仿。天貓卸妝油細分品類的Top 1逐本就是其中之一。

2019年，李佳琦在直播間推薦逐本卸妝油，當場展示了逐本的1秒乳化技術，自此之后，逐本成了李佳琦直播間的常駐品牌。今年6月1日到6月20日，逐本全網銷售額突破1.21億元，同比增長3499%。其中，天貓旗艦店成交額為7970萬元。

接近逐本品牌的人士告訴億邦動力，在逐本看來，直播帶貨并非品牌對主播的過渡依賴，雙方更像是強強聯合的伙伴。

當然也會有一些品牌對于直播帶貨保持“警惕”，某品牌創始人表示，直播帶來的品牌增長是不穩定的，無法讓消費者對品牌有深刻認知。

對于這個品牌來說，直播貢獻的銷售額占比很小，在5%以下。“天貓618最終品類榜就是佐證，超頭直播無法“決定”最終排行，品牌自身的積累才是最終占據榜單的決定因素。”

“超頭主播其實對于新品牌更有用，新品牌和老品牌的在大促期間的營銷策略不同。新品牌更具備媒體傳播屬性，而且和大牌的爆發期錯峰運營，肯定會在預售期借助超頭直播沖到前面。”一位品牌代運營負責人表示，全程來看，除了極個別綁定主播的品牌，超頭主播對最終的行業排行其實影響并沒有看起來那么大。

“很難說這是好事還是壞事。”有參與5年以上天貓大促的品牌商告訴億邦動力，超頭直播間帶來的銷量是品牌銷量的一部分，就像以前的限時秒殺、聚劃算等活動一樣，站在品牌的角度不會單獨來看，只是在不同階段，品牌一定會選擇最能聚集用戶視線的方式而已。

而品牌們的共識是，直播帶貨固然可以帶來短期銷量的增長，但從長期來看，無需特別控制達人帶貨的占比。

如何能把其他公域渠道的流量沉淀到品牌中，是接下來最需要思考的問題。